案例拆解 | 拉勾教育雙十二1元秒殺活動

從時代背景來說，互聯網時代到來，直播技術的成熟，都直接促進了在線教育的發(fā)展。

根據弗若斯特沙利文、中商產業(yè)研究院整理的數據，IT與互聯網技術職業(yè)培訓服務的市場規(guī)模由2014年的213億元增至2018年的375億元，年復合增長率為15.6%。隨著國家大力推進人工智能、大數據等IT相關產業(yè)，對IT人才的需求有望增加。

市場規(guī)模預計將由2018年的375億元增至2023年的680億元，年復合增長率為12.6%。

那作為拉勾網旗下的拉勾教育，在這個賽道上能擦出怎樣的火花呢？

一、拆解對象

拉勾教育 

二、背景調研

拉勾教育是北京拉勾網絡技術有限公司旗下品牌，幫助互聯網職場人交流和提升技術能力，是互聯網人的“實戰(zhàn)大學”。

基于拉勾在互聯網人才服務行業(yè)的經驗，共同研發(fā)出一系列課程和服務，為互聯網人提供學習機會，拉勾教育已開設「專欄」和「訓練營」兩種學習方式，課程涵蓋研發(fā)、產品、設計、運營、市場等領域。

三、商業(yè)三要素分析（產品、流量、變現）

1、產品

1.1 核心業(yè)務

1.1.1 信任產品：【專欄課程】

適用于有輕量學習計劃的用戶。已上線開設研發(fā)、產品、運營、市場、運營和設計等課程。

專欄特色：總時長300分鐘左右，每講10-15分鐘的授課方式，用戶可利用碎片化時間進行學習。視頻、音頻、直播、圖文等多種觀看方式，滿足用戶不同的學習場景需求。

1.1.2 利潤產品：【訓練營】

拉勾教育聯合企業(yè)開設一系列【訓練營】，通過4-6個月的在線學習，掌握別人3-5年才能積累的實戰(zhàn)經驗。訓練營開設【Java工程師高薪訓練營】、【大數據開發(fā)高薪訓練營】、【大前端高薪訓練營】、【數據分析師高薪訓練營】、【測試開發(fā)工程師名企直推營】等幾大學科，一經上線就贏得了用戶的良好口碑。

訓練營特色：在線學習，無需脫產，無地域限制。

符合企業(yè)需求的技術能力框架，通過4-6個月有計劃的訓練，循序漸進提升技術能力。

“學+練”結合，每周一個學習節(jié)點，豐富的生產環(huán)境實際項目訓練，把知識沉淀成能力。

大廠大咖的不定期技術分享、經驗分享、面試分享等，讓學員盡早了解大廠工作方式。

陪伴式學習，每周作業(yè)點評、批改作業(yè)，更高效地答疑解惑。

學習成果由拉勾平臺背書，提供互聯網大廠就業(yè)輔導，結業(yè)學員享有求職綠色通道。

1.1.3 品牌產品：【企業(yè)內訓】

拉勾教育為企業(yè)提供定制化的咨詢服務和內訓服務，根據企業(yè)研發(fā)團隊的技術能力培養(yǎng)需求，為企業(yè)提供不同崗位的技能提升定制培訓企業(yè)內訓課程，打造企業(yè)人才服務的閉環(huán)。

憑借拉勾人才供需大數據，拉勾教育實時洞察行業(yè)技術風向，為企業(yè)定制技術、產品和管理三大方向的內訓課程，幫助企業(yè)實現開發(fā)項目的迅速推進、前沿技術的高效落地，完成業(yè)務快速迭代和成功轉型。

1.2 用戶分析

1.2.1 用戶畫像

據拉勾創(chuàng)始人兼CEO許單單的分享：”由于市場、運營、產品經理等課程不太容易標準化，效果外化不明顯，課單價也比IT培訓課程低，2019年拉勾教育決定先聚焦于程序員這個市場“。

通過百度指數以及艾瑞數據等工具搜索，發(fā)現拉勾教育的關鍵詞還沒收錄，但是根據拉勾教育創(chuàng)始人兼CEO許單單的講解可以看出，拉勾當前的戰(zhàn)略方向是聚焦程序員這個市場，那么用戶畫像這一塊可以根據拉勾教育的競品數據進行倒推，這里以開課吧為例：

通過地域分布可以看出，程序員人群主要集中在北上廣杭等一線大城市，一方面是這些地區(qū)的用戶群體整體收入水平較高，對教育的需求和投資更大，一方面是互聯網大廠主要在這些城市，因此這些城市對于程序員的招聘需求更大，大廠和高薪吸引著大部分程序員，間接性的產生了人群聚集效應。

通過左邊的年齡分布圖可以看出，搜索程序員線上培訓的用戶人群主要集中在20-29歲，且這一年齡段的用戶TGI指數高達215.32，表明20-29歲這一年齡段的用戶是參加線上培訓的主力軍。

而在右邊的性別分布圖中，男性人群高于女性人群，可以看出編程類的工作男性占大多數，一方面是男性的抗壓能力更強，一方面是程序員這個行業(yè)，加班熬夜是常態(tài)，男性更能適應這種工作強度，最終也導致男性對這方面需求更大。

通過《2019年中國在線教育產品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機構向精細化運行分析》中展示的數據可以看出，80.9%的用戶使用在線教育產品的場景是家里，還有44.6%的用戶使用在線教育產品是在交通工具上，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時間，高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時間段連續(xù)且完整，這個時間段的分布也符合人才在教育學習過程中的最佳記憶時間。

1.2.2 用戶需求分析

 

根據《2019年中國在線教育產品用戶畫像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機構向精細化運行分析》的數據顯示，在線教育用戶使用目的排名前三的用戶需求是：提升自我能力、豐富業(yè)務管理科學、升職加薪。

從用戶使用的原因來看，平臺的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因為課程內容豐富，51.4%的用戶是因為課程的設置符合自身需求。綜上，在線教育產品的主要賣點在于課程，用戶的主要需求則在于通過課程提升自我能力。

1.2.3 場景模擬

根據上述的用戶畫像和需求分析，大致可以模擬這樣一個場景：一個在一線城市工作的程序員，剛畢業(yè)兩三年左右，目前單身，薪資狀況不是很理想，需要通過培訓來提升自己的技術能力，因此在使用百度搜索或信息流投放等形式了解到拉勾教育后，在網上搜索相關課程信息，然后在和助教老師溝通了解完課程情況之后，選擇了報名，由于平時的工作比較忙，加班比較多，因此學習時間主要是集中在上下班的通勤時間或者下班之后的那兩個小時。

2、流量      

 

2.1 自有流量

2.1.1 拉勾網導流

2.1.2 拉勾教育官網

2.1.3 拉勾教育APP

2.2 付費獲客

2.2.1 KOL投放

技術性人才的聚集效應非常明顯，因此找到KOL并維護好KOL非常關鍵。拉勾的外部投放這一環(huán)，估計KOL這一塊的投放預算占比很高，且主要集中在微博、公眾號以及垂直類的技術社區(qū)上面。

2.2.2 SEM投放

sem投放主要是做百度競價排名，用戶點擊之后直接引導跳轉到官網或單個課程落地頁。

2.2.3 廣點通投放

廣點通的投放策略和公眾號投放差不多，也是通過低價專欄課進行引流，然后通過正價課進行變現。

 

2.2.4 信息流投放

信息流投放的主要是通過視頻流的展示，以情景重現的方式，將程序員平時在工作或生活中可能遇到的問題展示出來，挖掘用戶痛點，并提供一個可行的解決方案，引導用戶點擊購買或留下聯系方式。

2.3 免費獲客（媒體矩陣）

考慮到各個平臺對廣告引流打擊的很嚴厲，免費獲客這一塊，除了以下通過搜索能夠看到的帳號之外，估計還有部分內部員工創(chuàng)建的私人帳號，在各個平臺進行引流。

2.3.1 微信生態(tài)

       

2.3.2 頭條生態(tài)

2.3.3 視頻圖文網站

2.3.4 垂直類技術社區(qū)

2.4 轉介紹&裂變

除了外部投放之后，這一環(huán)應該是目前拉勾教育在主推的玩法，通過公眾號內的窗口欄設置就可以看出來，甚至拉勾教育還創(chuàng)建了分銷社群，專門用來引導用戶進行分銷裂變。

3、變現

拉勾教育課程產品組成：

通過拉勾的產品構成可以看出，拉勾的信任產品是小班課和專欄課程，利潤產品是訓練營，變現路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過裂變、付費投放等方式獲取用戶，利用專欄課培養(yǎng)用戶心智，然后以訓練營課程與企業(yè)內訓進行用戶變現。

根據營收公式：GMV=用戶數*轉化率*客單價，可以看出在客單價和轉化率不變的情況下，更多的用戶可以帶來更多的業(yè)績營收，這也是雙十二期間，拉勾教育做課程1元秒殺的活動原因之一。

接下來，我將通過我的實際體驗，以第一視角為大家拆解拉勾教育雙十二的課程1元秒殺活動。

四、具體案例拆解

在用戶獲取成本日益增高的情況下，通過裂變低成本獲取用戶不失為一個可行的方式，拉勾教育在雙十一期間就做了一次課程1元秒殺的活動，在我看來這類活動還是比較容易擴散傳播的，因為用戶可以賺到收益，用戶身邊的朋友可以獲得優(yōu)惠，平臺可以獲取真實用戶數據，和拼多多的玩法性質差不多，三贏。

在本次活動中，我認為拉勾教育達成了以下三個目的：

一是老用戶的喚醒，畢竟付費購買正價課的學員只是少數，大部分還是以未付費的狀態(tài)沉淀在拉勾的用戶池里面，現在正好利用1元秒殺的活動，培養(yǎng)用戶付費意識，將這部分用戶進行激活喚醒，要么轉化成正價課用戶，要么引導他們分享活動幫助平臺獲取新用戶。

二是新用戶的獲取，利用砍價、分銷等玩法，通過老用戶的傳播獲取一批新用戶，然后利用正價訓練營課進行變現。

三是APP的注冊下載，雖然本次活動對拉勾而言不盈利，但是從用戶獲取成本來看，拉勾還是賺的，首先，專欄課都是已經錄制好的，邊際成本非常低，其次現在引導用戶下載注冊一個APP的成本遠不止這幾十元錢，更何況還是這么精準的用戶。

接下來我將通過我的實際體驗，以第一視角為大家拆解本次活動的全流程。

五、案例相關信息

案例名稱：拉勾教育1元解鎖課程

案例行業(yè)：線上教育

案例目的：裂變獲客

案例玩法：以課程1元解鎖為誘餌，通過裂變、付費投放等方式獲取用戶，利用專欄課培養(yǎng)用戶學習習慣和付費意識，通過訓練營課程與企業(yè)內訓進行變現盈利。

案例周期：11/11-12/12

用戶路徑：

六、案例模型

這個AARRR漏斗模型很形象的概括了本次拉勾教育的課程1元秒殺活動，我將根據這個模型對本次活動進行拆解分析。

6.1 用戶獲取

在本次1元砍價活動中，拉勾教育的用戶獲取主要來自于三個方面：

一是自有渠道，通過拉勾網、拉勾教育公眾號以及拉勾教育APP的推送，獲取用戶，有拉勾網做信任背書，在自有渠道做用戶獲取，用戶的參與欲望還是非常高的。

二是外部投放，通過微博或垂直類公眾號和朋友圈的推送，利用KOL進行活動宣發(fā)，提高活動曝光量。

三是分銷&砍價，主要面向拉勾的老用戶，通過返現和砍價的形式，引導用戶轉發(fā)分享。

當用戶通過上述渠道看到海報之后，感興趣的會掃碼參加，無形之中就將用戶圈到了活動的流量池里面。我就是通過朋友圈了解到本次活動，發(fā)現挺有意思的，然后對活動進行了逆向推理和拆解。

6.2 用戶激活

掃碼跳轉落地頁之后，會給用戶展示兩個板塊，一個是1元秒365天超級VIP，一個是1元搶專欄課。借助活動的名義，將標價分別是688元和99元的課程產品，降低至1元，讓用戶覺得此時參加能占到便宜，同時又看到優(yōu)惠僅此一天，并且分享還能賺到錢，用戶很自然的就會參與進行，這就實現了用戶激活。

以用戶視角來看，我參加這場活動賺到了錢，分享給朋友，朋友賺到了優(yōu)惠。平臺賺到了真實用戶。課程作者通過傳播效應賺到了名氣，多方共贏。

6.3 用戶留存

在教育行業(yè)，留存這個環(huán)節(jié)要解決的是”用戶來的快，走的也快“這個問題，拉勾本次就是從短期和長期兩個方面來做用戶留存。

短期留存措施為：

一是消息強提醒，通過公眾號模版消息、手機短信息等形式，對意向用戶進行召回，提醒用戶持續(xù)關注活動進度。

二是收益延時到賬，用戶可以通過完善個人信息、分銷課程等形式獲得收益，但需要三天后才能進行提取，這也變相的將用戶綁定在平臺3天的時間。

長期留存措施為：

一是固定的裂變矩陣，課程分銷這個功能已經在拉勾公眾號形成一個固定模塊，同時配有專門的分銷社群，通過利益驅動讓用戶持續(xù)性的留存在拉勾的流量矩陣里面。

二是不定期的1元秒殺課程，通過這種低價優(yōu)質的專欄課程，吸引用戶不定期的回到拉勾APP里面，達到長期留存的目的。

三是將用戶存放到各個流量池里面。用戶砍價成功之后，會提示用戶添加助教微信，然后引導下載APP進行觀看學習，有些課程還配有社群服務，用戶分銷成功之后，提現還需要關注公眾號。

在前期已經付出了這么多時間精力的情況下，用戶的沉沒成本已經變得非常高，大部分用戶會根據提示進行后續(xù)操作。這樣同時將用戶沉淀在了個人號、微信群、APP、公眾號上面。

只要專欄課程質量過硬，經過上述一系列的流程，此時用戶的流失概率已經變得很低了，后續(xù)要考慮的就是如果將這一批用戶進行變現。

6.4 用戶變現

僅僅通過幾個專欄課程的學習，很難滿足用戶的提升需求，因此不難看出，課程1元秒殺只是一個誘餌，用來吸引用戶關注拉勾教育這個學習平臺，最終是為正價課或超級VIP以及企業(yè)內訓等產品進行導流變現。

大致的變現路徑是：以小班課或1元解鎖等課程為誘餌，通過裂變、付費投放等方式獲取用戶，利用專欄課培養(yǎng)用戶學習習慣和付費意識，然后通過訓練營課程與企業(yè)內訓進行變現盈利。

6.5 用戶自傳播

產品的質量和服務決定著用戶的口碑和傳播，因此要用戶去做分享傳播，要么產品和服務很好，讓用戶愿意自發(fā)的宣傳；要么分享后能獲得可觀的收入，讓用戶有擴散的動力，不然用戶為什么要去做宣傳擴散這件事情。

在本次活動中，拉勾已經將分享裂變的動作融入到了各個環(huán)節(jié)當中。

① 新用戶掃碼跳轉到活動頁面之后，就會有明晃晃的分享賺現金的提示，引導轉發(fā)分享海報。

② 課程砍價成功之后，會提示用戶進行分享賺錢，大部分用戶會選擇進行分享，因此分享之后你可以賺到錢，你的朋友可以賺到優(yōu)惠，雙贏。

③ 用戶下載APP進行學習時，在拉勾APP首頁也會有一個很大的活動banner圖，繼續(xù)引導用戶去做課程秒殺，變相的引導用戶去做傳播分享。

七、亮點及可復用

7.1 有節(jié)奏的活動推送

通過公眾號和朋友圈可以看出，拉勾本次活動是有節(jié)奏有計劃性的推送，基本上在公眾號和朋友圈形成了刷屏的效果，這也從側面反映出拉勾的團隊溝通與協(xié)作做的很好，活動的操盤人員對整體進度有非常強的把控。

可復用：

① 有節(jié)奏的活動推送，可以讓用戶產生從眾心理，進一步擴大活動的效果。

② 好的活動不僅需要好的方案，還需要強有力的執(zhí)行。

7.2 多樣化的活動選擇

在本次活動中，展示給用戶看的是1元學好課活動，但是給到用戶有兩個選項，一個是邀請多人砍價可1元獲得價值688元的365天超級VIP，一個是邀請1人砍價可1元獲得價值49-99元不等的專欄課程，這樣的設計一方面可以培養(yǎng)用戶的付費意識，一方面通過多樣化的選擇讓用戶有更強的參與欲與分享欲。

可復用：

① 合理的門檻設計，可以讓用戶有更強的參與欲望。如果只給用戶一個選項，那么用戶要面臨的就是參加or離開的問題，如果給到用戶多個選擇，用戶要面臨的就是選哪一個的問題，這樣可以最大程度上避免用戶的流失。

② 價格錨點的設置可以減少用戶的決策成本，幫助用戶更快的做出選擇。 

7.3 活動的時效性

在本次活動中，1元砍價活動都是有時效性的，專欄課有4小時的砍價時間，VIP有24小時的砍價時間，超出時間助力就會失效，用戶要么選擇重新開始砍價邀請，要么選擇當時的實付剩余金額進行購買，這樣可以減少用戶的思考時間，讓用戶在最短的時間內最大范圍的進行轉發(fā)分享。

可復用：給活動設置了明確的失效時間，用戶就會產生危機感，基于用戶的厭惡損失心理，就會迫使用戶不得不去更大范圍的轉發(fā)分享。

7.4 產品的強信任背書

從用戶角度來看，在活動海報中，同時帶有拉勾平臺的背書、講師個人IP的背書以及分銷人的頭像背書，讓活動看起來更加真實可信，最大程度解決了用戶的信任問題，從運營角度來看，平臺和講師通過用戶的傳播擴散賺到了名氣，讓更多人知道拉勾教育平臺和講師。

可復用：強信任背書的產品，可以最大程度解決用戶的信任問題，更好的推動活動傳播。

7.5 多樣式的用戶留存

在課程砍價成功之后，利用用戶的沉沒成本和厭惡損失心理，一步一步引導用戶添加企業(yè)號微信、下載APP，有些課程還配有社群服務。

在用戶分銷獲得收益之后，還需要關注公眾號才能進行提現，相當于一場活動同時達成了以下幾個目的：

• 專欄課的報名數積累

• APP的下載注冊

• 公眾號的新增關注

• 個人號的添加

• 社群的添加

并且用戶的學習需求顯然不是通過幾個專欄課程可以滿足的，因此又無形之中將用戶放進了正價課的池子里面，為正價課積累用戶。

可復用：

① 運營人多研究用戶心理可以讓活動流程設置的更加順暢。同時可以無形之中拉升活動各項數據指標，并對最終的北極星指標產生推動效果。

② 盡可能的將用戶多留存在不同的地方，不僅可以提升消息的觸達率，同時還可以最大限度避免用戶的流失。

八、待優(yōu)化的點及解決方案

8.1 用戶的留存環(huán)節(jié)有待完善

用戶下載APP之后，并沒有下一步的動作，我觀察到APP里面有學分機制，但是學分的價值不夠突出，只能兌換虛擬課程， 導致用戶積攢學分的意向不強烈。

解決方案：可以在學分獲取這一塊加入一些游戲機制，例如在APP里面綁定面試題庫或開通學員互動板塊，用戶可以通過答題或在互動板塊分享學習經驗獲得學分。同時如果能將學分與實物產品的兌換相掛鉤，說不定學員的日活躍數和留存率會更高。 

8.2 獎勵機制不夠友好

第一、用戶B通過用戶A分享的海報購買了，但是用戶A并不能馬上收到返現獎勵，而是要等3天，這在一定程度上會打擊到用戶的分享欲望。

第二、由于分享主要以專欄課為主，用戶收益偏低，如果能夠在獎勵環(huán)節(jié)，除了課程收益外再增加一些拉勾的實物周邊，或許更能促使用戶去做分享傳播。

解決方案：

1、如果條件允許的話，可以打通收益實時到帳這個功能，讓用戶可以獲得即時獎勵刺激，這樣更能激發(fā)用戶的分享欲望。

2、除了課程收益外，用戶分享5人、10人、20人、30人分別可以獲得什么額外獎勵，或者設置一個分銷排行榜，排行榜上的前多少位可以獲得實物獎勵，這些措施都可以在一定程度上刺激用戶更加積極的傳播擴散。 

8.3 交付環(huán)節(jié)有待加強

以終為始，產品賣出去并不意味著銷售的結束，而是銷售的開始。

在本次活動中，當用戶購買了小課之后，系統(tǒng)會引導用戶添加企業(yè)號微信，但是企業(yè)微信上，工作人員并未做進一步的維護，僅僅是加了一個好友，既沒有拉群統(tǒng)一維護也沒有點對點做用戶需求挖掘，一方面可能是文案寫作這一塊并不是拉勾現在的主打課程，一方面可能是因為這個課程不是拉勾的官方出品，而是兼職老師產出的，亦或者是這兩天參與活動的用戶太多，導致人手安排不過來，從而出現后續(xù)維護跟不上的情況。

解決方案：

① 在活動開始之前，對活動效果進行充分的預估，保障各環(huán)節(jié)之間的銜接不出問題。

② 用戶在購買不同的課程產品之后，分別安排專門的人員進行跟進，同時一個主題的課程配備一個社群，定向化的做維護，這樣不管是從用戶感受還是口碑宣傳上，都能起到正向的作用，同時也能為后續(xù)推出的正價課積累種子用戶。

九、延伸思考

1、太陽底下沒有新鮮事，一切新玩法都是在老玩法的基礎上進行的微創(chuàng)新，因此多聽多看多實踐，可以幫助自己更快的理解和上手一個玩法。

2、節(jié)奏感是身為運營必須學會的一項技能，就像炒菜，同樣的食材，在不一樣的人手里，做出來的口感，是可以用天壤之別來形容的，節(jié)奏和分量的拿捏是至關重要的。

3、做教育行業(yè)，口碑非常重要，以終為始，產品賣出去并不意味著銷售的結束，而是銷售的開始。

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