這是最近我們服務(wù)的一位做潛水的客戶,幫助他們做線上轉(zhuǎn)型的案例。目前還在服務(wù)當(dāng)中,將我們在服務(wù)過程中的一些方法邏輯,做了一個(gè)簡單的復(fù)盤總結(jié),希望對你有所啟發(fā)和幫助。
潛水在中國是一項(xiàng)非常小眾的運(yùn)動;在國外潛水會更受歡迎,隨著中國旅游業(yè)的不斷發(fā)展,中國的潛水市場也在飛速增長。
根據(jù)智研咨詢的潛水市場研究報(bào)告顯示,在2015年中國的潛水市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了21億元,并且都保持著年均超過30%的增長,如果按照這個(gè)數(shù)據(jù),到2019年整個(gè)潛水市場的規(guī)模就應(yīng)該超過了60億元。
云南撫仙湖是中國第二大淡水湖泊,水質(zhì)清澈。在撫仙湖還留存了4500年前的古遺址,這就給了世界各地?zé)o數(shù)潛水愛好者帶來了巨大的吸引力。我們這期案例復(fù)盤的客戶就是位于撫仙湖畔的櫻花谷潛水中心。
客戶找到我們,給我們提出了他們的3個(gè)需求:
1、希望搭建自己的線上平臺,能夠更方便的將他們的產(chǎn)品和服務(wù)觸達(dá)客戶。
2、五一小長假是上半年的一個(gè)旅游高峰,希望借助五一這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一次營銷活動,能夠?qū)⒏玫陌阉麄冃麄鞒鋈ァ?/p>
3、客戶他們這邊之前線上獲客,主要是百度SEO,但現(xiàn)在成本越來越高,流量也越來越少;他們想要尋找新的線上的打法,但不知道如何轉(zhuǎn)型去做。
在與客戶達(dá)成合作之后,我們展開了詳細(xì)的調(diào)研工作,了解到了潛水這項(xiàng)運(yùn)動,也更多的去了解了潛水的市場以及消費(fèi)潛水付費(fèi)的客戶。
我們有一個(gè)基本的認(rèn)知就是,潛水屬于小眾消費(fèi)運(yùn)動,客戶的消費(fèi)能力一般都是非常強(qiáng),很多客戶都是常年去世界各地的潛水勝地打卡潛水,生活很是悠哉悠哉。
潛水的產(chǎn)品一般有兩大類分為裝備和潛水的課程;而裝備一些高端玩家都會有自己的裝備,少則大幾千,多則十幾萬;對于一般潛水愛好者,更多的是選擇去潛水地點(diǎn)去租賃潛水裝備,價(jià)格也比較實(shí)惠。
而潛水的課程可以說是潛水的高利潤產(chǎn)品;潛水的課程同樣也分為了不同等級,從最便宜的體驗(yàn)課程到高階的證書課程,或者專門為潛水教練的稅費(fèi)潛水教練課程,一次價(jià)格就是24000元。
經(jīng)過調(diào)研對外部市場,以及客戶的產(chǎn)品,團(tuán)隊(duì)、營銷的做了調(diào)研之后;結(jié)合客戶的需求,我們提出了三步走計(jì)劃:
第一步:搭建營銷基礎(chǔ)設(shè)施
第二步:通過裂變+私域的系列玩法,借助五一這個(gè)旅游高峰來做一次引爆,同時(shí)基本跑通整個(gè)營銷運(yùn)營的玩法體系。
第三步:在線上營銷成熟化的基礎(chǔ)上,通過私域的完整鏈路和精細(xì)化運(yùn)營,將產(chǎn)品線拓展到旅游、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品等,實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)路徑
第一步的實(shí)施,我們花了差不多三周的時(shí)間,幫助客戶搭建了服務(wù)號,企業(yè)微信以及自己的官方商城小程序。并與客戶一起梳理了他們的超過70個(gè)產(chǎn)品,并上架到了小程序。
其中服務(wù)號一方面是為做技術(shù)的底層支撐,另一方面為后期承接流量以及流量轉(zhuǎn)私域的鏈路,客戶這邊擁有超5w的潛在客戶資料,都是前期百度渠道獲取到的數(shù)據(jù)。計(jì)劃在后期逐步召回,通過服務(wù)號和企業(yè)微信進(jìn)行轉(zhuǎn)化,沉淀到私域。然后再繼續(xù)深挖客戶生命旅程,做私域的精細(xì)化運(yùn)營。
第二步的整個(gè)五一運(yùn)營活動,我們從4月10號開始籌備,一共也是接近三周的時(shí)間。五一的運(yùn)營活動我們采取了 打造潛水會員卡+分銷裂變+引入私域轉(zhuǎn)化鏈路的方式來進(jìn)行;通過潛水會員卡的分銷裂變,盡可能多的為客戶的五一活動引流,同時(shí)結(jié)合私域的轉(zhuǎn)化鏈路,將流量分層轉(zhuǎn)化為客戶的各個(gè)潛水課程產(chǎn)品。
整個(gè)運(yùn)營活動,我們主要分為了四個(gè)主要的部分:
1、產(chǎn)品設(shè)計(jì);
2、裂變海報(bào)等相關(guān)素材的設(shè)計(jì)與測試;
3、社群發(fā)售購買會員卡;
4、私域轉(zhuǎn)化意向客戶
針對潛水這項(xiàng)運(yùn)動比較小眾的現(xiàn)狀,我們重新設(shè)計(jì)了能夠進(jìn)行裂變分銷的產(chǎn)品;首先排除了直接使用客戶課程產(chǎn)品進(jìn)行打折促銷的方案,因?yàn)橹苯訉Ξa(chǎn)品打折促銷,根本不足以激發(fā)裂變分享,基本上沒有什么意義。
在對客戶的資源進(jìn)行盤點(diǎn)梳理之后,客戶這邊可以整合櫻花谷的一些線下資源,同時(shí)也和大理的一家網(wǎng)紅酒店達(dá)成了合作;也同時(shí)談下了具有高價(jià)值的禮品贊助。
所以我們決定設(shè)計(jì)潛水會員卡的產(chǎn)品,會員卡可以包含諸多的產(chǎn)品或者權(quán)益,如果客戶對潛水認(rèn)知不強(qiáng),但是可以對諸如大理網(wǎng)紅海洋酒店以及抽大獎(jiǎng)這樣的權(quán)益更有可能感冒,讓會員卡的適用范圍更寬,以便產(chǎn)生更好的裂變效果;
最后我們?yōu)闀T卡設(shè)計(jì)了超過6種產(chǎn)品和權(quán)益,定價(jià)9.9元(在各種資源和贊助的支持下這個(gè)產(chǎn)品的成本幾乎為0);
同時(shí)我們設(shè)置了分銷的玩法,分享好友購買自己可獲得5元傭金,只需要分享兩個(gè)好友購買,相當(dāng)于會員卡的成本就賺回來了。大大增加了裂變分享的概率;為了刺激用戶分銷,還專門針對分銷設(shè)計(jì)了邀請獎(jiǎng)勵(lì)??梢钥闯鲅埖莫?jiǎng)勵(lì)是非常豐厚的,吸引力是相對較強(qiáng)的。
另外針對客戶這邊擁有的潛水教練的資源,我們單獨(dú)設(shè)計(jì)了一套體驗(yàn)課程的分銷產(chǎn)品。
對于教練他們更關(guān)心直接找到學(xué)員,而且教練的圈子也有很多潛水愛好者關(guān)注,直接進(jìn)行體驗(yàn)課程的推薦是比較好的,也重新對體驗(yàn)課程進(jìn)行了包裝,設(shè)計(jì)了合理的分銷傭金,并沒有讓他們也一樣進(jìn)行會員卡產(chǎn)品的分銷。
我們都知道如果沒有一張好的裂變海報(bào),那么我們的裂變的效果也會大打折扣;在與客戶一同打磨裂變海報(bào)的時(shí)候,我們前前后后一共設(shè)計(jì)了超過5個(gè)板式的海報(bào),和3版的詳情設(shè)計(jì)。
在準(zhǔn)備好裂變分享相關(guān)素材之后,在4月27日晚上八點(diǎn),我們設(shè)計(jì)了一場群發(fā)售活動;客戶同時(shí)擁有大學(xué)老師的資源,以及潛水教練的資源。所以初始的分銷種子用戶,就包含了老師的3個(gè)班級的學(xué)生,潛水教練以及客戶團(tuán)隊(duì)自身和他們的圈子。
最后拉了一共3個(gè)群,有差不多200個(gè)種子用戶,在社群內(nèi)發(fā)售潛水會員卡產(chǎn)品,同時(shí)對分銷玩法做了介紹和示范培訓(xùn);
在28-30號三天的時(shí)間,總共有835位用戶購買了會員卡產(chǎn)品,分銷的數(shù)據(jù)如下圖
在轉(zhuǎn)化一端,我們采用企業(yè)微信,做了部分的自動化營銷;我們在分銷的介紹頁面加入了售前企業(yè)微信客服,針對感興趣但還有問題的客戶,可以添加售前企業(yè)微信,添加之后會有自動回復(fù)引導(dǎo)客戶做出購買決策。
我們在分銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié),客戶購買成功之后,需要領(lǐng)取會員卡權(quán)益需要添加客服的企業(yè)微信。添加后企業(yè)微信會自動回復(fù),引導(dǎo)客戶領(lǐng)取和兌換會員卡權(quán)益。
同時(shí)針對權(quán)益當(dāng)中的一項(xiàng)體驗(yàn)課程領(lǐng)取,一旦客戶想要領(lǐng)取,客服就可以識別這個(gè)客戶是潛水課程的精準(zhǔn)客戶,就會對客戶打標(biāo)簽。之后再進(jìn)行重點(diǎn)的跟進(jìn),引導(dǎo)轉(zhuǎn)化購買更高階的課程。
除此之外,在五一小長假期間,客戶在線下也策劃了非常豐富的活動,每天都有不一樣的項(xiàng)目,并且也同時(shí)在線下吧臺門口也設(shè)計(jì)了展架,展牌,引導(dǎo)到店客戶添加企業(yè)微信,能夠很好的留存和轉(zhuǎn)化線下客戶。
經(jīng)過雙方的共同努力,整個(gè)五一的活動還是超出了我們的預(yù)期目標(biāo)。僅從線上統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)這次活動的GMV就超過了20w,是日常銷售的30倍,往?;顒拥?倍多。
在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中,我們也采用了項(xiàng)目管理的方式與客戶進(jìn)行了很好的協(xié)作溝通。對各環(huán)節(jié)工作的執(zhí)行是非常重要的,我們對客戶團(tuán)隊(duì)成員都進(jìn)行過多輪次的培訓(xùn),都確保每個(gè)人理解整個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)環(huán)節(jié),對各自負(fù)責(zé)的工作也清楚到位。可以說沒有執(zhí)行,或者執(zhí)行得不到位,那么也都會對最后的效果產(chǎn)生影響。
實(shí)施過程中存在的問題
雖然可能從邏輯上來說我們整個(gè)方案,是比較容易能理解,但一個(gè)項(xiàng)目想要做出效果,一定是正確的方案和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo)+強(qiáng)悍的執(zhí)行;就從這兩塊來說說我們遇到的問題。
對于線上的運(yùn)營客戶有一些經(jīng)驗(yàn),主要是在百度SEO這塊,除此之外對于線上的系統(tǒng)運(yùn)營認(rèn)知還較低,尤其是客戶的團(tuán)隊(duì)成員,認(rèn)知會更差一點(diǎn),導(dǎo)致我們在協(xié)作過程中出現(xiàn)蠻多問題,效率也沒有那么高。針對這個(gè)情況我們對客戶做了多次的培訓(xùn)溝通,才將團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知進(jìn)行了統(tǒng)一。
在對客戶渠道資源進(jìn)行梳理的時(shí)候,有一個(gè)非常重要的資源,抖音在昆明的一個(gè)MCN機(jī)構(gòu),能夠協(xié)調(diào)兩個(gè)超過60w粉絲的賬號進(jìn)行合作。
所以在起初的方案設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié),我們也著重設(shè)計(jì)了從抖音的短視頻引流,到引導(dǎo)私域做私域的轉(zhuǎn)化,同時(shí)也針對抖音設(shè)計(jì)了潛水的產(chǎn)品,能夠更好的與MCN機(jī)構(gòu)合作,利益共享。但后面這個(gè)渠道并沒有談下來,導(dǎo)致前期做得很多準(zhǔn)備工作和一些資源投入也變成了沉默成本。
群發(fā)售的整個(gè)環(huán)節(jié)涉及到了大大小小超過30個(gè)任務(wù)節(jié)點(diǎn),這也導(dǎo)致客戶這邊協(xié)調(diào)的成員有些跟不上,尤其是在群發(fā)售當(dāng)天本應(yīng)該準(zhǔn)備好的水軍人員,并沒有準(zhǔn)備充分,導(dǎo)致社群在搶購氛圍上有些打折扣,同時(shí)在客服回復(fù)上也存在回復(fù)較慢的情況,導(dǎo)致客戶等待時(shí)間較長。
最后第三步的工作還在持續(xù)進(jìn)行中,通過第一步營銷基礎(chǔ)設(shè)施搭建,以及第二步五一的整個(gè)活動,幫助客戶基本走通了從獲客到私域轉(zhuǎn)化的一整條鏈路;潛水是相對高門檻,低頻的產(chǎn)品,而旅游+當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品則是相對高頻的產(chǎn)品,用低頻帶高頻,做好用戶的激活,留存和信任建立,就能有更好的效果,也能走出更廣闊的商業(yè)路徑。
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