2月27日晚8點，野生運營在騰訊會議上，開展關(guān)于財商教育行業(yè)的線上圓桌討論，時間持續(xù)了3個小時依舊意猶未盡，對財商教育行業(yè)課程差異化和產(chǎn)品需求、課程打磨、公眾號快手投放數(shù)據(jù)、兼職團隊成長體系搭建、低成本獲客模型等內(nèi)容進行交流~干貨滿滿~

以下是本次討論中分享嘉賓的精華內(nèi)容（內(nèi)容已得到本人授權(quán)），enjoy~

1.1 背景介紹

（1）用戶要什么

在線教育課程C端產(chǎn)品的設(shè)計，需要一個非常明確的定位。

在財商賽道上，產(chǎn)品、運營的模式存在些微的差距，但是在滿足用戶的需求上，其實大家并不知道應(yīng)該給用戶提供什么。所以要賣出爆款，我們需要知道用戶需求的核心。

（2）競品做了什么

產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪里？壁壘在哪里？為什么能滿足用戶的需求？競品能做到嗎？

如果沒有一路領(lǐng)先，并且保證競爭優(yōu)勢的壁壘，我們就需要一直關(guān)注同行競品的發(fā)展。

1.2 樣本與分類

（1）機構(gòu)

機構(gòu)的銷售團隊可以達(dá)到兩百人以上，并不完全依賴一個IP進行成長。如微淼商學(xué)院、長投學(xué)堂、啟牛商學(xué)院、尚德財富學(xué)堂、小邦規(guī)劃、彩貝學(xué)堂、她理財

（2）IP

在IP里面比較專研，運作時間比較長，且用戶規(guī)模較大的團隊。

如7分鐘理財、簡七理財，吳曉波頻道|890新商學(xué)

（3）長尾

各類公眾號、分銷平臺、知識付費平臺里單價為9/19/49元的課程。

（4）券商

受限于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，只能從公開渠道獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，經(jīng)過推算比對后得出自己對行業(yè)趨勢的宏觀看法，但這個數(shù)據(jù)并不能作為大家完全參考的依據(jù)。

（1）50億營收

2020年整個財商賽道的銷售規(guī)?？赡苁窃?0-100億之間，2021年可能會有一定的增長。目前行業(yè)數(shù)據(jù)的摸排有一定的難度。

（2）2000萬流量

所有的主流機構(gòu)正在搶占規(guī)模做流量清洗，同時展示量在目標(biāo)用戶里已達(dá)到飽和。

（3）直播

從去年下半年起，在財商賽道，從引流到成交課程，再到課程正價課的交付，直播手段越來越常見。

由會銷講師主導(dǎo)的直播課程，是大部分機構(gòu)非常好的成交手段。

課程交互與交付的實現(xiàn)類似于財經(jīng)頻道的專家分析節(jié)目，講解最近投資理財?shù)臒狳c。

（4）價格逐漸降低

用戶理財意識提升，但報名意識趨于警惕。 

①正價課滑向2000-3000元的價格區(qū)間

正價課交付同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是萬元或者千元的課程，課程價值感差距不大。

②直播、視頻號布局加快。

③已有用戶池的轉(zhuǎn)介紹、裂變式分銷普遍落地

轉(zhuǎn)介紹和分銷是按周期進行的非常駐項目。

④服務(wù)效果外化呈現(xiàn)開始UGC，用戶開始產(chǎn)生真實交互

小幫規(guī)劃和她理財?shù)母顿M用戶中產(chǎn)生了一定的KOL。比如小幫里面有學(xué)姐和學(xué)長帶頭給大家抄作業(yè)

⑤產(chǎn)品交付體驗開始注重留存

⑥資訊類內(nèi)容輸出專業(yè)化（傳媒化、券商化）

目前財商賽道利潤率極高，各家的投研并不是團隊的重點。

3.1 用戶基礎(chǔ)信息

女性用戶占多數(shù)

學(xué)歷和轉(zhuǎn)化呈正相關(guān)

愿意投資在一萬以內(nèi)的基本在80%。這并不是一個非常有余錢的群體。

廣東一枝獨秀，但新一線、二線、三線加起來占了整體的61%。

3.2 用戶需求

讀書會/電臺方面，吳曉波頻道做的比較好

在課程、財報分析、進階實戰(zhàn)中，從難度到價值，最有價值的是投顧。

3.3 用戶需求與增值業(yè)務(wù)

悖論1：財商課程一定要實踐，如何指導(dǎo)操作？

要實現(xiàn)，就需要很高的服務(wù)成本，建立很強的投研團隊。

悖論2：指導(dǎo)操作是一個長期的過程，獲取資訊的能力不如券商。

二級轉(zhuǎn)化賣金融衍生品：有非常大的經(jīng)營風(fēng)險

開戶性合作：如美股老虎證券

4.1 外部

小幫規(guī)劃：亮點是閉門直播；賣點是讓用戶能抄作業(yè)

啟牛商學(xué)院：賣點是閉門直播和實盤，但和她理財、小幫規(guī)劃仍有差距

簡七：亮點是300期的投資日報；賣點是“能買到一種專門做理財人的生活方式”

七分鐘：用戶評價為1，不做評價，課程列表和小白營基本類似

4.2 大家在做什么？

致力于做好喂到嘴的服務(wù)：給小白講簡化、普及化的專業(yè)知識，并整理好資訊。

5.1 不同分層用戶的核心需求

如以大學(xué)生或?qū)殝屓后w、以年齡/投資的數(shù)額等分層，來抓住用戶的核心需求。

5.2 陽春白雪or下里巴人？

如果以機構(gòu)身份去做財商教育的，大部分都需要做這樣的選擇：是要做大眾的，還是要做精英的？

Q1：會銷老師直播能夠帶來多少的成交比例？

A：目前沒有確切的數(shù)據(jù)。沒有直播抓手的轉(zhuǎn)化率在3%左右。直播可以賦能給所有能貢獻(xiàn)業(yè)績的員工。從我現(xiàn)在觀測來看，銷售把握住直播機會，轉(zhuǎn)化率應(yīng)該會翻倍。

Q2：購買正課后，如何進行二階轉(zhuǎn)化？比如引導(dǎo)用戶購買金融衍生品

A：機構(gòu)沒有資格做金融衍生品和薦股，保險業(yè)務(wù)會更安全一點，但也存在隱患。

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越來越多的機構(gòu)瞄準(zhǔn)了這個市場，在財商課程打磨和投放初期，應(yīng)該如何開拓并且沉淀經(jīng)驗發(fā)展呢？

針對這個問題，古月老師分享了課程打磨和投放公眾號及快手的經(jīng)驗：

根據(jù)用戶分層（一類純投資小白、另一類略有投資基礎(chǔ)），同時上線兩套訓(xùn)練營體系，通過比較過程數(shù)據(jù)和開發(fā)效果，沉淀更適合自身的課程模式：

①小白訓(xùn)練營：14天圖文音頻課程+社群

復(fù)制成功競品經(jīng)驗，跑出競品的流程、數(shù)據(jù)和坑

②基礎(chǔ)投資課：7天視頻直播+社群

根據(jù)股民和基民的投資需求，由專業(yè)度更高的投顧老師視頻直播授課

試驗結(jié)論：視頻課優(yōu)于文字音頻課，視頻課的感知價值更高，同時更方便短平快跟蹤數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化

一、內(nèi)部渠道：無需成本，通過自有的公眾號投放

公眾號流程：軟文——營銷頁——班主任——社群+聽課

雖然自有公眾號矩陣（10個左右）的用戶已經(jīng)被多次營銷，且由于同質(zhì)化產(chǎn)品接觸過多，公眾號的點擊轉(zhuǎn)化不佳，但總結(jié)的經(jīng)驗和跑出的流程對接下來的投放夯實了基礎(chǔ)

延伸問題：炸群頻繁

預(yù)防手段：一個渠道配置一個營銷頁面，避免同一個營銷頁面被競品重復(fù)利用

二、外部投放：快手（合作KOL）

快手流程：主播/大V私信用戶發(fā)送資料——班主任——社群+聽課

目前快手的投資理財類KOL矩陣并不小，但機構(gòu)在快手投放的并不多，競爭小，有非常大的優(yōu)化空間

成本不穩(wěn)定：50元-200元之間，個別KOL合作280元+

用戶匹配度：大部分為男性和付費財商教育用戶畫像（大部分為女性）不匹配

后期方向：優(yōu)化投放模型和擴大投放渠道

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兼職作用

減少公司人力成本、運力成本

銷售業(yè)績產(chǎn)出

2.1 氛圍

熟悉流程和環(huán)節(jié)

曬單互動

上崗培訓(xùn)

認(rèn)可度和忠誠度、空閑時間、個人銷售意識和理財專業(yè)性

個人意向，不招達(dá)不成共識之人

2.2 助教

輔助班主任成交：關(guān)注群氣氛/安排曬單互動，維護群內(nèi)秩序等

四大能力圖譜：銷售意識、服務(wù)意識、執(zhí)行力及專業(yè)性

由班主任進行綜合打分

2.3 班主任

產(chǎn)出銷售業(yè)績，包括SOP執(zhí)行，每日數(shù)據(jù)匯報和反饋

日常培訓(xùn)

重要培訓(xùn)

銷售額

2.4 分院管理

由業(yè)績突出且穩(wěn)定的班主任，作為各個院的院長；根據(jù)兼職所處崗位設(shè)置不同的院區(qū)

Q1：由兼職團隊負(fù)責(zé)從小白營到正價課的轉(zhuǎn)化，如何把控品牌效應(yīng)及質(zhì)量保證？

A：通過培訓(xùn)篩選高意向高忠誠的班主任，學(xué)員調(diào)查滿意度達(dá)到90%以上；

遵守預(yù)警線，如果過線，一旦用戶反饋，我們會直接開除；

把整個兼職團隊當(dāng)作頻道的kol，其實是助力品牌宣傳的

Q2：兼職團隊所接觸到的用戶微信號等數(shù)據(jù)資源，最后會沉淀到哪里？

A：我們的低價訓(xùn)練營報名流程是用戶報名了訓(xùn)練營之后，會引導(dǎo)學(xué)員添加公司私域的微信；等開營的時候戶由相關(guān)負(fù)責(zé)人建群拉學(xué)員，然后讓用戶添加班主任微信；

Q3：晉升機制是什么樣的？

A：晉升渠道是氛圍->助教->班主任→院長（銷售顧問），其中班主任和助教這兩環(huán)其實是打通的，班主任也可以報名助教。

Q4：需要多少人才能把控好整個兼職團隊，你的組織是怎么實現(xiàn)的呢？擴張團隊的話應(yīng)該如何招募人員？

A：訓(xùn)練營內(nèi)部是2個人在管理整個兼職隊伍，一個負(fù)責(zé)整體培訓(xùn)管理，一個是輔助管理；

兼職團隊專設(shè)負(fù)責(zé)人輔助管理，輔助去做招募、面試、考核的動作；

日常兼職晉升均會由更上一級的人指導(dǎo)，某種程度實現(xiàn)了自管理。

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