從滴滴種樹(shù)聊起，構(gòu)建成功游戲化的五大要素

說(shuō)起互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的游戲化玩法，更多會(huì)想到拼多多，拼多多引領(lǐng)的電商游戲化玩法，是其用戶活躍和增長(zhǎng)的有力保障，多個(gè)游戲化玩法已經(jīng)作為拼多多APP的固定功能常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

拼多多之后，游戲化在電商產(chǎn)品中逐漸盛行起來(lái)，現(xiàn)在更是被應(yīng)用到更多的行業(yè)和產(chǎn)品中。

互聯(lián)網(wǎng)出行平臺(tái)滴滴出行，不僅在推出的面向下沉市場(chǎng)和年輕用戶的花小豬打車(chē)APP中高度借鑒了拼多多的紅包現(xiàn)金玩法，更是在滴滴出行APP中上線了兩個(gè)游戲化玩法，其中包括了和出行產(chǎn)品調(diào)性并不匹配的“滴滴果園”。

備受認(rèn)可的游戲化還有多少潛力？其他產(chǎn)品比如在線教育、內(nèi)容資訊、互金類(lèi)產(chǎn)品是否也可借鑒游戲化玩法？如何借鑒？本文和大家分享探討。

利用黃金圈法則（先問(wèn)原因-why，再談方法-how，最后說(shuō)成果-what）的思考方式，分析游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的作用和價(jià)值，并且抽象出構(gòu)建成功游戲化的五大要素，結(jié)合各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化的具體案例進(jìn)行具體說(shuō)明，enjoy~

一、為什么都愛(ài)游戲化-產(chǎn)品用戶兩廂情愿

簡(jiǎn)單說(shuō)下游戲化定義，游戲化并不等于游戲，游戲化是指在非游戲的場(chǎng)景中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)，用更具游戲性趣味性的形式提升用戶的參與度。

1、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，游戲化意味著有趣和收獲。

在設(shè)計(jì)巧妙的游戲化玩法中，能夠觸發(fā)用戶的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)，用戶愿意投入時(shí)間享受游戲化的樂(lè)趣，去追求收獲榮譽(yù)成就、自我提升、禮品獎(jiǎng)勵(lì)、社交關(guān)系等。

2、對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，游戲化最重要是用戶投入。

用戶愿意投入時(shí)間精力在產(chǎn)品內(nèi)參與游戲化功能或活動(dòng)，進(jìn)而提高產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)和頻次。一方面可以培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和使用習(xí)慣，另一方面再結(jié)合游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)，直接引導(dǎo)用戶在參與游戲化玩法的過(guò)程中產(chǎn)生HVA（高價(jià)值行為，high value action），為產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值。

以滴滴出行為例，滴滴主要滿足用戶的日常出行需求，偏工具屬性用完即走，但是隨著滴滴業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)大，圍繞出行上線了拉貨搬家、車(chē)主服務(wù)、金融服務(wù)、租車(chē)買(mǎi)車(chē)等業(yè)務(wù)，更是試水過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品橙心優(yōu)選。此外高調(diào)的“0188計(jì)劃”更顯示出滴滴業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)的野心和焦慮。這么多功能和服務(wù)用戶不知道？游戲化玩法中引導(dǎo)用戶了解使用。這么高的業(yè)務(wù)和用戶目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？游戲化玩法增加用戶活躍引導(dǎo)用戶裂變，且更符合下沉市場(chǎng)特點(diǎn)，增加下沉市場(chǎng)用戶，這也說(shuō)明了滴滴上線“滴滴果園”的一定合理性。雖說(shuō)游戲化不是萬(wàn)能解藥，卻是滴滴下一步的有力武器。

游戲化主要目標(biāo)還是突破產(chǎn)品用戶數(shù)量和價(jià)值的增長(zhǎng)瓶頸。從用戶和產(chǎn)品角度結(jié)合來(lái)看，更能說(shuō)明游戲化的底層邏輯和真正價(jià)值。

絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決的需求并非用戶的高頻痛點(diǎn)需求，從用戶需求角度出發(fā)，隨便做個(gè)功能就可收獲大量用戶的時(shí)代早已過(guò)去。

現(xiàn)在的產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)必須去做一些更多從公司產(chǎn)品角度出發(fā)的功能或活動(dòng)，但是這些功能/活動(dòng)往往與用戶的需求并不契合甚至是矛盾的。比如我們都希望用戶去邀請(qǐng)好友來(lái)使用自家產(chǎn)品，但是一般產(chǎn)品還是達(dá)不到口碑推薦的水平，讓用戶去邀請(qǐng)好友還是違背用戶意愿，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求是存在矛盾的。

游戲化的價(jià)值在此刻顯示出來(lái)，游戲化是弱化甚至解決用戶需求與產(chǎn)品目標(biāo)矛盾的有效方式。

游戲化通過(guò)用戶更易于接受和參與的有趣方式，來(lái)引導(dǎo)用戶完成本不樂(lè)意完成的行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)。

為什么都愛(ài)游戲化？產(chǎn)品用戶兩廂情愿，何樂(lè)而不為呢。

二、怎么樣做好游戲化-游戲化五大要素

大部分產(chǎn)品都可以進(jìn)行游戲化改造，電商可以，出行可以，在線教育、內(nèi)容資訊、互金產(chǎn)品都可以，因?yàn)橛脩魧?duì)游戲化內(nèi)容具有較高的接受度，合適的游戲化設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的雙重目標(biāo)。但是，產(chǎn)品和用戶特征決定了產(chǎn)品進(jìn)行游戲化的形式內(nèi)容和投入產(chǎn)出，需要針對(duì)性決策。

如果決定了做游戲化，成功的游戲化玩法應(yīng)該具備什么條件呢？

麥格尼格爾在其《游戲改變世界》一書(shū)中描述了游戲的四大決定性特征：

目標(biāo)（Goal)：用戶參與游戲去達(dá)成的具體結(jié)果；

規(guī)則（Rules）：對(duì)用戶如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出的限制；

反饋系統(tǒng)（Feedback system）：告訴玩家距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)；

自愿參與（Voluntary participation）：用戶了解并愿意接受目標(biāo)、規(guī)則及反饋。

其中，用戶自愿參與是目標(biāo)、規(guī)則和反饋系統(tǒng)集體作用的結(jié)果。

這四大特征可以直接應(yīng)用在游戲化的框架中，幫助我們搭建基礎(chǔ)的游戲化玩法結(jié)構(gòu)。

但是更完善成功的游戲化項(xiàng)目還應(yīng)該具備五大要素：場(chǎng)景要素、互動(dòng)要素、社交要素、鉤子要素以及裂變要素，具體來(lái)看。

1、場(chǎng)景要素

游戲場(chǎng)景的設(shè)計(jì)對(duì)游戲化來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，游戲主題和場(chǎng)景是傳遞給用戶最直觀的內(nèi)容，好的場(chǎng)景設(shè)計(jì)不僅能夠強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，還能大大提高產(chǎn)品與用戶的溝通效率，降低用戶的理解成本，提升游戲化玩法的轉(zhuǎn)化率，甚至形成口碑傳播。

場(chǎng)景要素的設(shè)計(jì)需要與產(chǎn)品調(diào)性和特征相符，讓用戶覺(jué)著合理且巧妙。

生鮮電商產(chǎn)品叮咚買(mǎi)菜的養(yǎng)魚(yú)玩法，出行平臺(tái)滴滴的搶車(chē)位玩法，以及社交電商拼多多的種果樹(shù)玩法，都很符合其產(chǎn)品定位，并且是將用戶易于理解的線下場(chǎng)景進(jìn)行線上化。

目前來(lái)看，滴滴的“滴滴果園”在場(chǎng)景要素上并不合格，種果樹(shù)這個(gè)玩法場(chǎng)景與滴滴的產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)性較弱，并且拼多多等平臺(tái)在種果樹(shù)玩法上已經(jīng)占領(lǐng)了用戶心智。反倒是滴滴推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品橙心優(yōu)選更適合“滴滴果園”這種場(chǎng)景玩法。

2、互動(dòng)要素

互動(dòng)要素是指保證良好的游戲機(jī)制設(shè)計(jì)，以及UI和交互設(shè)計(jì)，讓用戶能夠有游戲般的參與感和互動(dòng)感，了解明確的目標(biāo)和實(shí)時(shí)的反饋，更好地投入游戲化玩法中，甚至產(chǎn)生“心流”狀態(tài)?！靶牧鳌笔侵溉藗?cè)趯?zhuān)注進(jìn)行某行為時(shí)所出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)-進(jìn)入了忘我的狀態(tài)、忘記的時(shí)間的存在。

很有多游戲組件的思路可以移植在游戲化玩法中，除了常說(shuō)的PBL設(shè)計(jì)，即點(diǎn)數(shù)（points）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards），還有簽到打卡、虛擬商品、內(nèi)容解鎖、等級(jí)成就、任務(wù)等。這些機(jī)制讓游戲化更具游戲特征和可玩性，且符合用戶偏好收集、追求榮譽(yù)等心理，能夠提升用戶的參與度。

京東果園的簽到獎(jiǎng)勵(lì)，拼多多果園的排行榜，都是典型的游戲組件，多點(diǎn)APP的多點(diǎn)莊園更是有保護(hù)罩的創(chuàng)意玩法，防止好友偷取肥料。

3、社交要素

社交要素是指游戲化玩法中的好友機(jī)制和社交關(guān)系。在游戲化玩法中加入社交要素，一方面，用戶在游戲化玩法中添加好友后，好友比拼及互動(dòng)溝通能夠提升用戶的活躍留存，另一方面，好友機(jī)制有助于傳播分享，帶來(lái)新增用戶。

社交關(guān)系一直是游戲中不可或缺的重要部分，大型游戲中的公會(huì)、戰(zhàn)隊(duì)、小組等都是典型的社交要素。游戲化中的好友不僅僅是游戲化的用戶，更是產(chǎn)品的用戶。

除了在游戲化玩法中增加添加好友的功能外，天貓的好友合種玩法，組隊(duì)一起種樹(shù)收獲，以及云集農(nóng)場(chǎng)的家族玩法、多點(diǎn)莊園的鄰居玩法都是比較有創(chuàng)意的社交要素，對(duì)于游戲化效果提升有較大幫助。

4、鉤子要素

鉤子要素的是指能夠讓用戶上鉤、產(chǎn)生關(guān)鍵行為的設(shè)計(jì)。鉤子這個(gè)說(shuō)法在互聯(lián)網(wǎng)中還算常見(jiàn)，來(lái)自于上癮模型（Hook Model）中的Hook一詞，有魚(yú)鉤之意。通過(guò)鉤子的設(shè)計(jì)，讓用戶在游戲化玩法中持續(xù)投入、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

游戲化玩法終歸是服務(wù)于產(chǎn)品，在游戲化中借助價(jià)值前置的鉤子，讓用戶完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化，直接為產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值。在游戲中通過(guò)固定任務(wù)或隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶付費(fèi)，從而獲取游戲中的道具是常見(jiàn)的鉤子。另外一種鉤子則是價(jià)值后置，能夠提升用戶的留存。用戶每次在游戲化玩法中留有一些念想，“鉤著”用戶再來(lái)訪問(wèn)活躍。

鉤子要素不是很好理解，我們來(lái)看案例。多多果園中通過(guò)優(yōu)惠引導(dǎo)用戶下單，并且結(jié)合游戲化中的道具獎(jiǎng)勵(lì)，以及多多果園和滴滴果園都有的連續(xù)訪問(wèn)道具獎(jiǎng)勵(lì)，就是典型的鉤子要素，鉤子要素對(duì)用戶的留存和轉(zhuǎn)化具有重要價(jià)值，也不能讓用戶只玩“游戲”。

5、裂變要素

鉤子要素保證用戶留存和轉(zhuǎn)化，裂變要素則促進(jìn)用戶在游戲化玩法中的傳播拉新。裂變要素的設(shè)計(jì)能夠帶來(lái)直接的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，是用戶的高價(jià)值行為之一，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值巨大。

常見(jiàn)的裂變要素如助力、拼團(tuán)等可以比較好的結(jié)合在游戲化玩法中，相比于直接的助力砍價(jià)得好禮/現(xiàn)金活動(dòng)，游戲化中的裂變玩法能夠降低用戶分享的心理壓力，提升分享意愿，對(duì)用戶分享付出的成本也相對(duì)很低。

裂變要素在各游戲化玩法非常常見(jiàn)，各家游戲化玩法中基本都有助力這種裂變要素。

以上就是關(guān)于構(gòu)建成功游戲化五大要素的具體分享。

三、結(jié)語(yǔ)

游戲化項(xiàng)目一般較為復(fù)雜，公司需要投入較多的資源和成本去開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)游戲化項(xiàng)目，所以游戲化項(xiàng)目也承擔(dān)了較多的產(chǎn)品目標(biāo)，用戶活躍、留存、付費(fèi)、拉新等統(tǒng)一在一個(gè)游戲化項(xiàng)目中，而且要保證用戶的參與度，對(duì)于游戲化設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，游戲化的五大要素則能夠幫助你少走彎路。

游戲化五大要素中，場(chǎng)景要素和互動(dòng)要素，側(cè)重于用戶體驗(yàn)，讓用戶真正體驗(yàn)到游戲化的樂(lè)趣，樂(lè)于參與。鉤子要素和裂變要素，則側(cè)重產(chǎn)品目標(biāo)，引導(dǎo)用戶留存活躍及付費(fèi)傳播，社交要素則對(duì)用戶游戲化體驗(yàn)和產(chǎn)品傳播目標(biāo)都有好處。實(shí)際的游戲化項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，需要五大要素的綜合考慮和應(yīng)用。

最后，游戲化是未來(lái)嗎？當(dāng)然，誰(shuí)不愛(ài)游戲呢。

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