案例拆解：考蟲(chóng)全鏈路增長(zhǎng)體系

一、案例名稱(chēng)

考蟲(chóng)四級(jí)7天核心詞帶刷營(yíng)

鏈接：

https://activity.kaochong.com/operation/fission_activity/index.html?fissionId=9

二、案例背景

考蟲(chóng)是大學(xué)生備考一站式服務(wù)平臺(tái)，專(zhuān)注大學(xué)四六級(jí)考試、考研公共課考試、公考國(guó)考等課程。為大學(xué)生提供備考資料、直播/錄播課程、模擬考試、能力評(píng)估報(bào)告等考試學(xué)習(xí)相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)。

考蟲(chóng)通過(guò)強(qiáng)大的師資教學(xué)力量和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，給大學(xué)生提供高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)培訓(xùn)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，打造差異化。使用戶(hù)不僅可以達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，還可以養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣和人生態(tài)度，同考蟲(chóng)建立高質(zhì)量、有溫度、親密的學(xué)習(xí)伙伴關(guān)系。

三、商業(yè)邏輯

（一）產(chǎn)品

• 考蟲(chóng)的整體結(jié)構(gòu)較為清晰，除了首頁(yè)、我的課程、個(gè)人中心這幾個(gè)必要tab外，將單詞對(duì)戰(zhàn)、離線下載兩個(gè)功能列為單獨(dú)tab。

• 單詞對(duì)戰(zhàn)是考蟲(chóng)的特色功能，考蟲(chóng)將它放在中心tab上，并以與其他tab區(qū)別的顏色和形狀顯示，以此吸引用戶(hù)。

• 離線下載列為單獨(dú)tab，能夠方便用戶(hù)更快地觀看和管理下載課程，但考蟲(chóng)提供的多為直播課程，離線下載可不必列為單獨(dú)tab。

• 個(gè)人中心-我的題庫(kù)內(nèi)容包括法律碩士和西醫(yī)綜合，這兩項(xiàng)考試目前只有題庫(kù)沒(méi)有課程，目前的位置并不顯眼?？梢钥紤]將這一功能放到更明顯的位置，以吸引更多的用戶(hù)。

（二）流量

1.微信生態(tài)

（1）公眾號(hào)&個(gè)人老實(shí)公眾號(hào)40+

（2）小程序12個(gè)

2.知乎

3.短視頻平臺(tái)

快手&抖音

考蟲(chóng)似乎是忽視了快手平臺(tái)，但雷布斯說(shuō)過(guò)，得屌絲者得天下；相當(dāng)數(shù)量的大學(xué)生在使用快手平臺(tái)的，個(gè)人認(rèn)為不應(yīng)該放棄這個(gè)渠道。

4.微博

5.小紅書(shū)

6.線下：不太重視

總結(jié)：

考蟲(chóng)目前的流量來(lái)源廣泛布局微信平臺(tái)，同時(shí)也有布局其他平臺(tái)，不難看出都是大學(xué)生用戶(hù)分布較多的平臺(tái)，但微信布局是最多的。從側(cè)面也能看出考蟲(chóng)更加注重微信生態(tài)下的用戶(hù)拉新。

抖音，微博上考蟲(chóng)的運(yùn)營(yíng)也比較成功，但是快手、小紅書(shū)這些平臺(tái)，可能因?yàn)檗D(zhuǎn)化率較低而被忽視。

考蟲(chóng)品牌推廣策略主要集中在線上宣傳，借用多種媒體平臺(tái)，但是在線下宣傳力度不夠，以人口相傳推廣策略為主，宣傳面不廣，速度較慢，缺少線下相應(yīng)活動(dòng)，或線下實(shí)體產(chǎn)品。

（三）變現(xiàn)

考蟲(chóng)的變現(xiàn)流程比較簡(jiǎn)單。用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)課，感受課程是否符合自身需求以及上課風(fēng)格是否是自己所喜愛(ài)的風(fēng)格。之后引導(dǎo)用戶(hù)報(bào)名正價(jià)課程。體驗(yàn)課玩法分為兩種，一種是免費(fèi)體驗(yàn)課，一種是拼團(tuán)課程。

四、目標(biāo)用戶(hù)分析

（一）用戶(hù)路徑

1.路徑流程圖

2.用戶(hù)視角

用戶(hù)流程中的創(chuàng)意

（1）0元購(gòu)買(mǎi)

海報(bào)中的說(shuō)法是，分享給三個(gè)人才能免費(fèi)獲取課程，但我點(diǎn)擊“原價(jià)購(gòu)買(mǎi)”按鈕，發(fā)現(xiàn)所謂的“原價(jià)”就是零元購(gòu)，即使用戶(hù)不愿意支付社交貨幣，依然能夠免費(fèi)參加課程（這種錄播引流課成本極低）。這種措施最大限度的避免了流量流失。

（2）二次分享

不僅在獲取課程階段能夠邀請(qǐng)好友，在上課之前，依舊能夠邀請(qǐng)好友；多一次的邀請(qǐng)機(jī)會(huì)，一定能夠獲取更多的流量。

（二）用戶(hù)畫(huà)像

1.用戶(hù)宏觀特征

用戶(hù)性別占比

用戶(hù)地域分析

2.用戶(hù)畫(huà)像

（1）在校大學(xué)生；

（2）年齡集中于18-22歲，人群年輕化；

（3）大學(xué)生群體人群聚集程度高；

（4）互聯(lián)網(wǎng)原住民，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受程度高；

（5）通過(guò)英語(yǔ)四六級(jí)考試的需求強(qiáng)烈(剛需）；

（6）無(wú)收入群體，消費(fèi)水平較低；

（7）活躍于社交媒體，樂(lè)于分享；

（8）思維更加活躍且多元；

（9）追求新鮮、有趣的生活、學(xué)習(xí)方式。

五、按轉(zhuǎn)介紹效果拆解

轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率*轉(zhuǎn)化效率*分享頻次

（一）分享效率

1.分享動(dòng)力

（1）物質(zhì)動(dòng)力：

分享課程能夠免費(fèi)獲得付費(fèi)課程，但和昨天的豌豆思維，分享獲得多種形式實(shí)物獎(jiǎng)品相比，存在較大的差距。

（2）精神動(dòng)力：

a.利他心理，好友能夠免費(fèi)的獲取四級(jí)單詞課程

b.炫耀心理，讓朋友圈的好友知道自己正在學(xué)習(xí)四級(jí)單詞

2.分享難度：

點(diǎn)擊+分享；簡(jiǎn)單兩步傻瓜式分享；但分享的內(nèi)容僅有文字；缺乏具有視覺(jué)沖擊力的海報(bào)

（二）轉(zhuǎn)化效率

1.話(huà)術(shù)吸引力

消耗社交貨幣，有待改進(jìn)

2.海報(bào)吸引力

（1）海報(bào)文案4套路

a.痛點(diǎn)型：恐懼性的問(wèn)題描述+解決方案，需要注意場(chǎng)景化，讓用戶(hù)切身感受問(wèn)題出現(xiàn)在眼前、發(fā)生在身邊，還需要注意恐懼感要保持恰到好處，要適中，解決方案要靠譜，直擊痛點(diǎn)。海報(bào)最后的適用基礎(chǔ)薄弱，單詞記憶沒(méi)有章法，缺乏興趣等描述，成功喚起這類(lèi)同學(xué)的痛點(diǎn)

b.權(quán)威型：知名品牌或吸睛頭銜+分享內(nèi)容，比如利用“名校”title和實(shí)用收藏性干貨分享，就很容易吸引重視教育的用戶(hù)快速做決策。主講老師名聲在外，說(shuō)明課程主講人，具備具備一定的權(quán)威。

c.獲得型：獲得型是當(dāng)前應(yīng)用較多的文案套路，主要是靠產(chǎn)品名+身體獲得或者心理獲得或者財(cái)富獲得吸引用戶(hù)。運(yùn)用時(shí)財(cái)富首選，但是不能總使用，可以輔助心理獲得和身體獲得。

d.速成型：耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果，是最常見(jiàn)的套路。本海報(bào)文案的核心內(nèi)容，主要賣(mài)點(diǎn)，“7天時(shí)間”，“省時(shí)”，“省力”，“省心”等字眼

(2)海報(bào)設(shè)計(jì)6要素

a.喜好：稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避，可以告訴用戶(hù)不行動(dòng)會(huì)失去什么，或者行動(dòng)后額外得到什么，比如送資料等，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。未體現(xiàn)，建議在海報(bào)中增加4級(jí)考試倒計(jì)時(shí)時(shí)間。

b.權(quán)威：用戶(hù)容易對(duì)知名度高的食物有較強(qiáng)的信任感，海報(bào)上強(qiáng)調(diào)老師、頭銜、介紹、專(zhuān)業(yè)性、名校、名企、大咖等。有體現(xiàn)，主講老師具備一定權(quán)威性

c.從眾：通過(guò)塑造多人購(gòu)買(mǎi)的氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)迅速行動(dòng)，比如“已有XXX人參加”等邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù)，利用心理學(xué)。有體現(xiàn)，建議給出往年課程報(bào)名人數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)。

d.承諾：利用求快心理和獲得心理，對(duì)用戶(hù)行動(dòng)后的效果進(jìn)行承諾。有體現(xiàn)，通過(guò)一些數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)間，”獲得了課后練習(xí)正確率99%“，“超過(guò)全國(guó)93%的同齡人”等。

e.互惠：給予用戶(hù)好處，滿(mǎn)足其占便宜心理。比如免費(fèi)，特價(jià)，團(tuán)購(gòu)等。有體現(xiàn)，但不夠明顯，僅僅聲明三人免費(fèi)領(lǐng)取。并且“免費(fèi)領(lǐng)”的按鈕不夠明顯。

f.稀缺：產(chǎn)生緊迫感，稀缺事物更有價(jià)值，用戶(hù)才愿意盡快決策。極低，總量十萬(wàn)，已售七萬(wàn)，無(wú)法勾起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

總結(jié)：海報(bào)整體上差強(qiáng)人意，海報(bào)文案套路，海報(bào)設(shè)計(jì)要素基本都有體現(xiàn)，但是在我看來(lái)，存在幾個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題

a.海報(bào)篇幅過(guò)長(zhǎng)：少就是多，過(guò)長(zhǎng)的海報(bào)分散了用戶(hù)的注意力，用戶(hù)無(wú)法從中提取有效的信息。

b.海報(bào)，詳情頁(yè)內(nèi)容相同；建議將現(xiàn)在的海報(bào)作為詳情頁(yè)，重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)略的海報(bào)

（三）分享頻次

1.根據(jù)行為深度設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)門(mén)檻

2.根據(jù)分享行為設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

3.針對(duì)邀請(qǐng)人數(shù)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)方案

4.借助產(chǎn)品和創(chuàng)意提升分享率

這個(gè)案例這點(diǎn)體現(xiàn)的非常不明顯，僅僅在產(chǎn)品和創(chuàng)意方面略有體現(xiàn)，在上述的用戶(hù)視角分析中已經(jīng)有所體現(xiàn)。