瑞幸咖啡在遭遇停牌退市后,轉變了之前的運營模式,開始通過社群進行私域流量的運營,每天貢獻直接單量3.5萬多杯,通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯,用戶入群后月消費頻次提升30%,周復購人數(shù)提升28%,MAU提升10%。
現(xiàn)如今,瑞幸咖啡私域用戶已達180多萬,其中110萬用戶加入了9100多個圍繞門店組建的用戶福利群,入群人數(shù)還以每月60萬左右的速度在新增。
今天和大家分享的是秀仔拆解的瑞幸咖啡的社群玩法。
案例名稱:瑞幸咖啡—老帶新、社群福利等活動
行業(yè)領域:零售領域
目標:老帶新得抵用券,新用戶注冊,利用新人禮包引導用戶第一次消費,通過優(yōu)惠券促使用戶進行社群留存,平臺折扣券持續(xù)領取,促使用戶不斷進行復購。
標簽:新人注冊大禮包、老帶新、社群引流、拉新注冊
引流渠道:瑞幸咖啡線上點單會有比較大的優(yōu)惠減免券,所以大家基本上都是在線上點單的,瑞幸發(fā)布消息和活動的一般有3個渠道,分別是APP、小程序和公眾號。
第一個引流渠道通常是通過老用戶邀請新用戶的形式,邀請新用戶注冊后,新老用戶雙方都可以獲得相應的優(yōu)惠券。
1)在APP中“我的”界面下方有一個“邀請好友喝咖啡立減”的banner,點擊進去可以看到分享任務,同樣,在公眾號里面,菜單欄也有一個窗口是點擊“邀請好友”。
2)邀請獎勵
邀請第一個新用戶注冊完成首單,即視為邀請成功,成功后可以獲得20元的飲品抵用券;
邀請第2-4個用戶,可以獲得18元的飲品抵用券;
邀請第5個,獲得20元抵用券;
邀請第6個以上,獲得18元抵用券。
3)抵用券的金額比平常發(fā)放的比較大,對用戶來說,還是愿意參與的,有較大的優(yōu)惠券力度,用戶往往會有動力去分享。不過相比之前老用戶邀請新用戶可以免費得一杯飲品的優(yōu)惠,還是相差比較多的。
4)除了老用戶邀請新用戶之外,新用戶也可以直接注冊,都可以領到100抵用金,下載APP可以直接領取。
5)實體店路徑:下單之后,去實體店拿取咖啡的時候,在取餐區(qū)會展示帶有掃碼加入福利社立領4.8折券的二維碼餐牌,用戶直接掃碼之后,手機會跳轉進群鏈接,用戶可以直接領取優(yōu)惠券福利。
1)“邀請好友喝咖啡立得20元”這個banner很醒目,用戶在APP或者是在公眾號里面“福利”按鈕,很容易就看到的,首次邀請一個新用戶,可以獲得20元的抵用券,這個抵用券是非常實惠了,基本上相當于3折多的券了,是很容易刺激用戶去完成邀請分享,而且還是多邀多給抵用券,進一步的激發(fā)用戶的分享欲。
2)老用戶邀請新用戶注冊的時候,老用戶可以獲取抵用券的同時,新用戶注冊可得100元的抵用金,雙方都可以獲得優(yōu)惠,在邀請新用戶的時候,有很大的優(yōu)惠給到新用戶,新用戶往往也會接受邀請去注冊下單。
3)還有個特別的點是即使是新用戶自行注冊,同樣是可以領到100元抵用金的。瑞幸其實就是給新用戶了一個注冊大禮包,在注冊的時候給足優(yōu)惠,給剛注冊的用戶營造福利滿滿的體驗,用戶有了Aha時刻,后續(xù)持續(xù)的復購也便不是難事。
4)之前的老帶新的活動中,瑞幸是雙方都可以獲得免費的一杯瑞幸咖啡,而新用戶自行注冊,也是同樣獲得一杯免費咖啡,但是這種容易拉很多薅羊毛的非目標人群,可能領取完一杯飲品后便沒有了后續(xù)。
現(xiàn)在的老帶新和新用戶注冊給的優(yōu)惠方式改變,改成獲得抵用券,這其實也是去促使用戶去用抵用券消費,用戶會更為精準,更容易完成復購行為。
并且抵用券可以讓用戶產(chǎn)生抵用券不用就過期了,這種“不能浪費”的心理會使用戶使用消費券,達到復購的行為。
以上就是瑞幸的第一個引流方式,老帶新引流渠道、引流方式、在整個流程設計的亮點的拆解和思考了,接下來和大家談談第二個引流相關的拆解。
1)第二個引流方式是領取4.8折社群福利。在APP上也是在“我的”的界面下方有一個小人,點擊進去之后,會直接跳轉公眾號的推文;在公眾號里面,也是在菜單欄的“最新福利”里面點擊跳轉。
2)進入推文頁面之后,會指引你獲取社群福利,只要2步,第一步加個人號,添加個人號之后,瑞幸首席官會發(fā)送一個鏈接,先根據(jù)門店來識別你所在地區(qū),根據(jù)地區(qū)邀你進該地區(qū)本地的瑞幸社群。
3)在我們進入“瑞幸福利社”社群之后,首次進群的用戶可以享受4.8折的飲品券,5分鐘之后就自動發(fā)布賬戶。
1)首先,入群的窗口提示非常簡單明了,在APP、小程序里面,一個小人的出現(xiàn)能夠直擊用戶的眼球,“4.8折券”的字樣,往往會吸引到用戶的注意。雖然平臺上面時不時會發(fā)一些優(yōu)惠券,但是4.8折的券相對于平常贈送的券優(yōu)惠力度較大,是能夠吸引用戶點擊了解究竟如何領取的。
2)在我們通過公眾號或者APP點擊領取4.8折券可以直接跳轉推文鏈接,并且領取流程非常簡單明了,兩步就可以領取到社群福利。
對于首次點擊的用戶來說,這個體驗會很好,從添加個人號—到點擊鏈接選擇門店—到加入群聊,每一步都是唯一的路徑,用戶是可以輕松的完成這兩個步驟,并且進群后立馬可以獲得4.8折券,整個流程的設計非常簡單明了。
3)公眾號推文的入群福利展示在文章的最下方,相關的福利寫的非常明白,用戶看后一目了然,很容易引導用戶加入社群,領取福利活動。
4)用戶在進群之后,機器人會發(fā)送歡迎語給用戶并順便告知用戶4.8折券已經(jīng)發(fā)放,只需用戶去賬戶里查收,無需用戶在進群后還需要手動領取折扣券,這點是非常方便的。
5)除此之外,群里還時不時會推薦瑞幸的各類飲品和小食,并且通過社群的限時優(yōu)惠不斷給予用戶激勵,營造出一種群內(nèi)可以享受到比社群外更優(yōu)惠的待遇,這樣可以讓用戶在社群里長期留存下去。
6)群里偶爾還會做一些活動,比方說微博抽獎的活動,邀請用戶進入社群薅羊毛的同時還可以領取瑞幸的優(yōu)惠券及其獲取各類優(yōu)惠券發(fā)放的信息,這些社群里面的活動多種多樣,用不同類型的福利活動刺激用戶不斷關注社群的活動,生怕會錯過哪項福利,沒有辦法及時參與,這樣社群所發(fā)放的優(yōu)惠券也有了長期的價值。
2)【瑞幸咖啡*茶里CHALI】
3)新品介紹
4)Lucky的游戲時間
5)中秋活動
6)社群專享價時刻
7)微博抽獎活動
以上就是瑞幸咖啡的福利活動了,接下來給大家分析下整個流程待優(yōu)化的點和可復用的點。
整個流程基本上是順暢的,但是社群里面的“首席福利官”不夠人性化,他雖然每天會在群里推薦各種各樣的活動,但是給人的感覺只是一個機器人在里面發(fā)券的角色,缺少一些感情溫度,并且整個流程也沒有互動的相關環(huán)節(jié)。
當然,這也有可能與社群的定位有關系,這個群存在的意義可能只是因為在群里推薦活動、發(fā)券,引導用戶領取下單就行。但是如果說能夠加入一些互動環(huán)節(jié)、或者是活躍群里用戶的氣氛,也許更容易去增加用戶的復購率。
1)老帶新的活動,這個是值得我們?nèi)W習參考的,在這種活動中,不要只考慮老用戶邀請之后可以得到什么,也需要考慮新用戶接受邀請之后,他同樣可以得到什么,這樣子在邀請新用戶注冊,對于他們來說會更具有誘惑力和分享欲。
2)在邀請用戶進群之后的動作,瑞幸做的也是很好,用戶一進群就馬上給用戶他們平臺的優(yōu)惠券,讓用戶立馬享受到進群之后的福利。用戶進群的瞬間就是維護用戶的開始,沒有讓用戶進群很久后才給到用戶福利,用戶的體驗會很好,這點是很值得學習的。
3)社群里的活動非常的豐富,他們的福利活動不是單一的一種,而是非常多樣化的,不同的活動會帶給用戶很多的新鮮感,這樣的設計讓用戶在群里時間呆的再久也不會覺得活動單一。
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