案例拆解：猿輔導(dǎo)增長(zhǎng)體系拆解

一、案例名稱

猿輔導(dǎo)全增長(zhǎng)體系拆解

二、什么要拆解猿輔導(dǎo)

猿輔導(dǎo)作為啟蒙英語(yǔ)和k12的頭部，其增長(zhǎng)玩法迭代的速度很快，并且很有創(chuàng)意，并在整個(gè)k12教育行業(yè)來(lái)說(shuō)也可以算的上是領(lǐng)頭羊了，很多增長(zhǎng)玩法和策略，每過(guò)一段時(shí)間都值得拿來(lái)拆解。

三、案例背景

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、小猿搜題、猿題庫(kù)、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品。猿輔導(dǎo)提供中小學(xué)全學(xué)科的課程，全國(guó)任何地區(qū)的中小學(xué)生，都可在家上名師直播課 。

猿輔導(dǎo)成立于2012年，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8年的成長(zhǎng)，已進(jìn)入在線教育的第一陣營(yíng)。當(dāng)前，猿輔導(dǎo)的主要業(yè)務(wù) K12大班課 、早幼教(斑馬AI課)和成人教育(粉筆公考)均取得一定成績(jī)，并仍在高速成長(zhǎng)。

北京時(shí)間10月22日，猿輔導(dǎo)在線教育公司宣布，近期已完成G1和G2輪共計(jì)22億美元融資。融資完成后，猿輔導(dǎo)在線教育公司的估值達(dá)到155億美元，估值超過(guò)印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨(dú)角獸公司中排名首位。

四、商業(yè)分析

1、產(chǎn)品

公司旗下?lián)碛性齿o導(dǎo)、猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產(chǎn)品，  為用戶提供網(wǎng)課、智能練習(xí)、難題解析等多元化的智能教育服務(wù)。  

產(chǎn)品矩陣分析??

可以看出「猿題庫(kù)、小猿搜題、小猿口算」這三款app都是工具類型，功能都是免費(fèi)的

是「猿輔導(dǎo)App、斑馬AI課」的輔助工具，同時(shí)也為2個(gè)App的課程引流

猿輔導(dǎo)APP，和斑馬AI課也是猿輔導(dǎo)主要的變現(xiàn)來(lái)源，涵蓋了從啟蒙教育到k12的全階段

2、流量（獲客來(lái)源）

2.1自有流量

早期猿系列產(chǎn)品的積累的用戶

2.2產(chǎn)品間導(dǎo)流

產(chǎn)品間導(dǎo)流獲客：小猿搜題、猿題庫(kù)之間廣告位信息推送。

通過(guò)小猿搜題、猿題庫(kù)自身的工具性優(yōu)勢(shì)，來(lái)迅速積累客流量。工具引流+教育產(chǎn)品變現(xiàn)，是猿輔導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯成了一個(gè)很好的組合。

（小猿搜題不到一年的時(shí)間，便超過(guò)5000萬(wàn)用戶使用），工具型APP為主要的流量杠桿，（通過(guò)這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)流量）推送猿輔導(dǎo)課程信息給工具APP上的用戶，從而帶動(dòng)其他猿系列產(chǎn)品流量；讓流量可以自己的產(chǎn)品內(nèi)形成一個(gè)閉環(huán)。

2.3品牌營(yíng)銷

猿輔導(dǎo)和最強(qiáng)大腦綜藝/開(kāi)講啦 IP聯(lián)合活動(dòng)推廣方式。

斑馬AI課幸福三重奏綜藝冠名

2.4投放（線上/線下）

2.4.1線上投放

微信朋友圈廣告、微博廣告投放、微信公眾號(hào)文章....

2.4.2線下投放

地鐵廣告、公交車站的廣告.....

2.5媒體矩陣獲客

2.5.1抖音/直播帶貨

2.5.2微信矩陣

每個(gè)產(chǎn)品的品牌下都有自己的微信公眾號(hào)+服務(wù)號(hào)+小程序（這里就不一一截圖了）

2.4ASO SEO獲客

小猿搜題、猿題庫(kù)、小猿口算更多是ASO推廣

SEO/SEM推廣??

2.5電商

各大電商平臺(tái)均有銷售

2.6轉(zhuǎn)介紹&裂變

轉(zhuǎn)介紹：猿輔導(dǎo)APP和斑馬AI課由于是以課程為產(chǎn)品，所以都是由自己的轉(zhuǎn)介紹功能的（并且迭代的速度非?？?/p>

裂變：

• 實(shí)物裂變

• 虛擬裂變

• 虛擬+實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)裂變

  

在猿輔導(dǎo)這幾個(gè)app里均有體現(xiàn)，而且玩法特別的豐富多樣

大部分裂變活動(dòng)的目的：給產(chǎn)品拉新

3、變現(xiàn)

五、運(yùn)營(yíng)邏輯分析

1、拉新

這里以斑馬AI課為例子，挑選幾個(gè)比較重要的幾個(gè)引流渠道來(lái)進(jìn)行詳細(xì)分析

1.1抖音

抖音上的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到325%。抖音平臺(tái)自然而然地成為了在線教育機(jī)構(gòu)獲客的選擇之一。早在2017年“斑馬AI課”就已入駐抖音平臺(tái)，經(jīng)過(guò)3年的運(yùn)營(yíng)，目前，累計(jì)粉絲有106.8w，輸出的內(nèi)容以親子英語(yǔ)、生活場(chǎng)景的口語(yǔ)為主。

kol帶貨數(shù)據(jù)??（斑馬AI課）

典型的策略&轉(zhuǎn)化路徑

1、信息流廣告投放。利用“沖動(dòng) + 沉沒(méi)成本”的方式，讓用戶一次性支付。

廣告購(gòu)買(mǎi)課程流程??

2、官方號(hào)生產(chǎn)大量趣味內(nèi)容，提高用戶的活躍度。為了迎合平臺(tái)調(diào)性，主打趣味內(nèi)容學(xué)習(xí)，引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注，提高曝光量。每10個(gè)作品中都會(huì)帶有1個(gè)跳舞等娛樂(lè)性的視頻，每個(gè)視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場(chǎng)。

其中視頻內(nèi)容主要有：斑馬兒歌、斑馬AI課、外國(guó)人系列等類型為主

1.2微信生態(tài)

斑馬AI課在微信生態(tài)中，設(shè)置有公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序3個(gè)流量入口。通過(guò)在朋友圈投放信息流投放、軟文合作、活動(dòng)裂變等形式，獲取大量曝光，再引流至公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)和小程序。

以服務(wù)號(hào)為例，當(dāng)用戶第一次關(guān)注服務(wù)號(hào)的時(shí)候：

通過(guò)49元英語(yǔ)體驗(yàn)課吸引用戶報(bào)名：10節(jié)AI互動(dòng)課 + 10天專屬老師輔導(dǎo)+配套教材包郵送；

2、留存&轉(zhuǎn)化

斑馬AI課有3種轉(zhuǎn)化模型：

· 0元體驗(yàn)課：一般體驗(yàn)時(shí)間為5天，用來(lái)激活用戶

· 49元體驗(yàn)課：一般體驗(yàn)時(shí)間為10天，是轉(zhuǎn)到高價(jià)課的核心方式，也是斑馬投放最多的產(chǎn)品。

· 2800年課：原價(jià)為3600元，現(xiàn)在僅需2800元，一般學(xué)習(xí)周期為一年，是斑馬核心的收入來(lái)源。

社群這里沒(méi)有進(jìn)行完整體驗(yàn)，不進(jìn)行拆解

六、轉(zhuǎn)介紹+裂變

1、轉(zhuǎn)介紹

以斑馬ai課轉(zhuǎn)介紹為例

1.1 0元試聽(tīng)轉(zhuǎn)介紹

0元試聽(tīng)課主要是APP下載后，出現(xiàn)在APP首頁(yè)的一個(gè)課程，相比于49.9的10天體驗(yàn)課程，0元試聽(tīng)課是沒(méi)有實(shí)物包的，點(diǎn)擊領(lǐng)取就可以開(kāi)始上課，對(duì)于一般用戶而言參與成本是最低的。

獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則

• 點(diǎn)擊分享到朋友圈就可以獲得10個(gè)斑馬幣，約等于0.1元；

• 對(duì)于看到海報(bào)要上課的用戶，參與課程就可以獲得400斑馬幣，相當(dāng)于4元現(xiàn)金；

• 每個(gè)用戶每天分享加10個(gè)斑馬幣，僅限1次

1.2 正價(jià)課轉(zhuǎn)介紹

正價(jià)課老學(xué)員的執(zhí)行流程很簡(jiǎn)單，就是后臺(tái)生成分享海報(bào)，然后分享朋友圈截圖。

正價(jià)課學(xué)員的分享活動(dòng)，用戶執(zhí)行了的動(dòng)作就直接給獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)對(duì)老學(xué)員看起來(lái)還是很照顧了。除了分享的直接到賬外，通過(guò)分享購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)課程也是跟前面的體驗(yàn)課轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)一樣，會(huì)給鉆石直接兌換商品，這個(gè)相對(duì)來(lái)講還是人性。

1.3 49.9元課試介紹

49.9元低價(jià)課轉(zhuǎn)介紹的入口，是在個(gè)人中心的一個(gè)欄目里，入口隱藏比較深，一般是老學(xué)員才會(huì)關(guān)注到這個(gè)入口，應(yīng)該更偏向于老學(xué)員。49.9元參與的形式與0元課不同，分享海報(bào)無(wú)任何獎(jiǎng)勵(lì)，只有帶來(lái)了用戶下單，才會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)，要求上也相對(duì)比較嚴(yán)格。

2、裂變活動(dòng)

2.1 App裂變

APP內(nèi)組隊(duì)邀請(qǐng)好友，每個(gè)人都可以領(lǐng)實(shí)體獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)組隊(duì)的方式，引導(dǎo)新用戶去下載app注冊(cè)，為app導(dǎo)流（這個(gè)組隊(duì)的功能在小猿口算和斑馬ai課均有體現(xiàn)）

2.2微信生態(tài)裂變

斑馬微信矩陣號(hào)上做的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)寶活動(dòng)還是比較多的，主要是為了給公眾號(hào)新增粉絲，再去轉(zhuǎn)化0元、49元的低價(jià)體驗(yàn)課

轉(zhuǎn)介紹這里還是有很堵可以詳細(xì)拆解的點(diǎn)，由于時(shí)間有限，后續(xù)有時(shí)間補(bǔ)充上

七、亮點(diǎn)和可復(fù)用

短視頻引流：抖音作為坐幾億流量用戶的短視頻工具，以其為用戶提供的短期爽感來(lái)進(jìn)行引流。 但是，要想獲得精準(zhǔn)粉絲流量，短視頻運(yùn)營(yíng)上要提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

 

公眾號(hào)矩陣：通過(guò)建立產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的細(xì)分特點(diǎn)的公眾號(hào)，從而以裂變活動(dòng)和干貨輸出來(lái)進(jìn)行用戶引流。

 

低價(jià)課投放：用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)課能夠初步體驗(yàn)到內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平，從而對(duì)在線其品牌選擇進(jìn)行決策，是否購(gòu)買(mǎi)。 

 

首先是0元買(mǎi)5節(jié)，緊接著花49元，最后升級(jí)為正價(jià)課。一步步降低家長(zhǎng)的決策成本和心理防線，打消用戶疑慮并引導(dǎo)付費(fèi)。

 

轉(zhuǎn)介紹+分銷+裂變：通過(guò)對(duì)老用戶制定相應(yīng)的用戶激勵(lì)策略，比如推薦有禮、邀請(qǐng)有禮等方式來(lái)讓老用戶拉新。雖然要付出一定的成本，但是因老用戶本身所帶的口碑傳播，轉(zhuǎn)化率是比較高，帶來(lái)的客戶也比較精準(zhǔn)。

八、待優(yōu)化

暫無(wú)

九、個(gè)人思考

對(duì)于投放這一塊，我可能比較有感觸，像我們公司的增長(zhǎng)來(lái)源主要靠微信生態(tài)的付費(fèi)投放，但整體的轉(zhuǎn)化率是比較低的，有的時(shí)候更注重投放，而非產(chǎn)品本身的打磨和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，在我看來(lái)不是一個(gè)良性的增長(zhǎng)模式，良性的增長(zhǎng)模式反而更應(yīng)該注重口碑，注重用戶的使用產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)。教育，本身是一個(gè)特別依賴品牌和口碑的行業(yè)。

流量很貴，沒(méi)頭沒(méi)腦的買(mǎi)，一定是不行的。只有通過(guò)高轉(zhuǎn)化率的拉新方式和私域玩法的留存運(yùn)營(yíng)、讓用戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能讓一家公司快速而又健康的增長(zhǎng)。

“買(mǎi)客戶流量。再把這些流量變成自己品牌的私域流量。但是，流量很貴，沒(méi)頭沒(méi)腦的買(mǎi)，一定是不行的。只有通過(guò)高轉(zhuǎn)化率的拉新方式和私域玩法的留存運(yùn)營(yíng)，才能讓一家公司快速而又健康的增長(zhǎng)。”