深度解析保險(xiǎn)電商第一股背后增長(zhǎng)之道

案例名稱：慧擇保險(xiǎn)

案例行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商

案例目標(biāo)：了解“保險(xiǎn)電商第一股”業(yè)務(wù)模式

一、案例背景

今年是慧擇保險(xiǎn)14周年，用戶數(shù)突破5000萬。在保險(xiǎn)還未普及化的今天，慧擇保險(xiǎn)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，2020年初，躋身一躍成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商第一股。

慧擇保險(xiǎn)為什么能成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商第一股？它是如何在互聯(lián)網(wǎng)電商中脫穎而出的？它靠什么做增長(zhǎng)？它的增長(zhǎng)模式是否能持續(xù)發(fā)展？真實(shí)的慧擇在保險(xiǎn)業(yè)中的情況又是怎么樣的？往下看！

二、案例介紹

慧擇保險(xiǎn)網(wǎng)創(chuàng)立于2006年，是國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)，由慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司運(yùn)營(yíng)，公司持有中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)頒發(fā)的全國(guó)性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照及保險(xiǎn)網(wǎng)銷資質(zhì)，總部位于中國(guó)深圳，在成都設(shè)有技術(shù)研發(fā)中心，在合肥設(shè)有后援服務(wù)中心。2020年慧擇在納斯達(dá)克上市，股票代碼：HUIZ。

對(duì)保險(xiǎn)業(yè)稍微有所了解的朋友們，都知道保險(xiǎn)公司普遍靠長(zhǎng)期險(xiǎn)賺錢。

什么叫長(zhǎng)期險(xiǎn)呢，打個(gè)比方說，買長(zhǎng)期險(xiǎn)就好比供房，一般需要堅(jiān)持供20~30年左右，保險(xiǎn)公司拿著用戶幾十年持續(xù)地繳費(fèi)，相當(dāng)于持續(xù)幾十年源源不斷地進(jìn)行基金定投，然后錢生錢。 

由于一年期的醫(yī)療險(xiǎn)和意外險(xiǎn)等短期險(xiǎn)所能帶來的短期的業(yè)績(jī)量，以及短期險(xiǎn)在用戶留存及規(guī)模效應(yīng)上有天然的短板，相比長(zhǎng)期險(xiǎn)所能為企業(yè)帶來較長(zhǎng)年限的穩(wěn)定收益.以及長(zhǎng)期險(xiǎn)更有助于與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，積累大量真實(shí)用戶及交易數(shù)據(jù)，所以保險(xiǎn)公司更喜歡賣年金險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)這些長(zhǎng)期險(xiǎn)。 

這也是慧擇保險(xiǎn)選擇轉(zhuǎn)型的重要原因之一，早期的慧擇以旅游險(xiǎn)、短期健康險(xiǎn)起家，從2012年起開始探索互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，用6年時(shí)間完成了長(zhǎng)期險(xiǎn)業(yè)務(wù)的過渡。

三、案例拆解

1、慧擇保險(xiǎn)構(gòu)架布局

慧擇保險(xiǎn)做得最好的地方，個(gè)人認(rèn)為是商業(yè)模式的閉環(huán)做得很好，它家不僅涵蓋了C端普通用戶，還有B端商家、A端代理人以及企業(yè)大客戶經(jīng)營(yíng)，整個(gè)環(huán)節(jié)形成生態(tài)閉環(huán)，這點(diǎn)是其他保險(xiǎn)公司少有的。

慧擇經(jīng)營(yíng)模式：

主要以慧擇網(wǎng)電商和齊欣云服渠道分銷模式為主，在A端代理人、B端商家、C端客戶及企業(yè)客戶中形成閉環(huán)。

慧擇商業(yè)模式：

通過代理保險(xiǎn)銷售（含自建銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道分銷模式），來賺取保險(xiǎn)公司傭金（主營(yíng)收為人壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)產(chǎn)品傭金）。 

慧擇業(yè)務(wù)布局下，使得各險(xiǎn)種較為齊全，其中主要產(chǎn)品當(dāng)屬重疾險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，這點(diǎn)也是跟慧擇平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有關(guān)，其中這兩類險(xiǎn)種也是慧擇主要的營(yíng)收險(xiǎn)種來源。

二、四大優(yōu)勢(shì)形成慧擇的核心競(jìng)爭(zhēng)力

第一：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商模式

一改傳統(tǒng)線下代理人賣保險(xiǎn)的形式，慧擇通過互聯(lián)網(wǎng)化、便攜化、用戶年輕化打造用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，如基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)便利功能：在線投保、智能核保、小馬理賠、7x24在線服務(wù)等，輕松實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上自主購買保險(xiǎn)。

加上最近幾年騰訊、螞蟻金服、小米、京東等互聯(lián)網(wǎng)大佬們紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，加速了保中國(guó)居民的對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，這對(duì)保險(xiǎn)界來說無疑是個(gè)利好信號(hào)，加上隨著80后90后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原著居民習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，所以，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司近幾年也如雨后春筍般誕生。

諸多方面來看，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)后期會(huì)蓬勃發(fā)展。

第二：媒體&渠道優(yōu)勢(shì)

慧擇有個(gè)外號(hào)，被稱為“國(guó)內(nèi)上市企業(yè)旗下關(guān)聯(lián)自媒體賬號(hào)最多者之一”，很有意思的是，它依靠上萬個(gè)媒體平臺(tái)不停引流，渠道分銷加C端慧擇網(wǎng)承銷雙管齊下。

慧擇的上市招股書數(shù)據(jù)披露，從2017年~2019年上半年，慧擇旗下自媒體賬號(hào)數(shù)量依次為14564、17050、17587個(gè)，這些賬號(hào)多為保險(xiǎn)自媒體KOL，如大家較為熟悉的深藍(lán)保公眾號(hào)，慧擇通過和這類保險(xiǎn)自媒體進(jìn)行合作，慧擇利用自媒體賬號(hào)自身流量?jī)?yōu)勢(shì)銷售保險(xiǎn)賺取費(fèi)用，同時(shí)自媒體靠銷售保險(xiǎn)賺取對(duì)應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，雙方互利，合作共贏。

 

為什么慧擇要選擇這么多的外部媒體平臺(tái)合作呢？

因?yàn)檫@些自媒體太有用了。

很多保險(xiǎn)自媒體打著不銷售產(chǎn)品，只做產(chǎn)品測(cè)評(píng)的旗號(hào)進(jìn)行保險(xiǎn)知識(shí)科普，久而久之用戶對(duì)這類賬號(hào)信任感逐漸加深，從而認(rèn)可你、相信你，并選擇購買你推薦的產(chǎn)品，從而促成銷售。這個(gè)模式，相信大家在抖音上也經(jīng)常見到，天下哪有這么好的事情，只不過都是為了達(dá)到最終那個(gè)想賺你錢的目的罷了。 

回到正題，和保險(xiǎn)自媒體合作有什么優(yōu)勢(shì)呢？

? 炒作系列網(wǎng)紅IP：配套官方媒體號(hào)、以重疾險(xiǎn)命名的公眾號(hào)、合作自媒體內(nèi)外宣傳。

? 借助熱門流量平臺(tái)進(jìn)行保險(xiǎn)知識(shí)科普，從而引流及轉(zhuǎn)化。

再加上，非官方、非合作自媒體跟風(fēng)測(cè)評(píng)，進(jìn)一步擴(kuò)大慧擇網(wǎng)紅IP效應(yīng)。

一個(gè)合作自媒體不夠，那么一群甚至上萬個(gè)賬號(hào)一起來，那么效果就大了，龐大的網(wǎng)絡(luò)分發(fā)宣傳，足以形成媒體規(guī)模效應(yīng)了。 

所以，這也是為什么慧擇保險(xiǎn)被稱為“國(guó)內(nèi)上市企業(yè)旗下關(guān)聯(lián)自媒體賬號(hào)最多者之一”的原因了。

慧擇渠道管理優(yōu)勢(shì)：

從慧擇上市招股書來看，間接銷售渠道帶來的傭金收入在2017年、2018年及2019年前三季度占比分別為69%、75.1%及75.9%，人壽健康險(xiǎn)類別對(duì)渠道依賴更加明顯。和自媒體合作是慧擇重要的渠道策略。

 

但是將高臺(tái)筑于他人根基之上卻也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

慧擇渠道管理劣勢(shì)：

總經(jīng)營(yíng)成本和支出2019年前三季度為7.231億，同比增長(zhǎng)131.2％，收入成本4.696億，同比增加132％，占比高達(dá)64.9%，相比2017年45.3%的占比提升顯著。其中收入成本又分為兩部分，第一部分是渠道成本，即與相關(guān)行業(yè)頭部媒體的合作返傭，第二部分是直接銷售成本，目前渠道成本占直接銷售成本的比例穩(wěn)定在75%左右。其中渠道主要成本為與擁有大量用戶流量的渠道合作，然后由慧擇向他們支付服務(wù)費(fèi)用。

嚴(yán)重依賴渠道流量，慧擇開始陷入了流量困局。

 

可以說，慧擇選擇和自媒體平臺(tái)的模式似乎是符合現(xiàn)在的流量邏輯，但是，缺少自身流量平臺(tái)的慧擇，如果長(zhǎng)久嚴(yán)重依靠外部渠道的話，這種方式個(gè)人認(rèn)為是單一的、不穩(wěn)固和不長(zhǎng)久之計(jì)。所以目前也能在招聘網(wǎng)上看到，慧擇大力招聘小紅書和知乎的編輯，它想打造自身的第三方媒體品牌，以此來建立自己的外部流量。

 

第三：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

慧擇有個(gè)很厲害的增長(zhǎng)套路就是：打造網(wǎng)紅IP！ 

產(chǎn)品對(duì)用戶增長(zhǎng)，重要程度不言而喻，尤其是對(duì)于中國(guó)居民還對(duì)保險(xiǎn)存有偏見的時(shí)候，一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的誕生對(duì)于用戶來說，就是牛X，對(duì)慧擇來說，就是流量的來源，就是用戶增長(zhǎng)的超級(jí)入口。

Q：設(shè)想一下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的用戶是誰？

A：80后、90后年輕用戶，20歲~39歲人群，喜歡網(wǎng)絡(luò)購物、擁有一定保險(xiǎn)學(xué)習(xí)能力的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。

Q：這部分群體有什么特點(diǎn)？

A：習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物；經(jīng)濟(jì)壓力大，較難負(fù)擔(dān)昂貴的重疾險(xiǎn)；生活習(xí)慣不規(guī)律，家庭、工作重壓之下身體健康情況不容樂觀，無法標(biāo)體承保用戶占比高達(dá)27%。

誰說年輕人普遍身體好，現(xiàn)在已經(jīng)有很多年輕人開始被保險(xiǎn)公司拒保了。 

那怎么辦呢？ 

互聯(lián)網(wǎng)有句話，用戶需要什么，我們就專門搞什么！說的好聽點(diǎn)，就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，使勁戳！

所以，根據(jù)上述的用戶痛點(diǎn)，慧擇是怎么做的呢？

? 那我的產(chǎn)品就便宜點(diǎn)：沒有代理人環(huán)節(jié)的高傭金，降低產(chǎn)品費(fèi)率，讓“年輕”人也買得起重疾險(xiǎn)；

? 那就讓你自主下單：提供保險(xiǎn)電商平臺(tái)，用戶可自行研究+在線咨詢進(jìn)行購買；

? 那就讓健康異常的人也能買保險(xiǎn)：專注消費(fèi)者最關(guān)注的保障功能，針對(duì)青年人群高發(fā)疾病聯(lián)合保司定制保障全面、核保寬松等實(shí)用性產(chǎn)品。 

于是，慧擇就聯(lián)合保險(xiǎn)公司，專門定制產(chǎn)品上線，開始了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)網(wǎng)紅化之路，比如你經(jīng)常能在網(wǎng)上看到的幾款網(wǎng)紅保險(xiǎn)產(chǎn)品，都是慧擇家的。 

事實(shí)也證明，慧擇打造的網(wǎng)紅IP產(chǎn)品，在市場(chǎng)上非常受用，非常受歡迎。 

亮點(diǎn)：

1）定制產(chǎn)品：有亮點(diǎn)，價(jià)格合理

2）回歸品牌定位：打造年輕人買得起的重疾險(xiǎn)

小結(jié)：

1）基本為重疾險(xiǎn)產(chǎn)品。含少兒和成人。多為單次重疾+2次中癥+3次輕癥

2）產(chǎn)品價(jià)格適中或偏低：30歲價(jià)格在5000-9000元不等，單次重疾多為6000元左右（ 30周歲） 

那么，問題來了：慧擇定制產(chǎn)品真的很便宜嗎？

實(shí)際上除單次重疾外，其他項(xiàng)跟市場(chǎng)上熱銷產(chǎn)品差別不大，和信泰典藏版（6組6次多次賠付的重疾險(xiǎn)價(jià)格多了2000左右）來對(duì)比，個(gè)人而言，慧擇重單次重疾險(xiǎn)價(jià)格其實(shí)也不會(huì)特別低。

具體的，見仁見智。

第四：品牌優(yōu)勢(shì)

在用戶觸及之處投放品牌廣告，通過公益等活動(dòng)在用戶及社會(huì)心中埋下慧擇正面形象，打造慧擇品牌知名度，從而實(shí)現(xiàn)品牌露出進(jìn)而間接獲客。 

1、網(wǎng)絡(luò)曝光

 

在用戶聚集地尋找目標(biāo)客戶：各媒體矩陣、信息流廣告。

2、樹立社會(huì)正面形象

 

樹立社會(huì)正面形象：榮譽(yù)、公益、救援服務(wù)。

小結(jié)：

綜上，如果利用SWOT理論來說明的話，可以整理為下面四句話：

S（優(yōu)勢(shì)）：

經(jīng)營(yíng)模式：慧擇在A、B、C端形成生態(tài)閉環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商模式未來可期，慧擇精細(xì)化運(yùn)營(yíng)給用戶提升更便捷購物體驗(yàn)。

W（劣勢(shì)）

缺少自身流量平臺(tái)：將高臺(tái)筑于他人根基之上不是長(zhǎng)久之計(jì)。 

O（機(jī)遇）：

保民風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增長(zhǎng)：保險(xiǎn)市場(chǎng)規(guī)模還沒到達(dá)頂峰，未來買保險(xiǎn)的人會(huì)越來越多。

 

T（威脅）：

渠道成本：嚴(yán)重依賴渠道伙伴，渠道成本居高不下是個(gè)威脅。

三、結(jié)語

1、品牌&用戶年輕化是趨勢(shì)

值得借鑒的是，慧擇在品牌年輕化和用戶年輕化行為來看，未來80后、90后及Z世代用戶群體是商家之間需要爭(zhēng)奪的重要用戶資源。

2、酒香也怕巷子深

相比部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，廣告的作用在于廣而告之，保險(xiǎn)公司需要在一定程度上主動(dòng)地為自己宣傳，因?yàn)橘I保險(xiǎn)在一定程度上是在買品牌，用戶也很挑保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)平臺(tái)的知名度。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間不動(dòng)搖

結(jié)合i云保和慧擇的分析來看，兩者有共同之處，在于擅長(zhǎng)做平臺(tái)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定制，這點(diǎn)可成為其他保險(xiǎn)第三方平臺(tái)的借鑒之處。

4、內(nèi)容即是轉(zhuǎn)化力

我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，內(nèi)容有很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容威力不可小覷，根據(jù)戰(zhàn)略需要，選擇調(diào)性相符的平臺(tái)持續(xù)生產(chǎn)、打造平臺(tái)品牌迫在眉睫。更何況保險(xiǎn)天然具備用戶教育度強(qiáng)的屬性，更需要做內(nèi)容轉(zhuǎn)化。

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