12億春晚紅包，抖音有可能拳打快手，腳踢百度嗎？

自從微信紅包一戰(zhàn)成名，春節(jié)紅包以及圍繞于此的營銷活動(dòng)，就成為互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的首部年度大戲。畢竟大廠與羊毛雙贏的機(jī)會(huì)不多，小小的一枚紅包、成為互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)變現(xiàn)能力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力、品牌力的綜合角逐。但是，這枚小小的紅包可不好駕馭，有些人用了是靈藥，有些人用了卻是毒藥。

由于某多多的意外退出，原本打算照常開啟第三個(gè)「發(fā)財(cái)中國年」的抖音「臨危受命」，第二次與春晚進(jìn)行紅包合作。連工程師和產(chǎn)品經(jīng)理都緊急招聘，不得不讓人好奇：在短視頻、直播、小程序、電商、社群、支付均有布局的字節(jié)，能否拳打快手、腳踢百度，正式向阿里和騰訊吹響挑戰(zhàn)的號角呢？

一、抖音紅包會(huì)有什么新“貓膩”

目前，抖音并未明確公布春晚紅包的詳細(xì)玩法，但是我們卻可以從去年抖音自己玩的春節(jié)紅包里「管中窺豹」。

激活：集卡+登錄見面禮。低門檻，搖一搖，集齊7個(gè)「美好音符」，即可平分紅包，目的是對已有用戶的激活。

拉新：邀請好友拆紅包+集鉆卡，前者是單一 App 的裂變，后者是抖音、頭條、西瓜、FaceU、輕顏、皮皮蝦之前的相互引流，將抖音看做一個(gè) “流量分發(fā)中臺(tái)”。

留存：抽錦鯉紅包，是將金卡、鉆石卡用戶留在平臺(tái)、持續(xù)活躍的一種手段。

生態(tài)：體驗(yàn)各類小游戲贏紅包，為自家新業(yè)務(wù)「小程序」和「小游戲」提供日活。

由此可知，前2次抖音基本上延續(xù)了支付寶、百度的基本模式，在無法獨(dú)立完成社交場景的轉(zhuǎn)化時(shí)，通過App的活動(dòng)運(yùn)營、生態(tài)內(nèi)相互導(dǎo)流等方式，實(shí)現(xiàn)增長和促活目的。

時(shí)過境遷。2020年全年，抖音都在主推直播電商，且獲得了支付牌照并火速上線抖音支付。在打通了直播、電商、社群、小程序、支付的鏈路后，今年春節(jié)紅包會(huì)有什么新動(dòng)作呢？

筆者認(rèn)為，最大的“貓膩”會(huì)是在推廣自家支付和發(fā)揮視頻體驗(yàn)優(yōu)勢上。

二、抖音紅包要玩兒“全民拆盲盒”

盲盒是90后的集卡，集卡則是全民的盲盒。

泡泡瑪特與蔚來汽車、特斯拉并肩，共稱為「專屬于90后實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的三只股票」?？梢姡ず袠I(yè)務(wù)把抽獎(jiǎng)這件事兒玩到了商業(yè)上的極致。而在線上，集卡、分紅包，又何嘗不是一場全民參與、破圈、破次元的盲盒盛宴呢！

以抖音的風(fēng)格，完全有可能把春節(jié)紅包完成一個(gè)全面抽盲盒的嘉年華。你看，抖音手握媒體流量、直播電商、支付牌照，已經(jīng)初步掌握了商業(yè)變現(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵：

人、貨、場

根據(jù)這樣一種“盲盒玩兒法”，我們大膽猜測：抖音春節(jié)紅包將有兩個(gè)主戰(zhàn)場和兩個(gè)“意外”收獲。

1、兩個(gè)主戰(zhàn)場?

一個(gè)是憑借FaceU等提供的AR和VR技術(shù)，讓春節(jié)紅包在交互后、固定在短視頻這種特定形式上，發(fā)揮抖音短視頻的平臺(tái)屬性優(yōu)勢。

另一個(gè)是直播電商。直播相對于公眾號圖文或支付寶內(nèi)的 APP 體驗(yàn)，是一個(gè)更加沉浸式的「場」，這里可以集成實(shí)時(shí)互動(dòng)、游戲、落地頁、紅包等多個(gè)玩法，還可以進(jìn)行更多虛擬技術(shù)賦能的游戲，趣味性陡增。

這兩個(gè)戰(zhàn)場對于微信和支付寶來說，都將是致命且顛覆性的用戶習(xí)慣的遷移。

2、兩個(gè)“意外”收獲

第一個(gè)意外收獲是社群。

分享裂變等玩法會(huì)直接催熟抖音社群，如日中天的在線教育與方興未艾的社群概念，都將讓更多廣告主考慮將業(yè)務(wù)鏈條向抖音生態(tài)內(nèi)遷移。短期來看，這個(gè)現(xiàn)象會(huì)直接對微信造成影響；但從長期來看，這也是快手最不愿意看到的狀況，對方的社交屬性反超自己。

另一個(gè)“意外”收獲會(huì)是抖音支付的出圈。

如果一個(gè)支付手段，只能在自己的生態(tài)內(nèi)行駛代幣的角色，那么它能夠連接的業(yè)務(wù)形態(tài)將會(huì)受到極大的限制。但是，同時(shí)擁有流量、直播電商、支付閉環(huán)的抖音，再借力社群與春節(jié)熱點(diǎn)營銷，或?qū)⒋偈勾罅磕贻p人把社交場景下的支付遷移到抖音上來。如果這個(gè)目的真的實(shí)現(xiàn)了，那抖音支付則完成了人群、場景的連環(huán)出圈。

對于支付的出圈，說是意外，但實(shí)則是抖音這場合作背后最渴求的目標(biāo)了。要知道，短視頻用戶數(shù)量在 2020 年第二季度經(jīng)歷了 7 年以來用戶量的首次下滑，抖音已經(jīng)意識(shí)到短視頻的流量已經(jīng)觸頂，那么，短視頻平臺(tái)如何加快金融版塊布局，完成流量變現(xiàn)，就成了最急迫的議題。

恰好，抖音在此時(shí)獲得了一個(gè)開啟支付的核按鈕。盤點(diǎn)一下，抖音目前的支付場景有三個(gè)：電商、打賞、抖加（推廣視頻的廣告費(fèi)）。而抖音最新戰(zhàn)略布局中，一直暗示將大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)。但是，短視頻平臺(tái)的電商轉(zhuǎn)化率很慘，如2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%（貨幣化率是收入/GMV），這代表著電商變現(xiàn)能力的瓶頸。

雖然抖音的電商變現(xiàn)數(shù)據(jù)未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺(tái)的。此次，支付鏈路的完善能夠反哺抖音電商業(yè)務(wù)，同時(shí)，降低電商成本，提高內(nèi)部的資金利用效率。因此，筆者推測，此次與春晚合作，表面上的促活和捆綁社交，最終旨在為自己的支付功能彎道超車。

三、如果我是抖音紅包產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)怎么做

有一件小事，我會(huì)特別把關(guān)，就是做好每個(gè)環(huán)節(jié)的承接落地頁。

對，你沒聽錯(cuò)，從做好每個(gè)落地頁開始。原因很簡單，看圖。

如圖，在整個(gè)紅包活動(dòng)的鏈路中，小小的落地頁處在最中心的位置，承載著所有流量轉(zhuǎn)化的成敗，每個(gè)動(dòng)作都需要通過落地頁來承接。所以，我們認(rèn)為，抖音的落地頁，起碼要做到「一不三要」。

1、不要重蹈百度紅包覆轍

抖音在春晚推廣支付功能，跑不出以下的幾個(gè)步驟：

提前下載/激活抖音—— 春晚口令互動(dòng)——做任務(wù)搶紅包——提現(xiàn)綁卡——支付功能被激活

但就是這個(gè)經(jīng)典套路，百度卻玩兒現(xiàn)了，抖音在設(shè)計(jì)紅包領(lǐng)取環(huán)節(jié)時(shí)，除了遵循以上的大步驟，更應(yīng)該注意，不要在任務(wù)設(shè)置里埋雷。

如上圖，19 年百度的春晚紅包中，用戶不僅要做任務(wù)領(lǐng)紅包，更要通過繁瑣的百度應(yīng)用全家桶提現(xiàn)，整個(gè)過程缺乏用戶體驗(yàn)的考慮、且沒有足夠的誘餌讓用戶完成這些高難度任務(wù)，最終拉新的用戶留存僅為2%。

這次抖音的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，決定了最終拉新的成敗。根據(jù)目前已知的信息，抖音將推出50多款具有節(jié)日特色的視頻拍攝玩法，如果能將這些創(chuàng)意融入到春節(jié)紅包中，這樣的應(yīng)景玩兒法，很可能會(huì)提升用戶對抖音紅包的好感。

但值得注意的是，這些富有創(chuàng)意的營銷元素不能太過復(fù)雜，如何有機(jī)結(jié)合到春晚當(dāng)天、并將玩兒法最簡化，才是重中之重。

這里，筆者做了一個(gè)可能的視頻紅包互動(dòng)步驟，僅供參考。其中，大原則就是社交屬性要足、紅包金額要足、最終營銷落腳點(diǎn)要單一，不能太貪心。

提前下載 / 激活抖音—— 春晚口令互動(dòng)——通過發(fā)拜年視頻，收集家人、朋友的點(diǎn)贊——獲得搶紅包資格——盲拆紅包——提現(xiàn)綁卡——激活抖音支付

此外，頁面的細(xì)節(jié)體驗(yàn)上也不要重蹈百度的覆轍。

春晚平臺(tái)除了將考驗(yàn)抖音應(yīng)對流量的技術(shù)能力，更考驗(yàn)營銷體驗(yàn)的細(xì)節(jié)處理能力。大廠雖然技術(shù)彪悍、人才濟(jì)濟(jì)，但在流程的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，并非天衣無縫。

例如，拆紅包這一動(dòng)作，是非常關(guān)鍵的瞬間，用戶是否能體驗(yàn)到爽感，決定了用戶接下來的去留。但是，在拆紅包的爽感上，并非每家都足夠用心。

微信紅包在設(shè)計(jì) “拆” 的動(dòng)作時(shí)，是精心研究過的。他們把拆的動(dòng)作細(xì)分成分 紅包頁 - 金額頁 - 完成頁，在每個(gè)銜接處都配合了Duang 音效和動(dòng)態(tài)效果，讓用戶感受到一種連貫的快感，同時(shí)，錢直接進(jìn)入微信錢包，有一下子收入囊中的感覺。

而同樣的百度拆紅包，在設(shè)計(jì)上就略遜一籌。缺少一個(gè)重要的紅包頁，直接是 “小度在努力數(shù)線” 的文字提示，然后跳出一個(gè)金額頁，缺少拆的瞬間驚喜感。獲得紅包后，沒有明確提示已經(jīng)存入錢包，而是告知稍后可以在“我的獎(jiǎng)品”中查看，削弱了用戶的爽感。

總之，一年一度的春節(jié)紅包活動(dòng)，特別考驗(yàn)平臺(tái)的營銷和設(shè)計(jì)能力，每個(gè)細(xì)節(jié)都是對用戶感知的經(jīng)驗(yàn)積累，筆者結(jié)合百度、快手的教訓(xùn)，總結(jié)出三個(gè)設(shè)計(jì)排雷要點(diǎn)：

1、春節(jié)流量巨大，覆蓋人群太廣，在環(huán)節(jié)上盡量簡單，老少咸宜，易傳播易操作為主。

2、更多采用動(dòng)態(tài)和音效，因?yàn)榇蟊妼t包已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，素材的使用要精致，體驗(yàn)更需要不斷調(diào)優(yōu)，讓用戶感受到一氣呵成。

3、每個(gè)環(huán)節(jié)都需要深入的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和用戶反饋，細(xì)節(jié)不一定要一次拍死，可以快速做多版本測試，根據(jù)數(shù)據(jù)讓系統(tǒng)自動(dòng)做出擇優(yōu)展示。

2、三要：要合作、要測試、要千人千面

現(xiàn)在可以肯定的是，在領(lǐng)取抖音春晚紅包時(shí)，必然會(huì)先打開一個(gè)引導(dǎo)完成任務(wù)的落地頁，如上文所述，落地頁在這次紅包營銷中，處在最中心的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，起到承上啟下的關(guān)鍵作用。

那么，抖音的這個(gè) “價(jià)值12億” 的落地頁，至少要做到以下幾點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)抖音這次的合作目的：1.順利激活支付功能，2.發(fā)揮短視頻屬性，做社交裂變。

1）要和品牌商合作，走 To B 路線

頭條系去年的玩兒法是，從C端導(dǎo)流開始，以互動(dòng)小游戲?yàn)橹?，但均加入了企業(yè)贊助環(huán)節(jié)。

如上圖，2020年，君樂寶奶粉是頭條紅包活動(dòng)的總冠名，在游戲環(huán)節(jié)和紅包領(lǐng)取頁面，也有品牌商的曝光露出，用戶通過分享抖音小游戲可獲得獎(jiǎng)勵(lì)以及贊助商的優(yōu)惠券。

因此，筆者做了科學(xué)且大膽的猜測：今年，抖音必然會(huì)與品牌緊密合作，大力推抖店，采用現(xiàn)金紅包和品牌優(yōu)惠券兩種福利模式，促進(jìn)抖音的電商屬性。

但是，這里面就有一個(gè)大學(xué)問了。

這次抖音肯定和多家品牌合作，那么，用戶打開紅包落地頁的瞬間，要給他顯示哪個(gè)贊助品牌呢？這里就可以玩兒出很多花樣兒了。

如果只是單純的隨機(jī)出，會(huì)白白浪費(fèi)掉抖音對用戶偏好的數(shù)據(jù)，所以，猜測抖音大概率會(huì)有的放矢——做個(gè)性化頁面展示。

如上圖示意。如果你領(lǐng)到的紅包，是和你有高度相關(guān)性的品牌優(yōu)惠券，那么你花掉的可能性將指數(shù)級提高。例如，你曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)用品的直播間流連忘返，那么Nike、阿迪的紅包再適合你不過了。

2）要做大規(guī)模、快速測試

抖音在第一波將會(huì)投放多種不同版本，先做測試，后根據(jù)數(shù)據(jù)做自動(dòng)分流或人工調(diào)優(yōu)。

原因是，抖音內(nèi)部會(huì)出很多種優(yōu)質(zhì)落地頁方案，哪種表現(xiàn)好，這么大的流量，肯定不能拍腦袋。抖音這次大概率會(huì)做大規(guī)模的A/B測試，通過多個(gè)版本的轉(zhuǎn)化比較，再快速?zèng)Q定哪個(gè)版本給到最大流量。

這種先測試，后收口的玩兒法，對于頭條系來說，并不陌生。如上圖所示，其在去年的紅包玩兒法中就出現(xiàn)過，比如，紅包雨的設(shè)計(jì)有3個(gè)以上版本，另外，當(dāng)年的集卡活動(dòng)也是設(shè)計(jì)了幾種不同的路徑，同時(shí)在跑。

3）要做千人千面的視頻落地頁新花樣

借助抖音平臺(tái)，用戶可以使用自己的視頻素材生成紅包落地頁，集贊得紅包——這很可能被抖音實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閷τ诙兑魜碚f，這樣做成本不高，還能讓用戶獲得一種高度相關(guān)感和參與感。

如上圖示意，抖音還可能利用其短視頻平臺(tái)的特色，將視頻互動(dòng)游戲做成記憶點(diǎn)，充分利用抖音的多種新春視頻模板，增加用戶“秀自己“的機(jī)會(huì)，比如，轉(zhuǎn)發(fā)帶有自制視頻的落地頁，讓用戶通過站外分享等途徑，獲得更多的拉新點(diǎn)贊。

最后，是本文最重要的部分了。

你可能會(huì)想，“分析了這老半天，都是巨頭能玩兒轉(zhuǎn)的落地頁手段，和我有什么關(guān)系？”

其實(shí)，紅包營銷早進(jìn)深入到每個(gè)App的營銷獲客當(dāng)中，這些落地頁玩兒法并不是大廠的專利，任何企業(yè)都可以借助有效的工具、結(jié)合有新意的點(diǎn)子，來做到事半功倍的效果。但前提是，我們要具備足夠的創(chuàng)新意識(shí)、測試意識(shí)、優(yōu)化意識(shí)。

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