2月27日晚8點(diǎn),野生運(yùn)營(yíng)在騰訊會(huì)議上,開(kāi)展關(guān)于財(cái)商教育行業(yè)的線上圓桌討論,時(shí)間持續(xù)了3個(gè)小時(shí)依舊意猶未盡,對(duì)財(cái)商教育行業(yè)課程差異化和產(chǎn)品需求、課程打磨、公眾號(hào)快手投放數(shù)據(jù)、兼職團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)體系搭建、低成本獲客模型等內(nèi)容進(jìn)行交流~干貨滿滿~
以下是本次討論中分享嘉賓的精華內(nèi)容(內(nèi)容已得到本人授權(quán)),enjoy~
財(cái)商課程差異化產(chǎn)品需求/
現(xiàn)行主流課程分析
分享嘉賓:大熊
一、調(diào)研背景
1.1 背景介紹
(1)用戶要什么
在線教育課程C端產(chǎn)品的設(shè)計(jì),需要一個(gè)非常明確的定位。
在財(cái)商賽道上,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的模式存在些微的差距,但是在滿足用戶的需求上,其實(shí)大家并不知道應(yīng)該給用戶提供什么。所以要賣出爆款,我們需要知道用戶需求的核心。
(2)競(jìng)品做了什么
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里?壁壘在哪里?為什么能滿足用戶的需求?競(jìng)品能做到嗎?
如果沒(méi)有一路領(lǐng)先,并且保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壁壘,我們就需要一直關(guān)注同行競(jìng)品的發(fā)展。
1.2 樣本與分類
(1)機(jī)構(gòu)
機(jī)構(gòu)的銷售團(tuán)隊(duì)可以達(dá)到兩百人以上,并不完全依賴一個(gè)IP進(jìn)行成長(zhǎng)。如微淼商學(xué)院、長(zhǎng)投學(xué)堂、啟牛商學(xué)院、尚德財(cái)富學(xué)堂、小邦規(guī)劃、彩貝學(xué)堂、她理財(cái)
(2)IP
在IP里面比較專研,運(yùn)作時(shí)間比較長(zhǎng),且用戶規(guī)模較大的團(tuán)隊(duì)。
如7分鐘理財(cái)、簡(jiǎn)七理財(cái),吳曉波頻道|890新商學(xué)
(3)長(zhǎng)尾
各類公眾號(hào)、分銷平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)里單價(jià)為9/19/49元的課程。
(4)券商
二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了解
受限于現(xiàn)有數(shù)據(jù),只能從公開(kāi)渠道獲取相應(yīng)數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)推算比對(duì)后得出自己對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的宏觀看法,但這個(gè)數(shù)據(jù)并不能作為大家完全參考的依據(jù)。
(1)50億營(yíng)收
2020年整個(gè)財(cái)商賽道的銷售規(guī)??赡苁窃?0-100億之間,2021年可能會(huì)有一定的增長(zhǎng)。目前行業(yè)數(shù)據(jù)的摸排有一定的難度。
(2)2000萬(wàn)流量
所有的主流機(jī)構(gòu)正在搶占規(guī)模做流量清洗,同時(shí)展示量在目標(biāo)用戶里已達(dá)到飽和。
(3)直播
引流:應(yīng)接不暇
從去年下半年起,在財(cái)商賽道,從引流到成交課程,再到課程正價(jià)課的交付,直播手段越來(lái)越常見(jiàn)。
成交:會(huì)議銷售
由會(huì)銷講師主導(dǎo)的直播課程,是大部分機(jī)構(gòu)非常好的成交手段。
交付:財(cái)經(jīng)節(jié)目
課程交互與交付的實(shí)現(xiàn)類似于財(cái)經(jīng)頻道的專家分析節(jié)目,講解最近投資理財(cái)?shù)臒狳c(diǎn)。
(4)價(jià)格逐漸降低
用戶層面
用戶理財(cái)意識(shí)提升,但報(bào)名意識(shí)趨于警惕。
財(cái)商教育賽道的競(jìng)爭(zhēng)烈度正在提高
①正價(jià)課滑向2000-3000元的價(jià)格區(qū)間
正價(jià)課交付同質(zhì)化嚴(yán)重,無(wú)論是萬(wàn)元或者千元的課程,課程價(jià)值感差距不大。
②直播、視頻號(hào)布局加快。
③已有用戶池的轉(zhuǎn)介紹、裂變式分銷普遍落地
轉(zhuǎn)介紹和分銷是按周期進(jìn)行的非常駐項(xiàng)目。
④服務(wù)效果外化呈現(xiàn)開(kāi)始UGC,用戶開(kāi)始產(chǎn)生真實(shí)交互
小幫規(guī)劃和她理財(cái)?shù)母顿M(fèi)用戶中產(chǎn)生了一定的KOL。比如小幫里面有學(xué)姐和學(xué)長(zhǎng)帶頭給大家抄作業(yè)
⑤產(chǎn)品交付體驗(yàn)開(kāi)始注重留存
⑥資訊類內(nèi)容輸出專業(yè)化(傳媒化、券商化)
產(chǎn)品交付與投研較量還未開(kāi)始
目前財(cái)商賽道利潤(rùn)率極高,各家的投研并不是團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)。
三、用戶與用戶需求
3.1 用戶基礎(chǔ)信息
用戶基本屬性信息
女性用戶占多數(shù)
學(xué)歷和轉(zhuǎn)化呈正相關(guān)
用戶財(cái)務(wù)狀況
愿意投資在一萬(wàn)以內(nèi)的基本在80%。這并不是一個(gè)非常有余錢的群體。
地域?qū)傩?/span>
廣東一枝獨(dú)秀,但新一線、二線、三線加起來(lái)占了整體的61%。
3.2 用戶需求
讀書會(huì)/電臺(tái)方面,吳曉波頻道做的比較好
在課程、財(cái)報(bào)分析、進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)中,從難度到價(jià)值,最有價(jià)值的是投顧。
3.3 用戶需求與增值業(yè)務(wù)
關(guān)于用戶需求的兩個(gè)悖論
悖論1:財(cái)商課程一定要實(shí)踐,如何指導(dǎo)操作?
要實(shí)現(xiàn),就需要很高的服務(wù)成本,建立很強(qiáng)的投研團(tuán)隊(duì)。
悖論2:指導(dǎo)操作是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,獲取資訊的能力不如券商。
增值業(yè)務(wù)
二級(jí)轉(zhuǎn)化賣金融衍生品:有非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
開(kāi)戶性合作:如美股老虎證券
四、產(chǎn)品定位、包裝與設(shè)計(jì)
4.1 外部
小幫規(guī)劃:亮點(diǎn)是閉門直播;賣點(diǎn)是讓用戶能抄作業(yè)
啟牛商學(xué)院:賣點(diǎn)是閉門直播和實(shí)盤,但和她理財(cái)、小幫規(guī)劃仍有差距
簡(jiǎn)七:亮點(diǎn)是300期的投資日?qǐng)?bào);賣點(diǎn)是“能買到一種專門做理財(cái)人的生活方式”
七分鐘:用戶評(píng)價(jià)為1,不做評(píng)價(jià),課程列表和小白營(yíng)基本類似
4.2 大家在做什么?
致力于做好喂到嘴的服務(wù):給小白講簡(jiǎn)化、普及化的專業(yè)知識(shí),并整理好資訊。
五、較為關(guān)心的問(wèn)題
5.1 不同分層用戶的核心需求
如以大學(xué)生或?qū)殝屓后w、以年齡/投資的數(shù)額等分層,來(lái)抓住用戶的核心需求。
5.2 陽(yáng)春白雪or下里巴人?
如果以機(jī)構(gòu)身份去做財(cái)商教育的,大部分都需要做這樣的選擇:是要做大眾的,還是要做精英的?
六、互動(dòng)交流
Q1:會(huì)銷老師直播能夠帶來(lái)多少的成交比例?
A:目前沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)。沒(méi)有直播抓手的轉(zhuǎn)化率在3%左右。直播可以賦能給所有能貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的員工。從我現(xiàn)在觀測(cè)來(lái)看,銷售把握住直播機(jī)會(huì),轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會(huì)翻倍。
Q2:購(gòu)買正課后,如何進(jìn)行二階轉(zhuǎn)化?比如引導(dǎo)用戶購(gòu)買金融衍生品
A:機(jī)構(gòu)沒(méi)有資格做金融衍生品和薦股,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)會(huì)更安全一點(diǎn),但也存在隱患。
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課程打磨和投放公眾號(hào)及快手經(jīng)驗(yàn)
分享嘉賓:古月
越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng),在財(cái)商課程打磨和投放初期,應(yīng)該如何開(kāi)拓并且沉淀經(jīng)驗(yàn)發(fā)展呢?
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,古月老師分享了課程打磨和投放公眾號(hào)及快手的經(jīng)驗(yàn):
課程打磨
先測(cè)試、再沉淀,提煉更具競(jìng)爭(zhēng)力的課程
根據(jù)用戶分層(一類純投資小白、另一類略有投資基礎(chǔ)),同時(shí)上線兩套訓(xùn)練營(yíng)體系,通過(guò)比較過(guò)程數(shù)據(jù)和開(kāi)發(fā)效果,沉淀更適合自身的課程模式:
①小白訓(xùn)練營(yíng):14天圖文音頻課程+社群
復(fù)制成功競(jìng)品經(jīng)驗(yàn),跑出競(jìng)品的流程、數(shù)據(jù)和坑
②基礎(chǔ)投資課:7天視頻直播+社群
根據(jù)股民和基民的投資需求,由專業(yè)度更高的投顧老師視頻直播授課
試驗(yàn)結(jié)論:視頻課優(yōu)于文字音頻課,視頻課的感知價(jià)值更高,同時(shí)更方便短平快跟蹤數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化
投放經(jīng)驗(yàn)
先內(nèi)測(cè)、再外投,跑出更優(yōu)質(zhì)的銷售SOP
一、內(nèi)部渠道:無(wú)需成本,通過(guò)自有的公眾號(hào)投放
公眾號(hào)流程:軟文——營(yíng)銷頁(yè)——班主任——社群+聽(tīng)課
雖然自有公眾號(hào)矩陣(10個(gè)左右)的用戶已經(jīng)被多次營(yíng)銷,且由于同質(zhì)化產(chǎn)品接觸過(guò)多,公眾號(hào)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化不佳,但總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和跑出的流程對(duì)接下來(lái)的投放夯實(shí)了基礎(chǔ)
延伸問(wèn)題:炸群頻繁
預(yù)防手段:一個(gè)渠道配置一個(gè)營(yíng)銷頁(yè)面,避免同一個(gè)營(yíng)銷頁(yè)面被競(jìng)品重復(fù)利用
二、外部投放:快手(合作KOL)
快手流程:主播/大V私信用戶發(fā)送資料——班主任——社群+聽(tīng)課
目前快手的投資理財(cái)類KOL矩陣并不小,但機(jī)構(gòu)在快手投放的并不多,競(jìng)爭(zhēng)小,有非常大的優(yōu)化空間
成本不穩(wěn)定:50元-200元之間,個(gè)別KOL合作280元+
用戶匹配度:大部分為男性和付費(fèi)財(cái)商教育用戶畫像(大部分為女性)不匹配
后期方向:優(yōu)化投放模型和擴(kuò)大投放渠道
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兼職團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)體系搭建
分享嘉賓:邵邵
一、兼職團(tuán)隊(duì)體系的搭建
兼職作用
減少公司人力成本、運(yùn)力成本
銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)出
二、團(tuán)隊(duì)兼職體系闡述
2.1 氛圍
工作
熟悉流程和環(huán)節(jié)
曬單互動(dòng)
培訓(xùn)
上崗培訓(xùn)
四個(gè)考察點(diǎn)
認(rèn)可度和忠誠(chéng)度、空閑時(shí)間、個(gè)人銷售意識(shí)和理財(cái)專業(yè)性
考核的重點(diǎn)
個(gè)人意向,不招達(dá)不成共識(shí)之人
2.2 助教
工作
輔助班主任成交:關(guān)注群氣氛/安排曬單互動(dòng),維護(hù)群內(nèi)秩序等
培訓(xùn)
重要培訓(xùn)
日常培訓(xùn)
考核的重點(diǎn)
四大能力圖譜:銷售意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、執(zhí)行力及專業(yè)性
評(píng)分機(jī)制
由班主任進(jìn)行綜合打分
2.3 班主任
工作
產(chǎn)出銷售業(yè)績(jī),包括SOP執(zhí)行,每日數(shù)據(jù)匯報(bào)和反饋
培訓(xùn)
日常培訓(xùn)
重要培訓(xùn)
考核重點(diǎn)
銷售額
2.4 分院管理
由業(yè)績(jī)突出且穩(wěn)定的班主任,作為各個(gè)院的院長(zhǎng);根據(jù)兼職所處崗位設(shè)置不同的院區(qū)
Q1:由兼職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從小白營(yíng)到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化,如何把控品牌效應(yīng)及質(zhì)量保證?
A:通過(guò)培訓(xùn)篩選高意向高忠誠(chéng)的班主任,學(xué)員調(diào)查滿意度達(dá)到90%以上;
遵守預(yù)警線,如果過(guò)線,一旦用戶反饋,我們會(huì)直接開(kāi)除;
把整個(gè)兼職團(tuán)隊(duì)當(dāng)作頻道的kol,其實(shí)是助力品牌宣傳的
Q2:兼職團(tuán)隊(duì)所接觸到的用戶微信號(hào)等數(shù)據(jù)資源,最后會(huì)沉淀到哪里?
A:我們的低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)報(bào)名流程是用戶報(bào)名了訓(xùn)練營(yíng)之后,會(huì)引導(dǎo)學(xué)員添加公司私域的微信;等開(kāi)營(yíng)的時(shí)候戶由相關(guān)負(fù)責(zé)人建群拉學(xué)員,然后讓用戶添加班主任微信;
Q3:晉升機(jī)制是什么樣的?
A:晉升渠道是氛圍->助教->班主任→院長(zhǎng)(銷售顧問(wèn)),其中班主任和助教這兩環(huán)其實(shí)是打通的,班主任也可以報(bào)名助教。
Q4:需要多少人才能把控好整個(gè)兼職團(tuán)隊(duì),你的組織是怎么實(shí)現(xiàn)的呢?擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)的話應(yīng)該如何招募人員?
A:訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)部是2個(gè)人在管理整個(gè)兼職隊(duì)伍,一個(gè)負(fù)責(zé)整體培訓(xùn)管理,一個(gè)是輔助管理;
兼職團(tuán)隊(duì)專設(shè)負(fù)責(zé)人輔助管理,輔助去做招募、面試、考核的動(dòng)作;
日常兼職晉升均會(huì)由更上一級(jí)的人指導(dǎo),某種程度實(shí)現(xiàn)了自管理。
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往期圓桌回顧
戳鏈接直達(dá)
實(shí)操方法論:高客單價(jià)的職業(yè)教育,如何做留存和增長(zhǎng)?
在線教育,4種視頻號(hào)漲粉/變現(xiàn)類型及效果
圓桌報(bào)名:視頻號(hào)漲粉、直播和變現(xiàn)主題討論
End
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往期精彩回顧
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4、10600字梳理訓(xùn)練營(yíng)SOP服務(wù)流程、成交細(xì)節(jié)、產(chǎn)品搭建
5、案例拆解:9000字狂拆豌豆思維老帶新體系
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