輕喜到家是一家互聯(lián)網(wǎng)到家服務(wù)的創(chuàng)新型企業(yè),也就是我們熟知的提供家政服務(wù)的平臺(tái)公司。服務(wù)內(nèi)容包括提供家庭保潔、好廚娘上門做飯、家居家電4S養(yǎng)護(hù)及深度清潔、家居除塵除螨等服務(wù),另外還延展包括育嬰師、月嫂、保姆等全方位到家服務(wù)。
今天π爺要來拆解,就是前不久輕喜到家推出的一項(xiàng)活動(dòng),之所以選擇這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆解,是因?yàn)檫@是一個(gè)非常典型的裂變型活動(dòng)。通過拆解這類活動(dòng),可以讓各位小伙伴對(duì)裂變類活動(dòng)有一個(gè)更深入的認(rèn)知,從而提升活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力:
活動(dòng)主題:邀好友輕享生活,體驗(yàn)高端保潔
活動(dòng)目的:通過老用戶邀請(qǐng)好友的方式為小程序拉新并購(gòu)買轉(zhuǎn)化
所以活動(dòng)目的簡(jiǎn)單的說就是:拉新+激活+提升轉(zhuǎn)化
活動(dòng)規(guī)則:邀請(qǐng)好友輕享生活平分100元。其中具體的領(lǐng)取方式,是需要你邀請(qǐng)的好友下單成功以后,你可以獲得50元的現(xiàn)金(可直接體現(xiàn)),而被邀請(qǐng)的好友在購(gòu)買并完成服務(wù)交付之后,同樣可以獲得50元現(xiàn)金(可提現(xiàn))。
要拆解一個(gè)案例,尤其是活動(dòng)類的案例,我們首先要做的就是要先知道一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng),應(yīng)該有幾個(gè)要素組成。然后再?gòu)倪@幾個(gè)核心點(diǎn)切入來一個(gè)個(gè)對(duì)比。
首先就是先了解我們要拆解的這場(chǎng)活動(dòng),它的主要目的是什么??jī)?nèi)容又是什么?
這個(gè)上面有講了,就是邀好友輕享生活,體驗(yàn)高端保潔,具體點(diǎn)就是邀請(qǐng)好友平分100元。從而實(shí)現(xiàn)小程序的拉新、激活和轉(zhuǎn)化。
通過這段描述,我們能很容易看出來,這場(chǎng)活動(dòng)的玩法就是裂變。通過好友分享、傳播,從而實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這也是裂變最大的好處。
而我們都知道裂變的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力就是利益點(diǎn),這里的利益就是50元現(xiàn)金,當(dāng)被分享的好友在完成下單、付款以及服務(wù)交付成功之后,分享人和被分享人可以平分100元,這筆錢是可以直接被提現(xiàn)的。
至于這場(chǎng)活動(dòng)的噱頭,抱歉。π爺找了變天沒找著!??!
打開活動(dòng)頁(yè)面,會(huì)跳出一個(gè)彈窗:
然后可以就會(huì)出現(xiàn)兩條路徑:直接分享給好友或者先保存海報(bào)
好友收到分享海報(bào)后截圖:
活動(dòng)宣傳入口:截止到我寫這篇文章為止,除了小程序首頁(yè)banner和懸浮banner兩個(gè)入口已經(jīng)下架外,還保留著福利頁(yè)面的入口:
拆解完活動(dòng)后,我們就來分析一下這場(chǎng)活動(dòng):
第一:首先π爺認(rèn)為,這個(gè)活動(dòng)最大的亮點(diǎn)就在于活動(dòng)文案:“邀好友輕享生活”、“開啟專屬特權(quán)之旅,和好友平分100元現(xiàn)金”
這個(gè)文案值得點(diǎn)贊,簡(jiǎn)單明了,非常契合活動(dòng)主題,而且通過利他行為,降低了用戶對(duì)分享的抗拒感。而且平分100元現(xiàn)金,一下子讓人充滿欲望。其實(shí)福利只有50元現(xiàn)金,但是讓用戶在心里面被說成了100元。
第二:好友收到分享海報(bào)后,其界面把“市場(chǎng)價(jià)”、“活動(dòng)價(jià)”以及好友贈(zèng)送的紅包立減50元的“特權(quán)價(jià)”都標(biāo)注的非常清楚,一方面清楚表達(dá)了活動(dòng)的優(yōu)惠力度,另一方面也特意尊現(xiàn)了分享者的地位。
另外海報(bào)下面的按鈕只有兩個(gè):“了解一下再購(gòu)買”和“直接購(gòu)買”,潛臺(tái)詞就是,僅此一次特權(quán),促使用戶立即購(gòu)買。凸顯了稀缺性。
第三:活動(dòng)海報(bào)整體的風(fēng)格設(shè)計(jì)
從活動(dòng)公眾號(hào)文案推送,到裂變海報(bào)的設(shè)計(jì),可以說整體風(fēng)格凸顯了輕享生活的理念,讓人看了很容易就陷入到家的溫馨中去。
說完了活動(dòng)亮點(diǎn),再來說說活動(dòng)的不足吧!事實(shí)上,π爺之所以選擇拆解這個(gè)活動(dòng),主要還是從中看到了很多不足的地方,希望跟大伙一塊討論學(xué)習(xí):
我們從三個(gè)維度(產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意)來進(jìn)行分析。
首先是產(chǎn)品的角度,這次活動(dòng)中,需要你先分享產(chǎn)品給好友,然后好友再下單購(gòu)買,并在服務(wù)交付后,雙方才能享受到各自50元的現(xiàn)金福利。而這款產(chǎn)品是:3次×4小時(shí)/次高端保潔服務(wù),有效期為90天內(nèi)可預(yù)約。市場(chǎng)價(jià)為599元,本身優(yōu)惠100元,再加上活動(dòng)的50元紅包,最后的成交價(jià)為449元。
說實(shí)在的,π爺覺得這款產(chǎn)品的吸引力不大,優(yōu)惠力度也很小,完全不足以成為驅(qū)動(dòng)裂變的內(nèi)在動(dòng)力。而且利益點(diǎn)是后置的,也就是說并不是你分享后就能享受到,要享受到福利,需要至少兩個(gè)步驟:第一:你分享活動(dòng)海報(bào);第二:好友下單付款且享受服務(wù)成功后;而且還需要一定的周期(7個(gè)工作日內(nèi))。
而且,所謂的高端保潔服務(wù),π爺我是完全看不出來高端在哪里?!雖然我沒有下單,但是從宣傳、文案等內(nèi)容上也看不出什么高端感,唯一的重點(diǎn)文案是:
以及分享海報(bào)后上面的一段話:
在π爺看來,這段話最大的優(yōu)點(diǎn)是“50元現(xiàn)金”這個(gè)詞,還是比較有吸引力的,但是說什么:做的很干凈?這句話……實(shí)在無(wú)力吐槽,對(duì)于保潔、家政這類服務(wù)的,“干凈”不是應(yīng)該作為基礎(chǔ)的么?“很干凈”又怎么凸顯高端呢?
從活動(dòng)的宣傳曝光渠道來看,目前π爺只找到在【輕喜到家】的公眾號(hào)上有進(jìn)行軟文推廣外,其他渠道暫時(shí)沒有找到。
所以從活動(dòng)推廣渠道上來講,這次活動(dòng)應(yīng)該主要是針對(duì)老用戶的,然后寄希望通過老帶薪的模式,來實(shí)現(xiàn)拉新任務(wù)。所以活動(dòng)的目的按順序來講的話,應(yīng)該是首先要完成老用戶激活、然后是新用戶拉新,最后是實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。
但是按重要程度來講的話,優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是先促進(jìn)轉(zhuǎn)化、然后完成拉新指標(biāo),最后是激活老用戶。(活動(dòng)目的理論上來講是可以設(shè)置多個(gè)的,但是一定要清楚先后順序以及重要程度,因?yàn)槟悴荒苤竿恳粓?chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)通殺這樣的好事發(fā)生)
清楚活動(dòng)目的及優(yōu)先級(jí)排序,可以讓我們?cè)诓邉潟r(shí)知道重點(diǎn)是什么,然后把重點(diǎn)資源往這上面去靠。從而確保最重要的目標(biāo)可以得以實(shí)現(xiàn)。
(3) 活動(dòng)玩法——裂變
裂變玩法是目前很多企業(yè)非常喜歡的一種營(yíng)銷手段,但是裂變能玩好的很少,就比如今天我們分析的這個(gè)活動(dòng)。裂變最核心的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是利益,而π爺認(rèn)為這場(chǎng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力是不足的。而且利益點(diǎn)被后置了,更加影響了裂變的效果。
其實(shí)完全可以把利益點(diǎn)分成兩塊,一部分前置,比如只要分享就能立刻獲得某個(gè)福利,比如有預(yù)算的情況下,可以設(shè)置成一個(gè)小額的現(xiàn)金紅包,如果沒有預(yù)算,就直接贈(zèng)送一張100元優(yōu)惠券(畢竟羊毛出在羊身上),等好友下單成功后再返利50元現(xiàn)金紅包。
這樣的裂變,其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是勉強(qiáng)夠的!所以即使在活動(dòng)宣傳上只利用公眾號(hào)進(jìn)行宣傳也是可以產(chǎn)生足夠影響力的。但是在利益不夠的情況下,活動(dòng)宣傳上也沒有打開口子,純靠單一渠道,引流曝光的效果就被限制在一定范圍內(nèi),那么最終的效果一定是打折的。
這個(gè)時(shí)候就會(huì)有問說,這個(gè)活動(dòng)本來就只是針對(duì)老用戶的,為什么要增加曝光量?π爺始終認(rèn)為,一場(chǎng)活動(dòng)不管你的目標(biāo)用戶是誰(shuí)?他們?cè)谀睦??你的活?dòng)曝光一定要做到大于你目標(biāo)用戶人群的。也就是說如果你的活動(dòng)是針對(duì)目標(biāo)用戶,那么你的活動(dòng)就應(yīng)該做給潛在用戶看;如果活動(dòng)是針對(duì)潛在用戶,那就要做給關(guān)注用戶看。
因?yàn)椋?dāng)每一層的轉(zhuǎn)化率不變的情況下,活動(dòng)曝光基數(shù)越大,活動(dòng)效果越好(可參考AARRR理論)。
所以,結(jié)合以上論點(diǎn),π爺認(rèn)為,這個(gè)活動(dòng)其實(shí)采用裂變這種形式并不是最好的,一個(gè)活動(dòng)的玩法,并不是一定要一味地追求所謂熱門,關(guān)鍵還是要看是否合適,在這里完全可以換一個(gè)玩法,用“拼團(tuán)+返利”來代替“裂變”,可能效果會(huì)更好,畢竟整個(gè)活動(dòng)也沒有滿足裂變的核心,根本無(wú)法把裂變做到最大化。
而拼團(tuán)+返利模式,也能更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這一目標(biāo),利益點(diǎn)可以設(shè)置成兩人拼團(tuán)各得100元優(yōu)惠+50元現(xiàn)金紅包,優(yōu)惠券為前置福利,50元現(xiàn)金紅包為后置,這樣的利益點(diǎn)就相對(duì)比較充分。而且優(yōu)惠券這種東西說白了其實(shí)沒什么成本。
然后如果有預(yù)算或者預(yù)算相對(duì)足夠的情況下,還能依靠用戶評(píng)論進(jìn)行一次口碑營(yíng)銷,比如讓用戶將自己家,在保潔員打掃前和打掃后做對(duì)比,通過拍照、視頻等形式上傳至社交網(wǎng)絡(luò),當(dāng)作品達(dá)到一定影響力時(shí)(比如播放量、點(diǎn)贊量等等)還能再額外獲得福利(比如在這里設(shè)置排行榜,排名前幾的人,均可免費(fèi)獲得一個(gè)季度的服務(wù)幾次等等)。
為什么要這么設(shè)置?是因?yàn)橄窦艺?wù)這類的企業(yè),其核心競(jìng)爭(zhēng)力主要就是體現(xiàn)在服務(wù)上,而這一點(diǎn)恰恰是企業(yè)在前期做宣傳時(shí)最難的點(diǎn)。而利用用戶反饋評(píng)論做口碑影響則是能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化的。
剛開始看到這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候,我覺得里面有很多問題,而且很多都是運(yùn)營(yíng)新人容易犯的問題,比如在選擇活動(dòng)玩法時(shí),只考慮熱門度,不考慮是否合適等等。所以就打算拿來拆解一下??墒钱?dāng)我拆解到最后,看到最終的活動(dòng)效果時(shí),π爺被啪啪打臉了。這場(chǎng)活動(dòng)至少?gòu)臄?shù)據(jù)上來看還是挺不錯(cuò)的:
為了挽尊,我也只好說,作為一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng),我們需要認(rèn)真對(duì)待每一場(chǎng)活動(dòng),而至于結(jié)果,有時(shí)候反而不是最重要的了。因?yàn)閷?duì)于運(yùn)營(yíng)人而言,真正的挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是下一場(chǎng)活動(dòng)。
其實(shí)在運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域里是沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)之分,最多無(wú)外乎左右而已。一場(chǎng)活動(dòng)從某種意義上來講,唯一可以評(píng)判的還是結(jié)果!畢竟一切要以結(jié)果為導(dǎo)向。就像這次拆解的案例,雖然說了很多這個(gè)活動(dòng)不足的地方,但是從最終的數(shù)據(jù)上來看,這場(chǎng)活動(dòng)的效果還是不錯(cuò)的。但是我們之所以不亦樂乎的去拆解一個(gè)個(gè)案例,不斷表達(dá)著自己的觀點(diǎn),其目的不是去為了否定什么,而是希望通過案例去學(xué)習(xí)一些東西,從而讓自己有所提升。
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