案例拆解：猿輔導邀好友試聽贏獎品轉介紹活動

一、案例拆解

【案例名稱】

猿輔導猿輔導邀好友試聽贏獎品轉介紹活動

【拆解目標】

1、嘗試使用昨日優(yōu)秀案例中提到的“轉介紹效果公式”對猿輔導轉介紹活動進行拆解；

2、在拆解過程中更多加入自己的思考和用戶體驗，修正昨日拆解的不足。

3、結合拆解結論，思考目前任職公司轉介紹活動運營側優(yōu)化方向；

【背景調研】

品牌概況：

-上圖為猿輔導百度品專首頁-

猿輔導在線教育，國內K-12在線教育領域首個獨角獸公司，目前估值達到155億美元。

公司旗下擁有猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課等多款在線教育產品，致力于運用科技手段提升學習體驗、激發(fā)學習興趣，培養(yǎng)科學的學習習慣。

目前提供的教育服務有為用戶提供網課、智能練習、難題解析等，品牌愿景為”讓中國學生更便捷地獲取優(yōu)質的教育資源?！?/p>

目前猿輔導品牌化策略較多，包括但不限于成為冬季奧運會合作商，攜手國內一流文化IP、與學術名家、熱播綜藝進行聯動加大曝光。

-上圖為猿輔導品牌官網首頁-

發(fā)展歷程：

-上圖為猿輔導歷次融資概覽-

近期新聞&動向：

資本傍身+品牌動作頻繁

-下圖為融資新聞節(jié)選-

-下圖為媒體報道節(jié)選-

商業(yè)三要素分析：

1、產品：

1.1產品定位

公司擁有多款在線教育產品，為用戶提供網課、智能練習、難題解析等多元化的智能教育服務。

1、海量數據化教研，聚焦學生學習薄弱環(huán)節(jié)（刷題等），打造沉浸式課堂，增強學習互動性和趣味性；

2、大班在線直播+雙師課堂，致力于打造學習閉環(huán)。

1.2產品架構：

猿輔導、猿題庫、小猿搜題、小猿口算、斑馬AI課。

1.3猿輔導APP功能/用戶需求場景分析：

猿輔導主要用戶是學生，但付費方和管理方是家長，所以需要同時滿足家長和學生的需求。

家長在使用猿輔導時，主要有三種場景：

• 買課前通過APP了解想要了解的內容

• 買課中了解與上課和支付的流程細節(jié)

• 買課后對于課程學習和后續(xù)操作

通過對app目前功能的腦圖拆解（見下圖）猿輔導在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。產品設計上對細節(jié)把控很好，功能布局合理，能給用戶比較好的體驗感，很好的滿足了用戶在買課前和買課后的需求。

-上圖為猿輔導APP功能布局腦圖拆解-

2、流量

通過工具類軟件留存用戶后，再通過積累的口碑和用戶基礎為其課程市場導流；

（成立初期借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。）

用戶規(guī)模：

截止到2020年1月15 日，猿輔導累計用戶超過4個億。

3、變現

核心業(yè)務：雙師模式的在線大班課

GMV（營業(yè)收入）=用戶數*轉化率*客單價。

-上圖為猿輔導業(yè)務邏輯圖-

【具體拆解】

用戶路徑：

1、入口：首頁banner+開屏彈窗

2、一級頁面：獎品展示誘導+一鍵分享

3、二級頁面：海報預覽+一鍵復制邀請語

（注：邀請語不支持更換及自定義）

4、分享長尾：誘導分享至家長社群

【拆解工具】：轉介紹效果公式

轉介紹效果=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次

分享效率

(1)分享動力

①物質獎勵

活動標題吸引人：限時、邀好友、試聽、贏好禮等強分享暗示。

獎品豐富：：定制文具等對學生有很大吸引力的禮品，被邀請好友可得電子學子資料。

②精神獎勵

朋友圈宣傳海報

(2)分享難度

此次活動分享難度是針對行為深度——邀請好友（注冊并）試聽。

本次活動僅老用戶可參加，且必須邀請未注冊用戶成功注冊并試聽才算分享成功，難度較大。

轉化效率

（1）話術吸引力：

推薦語/邀請語：

”我已經在猿輔導報名秋季提分特訓班，3元10次課，涵蓋語數英物化五大學科，報名后還能找班主任老師領取多科電子教輔！推薦給大家，感興趣的可以掃碼了解，和我一起進步呀～“

話術總結起來就是：用戶證言+短期利益+參加入口

（2）海報吸引力

①邀請者海報

這里利用海報6要素來分析：用戶身份，主標題，大綱，信任背書，緊迫感，短期利益。

1）用戶身份

僅有昵稱及頭像，露出不多

2）主標題

”秋季提分特訓班 3元10次直播課“

是能讓看見的用戶第一眼被擊中痛點，但這一期訓練營的開課時間是12月27日，為何不是”冬季“？？？？

3）大綱

多個用戶需求喚醒

4）信任背書

品牌logo+贊助+合作，營造大品牌感

5）緊迫感

6）短期利益

總結：文案及海報吸引力表現均較好

②被邀請者試聽課報名海報：

被邀請家長在掃碼后進入落地頁，非常直觀，簡潔,且會先彈出優(yōu)惠券彈窗，流程設計精巧。

分享頻率：

-活動規(guī)則示意圖-

①根據行為深度設計獎勵門檻

本次活動為老用戶（正式課付費用戶）專享

②基于分享行為設計獎勵方案

此活動沒有針對分享行為設計不同的獎勵方案，老用戶只要邀請的好友注冊并試聽成功就能獲得禮品卡，在分享難度已經較大的情況下，此玩法設計簡單一些是正確的。

③針對邀請人數設計獎勵方案

活動中每邀請1位好友注冊且試聽即可獲得1張禮品卡，禮品卡無上限，但禮品有庫存（兌完即止）

④借助產品和創(chuàng)意提升分享率

活動本身很吸引人，利用“積分兌換”的玩法

【拆解結論】

轉介紹分享效率：較好

轉介紹轉化效率：較好

轉介紹分享頻次：有待優(yōu)化

注：轉介紹效果=轉介紹分享效率*轉介紹轉化效率*轉介紹分享頻次

綜上，整體而言是一個較為成功的轉介紹拉新活動，目標明確，流程順暢，風控也把握得很好，同時活動功能支持、頁面視覺、文案把握、獎品詳情誘導等環(huán)節(jié)都比較成熟，但促進用戶多分享的抓手有待優(yōu)化，個人傾向于根據行為深度設計獎勵門檻以及基于分享行為設計獎勵方案兩方面去做優(yōu)化后，將此活動的兩點在接下來進行實際應用。

【可復用】

1、分享效率設計（獎品展示，獎品設計）

2、轉化效率設計（文案、海報打磨）

【待優(yōu)化】

1、分享頻次設計

可疊加激勵玩法刺激分享

參考豌豆思維轉介紹玩法，可按照用戶行為深度細分激勵方向，粘性較強的老用戶引導站外分享拉新，新用戶引導探索APP口碑較好或是特色功能區(qū)促APP留存。

【個人思考】

-用戶視角

1、就玩法而言，集卡兌獎的玩法對大多數用戶都是有一定吸引力的，且如果獎品足夠獨特且門檻適中的話。

2、就參與成本而言，用戶看似參與成本不高（分享就可以），但要想真正拿到禮物其實是有一些潛在成本的。

1）時間成本：觸達被分享好友到試聽成功有一定時間差，反復溝通或是分享均會占據掉用戶的注意力，這對平臺而言是利大于弊，對用戶則不盡然。

2）人脈成本：就學生而言，在獎品不夠豐厚的情況下，主動邀請新用戶下載注冊并試聽的可能性和決策阻力有待商榷。

3、就參與收益預期而言，此活動的收益預期較高，（一張禮品卡就可以直接兌換包郵到家的禮品），但這樣其實會存在另一個問題，若是后期發(fā)現禮品卡獲取難度過高，反而會直接影響用戶體驗和效果。

4、就分享動機而言，若是本人作為一個真實高中學生，雖然分享海報中設計頁面各大要素都有，但是分享動力并不足夠，第一是樣式顯得不夠有趣，第二是沒有能跟其他好友產生連接的分享點。

-運營視角

1、若是要將面向高中生的轉介紹活動的分享海報做個性化定制，有哪些可以去嘗試的方向。

1、將轉介紹與低轉告訓練營進行結合的方式是可以去嘗試的方向。

目前我司轉介紹以促購課為最終導向，前端步驟的一些流量是存在不必要損耗的，是否可以引入抽獎或是積分等玩法，做一個復合型的活動。