解析2020年雙十一品牌如何引爆沒有硝煙的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”

 

雙十一作為全年最盛大的購(gòu)物狂歡節(jié)，今年注定與往屆不同，受上半年的疫情影響，線下門店產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，促使各行各業(yè)加速了向線上發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更加劇了商家之間激烈競(jìng)爭(zhēng)，那么在本次雙十一中有哪些脫穎而出的營(yíng)銷案例可以借鑒呢？

一、餓了么“雙11城市囤券節(jié)”

以往餐飲行業(yè)大多是一次性消費(fèi)，不論是到店用餐還是外送，一次就餐僅對(duì)應(yīng)一次服務(wù)，結(jié)束就餐即結(jié)束服務(wù)，商家無(wú)法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行后續(xù)的有效跟蹤、促進(jìn)回購(gòu)率，而餓了么此次雙十一攜上百萬(wàn)餐飲商家率先開展“囤券”式消費(fèi)，更進(jìn)一步推動(dòng)了餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引爆了持續(xù)性消費(fèi)的“囤券”熱浪。

 

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囤美食券顧名思義就是像囤衣服包包一樣，雙十一期間購(gòu)買消費(fèi)卡券，可以在后續(xù)持續(xù)享受雙十一優(yōu)惠價(jià)，以星巴克外賣卡券為例，1元即可搶購(gòu)2張滿10減3的代金券，兩張卡券捆綁銷售的形式延長(zhǎng)了用戶生命周期，而消費(fèi)者也對(duì)這種引領(lǐng)式的新消費(fèi)形式表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的購(gòu)買意向。

據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，僅在雙11首周，商家卡券日均銷量就實(shí)現(xiàn)了超八成的增長(zhǎng)，“億元俱樂部”商家的數(shù)量同比去年雙十一翻番增長(zhǎng)，線下卡券核銷對(duì)比去年同期增長(zhǎng)317%。

同樣在今年雙十一銷量激增還有線下商超，受今年疫情的影響，線下零售商超加速了線上全渠道融合的進(jìn)程，日前，全國(guó)更是有近800家大型連鎖商場(chǎng)的40000家門店通過(guò)餓了么加入天貓雙十一。

在餓了么“百億補(bǔ)貼”的支持下，11月7日全天，餓了么超商訂單對(duì)比去年同期增長(zhǎng)了11倍，其中超100家大型連鎖商超訂單量突破歷史最高峰值，服務(wù)由“送外賣”升級(jí)為“送萬(wàn)物”，完成了線上線下的整合聯(lián)動(dòng)。

二、網(wǎng)易嚴(yán)選“退出雙十一”

網(wǎng)易嚴(yán)選在11月4日晚發(fā)文宣布退出雙十一大戰(zhàn)，并帶上了微博話題#網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一大戰(zhàn)#，從聲明中可以看出網(wǎng)易嚴(yán)選此次的虛晃一槍不是真的退出雙十一，而是簡(jiǎn)化雙十一優(yōu)惠玩法，精準(zhǔn)把控了長(zhǎng)久以來(lái)頗受詬病的雙十一復(fù)雜優(yōu)惠玩法的輿論風(fēng)向，一舉沖上微博熱搜，風(fēng)頭無(wú)兩。

 

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相較于京東推出歷時(shí)22天的超長(zhǎng)雙十一、天貓新增11月1日至3日的支付預(yù)售尾款時(shí)段而被網(wǎng)友戲稱為進(jìn)化“雙節(jié)棍”，網(wǎng)易嚴(yán)選“假退出、真營(yíng)銷”的反向營(yíng)銷，巧妙地利用退出的噱頭博得了網(wǎng)友的關(guān)注，又精準(zhǔn)地戳中消費(fèi)者對(duì)雙十一普遍先漲價(jià)后降價(jià)的“虛假原價(jià)”、復(fù)雜促銷攻略、預(yù)付定金等亂象的反感情緒。

消費(fèi)簡(jiǎn)化的方式不僅為網(wǎng)易嚴(yán)選贏得了口碑，也在不需要投入過(guò)多營(yíng)銷成本的前提中，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民在獵奇心理的導(dǎo)向下完成輿論自傳播，成功分得雙十一的銷售紅利。

三、美克美家×《幸福三重奏3》

《幸福三重奏3》是美克美家聯(lián)合騰訊視頻打造的聯(lián)動(dòng)IP，在慢綜藝領(lǐng)域還原夫妻真實(shí)生活，將場(chǎng)景營(yíng)銷做到極致，明星夫妻在節(jié)目中帶著煙火氣息的婚姻生活和精致小屋，正是構(gòu)成幸福的生活碎片，也是美克美家所要傳遞的“生活的藝術(shù)家”的家居品牌理念。

 

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美克美家也在雙十一期間借助節(jié)目熱播的綜藝熱度，在線下門店推出節(jié)目同款“幸福小屋”、“幸福下午茶”，加深用戶的品牌IP影響，線上品牌電商順勢(shì)推出滿減、大額優(yōu)惠券等活動(dòng)，打通線下體驗(yàn)升級(jí)和線上聯(lián)合促銷的雙渠道，持續(xù)推進(jìn)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更便捷、智能、多樣化的服務(wù)。 

四、雅詩(shī)蘭黛“她營(yíng)銷”成就女性優(yōu)雅自信

馬云曾說(shuō)過(guò)，阿里巴巴70%的買家是女性，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，品牌為了迎合“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，營(yíng)銷方向也逐漸向“她營(yíng)銷”為主的女性角度靠攏，而在這次雙十一中穩(wěn)坐美妝類銷量頭把交椅的雅詩(shī)蘭黛就是將營(yíng)銷主力聚集在精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)女性用戶的社群APP小紅書中。

雅詩(shī)蘭黛定制化營(yíng)銷投放方案采取的是“流量明星+頭部網(wǎng)紅+腰部KOL+素人”，金字塔式的投放策略實(shí)現(xiàn)了規(guī)模圈層的深層滲透效應(yīng)。

 

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僅是在小紅書搜索#雅詩(shī)蘭黛雙十一#，就有超2萬(wàn)+篇筆記，囊括了“雅詩(shī)蘭黛開箱”、“雅詩(shī)蘭黛雙十一攻略”、“雅詩(shī)蘭黛測(cè)評(píng)”等多維度“種草”軟文，內(nèi)容廣泛分發(fā)和擴(kuò)散的營(yíng)銷方式不僅有效觸達(dá)各個(gè)圈層所粘附的粉絲群體，更完成了自傳播的聯(lián)動(dòng)矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，快速提升了產(chǎn)品的知名度和曝光量。 

五、瑞思教育“全民比心贏好禮”

瑞思教育作為素質(zhì)教育的領(lǐng)軍品牌，在線上教育的市場(chǎng)開拓方面也是不枉多讓，在雙十一期間基于“讓教育更有愛”的傳播主題，入駐淘寶芭芭農(nóng)場(chǎng)，打造了“品牌營(yíng)銷+效果營(yíng)銷”的超級(jí)互動(dòng)場(chǎng)，持續(xù)為數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展助力加碼。

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在這場(chǎng)“全民比心贏好禮”的AR互動(dòng)游戲中，用戶可以通過(guò)AR掃描logo標(biāo)識(shí)并擺出“比心”手勢(shì)，進(jìn)入到瑞思店鋪界面，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)游戲，虛實(shí)結(jié)合的趣味場(chǎng)景式營(yíng)銷，驅(qū)動(dòng)瑞思教育全國(guó)近500家校區(qū)從線下到線上場(chǎng)景的有機(jī)轉(zhuǎn)化，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的覆蓋和轉(zhuǎn)化，促使瑞思教育成功入圍這次雙十一教育品類銷售排行榜TOP10。 

六、結(jié)語(yǔ)

從以上營(yíng)銷案例集錦可以看出來(lái)，商家的營(yíng)銷策劃正順應(yīng)線上數(shù)字化發(fā)展的大趨勢(shì)逐漸朝互動(dòng)化、社交化、個(gè)性化靠攏，切實(shí)做到場(chǎng)景落地執(zhí)行，豐富的營(yíng)銷層次更能引發(fā)消費(fèi)者的共情心理，提升用戶粘性，擴(kuò)大銷售效益。

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