2月27日晚8點(diǎn)，野生運(yùn)營(yíng)在騰訊會(huì)議上，開展關(guān)于財(cái)商教育行業(yè)的線上圓桌討論，時(shí)間持續(xù)了3個(gè)小時(shí)依舊意猶未盡，對(duì)財(cái)商教育行業(yè)課程差異化和產(chǎn)品需求、課程打磨、公眾號(hào)快手投放數(shù)據(jù)、兼職團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)體系搭建、低成本獲客模型等內(nèi)容進(jìn)行交流~干貨滿滿~

以下是本次討論中分享嘉賓的精華內(nèi)容（內(nèi)容已得到本人授權(quán)），enjoy~

1.1 背景介紹

（1）用戶要什么

在線教育課程C端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要一個(gè)非常明確的定位。

在財(cái)商賽道上，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的模式存在些微的差距，但是在滿足用戶的需求上，其實(shí)大家并不知道應(yīng)該給用戶提供什么。所以要賣出爆款，我們需要知道用戶需求的核心。

（2）競(jìng)品做了什么

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？壁壘在哪里？為什么能滿足用戶的需求？競(jìng)品能做到嗎？

如果沒有一路領(lǐng)先，并且保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的壁壘，我們就需要一直關(guān)注同行競(jìng)品的發(fā)展。

1.2 樣本與分類

（1）機(jī)構(gòu)

機(jī)構(gòu)的銷售團(tuán)隊(duì)可以達(dá)到兩百人以上，并不完全依賴一個(gè)IP進(jìn)行成長(zhǎng)。如微淼商學(xué)院、長(zhǎng)投學(xué)堂、啟牛商學(xué)院、尚德財(cái)富學(xué)堂、小邦規(guī)劃、彩貝學(xué)堂、她理財(cái)

（2）IP

在IP里面比較專研，運(yùn)作時(shí)間比較長(zhǎng)，且用戶規(guī)模較大的團(tuán)隊(duì)。

如7分鐘理財(cái)、簡(jiǎn)七理財(cái)，吳曉波頻道|890新商學(xué)

（3）長(zhǎng)尾

各類公眾號(hào)、分銷平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)里單價(jià)為9/19/49元的課程。

（4）券商

受限于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，只能從公開渠道獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，經(jīng)過推算比對(duì)后得出自己對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的宏觀看法，但這個(gè)數(shù)據(jù)并不能作為大家完全參考的依據(jù)。

（1）50億營(yíng)收

2020年整個(gè)財(cái)商賽道的銷售規(guī)?？赡苁窃?0-100億之間，2021年可能會(huì)有一定的增長(zhǎng)。目前行業(yè)數(shù)據(jù)的摸排有一定的難度。

（2）2000萬(wàn)流量

所有的主流機(jī)構(gòu)正在搶占規(guī)模做流量清洗，同時(shí)展示量在目標(biāo)用戶里已達(dá)到飽和。

（3）直播

從去年下半年起，在財(cái)商賽道，從引流到成交課程，再到課程正價(jià)課的交付，直播手段越來越常見。

由會(huì)銷講師主導(dǎo)的直播課程，是大部分機(jī)構(gòu)非常好的成交手段。

課程交互與交付的實(shí)現(xiàn)類似于財(cái)經(jīng)頻道的專家分析節(jié)目，講解最近投資理財(cái)?shù)臒狳c(diǎn)。

（4）價(jià)格逐漸降低

用戶理財(cái)意識(shí)提升，但報(bào)名意識(shí)趨于警惕。 

①正價(jià)課滑向2000-3000元的價(jià)格區(qū)間

正價(jià)課交付同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)論是萬(wàn)元或者千元的課程，課程價(jià)值感差距不大。

②直播、視頻號(hào)布局加快。

③已有用戶池的轉(zhuǎn)介紹、裂變式分銷普遍落地

轉(zhuǎn)介紹和分銷是按周期進(jìn)行的非常駐項(xiàng)目。

④服務(wù)效果外化呈現(xiàn)開始UGC，用戶開始產(chǎn)生真實(shí)交互

小幫規(guī)劃和她理財(cái)?shù)母顿M(fèi)用戶中產(chǎn)生了一定的KOL。比如小幫里面有學(xué)姐和學(xué)長(zhǎng)帶頭給大家抄作業(yè)

⑤產(chǎn)品交付體驗(yàn)開始注重留存

⑥資訊類內(nèi)容輸出專業(yè)化（傳媒化、券商化）

目前財(cái)商賽道利潤(rùn)率極高，各家的投研并不是團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)。

3.1 用戶基礎(chǔ)信息

女性用戶占多數(shù)

學(xué)歷和轉(zhuǎn)化呈正相關(guān)

愿意投資在一萬(wàn)以內(nèi)的基本在80%。這并不是一個(gè)非常有余錢的群體。

廣東一枝獨(dú)秀，但新一線、二線、三線加起來占了整體的61%。

3.2 用戶需求

讀書會(huì)/電臺(tái)方面，吳曉波頻道做的比較好

在課程、財(cái)報(bào)分析、進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)中，從難度到價(jià)值，最有價(jià)值的是投顧。

3.3 用戶需求與增值業(yè)務(wù)

悖論1：財(cái)商課程一定要實(shí)踐，如何指導(dǎo)操作？

要實(shí)現(xiàn)，就需要很高的服務(wù)成本，建立很強(qiáng)的投研團(tuán)隊(duì)。

悖論2：指導(dǎo)操作是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，獲取資訊的能力不如券商。

二級(jí)轉(zhuǎn)化賣金融衍生品：有非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

開戶性合作：如美股老虎證券

4.1 外部

小幫規(guī)劃：亮點(diǎn)是閉門直播；賣點(diǎn)是讓用戶能抄作業(yè)

啟牛商學(xué)院：賣點(diǎn)是閉門直播和實(shí)盤，但和她理財(cái)、小幫規(guī)劃仍有差距

簡(jiǎn)七：亮點(diǎn)是300期的投資日?qǐng)?bào)；賣點(diǎn)是“能買到一種專門做理財(cái)人的生活方式”

七分鐘：用戶評(píng)價(jià)為1，不做評(píng)價(jià)，課程列表和小白營(yíng)基本類似

4.2 大家在做什么？

致力于做好喂到嘴的服務(wù)：給小白講簡(jiǎn)化、普及化的專業(yè)知識(shí)，并整理好資訊。

5.1 不同分層用戶的核心需求

如以大學(xué)生或?qū)殝屓后w、以年齡/投資的數(shù)額等分層，來抓住用戶的核心需求。

5.2 陽(yáng)春白雪or下里巴人？

如果以機(jī)構(gòu)身份去做財(cái)商教育的，大部分都需要做這樣的選擇：是要做大眾的，還是要做精英的？

Q1：會(huì)銷老師直播能夠帶來多少的成交比例？

A：目前沒有確切的數(shù)據(jù)。沒有直播抓手的轉(zhuǎn)化率在3%左右。直播可以賦能給所有能貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)的員工。從我現(xiàn)在觀測(cè)來看，銷售把握住直播機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會(huì)翻倍。

Q2：購(gòu)買正課后，如何進(jìn)行二階轉(zhuǎn)化？比如引導(dǎo)用戶購(gòu)買金融衍生品

A：機(jī)構(gòu)沒有資格做金融衍生品和薦股，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)會(huì)更安全一點(diǎn)，但也存在隱患。

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越來越多的機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，在財(cái)商課程打磨和投放初期，應(yīng)該如何開拓并且沉淀經(jīng)驗(yàn)發(fā)展呢？

針對(duì)這個(gè)問題，古月老師分享了課程打磨和投放公眾號(hào)及快手的經(jīng)驗(yàn)：

根據(jù)用戶分層（一類純投資小白、另一類略有投資基礎(chǔ)），同時(shí)上線兩套訓(xùn)練營(yíng)體系，通過比較過程數(shù)據(jù)和開發(fā)效果，沉淀更適合自身的課程模式：

①小白訓(xùn)練營(yíng)：14天圖文音頻課程+社群

復(fù)制成功競(jìng)品經(jīng)驗(yàn)，跑出競(jìng)品的流程、數(shù)據(jù)和坑

②基礎(chǔ)投資課：7天視頻直播+社群

根據(jù)股民和基民的投資需求，由專業(yè)度更高的投顧老師視頻直播授課

試驗(yàn)結(jié)論：視頻課優(yōu)于文字音頻課，視頻課的感知價(jià)值更高，同時(shí)更方便短平快跟蹤數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化

一、內(nèi)部渠道：無(wú)需成本，通過自有的公眾號(hào)投放

公眾號(hào)流程：軟文——營(yíng)銷頁(yè)——班主任——社群+聽課

雖然自有公眾號(hào)矩陣（10個(gè)左右）的用戶已經(jīng)被多次營(yíng)銷，且由于同質(zhì)化產(chǎn)品接觸過多，公眾號(hào)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化不佳，但總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和跑出的流程對(duì)接下來的投放夯實(shí)了基礎(chǔ)

延伸問題：炸群頻繁

預(yù)防手段：一個(gè)渠道配置一個(gè)營(yíng)銷頁(yè)面，避免同一個(gè)營(yíng)銷頁(yè)面被競(jìng)品重復(fù)利用

二、外部投放：快手（合作KOL）

快手流程：主播/大V私信用戶發(fā)送資料——班主任——社群+聽課

目前快手的投資理財(cái)類KOL矩陣并不小，但機(jī)構(gòu)在快手投放的并不多，競(jìng)爭(zhēng)小，有非常大的優(yōu)化空間

成本不穩(wěn)定：50元-200元之間，個(gè)別KOL合作280元+

用戶匹配度：大部分為男性和付費(fèi)財(cái)商教育用戶畫像（大部分為女性）不匹配

后期方向：優(yōu)化投放模型和擴(kuò)大投放渠道

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兼職作用

減少公司人力成本、運(yùn)力成本

銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)出

2.1 氛圍

熟悉流程和環(huán)節(jié)

曬單互動(dòng)

上崗培訓(xùn)

認(rèn)可度和忠誠(chéng)度、空閑時(shí)間、個(gè)人銷售意識(shí)和理財(cái)專業(yè)性

個(gè)人意向，不招達(dá)不成共識(shí)之人

2.2 助教

輔助班主任成交：關(guān)注群氣氛/安排曬單互動(dòng)，維護(hù)群內(nèi)秩序等

四大能力圖譜：銷售意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、執(zhí)行力及專業(yè)性

由班主任進(jìn)行綜合打分

2.3 班主任

產(chǎn)出銷售業(yè)績(jī)，包括SOP執(zhí)行，每日數(shù)據(jù)匯報(bào)和反饋

日常培訓(xùn)

重要培訓(xùn)

銷售額

2.4 分院管理

由業(yè)績(jī)突出且穩(wěn)定的班主任，作為各個(gè)院的院長(zhǎng)；根據(jù)兼職所處崗位設(shè)置不同的院區(qū)

Q1：由兼職團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從小白營(yíng)到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化，如何把控品牌效應(yīng)及質(zhì)量保證？

A：通過培訓(xùn)篩選高意向高忠誠(chéng)的班主任，學(xué)員調(diào)查滿意度達(dá)到90%以上；

遵守預(yù)警線，如果過線，一旦用戶反饋，我們會(huì)直接開除；

把整個(gè)兼職團(tuán)隊(duì)當(dāng)作頻道的kol，其實(shí)是助力品牌宣傳的

Q2：兼職團(tuán)隊(duì)所接觸到的用戶微信號(hào)等數(shù)據(jù)資源，最后會(huì)沉淀到哪里？

A：我們的低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)報(bào)名流程是用戶報(bào)名了訓(xùn)練營(yíng)之后，會(huì)引導(dǎo)學(xué)員添加公司私域的微信；等開營(yíng)的時(shí)候戶由相關(guān)負(fù)責(zé)人建群拉學(xué)員，然后讓用戶添加班主任微信；

Q3：晉升機(jī)制是什么樣的？

A：晉升渠道是氛圍->助教->班主任→院長(zhǎng)（銷售顧問），其中班主任和助教這兩環(huán)其實(shí)是打通的，班主任也可以報(bào)名助教。

Q4：需要多少人才能把控好整個(gè)兼職團(tuán)隊(duì)，你的組織是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)的話應(yīng)該如何招募人員？

A：訓(xùn)練營(yíng)內(nèi)部是2個(gè)人在管理整個(gè)兼職隊(duì)伍，一個(gè)負(fù)責(zé)整體培訓(xùn)管理，一個(gè)是輔助管理；

兼職團(tuán)隊(duì)專設(shè)負(fù)責(zé)人輔助管理，輔助去做招募、面試、考核的動(dòng)作；

日常兼職晉升均會(huì)由更上一級(jí)的人指導(dǎo)，某種程度實(shí)現(xiàn)了自管理。

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