今天是春節(jié)假期后的第一個工作日,各位是不是還沉浸在假期的氣氛和作息里出不來呀?文章的開頭,小編先代表鳥哥筆記祝大家復(fù)工順利,新的一年工作愉快!
我們今天的干貨文章也一樣年味十足,希望大家在這最后一點假期“余溫”之中順利過渡到工作中吧~
每年春節(jié),巨頭之間的紅包活動Battle已經(jīng)成了新形式的“傳統(tǒng)活動”了,看著時間就開始“掃?!?,不看春晚的人也會想著搶紅包。今年的“紅包大戰(zhàn)”更是愈發(fā)激烈,巨頭們花的錢更多、活動的花樣更多,值得我們分析拆解的也就更多了。
我們選擇了10大平臺的春節(jié)紅包活動,為大家送上復(fù)盤和拆解,Enjoy~
今年支付寶不出意外地延續(xù)了已獲成功的“集?!被顒?。在今年各大巨頭都在紅包總金額上做文章的時候,支付寶憑借著前幾年集?;顒訑€下的人氣和用戶,今年在紅包金額上保持了5億。但同時,我們可以看出阿里在社交領(lǐng)域的新動作新嘗試,對于其他App和平臺引流的動作也愈發(fā)明顯。
1、活動玩法回顧
活動時間:2月1日—2月11日
預(yù)熱階段:邀請用戶手寫“?!弊郑蘖棵赓M贈送實體“?!弊?/span>
第一階段:常規(guī)AR掃“福”字+領(lǐng)取自己的手寫“?!弊?br />
第二階段:「螞蟻森林」和「芭芭農(nóng)場」依次開放
活動期間,在支付寶內(nèi)搜索指定商家可以領(lǐng)取??ǎ陴I了么、菜鳥裹裹、閑魚、網(wǎng)易云、薇婭直播間等“阿里系”App內(nèi)也可以領(lǐng)取??āM瑫r用戶還可以在不消耗自己的??ǖ那闆r下,分享一套五張卡給好友領(lǐng)取。
用戶集齊??ㄖ?,還可以進入第二階段“打年獸”,獲取更多紅包。
2、活動亮點解析
首先,今年支付寶的紅包活動最明顯的就是阿里的社交野心。單個用戶獲取福卡的種類明顯被限制,增加了和社交相關(guān)的很多新玩法,就是為了促進用戶通過支付寶進行社交。
其次,可以看出支付寶在求變了。支付寶每年的集?;顒?,用戶在“一頓操作”之后往往只能收獲小額的紅包,連續(xù)幾年下來用戶心理已經(jīng)疲倦。玩法上有所創(chuàng)新,“打年獸”的活動,既能在活動期間維持用戶活躍性,也能給一點小額紅包的安慰,還能讓一部分用戶開啟麥克風(fēng)權(quán)限,是個不錯的嘗試。(雖然最后大家都是1.58)
【相關(guān)閱讀】阿里社交野心上漲,支付寶集福熱度下降
在拼多多和央視春晚解除合作之后,字節(jié)跳動旗下的短視頻App抖音接下了這個“巨餅”。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù),單是在春晚除夕當(dāng)天,抖音就發(fā)放了12億的現(xiàn)金紅包。除此之外,抖音還在App內(nèi)放置了“錦鯉紅包”和“集燈籠”玩法。
1、活動玩法回顧
活動時間:2月2日—2月26日
第一階段:用戶通過刷視頻等任務(wù)集卡、集燈籠
第二階段:春晚當(dāng)天發(fā)布紅包
第三階段:除夕之后,用戶可以通過組隊再分紅包
2、活動亮點解析
與大部分面向年輕人的紅包活動相比,抖音的集卡活動及春晚當(dāng)天的搶紅包活動的門檻都非常低。支付寶的集福最起碼還需要打開攝像頭掃福,抖音的紅包只要正常使用App刷視頻就會獲得抽卡的機會,大大降低了參與門檻,提升了參與度。
此外,抖音的火山版、極速版都可以參加紅包活動,且針對不同的App做了改變。包括對其他字節(jié)跳動旗下App的引流活動都比較有控制,筆者就只遇到了“今日頭條”、“番茄小說”和“西瓜視頻”,基本都是娛樂性的App,用戶排斥性不強。
抖音在這次紅包拉新大戰(zhàn)中成績很不錯。
根據(jù)快手官方發(fā)布的數(shù)據(jù)報告,2021年快手開啟的“分21億”紅包活動,除夕當(dāng)天快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億,紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億。
1、活動玩法回顧
活動時間:1月29日—2月10日
第一階段:用戶通過完成任務(wù)領(lǐng)取???,集齊5張“福氣卡”可在除夕零點瓜分1億
第二階段:集齊5張“福牛卡”可以再瓜分1億
用戶可以獲得抽卡機會的任務(wù)主要是每日簽到、其他App引流等。
2、活動亮點解析
和抖音一樣,快手的抽卡機會很多且門檻很低,也符合拉新活動的性質(zhì),首先降低了參與門檻,提升用戶的參與度。比起去年一下子要集齊8張卡分1億,今年第一階段的5張卡還是比較容易的。
對于愿意花時間進一步“薅羊毛”的用戶,快手也設(shè)計了后續(xù)的活動可以讓用戶持續(xù)參與。還有一個亮點,快手的紅包領(lǐng)取過程,引導(dǎo)用戶使用了App的功能,這樣的引導(dǎo)用戶不容易反感。
淘寶可以算是最初在微博上錦鯉活動的“創(chuàng)始人”,今年照樣做了錦鯉活動,評論區(qū)里一樣一堆品牌占了“廣告位”進行聯(lián)動。淘寶發(fā)布了一條微博,宣布上線「春節(jié)氛圍組」活動。(話說這個“刮”分是不是錯別字?)
1、活動玩法回顧
活動時間:2月4日—2月19日
其他見上圖
2、活動亮點解析
比起其他大肆宣發(fā)XX億的平臺,淘寶這次反而沒有把“20億”拿出來大做文章,甚至在其他家用App的icon來Battle的時候,淘寶也是簡單地?fù)Q上了“不打烊”三個字。基本可以判定,淘寶這次活動宣傳品牌的意圖更多一點。
也正是因為活動性質(zhì)的不一樣,這次淘寶的活動宣發(fā)大多數(shù)都集中在了微博上,“出圈”的效果不是很明顯。
在錯失了春晚紅包合作這個大好機會之后,“拉新”野路子開創(chuàng)者拼多多自然是不會放過紅包活動這個“多快好省”的工具了。雖然金額上給出了“28億”的噱頭,對于知道拼多多套路的單個用戶的吸引力也沒有那么大了。
1、活動玩法回顧
玩法1:和好友面對面搖一搖紅包
玩法2:和微信好友拼紅包
玩法3:現(xiàn)金轉(zhuǎn)盤抽獎
2、活動亮點解析
在玩法上,今年拼多多還是有點“低調(diào)”了,幾乎沒有什么新意,當(dāng)然了拼多多的品牌調(diào)性不需要過多的創(chuàng)新玩法,用戶來了就是要拿現(xiàn)金紅包的。
整體上的活動和日常的拼多多拉新活動差別不大,還是需要通過社交關(guān)系,要求朋友助力領(lǐng)紅包,甚至已經(jīng)有用戶表示出現(xiàn)了“提現(xiàn)受阻”、“現(xiàn)金變成券”的情況,今年這個活動也基本上沒有更多亮點可以分析了。
百度今年在App的紅包活動上下的功夫不小,形式上和各大平臺的集卡活動差不多,也是分為兩輪,但是優(yōu)化了不少執(zhí)行中會被詬病的細(xì)節(jié),也拉上了百度App“全家桶”進行引流。
1、活動玩法回顧
活動時間:2月2日—2月17日
第一階段:集齊金卡,瓜分2億,并解鎖鉆卡
第二階段:集齊鉆卡,再瓜分3億
第三階段:從除夕開始,每天邀請一位神秘大咖為全民發(fā)拜年紅包,連續(xù)發(fā)放七天
前56888名集齊的用戶都可以獲得額外的獎品,名次越靠前獎品價值越高,最高可以獲得足金金牛。
2、活動亮點解析
百度在大家都玩的集卡活動形式上優(yōu)化了細(xì)節(jié),比如在平臺限制抽卡幾率的情況下,很多用戶會收獲重復(fù)的卡片產(chǎn)生厭煩心理,百度推出了新的規(guī)則,如果重復(fù)集齊,集齊幾次獎金翻幾倍。
在任務(wù)里加入引流同公司其他App,這點其他平臺同樣在用,但是百度把愛奇藝的季卡/年卡作為了提前集齊的獎品,春節(jié)假期正值愛奇藝熱門綜藝開播,這樣既能達(dá)成引流的效果,也能收獲用戶的好感。
京東今年的活動開啟得非常早,且準(zhǔn)備了兩個相對比較獨立的活動——“炸年獸”和“壓歲錢”,玩法也很簡單。
1、活動玩法回顧
活動時間:1月18日—2月11日
壓歲錢:兩張相同的卡片合成立即領(lǐng)錢,每天送出一張百元卡
炸年獸:炸年獸闖關(guān),活動對應(yīng)的紅包獎勵
炸年獸還有和雙11類似的“組隊”玩法,并且可以在春節(jié)前兌換紅包。
2、活動亮點解析
可以看出京東這兩個活動的主要目的,是給電商引流,促進用戶在春節(jié)期間消費,所以兩個活動單獨的流程都比較簡單,且互相之間沒有什么聯(lián)系。特別是“炸年獸”,很明顯就是為了給春節(jié)年貨會場引流。
在icon上加上“1億”被全網(wǎng)群嘲的情況下,微博還是做完了今年的紅包活動,整個活動簡單不復(fù)雜、金額也不高,算是給大家助助興?
1、活動玩法回顧
活動時間:1月28日—2月11日
玩法延續(xù)以前,集齊福??ü戏?億現(xiàn)金紅包,over~
2、玩法亮點解析
微博的活動比較忠于App本身,任務(wù)都是使用App的功能后獲得的,基本上沒有引流這類其他平臺常用的手法,倒是微博給阿里引流了不少……(微博:哭泣)
另外,雖然微博的UI的變化時不時會引起用戶的反感,這次春節(jié)活動微博異常在乎用戶體驗,非?!氨拔ⅰ保瑳]有進行大肆宣發(fā),甚至在首頁顯示的“福?!币部梢酝ㄟ^設(shè)置完全關(guān)閉不受干擾。
和同為字節(jié)跳動旗下的抖音相比,今日頭條的規(guī)模沒有那么大,算是字節(jié)在抖音“主活動”的一個“分會場”,紅包金額為10億。
1、活動玩法回顧
玩法1:基本和抖音的主活動相同
玩法2:搜索“答題贏紅包”,通過答題獲取積分參與抽獎活動
另外,今日頭條給出了高額的拉新獎勵,最高可以通過拉新把獎金翻50倍。
2、活動亮點解析
因為今日頭條不是字節(jié)跳動春節(jié)活動的中心,所以整個活動的規(guī)模和金額都比較有限(當(dāng)然只是相對而言……)。
為了應(yīng)對這一點,今日頭條就將抖音的主活動“弱化”了,同時推出結(jié)合自己特性的答題贏紅包活動,既避免了同公司的流量分流引起競爭,還能強化用戶對今日頭條App的功能印象。
這里小編要強調(diào)一下,這個排名不分先后~尤其是最后拿出來說的小紅書春節(jié)活動,是非常討巧有亮點的活動。在其他平臺大肆Battle紅包總金額的同時,小紅書的「春節(jié)游樂園」活動顯得獨特且清新。
1、活動玩法回顧
活動時間:2月1日—2月18日
第一階段:集齊6款盲盒公仔,獲得瓜分紅包的機會
第二階段:集齊4款盲盒公仔,獲得瓜分紅包的機會
第三階段:發(fā)布有效筆記集齊印章參與福袋抽獎
用戶獲得代幣的主要方式有邀請好友、瀏覽會場等等。
2、活動亮點解析
小紅書的主流用戶和盲盒的主流用戶是有一定重合度的,同時使用小紅書且喜愛盲盒的用戶本身就有一定的參與度,這個活動最初的設(shè)計就很用心而且效果非常討巧。盲盒的形象就是小紅書的IP化形象,也是對品牌的宣傳。
這次小紅書盲盒活動獲取抽盲盒的“代幣”的主要渠道就是邀請好友,也就是說,小紅書的活動目的也是進行拉新。但是比起其他那些“強硬”的拉新手法,這個活動的思路應(yīng)該給我們帶來這類型活動的新的思考。
在活動進行期間,也對用戶進行引導(dǎo),發(fā)布和春節(jié)相關(guān)的主題筆記,促進社區(qū)的UGC;任務(wù)中還有瀏覽會場,也是小紅書在變現(xiàn)上的嘗試。
經(jīng)歷了這些平臺的“紅包大戰(zhàn)”,各位今年春節(jié)假期期間也算是參加了一個“至少100億”的大項目了!
從不同平臺的春節(jié)紅包活動分析來看,不同的活動目的從性質(zhì)上決定了不同的形式和規(guī)模。有的平臺僅僅是為了做品牌宣傳,達(dá)成一定規(guī)模即達(dá)成了目標(biāo);有的平臺是為了拉新,擴張才是它們的終極目標(biāo);有的平臺是為了給主要業(yè)務(wù)引流,活動本體并不是最重要的……
雖然作為普通用戶,我們關(guān)心的重點往往是自己能夠分得多少錢,但是從中讀出各大平臺的動向,也是我們營銷人的春節(jié)“課后作業(yè)”了。
你參加了哪些平臺的紅包活動呢?
最終都獲得了多少紅包?
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