案例拆解：東方優(yōu)播OMO獲客拆解

今天的案例來自，正在進(jìn)行的第14期案例拆解活動中的優(yōu)秀選手湯湯，帶來的案例拆解是，東方優(yōu)播OMO獲客拆解，enjoy~

一、關(guān)于omo的一些小知識

1、什么是omo？

                                    （來自36kr）

2、教育omo常見五大細(xì)分模式

3、k12教育市場內(nèi)的典型omo模式轉(zhuǎn)型公司

4、一圖了解omo

（內(nèi)容來自多鯨公眾號文章，整理思維導(dǎo)圖—湯湯）

二、案例背景介紹——東方優(yōu)播

1、企業(yè)簡介

2016年7月27日，新東方集團(tuán)發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團(tuán)與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負(fù)責(zé)公司的管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步地改進(jìn)整個K12階段 教育的教學(xué)品質(zhì)和水平，以北京的優(yōu)秀教學(xué)資源為核心基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方式輸出到三線、四線、五線城市。

作為K12新型在線課程，東方優(yōu)播以樂播課(LBOC：Location-Based Online Course)為核心主營業(yè)務(wù)(在線直播課程)，輔以在線一對一課程、私播優(yōu)選(錄播課程)而形成的全方位新型網(wǎng)絡(luò)體系，并以教學(xué)七步法為核心武器，重服務(wù)、重效果，真正讓學(xué)生跨越時間和空間的限制，與名師互動無憂！

2、發(fā)展歷程

3、企業(yè)商業(yè)要素拆解

公司	東方優(yōu)播
成立時間	2016年7月27日，新東方集團(tuán)發(fā)布通知，成立東方優(yōu)播，由新東方集團(tuán)與新東方迅程(即新東方在線)共同投資成立，朱宇任CEO，全面負(fù)責(zé)公司的管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)。旨在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步地改進(jìn)整個K12階段教育的教學(xué)品質(zhì)和水平，以北京的優(yōu)秀教學(xué)資源為核心基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方式輸出到三線、四線、五線城市。
初創(chuàng)團(tuán)隊	東方優(yōu)播創(chuàng)始人朱宇，北京東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO，北京新東方學(xué)校優(yōu)能中學(xué)部門總監(jiān)，新東方教育科技集團(tuán) 培訓(xùn)師， “私播課”的締造者，傳統(tǒng)1對1培訓(xùn)改革的先行者，陸續(xù)發(fā)表15篇教培行業(yè)系列分析相關(guān)文章，在業(yè)內(nèi)有極高聲譽(yù)和影響力。
初始流量來源	新東方集團(tuán)內(nèi)部
目前切入領(lǐng)域	東方優(yōu)播隸屬于新東方集團(tuán)，目前有282個校區(qū)，全國有超過6000000名學(xué)員，優(yōu)秀教師超過2057+名
融資情況	2019年3月28日，新東方在線登錄港交所，成為在線教育第一股
產(chǎn)品矩陣	在線直播課程-樂播課 樂播課是基于地域位置的直播在線課程，以結(jié)合地域性教學(xué)為基礎(chǔ)核心、通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)在線課程的互動性，保障學(xué)習(xí)效果與教學(xué)服務(wù)。 在線錄播課程-私播優(yōu)選 線上7萬個以上經(jīng)過新東方學(xué)員、家長認(rèn)可的錄播課程，隨時隨地可供學(xué)生觀看，幫助學(xué)生對不清晰的知識點(diǎn)進(jìn)行鞏固、強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果。
競爭對手	1）當(dāng)?shù)鼐€下小班培訓(xùn)機(jī)構(gòu)； 2）公立學(xué)校教師補(bǔ)習(xí)班； 3）互聯(lián)網(wǎng)大班直播課程。

三、商業(yè)三要素

1、產(chǎn)品

（1）承載產(chǎn)品

app
小程序
公眾號
支持上課平臺	class in/東方優(yōu)播app

（2）課程產(chǎn)品

公司	東方優(yōu)播
涉及科目	全科（語文、數(shù)學(xué)、英語為主），主要針對偏遠(yuǎn)郊區(qū)和三四線城市
涉及年級
課程類型	1、公益講座和家庭教育課堂：   2、系統(tǒng)課：東方優(yōu)播的課程主要分為同步課、一對一、公開課三類   同步課：指不超過35人的小班課，由主講老師和學(xué)管老師進(jìn)行講授和服務(wù)； 一對一：指教師單獨(dú)為一名學(xué)生提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)； 公開課：指針對特定學(xué)習(xí)內(nèi)容，開展的專題課程。
教學(xué)形式	1、課程：在線互動小班/大班直播課程、在線錄播課程   2、輔導(dǎo)：學(xué)管師老師跟進(jìn)服務(wù)   3、其他/運(yùn)營服務(wù) 我們有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的客服團(tuán)隊和技術(shù)支持團(tuán)隊，支持線上客服+線下門店相結(jié)合的服務(wù)方式： 您購買課程后，課程內(nèi)容相關(guān)的問題，可直接咨詢上課的學(xué)管或老師。 非課堂內(nèi)容相關(guān)的問題，可聯(lián)系在線客服，或撥打客服電話（400 690 5166），或到當(dāng)?shù)鼐€下門店咨詢。
承載方式	1、線下門店承載內(nèi)容：   線下體驗：新東方官方直營店，為廣大學(xué)員和家長提供全方位地課程展示，方便您第一時間了解形式、實(shí)景體驗課程 咨詢選課：根據(jù)學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)需求，幫助選擇相應(yīng)的輔導(dǎo)和課程，并及時在選課的過程中提供咨詢服務(wù) 講座交流：聯(lián)合地方公立學(xué)校舉辦講座、教研等公益活動；定期組織家庭教育課堂，師生見面會等特色活動 課程服務(wù)：全流程跟蹤服務(wù)，提供本地教材領(lǐng)取、輔助軟件安裝測試、上課時間安排、滿意度回訪等貼心服務(wù)   2、線上承載內(nèi)容：   class in電腦端：上課和打卡 東方優(yōu)播app/東方優(yōu)耘小程序/東方優(yōu)播樂播課公眾號： 報名和選課（主要在公眾號報名入口進(jìn)入報名，如下）   東方優(yōu)耘小程序：講座、家長課堂、學(xué)科測評

（3）教學(xué)模式：新東方經(jīng)典\"七步教學(xué)法”

• 與新東方不同的地方：東方優(yōu)播在教學(xué)流程方面的底層設(shè)計，比如可以按門店進(jìn)行本地化招生和分班，而且是小班的模型。

2、流量

（1）線上部分

線上投放廣告	幾乎沒有，因為東方優(yōu)播定位是三四線城市，在線上大量投放廣告基本沒有必要，宣傳投放也一樣需要下沉
自己的工具流量池	新東方內(nèi)部的流量池（東方優(yōu)播最早就是新東方內(nèi)孵化項目）
合作/代言	暫無
微信/QQ生態(tài)（矩陣）	微信公眾號、視頻號（并不是重點(diǎn)布局方向）、 微信社群是重點(diǎn)：社群里免費(fèi)答疑、送材料
自媒體（小紅書、抖音、快手）	小紅書：上面主要都是學(xué)管師兼職招聘的相關(guān)信息（官方）； 抖音：也不是運(yùn)營重點(diǎn)
轉(zhuǎn)介紹和裂變	暫未找到

（2）線下部分（主要獲客渠道）

公交站廣告牌、社區(qū)電梯媒體	東方優(yōu)播刷屏新潮電梯智慧屏 社區(qū)，社區(qū)，再社區(qū)！
線下體驗店模式（已跑通）	線下體驗店重點(diǎn)建立良好的信任關(guān)系，從而獲客，而非“上課”，上課在線上完成；
渠道合作獲客	聯(lián)合地方公立學(xué)校舉辦講座、教研等公益活動； 定期組織家庭教育課堂，師生見面會等特色活動
線下地推獲客	地推團(tuán)隊工作會有幾種方式，包括： 第一，會去學(xué)校附近、商場附近發(fā)傳單，推50元的低價課； 第二，會和學(xué)校做一些公益性質(zhì)的活動，比如講座等。

3、變現(xiàn)

（1）利潤模型

①流量轉(zhuǎn)化模型：線下獲客，線上教學(xué)服務(wù)交付。

②利潤估值：

根據(jù)東方優(yōu)播的商業(yè)模型推導(dǎo)，300城市*2萬人次*1500元=90億收入，按20%凈利潤那就是18億利潤，給30倍PE的估值，大概540億。

東方優(yōu)播城市快速增長，盈利能力清晰，盈利模型班均8人即可達(dá)到毛利率50%，最早8家學(xué)習(xí)中心付費(fèi)學(xué)生流水已經(jīng)1萬人，增長非常強(qiáng)勁，在線小班也保持快速擴(kuò)張。

在線大班：假設(shè)平均每個學(xué)期100萬人次，每年按3個學(xué)期算，每個學(xué)期1000元，100*3*1000=30億收入，10倍ps大概300億。

（2）變現(xiàn)路徑

東方優(yōu)播的線下獲客成本低，可以低到200-300元，而對比線上：學(xué)而思網(wǎng)校獲客成本為1300元，在線1對1教育公司（VIPKID、掌門1對1）獲客成本也分梯隊，從6000元到18000元不等。

走的是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獲客方式，講座、地推、異業(yè)合作

四、運(yùn)營邏輯梳理

【運(yùn)營模型：新東方傳統(tǒng)講座+學(xué)而思社群運(yùn)營+北京優(yōu)能低價班】

1、引流

（1）按照創(chuàng)始人朱宇老師的理念，教培機(jī)構(gòu)獲客有四大導(dǎo)向：流量導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、社群導(dǎo)向。

（2）引流方法：

①需求渠道合作：進(jìn)當(dāng)?shù)毓⑿＿M(jìn)行公益講座，進(jìn)行獲客

②導(dǎo)入流量到社群里，進(jìn)行免費(fèi)答疑和資料贈送，維護(hù)和擴(kuò)大客戶池

③異業(yè)合作：和線下商家、其他無競爭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，或是共同做活動，或是流量相互導(dǎo)流，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶池和當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Α?/p>

2、留存

（1）朱宇老師認(rèn)為，留存則需要體現(xiàn)教培產(chǎn)品的價值，主要有四種方式：課程內(nèi)容導(dǎo)向、課堂體驗導(dǎo)向、學(xué)員管理導(dǎo)向、教學(xué)理念導(dǎo)向。

（2）留存是整個轉(zhuǎn)化模型中最重要的部分，眾所周知學(xué)而思在社群運(yùn)營上開始早，做的好，因此在通過進(jìn)校講座將流量導(dǎo)入社群之后，需要重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)和免費(fèi)服務(wù)，提升家長和學(xué)生的信任感，在運(yùn)營過程中導(dǎo)入東方優(yōu)播的課程內(nèi)容和教學(xué)理念，并且植入授課老師的服務(wù)。

3、轉(zhuǎn)化

（1）線上講座活動轉(zhuǎn)化

（2）線下店長跟進(jìn)轉(zhuǎn)化（到店成交）

（3）社群運(yùn)營轉(zhuǎn)化

五、推廣渠道

1、東方優(yōu)播體驗店線下獲客（門店獲客）

線下流量直接到訪、咨詢等

2、新東方品牌效應(yīng)

隸屬于新東方的東方優(yōu)播，在品牌權(quán)威性上是有集團(tuán)背書的，也更容易贏得家長和學(xué)生的信任，權(quán)威性和背靠新東方北京師資的背景更容易被接受。

3、天然口碑效應(yīng)

應(yīng)試教育的IP在本地，本地的學(xué)校就是最好的IP，因此采取進(jìn)校講座推廣的方式，本身就是一種權(quán)威性加持。

4、人工口碑推廣

利用當(dāng)?shù)丶议L、學(xué)生本身的群體效應(yīng)，地域化的推廣方式，天然比大班課全國混排具有傳播上的優(yōu)勢，甚至更多的線上線下相結(jié)合的玩法有了落地的基礎(chǔ)。

5、線下機(jī)構(gòu)常規(guī)推廣模式

地推及渠道合作：校門口的傳單、校外的海報、其他機(jī)構(gòu)的異業(yè)合作

活動推廣：考前咨詢、家庭教育講座，可探索更多線下到店的玩法。

六、個人思考及拓展學(xué)習(xí)

1、東方優(yōu)播布局切入的非常巧妙。

（1）東方優(yōu)播看到的商業(yè)機(jī)會

中國的三線以下城市逐漸富裕、家庭收入水平不斷提升，家長有更強(qiáng)的支付能力同時有更強(qiáng)的提升孩子教育質(zhì)量的意愿。但是中國的低線城市缺乏優(yōu)秀的教師資源與先進(jìn)的管理水平，同時現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)課程缺乏地域針對性也難以提供個性化關(guān)注。低線城市擁有巨大的培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)供給缺口。

（2）拿長沙打比方，長沙市內(nèi)沒有東方優(yōu)播的布局，只有長沙郊縣和湖南省 內(nèi)其他地級市才有店面，這就很巧妙，有點(diǎn)像蜜雪冰城的模式一樣，避開和高端品牌正面競爭，而是靠對于三四線城市的滲透率，以及把北京的優(yōu)質(zhì)師資通過技術(shù)手段下沉到三四線城市。

（3）真正解決了線下機(jī)構(gòu)全國化拓展的師資問題

之前做第三方咨詢的時候，碰到客戶問的最多的問題就是師資的問題，很多區(qū)域化的龍頭老大，都會面臨下沉到一些地級市甚至縣級市但是沒有辦法保障師資質(zhì)量和數(shù)量的問題。

對此我們前公司給到的解決方案之一是：建立總部培訓(xùn)中心，統(tǒng)一培訓(xùn)老師再進(jìn)行地方輸送，但這種方式非?？简炂髽I(yè)文化和人心，我個人覺得并不是很穩(wěn)定 ，畢竟哪個名校畢業(yè)的優(yōu)秀老師可以在偏遠(yuǎn)山區(qū)（還是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）堅持很多年呢？終究要回來的，這種做法有點(diǎn)消耗人力。

東方優(yōu)播的做法，其實(shí)更切實(shí)際的解決了這個問題，一方面以匹配三四線以下城市的價格切入，再以品牌和師資作為保障和當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)進(jìn)行區(qū)分，同時能夠保障統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。東方優(yōu)播的培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化是抓在總部手里的，這樣的組織架構(gòu)能夠保障它的標(biāo)準(zhǔn)化多地復(fù)制。 

• 東方優(yōu)播的組織架構(gòu)（來自教培校長參考）

• 產(chǎn)品研發(fā)配送流程（來自教培校長參考） 

• 區(qū)域人才梯隊和培訓(xùn)架構(gòu)（來自教培校長參考）

2、東方優(yōu)播打通了營銷端omo【線下獲客轉(zhuǎn)化線上課程服務(wù)】

目前其實(shí)有很多的在線教育機(jī)構(gòu)都逐步開始布局線下獲客，因為線下獲客成本實(shí)在是要低很多，但是目前看到的都是在一線城市布局：網(wǎng)易有道、掌門教育等，目前都還在初步拓展階段。

我個人的看法，這樣的布局是有問題的，因為長沙本地優(yōu)秀的本土線下機(jī)構(gòu)真的非常多，目前我看各種品牌性機(jī)構(gòu)，大多都會遇到一個嚴(yán)峻的問題，那就是師資和教研本地化。

無論是果肉教育（剛剛進(jìn)駐華中），還是網(wǎng)易有道（據(jù)面試過的一個朋友所說，網(wǎng)易有道想在湖南建立區(qū)域化的教研和教學(xué)體系，線下門店售課線上交付），最大的難題就是師資和教研。果肉用廣州的老師和教學(xué)打湖南，太難；網(wǎng)易有道地址選的是侯家塘（雅禮中學(xué)附近，長沙最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)集中地，神仙打架的地方），目前都還沒有殺出重圍。

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