1月30日晚9點，野生運營在騰訊會議上，開展線上圓桌討論《關(guān)于留存主題》，5人小型交流，圍繞復(fù)購、續(xù)費、老帶新等運營環(huán)節(jié)進(jìn)行了深入的分享和探討，持續(xù)整整3個小時，我都驚呆了。

以下是本次討論中，其中一位分享嘉賓獨孤菌的精華分享（內(nèi)容已得到本人授權(quán)），enjoy~

關(guān)于產(chǎn)品的增長，都會看重一點，那就是留存，因為只有擁有較高的留存率或DAU，才更有助于長期的、穩(wěn)定的增長和變現(xiàn)。

《硅谷增長黑客實戰(zhàn)筆記》的作者曲卉在曾在書中舉過這樣一個例子。

假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存80%，月新增500萬活躍用戶，b公司月留存95%，月新增250萬活躍用戶，6個月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，3年之后，b公司將反超a公司。

這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對劣勢的一方擁有反超的機會，以時間換空間，而能實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。

所以，如果把a公司和b公司換成任意一家企業(yè)，道理都是一樣的，只要留存率明顯高于競爭對手或行業(yè)平均，一段時間之后有非常大的可能成為領(lǐng)頭羊，并且借助高留存帶來的口碑效應(yīng)，讓增長變得更加良性。

所以，做好用戶留存至關(guān)重要。至于如何做好留存，可以用到以下6個絕招。

01

流失預(yù)警

根據(jù)用戶的表現(xiàn)以及數(shù)據(jù)反饋，提前預(yù)判流失可能性。一旦出現(xiàn)以上情況，第一時間提醒用戶，比如app或短信提醒、主動電話或微信聯(lián)系等，盡最大可能降低流失風(fēng)險。

02

超預(yù)期服務(wù)

一般來說，產(chǎn)品出現(xiàn)用戶流失的情況是很正常的，主要原因是效果不顯著或需求不再匹配，如果能讓用戶感受到超過預(yù)期的體驗與服務(wù)，流失的風(fēng)險同樣可以降低，甚至幫助復(fù)購。

所以，可以在制定產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，規(guī)定最低要求以及最高要求，并用一系列指標(biāo)把控和提高整體服務(wù)水平，而在產(chǎn)品層面則可以設(shè)計獎勵、兌換、升級等游戲機制。

03

召回

召回是留存運營中非常重要的工作，具體是這樣的，在活動節(jié)點，用push、短信、電話等手段提醒用戶活動信息，尤其對召回話術(shù)的邏輯進(jìn)行設(shè)計。

以電話為例：第一步詢問情況，第二步根據(jù)結(jié)果推薦產(chǎn)品，第三步告知活動信息如購買優(yōu)惠和其他福利，第四步引導(dǎo)成交。

04

分層與精細(xì)化運營

分層和精細(xì)化運營可以說是提升留存率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運營哪個優(yōu)先，其實并無意義，因為分層本身就是為精細(xì)化運營做準(zhǔn)備的。

做分層時，往往依據(jù)用戶模型來做，常用的有這樣幾種：

分群模型：某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊用戶按照年級或地區(qū)分群，另外還可以用多個維度分群，常用兩個維度，然后畫四象限，每個象限再重新定義用戶屬性。

金字塔模型：根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊-付費-復(fù)購可分為新用戶、興趣用戶、付費用戶、忠實用戶等，遵循二八法則。

RFM模型：取最近一次用戶行為時間（Recency）、用戶行為頻率 （Frequency）、用戶行為帶來的總額（Monetary）三個維度劃分用戶層級，并據(jù)此分類和設(shè)定運營指標(biāo)。

生命周期模型：用戶生命周期分為新手期、成長期、成熟期、衰退期、流失期五個階段，根據(jù)各階段特點，針對不同階段的用戶設(shè)計運營目標(biāo)和策略。

以上就是常見的幾種適用于留存的用戶分層模型，本文重點講一講如何用分層模型去落地精細(xì)化運營。

首先明確一下，精細(xì)化運營的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運營效果，它的實現(xiàn)邏輯很簡單：設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問題->定策略->迭流程。

接下來就以某讀書產(chǎn)品為例，講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運營，從而實現(xiàn)會員用戶的留存。

（1）設(shè)目標(biāo)：根據(jù)業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)已有會員用戶進(jìn)行續(xù)費，目標(biāo)為提升會員用戶的留存率。

（2）分用戶：選擇上面列舉的某一用戶模型進(jìn)行分層，比如選擇生命周期模型進(jìn)行分析，依據(jù)會員使用時長，可以得到5個有效用戶層級，然后根據(jù)數(shù)據(jù)，通過人工或技術(shù)手段貼標(biāo)簽。

（3）找問題：觀察不同層級用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個層級用戶的實際需求和特點，比如新手期用戶對產(chǎn)品不是很熟悉，黏性不強等。

（4）定策略：根據(jù)不同層級用戶設(shè)置針對性引導(dǎo)策略，比如成長期采用正常促銷、成熟期采用“少量優(yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動+高頻召回”等。

（5）迭流程：根據(jù)策略設(shè)計具體的運營流程，依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗復(fù)購的效果，尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時調(diào)整和優(yōu)化。

無論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計具體的精細(xì)化運營策略，以此提升留存率。

05

會員制設(shè)計

會員制是另一個較為重要的提升留存的手段，其權(quán)益和服務(wù)設(shè)計遵循兩個基本原則：性價比夠高；權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品；這兩個決定了用戶購買會員的動力有多強。

首先，會員性價比越高，用戶購買的欲望越強。

比如樊登讀書的會員，一年388元，相當(dāng)于一天一塊錢，而這一塊錢享受到的權(quán)益包括：每年50本新書的高品質(zhì)解讀，往期200多本書的自動解鎖，商城購物享受96折以及每月30元的代金券。

雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受，但里面的“解鎖200多本書”，即使只有一天的會員期限，對于喜歡聽書的人來說，也是非常劃算甚至超值的。

其次，會員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。

權(quán)益力度不要過大，目前絕大多數(shù)付費會員的權(quán)益都是按照這個原則設(shè)計的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實現(xiàn)利潤最大化。

至于會員的具體權(quán)益，根據(jù)筆者的觀察，大體包括以下幾個方面：

· 多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購買折扣；

· 高頻核心產(chǎn)品的長期免費使用；

· 高價值產(chǎn)品或服務(wù)的免費享有、專享折扣、限次使用；

· 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù)；

· 新產(chǎn)品專屬購買渠道及優(yōu)惠名額；

· 周期性的積分獎勵、消費返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈送。

06

搭建用戶激勵體系

目前，常見的用戶激勵體系，主要是積分體系和成長體系。

積分體系：用于獎勵用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進(jìn)行綁定，達(dá)到激活和留存的目的，典型案例是大眾點評。

成長體系：另一個較常使用的激勵體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用產(chǎn)品服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長值和等級就會越高，典型案例是QQ會員。

在搭建用戶激勵體系時，如何結(jié)合用戶的特定行為來建立積分體系和成長體系，是需要重點考慮的問題，這主要分為兩個方面：用戶需要完成哪些行為？什么獎勵可以刺激用戶？

接下來還以某讀書產(chǎn)品為例回答這兩個問題。

從用戶行為方面看，用戶需要完成的是搜書、看書、聽書、買書、分享等行為，可以把這些行為具化成固定任務(wù)，完成即可對應(yīng)到積分體系，完成的次數(shù)可以對應(yīng)到成長體系。

另外是獎勵方式方面，可以用積分兌換產(chǎn)品使用時長和優(yōu)惠力度，或者兌換固定書目，而成長體系中可以設(shè)置特殊等級，只要通過積累任務(wù)達(dá)到等級，即可解鎖新的權(quán)限，也包括使用時長、優(yōu)惠力度等。

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