引發(fā)800萬(wàn)人共鳴！阿里閑魚(yú)的這個(gè)案例可以讓我們學(xué)到什么？

對(duì)渴望“年輕化”的品牌來(lái)說(shuō)，畢業(yè)季是品牌方與年輕人之間相互建立情感認(rèn)同的絕佳時(shí)機(jī)。而今年847萬(wàn)應(yīng)屆生的畢業(yè)季營(yíng)銷(xiāo)，就是一場(chǎng)品牌方需要認(rèn)真研習(xí)的“大考”！

最近，全國(guó)高校圈的新媒體賬號(hào)，都被一個(gè)活動(dòng)刷屏了！由阿里閑魚(yú)推出的《開(kāi)掛吧少年》活動(dòng)，吸引了全國(guó)數(shù)千所高校的踴躍參與。

以致敬年輕人的創(chuàng)造力為主題，一部走心宣傳片，一場(chǎng)落地在app端的大學(xué)生創(chuàng)意比賽。

800萬(wàn)人涌入app的活動(dòng)結(jié)果，閑魚(yú)用輕量的成本投入，巧妙喚醒了用戶(hù)情緒，引燃了全國(guó)高校圈傳播。

這樣的品牌活動(dòng)，是怎么做到的？

一、站外視頻+站內(nèi)比賽！

只用兩條主線打造出的 “輕” 活動(dòng)！

我們先看《開(kāi)掛吧少年》的活動(dòng)拆解 ：

從圖中不難看出，閑魚(yú)打造《開(kāi)掛吧少年》活動(dòng)的主要部分并不復(fù)雜，是一個(gè)典型的利用 站外引流+站內(nèi)活動(dòng) 兩部分組成的活動(dòng)。

用戶(hù)為什么愿意去轉(zhuǎn)發(fā)宣傳片？

因?yàn)樗卮鹆怂写髮W(xué)生內(nèi)心一直以來(lái)面對(duì)的問(wèn)題：

如果“我”出身普通

沒(méi)有名校光環(huán)

沒(méi)有大公司履歷

甚至可能畢業(yè)后不在大城市

像“我”這樣千千萬(wàn)萬(wàn)的普通大學(xué)生，面對(duì)當(dāng)下不確定的年代，要怎么找到屬于自己的人生道路？就像宣傳片中每一個(gè)年輕人內(nèi)心深處的問(wèn)題：年輕的我們，到底要往哪走？

最近2年，關(guān)于這一屆年輕人“過(guò)得不容易”“生活太難”的聲音變得越來(lái)越多。尤其是今年，874萬(wàn)畢業(yè)生面對(duì)疫情后的求職市場(chǎng)，更被稱(chēng)為“史上最難就業(yè)季”。

求職市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“內(nèi)卷化”成為了年輕人的共識(shí)，對(duì)于大部分年輕人而言，自己從來(lái)沒(méi)有那么好的運(yùn)氣，一出生就在“羅馬”，沒(méi)有名校光環(huán)，沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)是什么樣？完全不敢去想。

不過(guò)雖然不敢去想，每個(gè)人又確實(shí)想知道答案，而《開(kāi)掛吧少年》的宣傳片給了他們幾個(gè)真實(shí)的答案。

宣傳片中的4個(gè)案例都是真實(shí)的人物：

經(jīng)歷疫情的00后武漢姑娘，面對(duì)畢業(yè)的焦慮；

沉迷“二次元”的杭州小伙，被指是不務(wù)正業(yè)；

三線城市的大專(zhuān)女孩，經(jīng)常面對(duì)學(xué)歷歧視；

做手藝的小鎮(zhèn)青年，農(nóng)二代向往城市。

4個(gè)年輕人都是隨處可見(jiàn)的普通人，他們的履歷，沒(méi)有一個(gè)是光鮮完美的，而他們面臨的困境又層層遞進(jìn)，真實(shí)而殘酷。

但是在短片最后，他們用自己的努力告訴所有人，自己沒(méi)有像周?chē)艘粯印胺鹣怠钡叵颥F(xiàn)實(shí)低頭，也沒(méi)有“喪氣”自暴自棄，不是“摸魚(yú)”把“內(nèi)卷”掛在嘴邊放棄夢(mèng)想。而是一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試，把自己的愛(ài)好，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利“玩”成了一份屬于自己的事業(yè)。

就是這些普通得不能再普通的人的勵(lì)志例子，給了迷茫中的大學(xué)生群體新的希望。

今年很多品牌方熱衷宣傳片，從《后浪》到《看見(jiàn)》以及這次的《開(kāi)掛吧少年》品牌宣傳片，我們需要思考一個(gè)問(wèn)題，他們是如何促進(jìn)用戶(hù)自傳播的？

關(guān)鍵是4點(diǎn)！

宣傳片達(dá)成自傳播的四個(gè)關(guān)鍵：

與我相關(guān)：就是一個(gè)視頻內(nèi)容做出來(lái)，首先要切實(shí)符合用戶(hù)“當(dāng)下的心境”，在《開(kāi)掛吧少年》面向的大學(xué)生群體中，最切實(shí)的心境就是對(duì)未來(lái)的迷茫，這樣大多數(shù)用戶(hù)會(huì)傾向于打開(kāi)，看看同齡人是怎么尋找人生方向的。

內(nèi)容易懂：就是要讓內(nèi)容的理解和產(chǎn)生情緒共鳴的門(mén)檻盡量低，只有這樣，才能吸引最大數(shù)量的潛在用戶(hù)。

媒介效應(yīng)：按照馬斯洛的理論，每一個(gè)個(gè)體，其實(shí)都需要被看見(jiàn)！當(dāng)普通大學(xué)生看到CCTV，共青團(tuán)，阿里這些機(jī)構(gòu)和媒體一起為自己打call，大學(xué)生會(huì)油然產(chǎn)生一種，被尊重，被認(rèn)可的自豪感。

感到激勵(lì)：之前一直說(shuō)視頻要“走心”，其實(shí)走心我理解并不是指制作者用心，而是讓觀賞者能感受到情緒上的“共鳴”會(huì)更容易讓讀者在情緒上產(chǎn)生沖擊。收到行動(dòng)鼓勵(lì)，進(jìn)而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)分享參與一探究竟的行為。

閑魚(yú)的《開(kāi)掛吧少年》宣傳片選用的主角，都不是“別人家的孩子”，4個(gè)年輕人都是普通人，卻給了看到短片的大學(xué)生們真實(shí)的力量感。

觀眾會(huì)感到，既然他們能做到，或許我也行？

二、品效合一！

巧妙設(shè)計(jì)站內(nèi)活動(dòng)門(mén)檻，最終落地APP！

光有賺足感動(dòng)的宣傳片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！作為一個(gè)合格的市場(chǎng)活動(dòng)，還需要思考如何讓活動(dòng)落實(shí)到APP上，達(dá)成真實(shí)的增長(zhǎng)？

這就對(duì)活動(dòng)提出了，如何實(shí)現(xiàn)品效合一的要求？

如果說(shuō)前面的宣傳片，主要是實(shí)現(xiàn)品牌傳播，那么《開(kāi)掛吧少年》的第二部分：落到閑魚(yú)APP的全國(guó)高校創(chuàng)意征集活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

這個(gè)創(chuàng)意征集活動(dòng)是真正吸引年輕用戶(hù)親身體驗(yàn)閑魚(yú)APP的內(nèi)核。為什么能刷屏全國(guó)高校圈？因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)足夠簡(jiǎn)單，而且是裂變的。

只需要“發(fā)布創(chuàng)意”再“分享集贊”就能獲得參與活動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而投票數(shù)量也是基于網(wǎng)友認(rèn)同和親友點(diǎn)贊達(dá)成的。

大學(xué)生生活中的專(zhuān)業(yè)技能、愛(ài)好、二次元?jiǎng)?chuàng)意或美術(shù)手工都可以參加。

獲得優(yōu)勝的參與者不僅可以獲得豐厚獎(jiǎng)池中的獎(jiǎng)品，更有機(jī)會(huì)成為阿里巴巴的實(shí)習(xí)生、在阿里總部西溪園區(qū)游學(xué)、成為阿里巴巴的實(shí)習(xí)生獲得阿里offer。

對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，這個(gè)活動(dòng)的參與成本足夠低，而且價(jià)值還不錯(cuò)。所以迅速吸引到了全國(guó)大學(xué)生的踴躍參與。

三、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)人可以從活動(dòng)中得到哪些啟發(fā)？

很多人讀到這里其實(shí)會(huì)想，類(lèi)似《開(kāi)掛吧少年》這樣的活動(dòng)，我能不能在工作中復(fù)制？

從上面的活動(dòng)拆解我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，作為一個(gè)典型的宣傳片+產(chǎn)品活動(dòng)組合， 整場(chǎng)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，但依然有許多亮點(diǎn)帶來(lái)了一些啟發(fā)：

啟發(fā)1：

要吸引更多用戶(hù)關(guān)注，設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)參與門(mén)檻一定要盡量的低，玩法簡(jiǎn)單但有趣。

一場(chǎng)活動(dòng)如何吸引盡可能多的人來(lái)參與？

首先要讓活動(dòng)的參與門(mén)檻盡量的低。因?yàn)椴邉澮粓?chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)，最忌諱玩法過(guò)于復(fù)雜！

如果把吸引用戶(hù)參與的品牌活動(dòng)看做一個(gè)漏斗，那漏斗的上部分口子一定要開(kāi)的盡量地大。

那在設(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候，一定要讓活動(dòng)門(mén)檻低一些，《開(kāi)掛吧少年》宣傳片中的標(biāo)桿都是普通人

高校創(chuàng)意征集活動(dòng)的獲獎(jiǎng)少年，也只是普通大學(xué)生，和他們用普通才華創(chuàng)造的作品：

手工微縮高達(dá)，復(fù)原建筑，手繪漫畫(huà)，3D設(shè)計(jì)，這些都是普通大學(xué)生的興趣日常。

當(dāng)其他用戶(hù)看到高投票的作品的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得：就這？！這個(gè)我也可以啊！

這就很好的能精準(zhǔn)吸引最廣大的目標(biāo)人群，也體現(xiàn)了活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)：盡量擴(kuò)大吸引用戶(hù)的活動(dòng)池，讓普通人也能展現(xiàn)自己才華。

啟發(fā)2：

要讓活動(dòng)自傳播，一定要給用戶(hù)足夠多的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)

如何在活動(dòng)內(nèi)容傳播上實(shí)現(xiàn)人傳人的裂變？

要讓用戶(hù)心甘情愿地自傳播，必須要給他們充足的行為動(dòng)機(jī)！

在開(kāi)掛吧少年活動(dòng)中，關(guān)鍵詞就是“感動(dòng)”和“獎(jiǎng)勵(lì)”，視頻里的故事負(fù)責(zé)“感動(dòng)，而活動(dòng)中的獎(jiǎng)品負(fù)責(zé)“獎(jiǎng)勵(lì)”

無(wú)論是被宣傳片感動(dòng)，作為社交幣進(jìn)行分享，還是切實(shí)為了贏得創(chuàng)意征集活動(dòng)比賽獎(jiǎng)池和阿里的機(jī)會(huì)去參加比賽。

活動(dòng)主辦方閑魚(yú)團(tuán)隊(duì)都在想辦法從各個(gè)方向，讓大學(xué)生有更多的參與活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)的理由。活動(dòng)中的獎(jiǎng)池獎(jiǎng)品，游學(xué)阿里，實(shí)習(xí)offer等等，雖然不是天大的獎(jiǎng)勵(lì)，但是卻是大學(xué)生群體非常需要的。而且參與活動(dòng)的成本也不高，這就達(dá)成了較好的平衡。

這一切形成了一個(gè)基本的產(chǎn)生自傳播的鏈條。后續(xù)再通過(guò)不斷優(yōu)化，讓更多人通過(guò)參與活動(dòng)的行為，落地接觸到閑魚(yú)APP，這就最終達(dá)成了活動(dòng)目的。

啟發(fā)3：

要爭(zhēng)取媒體，除了活動(dòng)主題符合主旋律，還要走心

很多人可能會(huì)苦惱，自己的公司太小，品牌太弱，要怎么實(shí)現(xiàn)更多的媒體關(guān)注？

看看閑魚(yú)的活動(dòng)，為什么活動(dòng)可以在大學(xué)生共鳴之外，得到央視，新華社，共青團(tuán)的報(bào)道？

如果僅僅說(shuō)答案是因?yàn)榘⒗?，那是不?zhǔn)確的，阿里雖然大，但媒體也未必就需要討好品牌，真正的答案是，因?yàn)榛顒?dòng)的主題有現(xiàn)實(shí)意義。

因?yàn)榻衲瓯蛔u(yù)為“史上最難就業(yè)年…… 臨近畢業(yè)的出口焦慮是每個(gè)大學(xué)生都要面對(duì)的難題”這不光是大學(xué)生思考的問(wèn)題，也是一個(gè)眾多媒體關(guān)注的巨大的社會(huì)話題。

一般公司的運(yùn)營(yíng)或市場(chǎng)可能會(huì)容易忽略這一部分，如果你在阿里工作，就需要重視這部分：活動(dòng)的立意高不高？有沒(méi)有新聞性？是否符合主旋律價(jià)值觀？

通過(guò)這種方式，以小博大，就有機(jī)會(huì)在工作中，為活動(dòng)爭(zhēng)取到了更多的曝光資源。這可能也是很多小公司的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員過(guò)去策劃活動(dòng)時(shí)比較容易忽略的地方。

如何積累和維護(hù)自己的媒體關(guān)系？

每個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人可能日常都可以積累到一些媒體公關(guān)方面的朋友，千萬(wàn)不要僅僅把對(duì)方當(dāng)做資源，需要用的時(shí)候再去求“白嫖”，這顯然不太尊重對(duì)方；

不妨這樣，有空真正去關(guān)注你認(rèn)識(shí)的媒體朋友的成長(zhǎng)，你必須知道上圖中他所關(guān)心的內(nèi)容，你們才可以在日后有機(jī)會(huì)共同 “聊出好新聞”。

這樣一來(lái)，未來(lái)你在設(shè)計(jì)策劃一場(chǎng)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，也有底氣能承諾自己策劃的活動(dòng)可以得到優(yōu)質(zhì)的曝光資源和正面解讀。

啟發(fā)4：

盡量幫助用戶(hù)面對(duì)實(shí)際問(wèn)題，或者至少讓用戶(hù)有所啟發(fā)

這次閑魚(yú)的“開(kāi)掛吧少年”活動(dòng)并沒(méi)有滿(mǎn)足停留在品牌和產(chǎn)品宣傳層面，而是希望能真正地落到了實(shí)處。

無(wú)論如何，那些最終勇敢表達(dá)自我的獲獎(jiǎng)少年，他們的人生可能扎扎實(shí)實(shí)地因?yàn)檫@次的阿里之旅被改變了。他們中，或許有人可以拿到offer擁有一份不錯(cuò)的工作?；蛟S有人通過(guò)游學(xué)增長(zhǎng)了眼界，確定了人生的目標(biāo)。

而更多的參與活動(dòng)的大學(xué)生，至少《開(kāi)掛吧少年》也在他們心中種下了一點(diǎn)東西：

把“內(nèi)卷”掛在嘴邊的悲觀者，當(dāng)然會(huì)永遠(yuǎn)正確下去，但未來(lái)不屬于他們，未來(lái)屬于積極樂(lè)觀勇敢行動(dòng)的人。

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