體驗(yàn)課是當(dāng)前教育行業(yè)最火熱的運(yùn)營(yíng)模式之一,市場(chǎng)上1元、4.9元、9.9元體驗(yàn)課層出不窮,玩法基本大同小異。這其實(shí)并不是一個(gè)全新的概念,只是近幾年越來(lái)越成為主流,一種模式可以規(guī)?;某霈F(xiàn),勢(shì)必有其客觀合理性,所以尋本溯源,首先,我想聊聊為什么會(huì)有體驗(yàn)課這樣一種形式出現(xiàn),以及這種模式為什么越來(lái)越“熱”?
體驗(yàn)課模式,核心在“課”,落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”,三個(gè)字包含著海量的信息。個(gè)人的理解,一般來(lái)講,體驗(yàn)課模式持續(xù)升溫不外乎4種原因:
如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?,即傳統(tǒng)的SEO、SEM獲客瓶頸顯現(xiàn),其中比較有代表性的就是百度競(jìng)價(jià),獲客成本升高、獲客量降低,已無(wú)法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展需求,公司迫切需要優(yōu)化前端數(shù)據(jù)獲取結(jié)構(gòu),增加獲客方式多樣性,來(lái)彌補(bǔ)SEO、SEM的缺口。
所以,既然目的是彌補(bǔ)缺口,那關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該有兩個(gè):
(1)與搜索獲客相比,體驗(yàn)課獲客的成本是否更低,這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量如何,ROI表現(xiàn)如何。不可否認(rèn)我后面會(huì)寫(xiě)到的關(guān)于課程、服務(wù)、社群等方面因素會(huì)將轉(zhuǎn)化拉高,但是它一定會(huì)存在一個(gè)客觀區(qū)間范圍,也就是轉(zhuǎn)化邊界。
(2)與搜索獲客相比,體驗(yàn)課獲客量是否可以持續(xù)。二者的投放邏輯完全不同(后面有機(jī)會(huì)我會(huì)專門寫(xiě)篇文章來(lái)闡述),按照我曾就職的某教育行業(yè)獨(dú)角獸公司的經(jīng)驗(yàn),投放一定周期之后,會(huì)明顯出現(xiàn)流量下滑、重復(fù)抓取等情況。所以,我認(rèn)為,如果把體驗(yàn)課當(dāng)做彌補(bǔ)缺口的唯一路徑,這種做法無(wú)疑是十分危險(xiǎn)的。
這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長(zhǎng)期的公司,此時(shí)市場(chǎng)方向明確,競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大,整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)“群雄并起”,甚至“三國(guó)鼎立”,此時(shí)搶到更多的用戶認(rèn)知,獲得更多的品牌曝光,某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大,即市場(chǎng)份額更大,才更有可能在最后“一統(tǒng)天下”。
所以,在我看來(lái),這類公司往往會(huì)將數(shù)據(jù)量和市場(chǎng)品牌放在首位,ROI會(huì)略輕,哪怕當(dāng)期轉(zhuǎn)化不成功,但是一旦用戶進(jìn)入私域流量池,那我就比競(jìng)品更有可能在日后使其產(chǎn)生購(gòu)買行為,因此用戶的留存就顯得尤為重要。
這其實(shí)類似傳統(tǒng)模式中的免費(fèi)試聽(tīng),只不過(guò)試聽(tīng)一般只會(huì)將整體課程的前幾節(jié)直接免費(fèi),體系化程度不夠,這種原因又會(huì)細(xì)分為兩點(diǎn):
(1)同一細(xì)分領(lǐng)域入局者眾多,比如隨機(jī)拉一個(gè)用戶,問(wèn)他猿輔導(dǎo),作業(yè)幫,掌門1對(duì)1三者課程你會(huì)選誰(shuí),除非這個(gè)用戶已有過(guò)在這些平臺(tái)的上課經(jīng)歷或者已經(jīng)被朋友的上課反饋錨定了印象,否則一個(gè)全新用戶應(yīng)該很難做以區(qū)分與選擇,所以他們只能先體驗(yàn),再根據(jù)各平臺(tái)師資、內(nèi)容、服務(wù)、適合度等來(lái)做出最終決策。
(2)前面講到目前信息獲取方式逐漸變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?,我們拿“信息流”?lái)舉例,用戶在進(jìn)行閱讀行為時(shí)很可能被動(dòng)獲取了體驗(yàn)課信息,根據(jù)關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷原則,用戶很可能也對(duì)此體驗(yàn)課感興趣,但還沒(méi)有到可以付費(fèi)購(gòu)買正式產(chǎn)品的階段,所以通過(guò)低價(jià)體驗(yàn)課,在課程過(guò)程中借助風(fēng)格、內(nèi)容、服務(wù)等實(shí)體因素;痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)等精神因素,更有可能將產(chǎn)品價(jià)值感植入用戶心中,從而使其最終付費(fèi)。
相比于搜索時(shí)期抓取主動(dòng)或被動(dòng)數(shù)據(jù)的直接,在一次體驗(yàn)課的完整周期中,運(yùn)營(yíng)者的操作空間更大,更有可能在環(huán)節(jié)中加入諸如裂變、分銷等的營(yíng)銷玩法,間接降低獲客成本。這更加考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者整體SOP設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)性與創(chuàng)新性,更能體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)是一種連接的藝術(shù)。
理清了體驗(yàn)課模式出現(xiàn)的原因,前面說(shuō)到其核心在“課”,落腳點(diǎn)在“體驗(yàn)”,下篇文章我會(huì)繼續(xù)對(duì)這兩大方面進(jìn)行分析,歡迎與我交流。
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