復(fù)盤(pán)：一份完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃方案是這樣的

年底將至，各項(xiàng)活動(dòng)也基本收尾。今年我也首次嘗試了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，下面就將熱乎乎的復(fù)盤(pán)奉上！

首先來(lái)看一下數(shù)據(jù)：在雙十一期間，公司以營(yíng)收為目的，策劃了一場(chǎng)活動(dòng)，最終活動(dòng)效果達(dá)成了營(yíng)收總額超150W，人均收入提升23%，最高一天人均收入提升了51%，與以往活動(dòng)相比，本次活動(dòng)還是挺成功的。

下面我們以本次活動(dòng)為例，一起看看如何通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收峰值吧。（本次案例中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)脫敏處理）

一、確認(rèn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)

如果要策劃一場(chǎng)活動(dòng)，那么第一件要確定的事應(yīng)該就是活動(dòng)時(shí)間。

夸張一點(diǎn)說(shuō)，選擇一個(gè)好的時(shí)間點(diǎn)，差不多就等于成功了一半。

時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇一般是以下四個(gè)：

• 一是傳統(tǒng)節(jié)日

• 二是特定事件高發(fā)期（比如金三銀四求職季、開(kāi)學(xué)季等）

• 三是熱點(diǎn)事件

• 四是自創(chuàng)節(jié)日（就是你們公司自己發(fā)明的節(jié)日，也可以理解為會(huì)員日）

由于大部分的時(shí)間都是可預(yù)測(cè)的，因此很多企業(yè)都會(huì)提前半年或一年確定好全年的活動(dòng)時(shí)間。

自從馬老板創(chuàng)造了雙十一購(gòu)物節(jié)后，雙十一就成為了電商行業(yè)一年之中最重要的日子，演變到如今，各行各業(yè)都無(wú)法忽視該節(jié)日所帶來(lái)的勢(shì)能。

二、活動(dòng)目的

定好時(shí)間節(jié)點(diǎn)后，需要想一下，我們舉辦這場(chǎng)活動(dòng)的根本目的是什么？

不同的活動(dòng)目的，會(huì)采取不一樣的活動(dòng)方式，面向的人群、投入的資源等都會(huì)有所差別。

一般常見(jiàn)的活動(dòng)目的有以下三種：

• 拉新：通過(guò)活動(dòng)增加新用戶

• 營(yíng)收：通過(guò)活動(dòng)增加公司收入

• 品牌：通過(guò)活動(dòng)增加品牌影響力，提升品牌知名度

本次案例是以營(yíng)收為目的，下面就按照這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行介紹哦。

三、活動(dòng)目標(biāo)

在落實(shí)到具體行動(dòng)前，需要我們對(duì)目標(biāo)進(jìn)一步拆解?；顒?dòng)目標(biāo)是指具體結(jié)果，會(huì)具體到每一個(gè)渠道、每一個(gè)數(shù)字。

比如這次的營(yíng)收目標(biāo)是100W。

如果你們的店鋪有多個(gè)渠道鋪設(shè)，那么可能會(huì)拆解成以下：

營(yíng)收=【渠道1】營(yíng)收+【渠道2】營(yíng)收+….

=【渠道1】單品1營(yíng)收+【渠道1】單品2營(yíng)收+….+【渠道2】單品1營(yíng)收+…..

其中單品營(yíng)收又可以按以下維度拆分：

單品營(yíng)收=購(gòu)買(mǎi)人數(shù)*客單價(jià)*人均購(gòu)買(mǎi)量

=新用戶*新用戶客單價(jià)*人均購(gòu)買(mǎi)量+老用戶*老用戶客單價(jià)*人均購(gòu)買(mǎi)量

如果要再細(xì)致一點(diǎn)拆分，老用戶也可以分為首充和復(fù)購(gòu)，總之顆粒度拆分的越細(xì)，越有利于活動(dòng)細(xì)節(jié)的把控。

如果是拉新的活動(dòng)，拆分維度可能就是另外一種，這里只是簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：

如目標(biāo)是：公眾號(hào)漲粉10w=活動(dòng)裂變漲粉5W+公眾號(hào)互推2漲粉2W+……

四、活動(dòng)形式

經(jīng)過(guò)上面的拆解后，對(duì)于活動(dòng)人群、渠道、數(shù)量都有了一定的準(zhǔn)備，下面該考慮互動(dòng)形式。

活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)主要是為了提升用戶參與度。

具體包括：活動(dòng)獎(jiǎng)品、活動(dòng)折扣、活動(dòng)方式（抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)、滿減、分銷(xiāo)等等）、活動(dòng)UI

這一步需要重點(diǎn)考慮，活動(dòng)不要設(shè)計(jì)的太復(fù)雜，過(guò)于復(fù)雜會(huì)降低用戶的參與度。這里建議和活動(dòng)獎(jiǎng)品進(jìn)行一定的綜合考量，如果你的獎(jiǎng)品對(duì)用戶而言特別有吸引力，那么活動(dòng)規(guī)則可以設(shè)計(jì)的相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)。

這里的吸引力不管是指獎(jiǎng)品本身，還應(yīng)該包括用戶對(duì)于得到獎(jiǎng)品的心理預(yù)期。

所以具體的活動(dòng)形式需要建立在對(duì)用戶的需求有一定的了解，因此前期需要進(jìn)行用戶調(diào)研。

本次案例中最大的成功因素可以說(shuō)就是在于活動(dòng)的設(shè)計(jì)，由于之前公司只是做單純的折扣，對(duì)于用戶的吸引力比較單一，這次雙十一活動(dòng)增加了實(shí)物獎(jiǎng)品的贈(zèng)送，可以理解為從兩個(gè)角度刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。

這個(gè)想法就是根據(jù)之前活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以及競(jìng)對(duì)的動(dòng)作所做出的嘗試，因此，要重視用戶需求的調(diào)研哦。

到這一步為止，整個(gè)活動(dòng)的框架可以說(shuō)基本搭建起來(lái)了。這里要同步一件事，以上所有內(nèi)容，都需要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)多方評(píng)估可行性方可確定，切不可運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品拍腦袋確定后，直接交付技術(shù)小伙伴。

五、項(xiàng)目分工

當(dāng)確定以上內(nèi)容后，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需要根據(jù)以上內(nèi)容撰寫(xiě)活動(dòng)立項(xiàng)文檔，和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)活動(dòng)內(nèi)容并申請(qǐng)資源，待領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，才可進(jìn)行下面的統(tǒng)籌安排。

• 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：活動(dòng)立項(xiàng)文檔+活動(dòng)預(yù)算提報(bào)+活動(dòng)資源申請(qǐng)

• 運(yùn)營(yíng)：活動(dòng)文案+活動(dòng)預(yù)熱渠道和文案+提報(bào)UI需求+活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

• 產(chǎn)品：輸出需求文檔+產(chǎn)品細(xì)節(jié)對(duì)接UI和技術(shù)

• 技術(shù)：開(kāi)發(fā)+數(shù)據(jù)埋點(diǎn)

這里額外介紹一下各個(gè)部門(mén)所負(fù)責(zé)的指標(biāo)，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)曝光數(shù)據(jù)，UI和技術(shù)屬于支持部門(mén)，不承擔(dān)活動(dòng)指標(biāo)。

在上面的工作項(xiàng)中，有一點(diǎn)我想單獨(dú)提出來(lái)說(shuō)一下——數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，這是一個(gè)很重要的工作，后續(xù)活動(dòng)優(yōu)化和復(fù)盤(pán)很大程度上都要依靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，因此埋點(diǎn)是不允許有問(wèn)題的。

這里產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)關(guān)注的指標(biāo)不同，因此需要埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)也不一樣，如果公司有數(shù)據(jù)部門(mén)，那么將自己需求提給數(shù)據(jù)部門(mén)，由他們支持完成數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。如果公司里面沒(méi)有這個(gè)部門(mén)，就需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)根據(jù)各自的指標(biāo)提埋點(diǎn)數(shù)據(jù)。

六、活動(dòng)準(zhǔn)備

以上流程全部跑通后，可以開(kāi)啟活動(dòng)落地流程，這里著重介紹一下各個(gè)部門(mén)的行動(dòng)順序。

首先是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品開(kāi)始行動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)首先開(kāi)始打磨文案，包括活動(dòng)預(yù)熱文案和活動(dòng)中所用到的一切文案，再精細(xì)化一點(diǎn)，如果想做到更好的效果，不同渠道的預(yù)熱文案都應(yīng)該有所區(qū)別。

同時(shí)，產(chǎn)品開(kāi)始設(shè)計(jì)原型圖。

待運(yùn)營(yíng)打磨好文案，產(chǎn)品畫(huà)完原型圖，可以開(kāi)始交付UI開(kāi)始設(shè)計(jì)高保。如果是開(kāi)發(fā)資源比較緊張的情況，此時(shí)可以優(yōu)先開(kāi)始后端的開(kāi)發(fā)。

待UI圖經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的審核后，可以開(kāi)始交付技術(shù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

在交付UI后，運(yùn)營(yíng)小伙伴可以同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱！

比如某些廣告位的替換、公眾號(hào)文章發(fā)布、用戶群建立與通知等，一切可以利用的資源都可以利用起來(lái)，盡可能在活動(dòng)前把“勢(shì)”造起來(lái)！

七、活動(dòng)上線和迭代

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試完成后，就可以在活動(dòng)日期當(dāng)天準(zhǔn)備上線了。

然而活動(dòng)上線并不是活動(dòng)的終點(diǎn)。

一定要關(guān)注活動(dòng)數(shù)據(jù)情況，尤其是前幾天，活動(dòng)曝光、轉(zhuǎn)化是否達(dá)到了預(yù)期效果？如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，那么立刻排查原因。

究竟是前期預(yù)期的數(shù)據(jù)有問(wèn)題，還是后期的渠道、活動(dòng)形式等出了問(wèn)題。越快找到原因，就能越早補(bǔ)救。

在本次案例中，活動(dòng)上線后曝光情況非常差，和預(yù)期效果少了五倍左右。

首先排查了數(shù)據(jù)是否正確，沒(méi)有問(wèn)題則接著排查曝光渠道，查看究竟是哪個(gè)渠道的曝光減少。

排查后發(fā)現(xiàn)，常規(guī)廣告位替換為活動(dòng)廣告位后，每個(gè)點(diǎn)擊率均下降了2%-5%左右。

理論上活動(dòng)UI應(yīng)該比常規(guī)廣告設(shè)計(jì)的要好很多，然而卻出現(xiàn)點(diǎn)擊率下降的現(xiàn)象，那么是否是UI替換后，吸引用戶點(diǎn)擊的因素減少了呢？

在于之前的UI對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)原本廣告位中放大的數(shù)字（代表用戶能獲得的資源數(shù)量）被替換成了文字。即使文案是我們打磨過(guò)的，但相比于數(shù)字，文字可能更難讓用戶感受到價(jià)值。隨后，我們馬上調(diào)整了UI，將活動(dòng)禮品和折扣力度替換了文字。

修改后，點(diǎn)擊率立刻增加，甚至比日常還要高出2%-5%，達(dá)成活動(dòng)頁(yè)曝光預(yù)期效果。

這個(gè)案例同時(shí)也告訴我，對(duì)于標(biāo)題等短內(nèi)容，需要快速抓住用戶的瞬間，優(yōu)先選擇使用圖、數(shù)字進(jìn)行表達(dá)，不要用文字。

只要產(chǎn)品還沒(méi)下線，就永遠(yuǎn)都不要放棄優(yōu)化。

如果開(kāi)發(fā)資源緊張，那么就修改UI；如果UI資源也緊張，那么就自己作圖、改文案，不斷嘗試，直到產(chǎn)品下線或達(dá)成目標(biāo)。

八、活動(dòng)復(fù)盤(pán)

活動(dòng)下線，還有最后一項(xiàng)工作——復(fù)盤(pán)。

不管有沒(méi)有達(dá)成預(yù)期效果，都是很有意義的收獲，對(duì)于接下來(lái)活動(dòng)如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)，都有很有重要的價(jià)值。

那么該如何進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤(pán)呢？

我認(rèn)為活動(dòng)復(fù)盤(pán)至少應(yīng)該包括以下兩個(gè)部分：

• 數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)

• 項(xiàng)目流程復(fù)盤(pán)

第一個(gè)部分，數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。

由于數(shù)據(jù)均掌握在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品手里，因此這一步主要由運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤(pán)。在第三個(gè)部分我們拆解了活動(dòng)目標(biāo)，可以據(jù)此查看是否完成了指標(biāo)。如果沒(méi)有完成，那么是哪一步數(shù)據(jù)出了問(wèn)題，導(dǎo)致該問(wèn)題產(chǎn)生的原因是什么，如何規(guī)避。

第二個(gè)部分，項(xiàng)目流程復(fù)盤(pán)。

這個(gè)部分主要是為跨部門(mén)合作進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。畢竟只要是合作，就難免出現(xiàn)一些摩擦碰撞，項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)難免要以項(xiàng)目為主，大家很多情緒都放在心里，這樣其實(shí)很不利于之后的工作。因此，在項(xiàng)目復(fù)盤(pán)時(shí)，可以讓各個(gè)部門(mén)針對(duì)項(xiàng)目流程提出自己的意見(jiàn)，大家共同商討解決方案。

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