復(fù)盤：一份完整的活動運營策劃方案是這樣的

年底將至，各項活動也基本收尾。今年我也首次嘗試了活動運營，下面就將熱乎乎的復(fù)盤奉上！

首先來看一下數(shù)據(jù)：在雙十一期間，公司以營收為目的，策劃了一場活動，最終活動效果達(dá)成了營收總額超150W，人均收入提升23%，最高一天人均收入提升了51%，與以往活動相比，本次活動還是挺成功的。

下面我們以本次活動為例，一起看看如何通過活動實現(xiàn)營收峰值吧。（本次案例中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過脫敏處理）

一、確認(rèn)時間節(jié)點

如果要策劃一場活動，那么第一件要確定的事應(yīng)該就是活動時間。

夸張一點說，選擇一個好的時間點，差不多就等于成功了一半。

時間節(jié)點的選擇一般是以下四個：

• 一是傳統(tǒng)節(jié)日

• 二是特定事件高發(fā)期（比如金三銀四求職季、開學(xué)季等）

• 三是熱點事件

• 四是自創(chuàng)節(jié)日（就是你們公司自己發(fā)明的節(jié)日，也可以理解為會員日）

由于大部分的時間都是可預(yù)測的，因此很多企業(yè)都會提前半年或一年確定好全年的活動時間。

自從馬老板創(chuàng)造了雙十一購物節(jié)后，雙十一就成為了電商行業(yè)一年之中最重要的日子，演變到如今，各行各業(yè)都無法忽視該節(jié)日所帶來的勢能。

二、活動目的

定好時間節(jié)點后，需要想一下，我們舉辦這場活動的根本目的是什么？

不同的活動目的，會采取不一樣的活動方式，面向的人群、投入的資源等都會有所差別。

一般常見的活動目的有以下三種：

• 拉新：通過活動增加新用戶

• 營收：通過活動增加公司收入

• 品牌：通過活動增加品牌影響力，提升品牌知名度

本次案例是以營收為目的，下面就按照這個目標(biāo)進(jìn)行介紹哦。

三、活動目標(biāo)

在落實到具體行動前，需要我們對目標(biāo)進(jìn)一步拆解。活動目標(biāo)是指具體結(jié)果，會具體到每一個渠道、每一個數(shù)字。

比如這次的營收目標(biāo)是100W。

如果你們的店鋪有多個渠道鋪設(shè)，那么可能會拆解成以下：

營收=【渠道1】營收+【渠道2】營收+….

=【渠道1】單品1營收+【渠道1】單品2營收+….+【渠道2】單品1營收+…..

其中單品營收又可以按以下維度拆分：

單品營收=購買人數(shù)*客單價*人均購買量

=新用戶*新用戶客單價*人均購買量+老用戶*老用戶客單價*人均購買量

如果要再細(xì)致一點拆分，老用戶也可以分為首充和復(fù)購，總之顆粒度拆分的越細(xì)，越有利于活動細(xì)節(jié)的把控。

如果是拉新的活動，拆分維度可能就是另外一種，這里只是簡單舉個例子：

如目標(biāo)是：公眾號漲粉10w=活動裂變漲粉5W+公眾號互推2漲粉2W+……

四、活動形式

經(jīng)過上面的拆解后，對于活動人群、渠道、數(shù)量都有了一定的準(zhǔn)備，下面該考慮互動形式。

活動形式的設(shè)計主要是為了提升用戶參與度。

具體包括：活動獎品、活動折扣、活動方式（抽獎、滿贈、滿減、分銷等等）、活動UI

這一步需要重點考慮，活動不要設(shè)計的太復(fù)雜，過于復(fù)雜會降低用戶的參與度。這里建議和活動獎品進(jìn)行一定的綜合考量，如果你的獎品對用戶而言特別有吸引力，那么活動規(guī)則可以設(shè)計的相對復(fù)雜一點。

這里的吸引力不管是指獎品本身，還應(yīng)該包括用戶對于得到獎品的心理預(yù)期。

所以具體的活動形式需要建立在對用戶的需求有一定的了解，因此前期需要進(jìn)行用戶調(diào)研。

本次案例中最大的成功因素可以說就是在于活動的設(shè)計，由于之前公司只是做單純的折扣，對于用戶的吸引力比較單一，這次雙十一活動增加了實物獎品的贈送，可以理解為從兩個角度刺激用戶購買。

這個想法就是根據(jù)之前活動的經(jīng)驗，以及競對的動作所做出的嘗試，因此，要重視用戶需求的調(diào)研哦。

到這一步為止，整個活動的框架可以說基本搭建起來了。這里要同步一件事，以上所有內(nèi)容，都需要經(jīng)過產(chǎn)品、運營、技術(shù)多方評估可行性方可確定，切不可運營和產(chǎn)品拍腦袋確定后，直接交付技術(shù)小伙伴。

五、項目分工

當(dāng)確定以上內(nèi)容后，項目負(fù)責(zé)人需要根據(jù)以上內(nèi)容撰寫活動立項文檔，和上級領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)活動內(nèi)容并申請資源，待領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)后，才可進(jìn)行下面的統(tǒng)籌安排。

• 項目負(fù)責(zé)人：活動立項文檔+活動預(yù)算提報+活動資源申請

• 運營：活動文案+活動預(yù)熱渠道和文案+提報UI需求+活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計

• 產(chǎn)品：輸出需求文檔+產(chǎn)品細(xì)節(jié)對接UI和技術(shù)

• 技術(shù)：開發(fā)+數(shù)據(jù)埋點

這里額外介紹一下各個部門所負(fù)責(zé)的指標(biāo)，運營負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，產(chǎn)品負(fù)責(zé)曝光數(shù)據(jù)，UI和技術(shù)屬于支持部門，不承擔(dān)活動指標(biāo)。

在上面的工作項中，有一點我想單獨提出來說一下——數(shù)據(jù)埋點，這是一個很重要的工作，后續(xù)活動優(yōu)化和復(fù)盤很大程度上都要依靠數(shù)據(jù)說話，因此埋點是不允許有問題的。

這里產(chǎn)品和運營關(guān)注的指標(biāo)不同，因此需要埋點的數(shù)據(jù)也不一樣，如果公司有數(shù)據(jù)部門，那么將自己需求提給數(shù)據(jù)部門，由他們支持完成數(shù)據(jù)埋點。如果公司里面沒有這個部門，就需要產(chǎn)品和運營根據(jù)各自的指標(biāo)提埋點數(shù)據(jù)。

六、活動準(zhǔn)備

以上流程全部跑通后，可以開啟活動落地流程，這里著重介紹一下各個部門的行動順序。

首先是運營和產(chǎn)品開始行動。

運營首先開始打磨文案，包括活動預(yù)熱文案和活動中所用到的一切文案，再精細(xì)化一點，如果想做到更好的效果，不同渠道的預(yù)熱文案都應(yīng)該有所區(qū)別。

同時，產(chǎn)品開始設(shè)計原型圖。

待運營打磨好文案，產(chǎn)品畫完原型圖，可以開始交付UI開始設(shè)計高保。如果是開發(fā)資源比較緊張的情況，此時可以優(yōu)先開始后端的開發(fā)。

待UI圖經(jīng)過運營、產(chǎn)品的審核后，可以開始交付技術(shù)進(jìn)行開發(fā)。

在交付UI后，運營小伙伴可以同時開始進(jìn)行活動預(yù)熱！

比如某些廣告位的替換、公眾號文章發(fā)布、用戶群建立與通知等，一切可以利用的資源都可以利用起來，盡可能在活動前把“勢”造起來！

七、活動上線和迭代

產(chǎn)品開發(fā)測試完成后，就可以在活動日期當(dāng)天準(zhǔn)備上線了。

然而活動上線并不是活動的終點。

一定要關(guān)注活動數(shù)據(jù)情況，尤其是前幾天，活動曝光、轉(zhuǎn)化是否達(dá)到了預(yù)期效果？如果沒有達(dá)到預(yù)期效果，那么立刻排查原因。

究竟是前期預(yù)期的數(shù)據(jù)有問題，還是后期的渠道、活動形式等出了問題。越快找到原因，就能越早補救。

在本次案例中，活動上線后曝光情況非常差，和預(yù)期效果少了五倍左右。

首先排查了數(shù)據(jù)是否正確，沒有問題則接著排查曝光渠道，查看究竟是哪個渠道的曝光減少。

排查后發(fā)現(xiàn)，常規(guī)廣告位替換為活動廣告位后，每個點擊率均下降了2%-5%左右。

理論上活動UI應(yīng)該比常規(guī)廣告設(shè)計的要好很多，然而卻出現(xiàn)點擊率下降的現(xiàn)象，那么是否是UI替換后，吸引用戶點擊的因素減少了呢？

在于之前的UI對比后，我們發(fā)現(xiàn)原本廣告位中放大的數(shù)字（代表用戶能獲得的資源數(shù)量）被替換成了文字。即使文案是我們打磨過的，但相比于數(shù)字，文字可能更難讓用戶感受到價值。隨后，我們馬上調(diào)整了UI，將活動禮品和折扣力度替換了文字。

修改后，點擊率立刻增加，甚至比日常還要高出2%-5%，達(dá)成活動頁曝光預(yù)期效果。

這個案例同時也告訴我，對于標(biāo)題等短內(nèi)容，需要快速抓住用戶的瞬間，優(yōu)先選擇使用圖、數(shù)字進(jìn)行表達(dá)，不要用文字。

只要產(chǎn)品還沒下線，就永遠(yuǎn)都不要放棄優(yōu)化。

如果開發(fā)資源緊張，那么就修改UI；如果UI資源也緊張，那么就自己作圖、改文案，不斷嘗試，直到產(chǎn)品下線或達(dá)成目標(biāo)。

八、活動復(fù)盤

活動下線，還有最后一項工作——復(fù)盤。

不管有沒有達(dá)成預(yù)期效果，都是很有意義的收獲，對于接下來活動如何規(guī)劃和設(shè)計，都有很有重要的價值。

那么該如何進(jìn)行活動復(fù)盤呢？

我認(rèn)為活動復(fù)盤至少應(yīng)該包括以下兩個部分：

• 數(shù)據(jù)復(fù)盤

• 項目流程復(fù)盤

第一個部分，數(shù)據(jù)復(fù)盤。

由于數(shù)據(jù)均掌握在運營和產(chǎn)品手里，因此這一步主要由運營和產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)盤。在第三個部分我們拆解了活動目標(biāo)，可以據(jù)此查看是否完成了指標(biāo)。如果沒有完成，那么是哪一步數(shù)據(jù)出了問題，導(dǎo)致該問題產(chǎn)生的原因是什么，如何規(guī)避。

第二個部分，項目流程復(fù)盤。

這個部分主要是為跨部門合作進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)。畢竟只要是合作，就難免出現(xiàn)一些摩擦碰撞，項目進(jìn)行時難免要以項目為主，大家很多情緒都放在心里，這樣其實很不利于之后的工作。因此，在項目復(fù)盤時，可以讓各個部門針對項目流程提出自己的意見，大家共同商討解決方案。

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