案例拆解 | 豌豆思維增長活動

今天婷婷給大家?guī)硗愣顾季S的增長體系拆解，主要是圍繞著微信生態(tài)族做的增長體系的拆解，大家盡情享用。

一、豌豆思維產(chǎn)品介紹

豌豆思維主要是專注于3-8歲少兒的數(shù)學(xué)邏輯思維、專注力以及學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，課程主要包含：數(shù)與計(jì)算、圖形與空間、統(tǒng)計(jì)與概率、邏輯與推理和生活應(yīng)用五大模塊，主要針對從幼兒園小班到小學(xué)三年級的孩子。

從2018年6月到2019年5月，豌豆思維月營收實(shí)現(xiàn)了從30萬到2800萬的突破，增長近100倍。豌豆官宣20年3月單月營收突破9000萬，與此同時(shí)，豌豆思維稱其80%新簽用戶來自轉(zhuǎn)介紹，滿班率為90%，續(xù)費(fèi)率達(dá)80%。

豌豆思維是如何實(shí)現(xiàn)高速增長的，接下來，婷婷主要會為大家從微信生態(tài)的增長體系以及豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹體系以及分銷體系來為大家進(jìn)行拆解。

二、微信生態(tài)增長體系拆解

從豌豆思維微信生態(tài)的情況來看，微信生態(tài)內(nèi)主要是提供新用戶注冊，免費(fèi)領(lǐng)取試聽課的入口。那么，也就意味著微信生態(tài)增長的北極星指標(biāo)是拉新用戶數(shù)。微信生態(tài)獲取流量，引導(dǎo)家長點(diǎn)擊，輸入手機(jī)號碼注冊領(lǐng)取試聽課名額，銷售跟進(jìn)安排試聽，后期課程跟進(jìn)以及成交。流程如下所示：

所以在這過程中我們可以得到一個(gè)增長公式：

微信生態(tài)的拉新數(shù)=微信生態(tài)的增長用戶 ? 點(diǎn)擊率 ? 提交注冊率

微信生態(tài)的增長用戶=自然增長+老帶新增長=自然增長+老用戶 ? 分享率 ? 轉(zhuǎn)化率? 分享頻次。

接下來，婷婷將圍繞著微信生態(tài)中的幾個(gè)關(guān)鍵渠道進(jìn)行以上增長公式的拆解。

1、公眾號

公眾號主要采用矩陣的模式，在微信搜索，有15個(gè)和豌豆思維產(chǎn)品相關(guān)的公眾號，包含豌豆思維AI課，豌豆思維題庫，豌豆少兒思維培養(yǎng)，豌豆思維課程，豌豆思維啟蒙等產(chǎn)品矩陣。以豌豆思維，豌豆思維服務(wù)號為主要公眾號矩陣。

關(guān)注公眾號之后，也主要是以免費(fèi)領(lǐng)的利益點(diǎn)刺激用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取課程。以我關(guān)注的豌豆思維為例，關(guān)注公眾號之后，會有少兒數(shù)學(xué)思維小班課，趣味圖形疊疊樂，思維精品課等消息通知。

在這過程中，通過公眾號的關(guān)注回復(fù)和消息發(fā)送通知，獲取到銷售線索，另外，在公眾號的菜單欄也存在豌豆思維小程序的入口。

1）消息推送拆解：

在在公眾號關(guān)注的過程中，主要是以免費(fèi)領(lǐng)xx元的試聽課為主要利益點(diǎn)，將用戶害怕失去的心理運(yùn)用在文案中。比如，限時(shí)0元領(lǐng)，即將失效等關(guān)鍵詞，制造緊迫感，刺激用戶行動；而在0元和原價(jià)xxx元的課程形成鮮明的對比，將厭惡損失這一點(diǎn)心理運(yùn)用到極致。

但在這過程中，消息推送的頻率太頻繁，可能反而會造成對于用戶的打擾，讓用戶直接取關(guān)。

2）落地頁拆解：

但在落地頁中，也主要突出2個(gè)核心的利益點(diǎn)，一是0元免費(fèi)領(lǐng)xxx元課程，其次是將課程內(nèi)容提煉出來，讓用戶一眼就能看到課程包含的內(nèi)容以及是否適合自己家的寶寶。

且輸入手機(jī)號碼和以上利益點(diǎn)在同一屏，用戶不用往下拉就能看到關(guān)鍵內(nèi)容點(diǎn)，有利于最終的轉(zhuǎn)化。

如果公眾號的消息推送能夠和小程序結(jié)合起來使用，在一定程序上能夠降低新用戶注冊的步驟，有效提升最終用戶轉(zhuǎn)化的效率。

3）老帶新裂變拉新活動：

在豌豆思維和豌豆思維服務(wù)號的菜單欄入口，有老帶新裂變拉新的入口：邀請15位好友關(guān)注即可獲得0元郵超級飛俠兒童科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝。在這過程中，仍然會重點(diǎn)推送0元免費(fèi)領(lǐng)取試聽課的鏈接，且內(nèi)容和免費(fèi)領(lǐng)取的獎(jiǎng)品名稱相關(guān)聯(lián)，會有一種直接領(lǐng)取到獎(jiǎng)品的錯(cuò)覺。

從目前家長參與的情況來看，參與人數(shù)621位，完成任務(wù)人數(shù)16位，有邀請好友記錄人數(shù)36位，裂變活動沒有很好的裂變開來。

一方面來看，存在一次性邀請好友人數(shù)太多的問題，另外一方面，也存在活動獎(jiǎng)品不是那么吸引家長用戶的問題。

從關(guān)注回復(fù)來看，裂變是為了帶來新用戶而增加銷售線索的一種獲取新用戶的方式，主要還是以豌豆思維為主要的載體，通過關(guān)注自動回復(fù)，消息轟炸式推送，來為各個(gè)課程獲取銷售線索。

4）新年抽豪禮活動：

除了裂變拉新外，還有豌豆思維自己開發(fā)的任務(wù)拉新活動。

完成制定任務(wù)，可獲得新年簽。新年簽可用于抽獎(jiǎng)，最高可獲得iponhe 12。

任務(wù)包括：

邀請好友注冊

好友出席試聽課

微信分享

老用戶專屬任務(wù)：朋友圈海報(bào)打卡以及完成正課學(xué)習(xí)

另外，邀請好友出席試聽課，也將任務(wù)寶結(jié)合起來，除了獲得新年簽獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

在流程上，點(diǎn)擊邀請好友按鈕后，可以使用模板生成自定義的海報(bào)。生成海報(bào)后，直接復(fù)制邀請語。

在邀請海報(bào)中，同樣以限時(shí)0元領(lǐng)為利益點(diǎn)，刺激用戶掃碼。分享出去的海報(bào)是帶小程序碼的，而不是公眾號二維碼。掃碼小程序直接進(jìn)入免費(fèi)領(lǐng)的落地頁，使用微信直接登陸，選擇孩子年齡，可以最大程序地降低流程，提高新用戶的注冊率。

2、小程序

豌豆思維下的小程序矩陣，進(jìn)去仍然只有新用戶免費(fèi)領(lǐng)課程的落地頁。

應(yīng)該是在微信生態(tài)內(nèi)，小程序和微信公眾號搭配使用，小程序只是作為一個(gè)縮短用戶注冊鏈條，提高成功注冊率而存在的一個(gè)工具。并不會將小程序作為一個(gè)重點(diǎn)而去進(jìn)行單獨(dú)的運(yùn)營。

也就意味著在微信公眾號以及微信小程序內(nèi)，主要承擔(dān)著拉新獲取銷售線索的職責(zé)，在這過程中，主要以微信公眾號拉新獲得粉絲+小程序獲得新用戶的方式去搭配使用。

三、轉(zhuǎn)介紹體系

豌豆思維的創(chuàng)始人曾表示，公司更看重流量池和分銷。豌豆思維在增長的同時(shí)注重內(nèi)生增長，基本沒有投放，尤其最近半年，主要依靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi)。

目前豌豆的增長，每一個(gè)月的新增流量里面80%的份額來自于口碑轉(zhuǎn)介紹。內(nèi)部提出898戰(zhàn)略。意思就是80%的增長靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi)，90%滿班率，80%的年續(xù)費(fèi)率。

接下來，重點(diǎn)給大家拆解下豌豆思維的轉(zhuǎn)介紹體系。

1）每周打卡活動：

在豌豆思維家長端App以及豌豆思維服務(wù)號菜單欄內(nèi)，有每周打卡的入口。據(jù)創(chuàng)始人透露：平均每一個(gè)老用戶在前3個(gè)月內(nèi)能夠帶來8個(gè)有效用戶。

同樣是生成個(gè)性化海報(bào)，保存海報(bào)后，可直接復(fù)制邀請語進(jìn)行分享。

但是在生成個(gè)性化海報(bào)的過程中，需要用戶自己上傳圖片生成海報(bào)，沒有給用戶選擇的權(quán)利，可能會造成用戶在生成海報(bào)的過程中，轉(zhuǎn)化漏斗存在一定的流失過程。

2）邀請好友注冊獲得豌豆幣：

付費(fèi)學(xué)員（系統(tǒng)課）邀請好友注冊即可參與抽獎(jiǎng)，最高可以贏60節(jié)直播課課時(shí)。除此之外，可以獲得階梯獎(jiǎng)勵(lì)豌豆幣。豌豆幣可用于抽獎(jiǎng)，也可以兌換禮物。

被邀請學(xué)員可以領(lǐng)取1節(jié)體驗(yàn)課和8節(jié)邏輯思維推理精品錄播課。

四、分銷體系

1）代理體系

但豌豆思維最初就是做線下的，從19年的時(shí)候開始轉(zhuǎn)型線上，所以采取代理分銷的模式，豌豆思維有天然的優(yōu)勢。近期豌豆思維也發(fā)起豌豆聯(lián)盟盟主的項(xiàng)目，招募代理進(jìn)行分銷。

2）分銷合作體系：

豌豆思維的分銷體系和斑馬AI課程的用戶分銷體系不同，目前豌豆思維主要還是以2B合作的分銷體系為主，包括OMO模式同樣也是如此。更多的依靠大B或者有能力的代理去進(jìn)行分銷。

比如利用直播的形式去進(jìn)行新用戶的獲取，所以我們在去年3月底跟大V店也開始首次直播。這個(gè)直播這場直播我們帶貨到了300多萬，一場直播300多萬。

五、總結(jié)

總的來說，豌豆思維沒有像斑馬AI課那種模式，采用低階課程獲客，社群服務(wù)，高階課程轉(zhuǎn)化的模式。總體來說，還是以免費(fèi)試聽課為利益點(diǎn)獲取到銷售線索，后期銷售安排試聽，進(jìn)行課程體驗(yàn)的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

而在這過程中，獲取主要是采用微信生態(tài)獲客+轉(zhuǎn)介紹+分銷的模式去進(jìn)行用戶的獲取和增長，且從目前的效果來看，還非常不錯(cuò)。

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