一、案例鏈接
https://vippi.net.cn/activity/market/octCakeAct/index.html#/?activity_id=218&presentId=3907
二、案例名稱
豌豆思維老帶新
三、案例背景
豌豆思維VIPThink品牌建立于2016年,隸屬于廣東快樂(lè)種子科技有限公司,專注于3-8歲少兒的數(shù)學(xué)邏輯思維、專注力以及學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)。豌豆思維課程抓住孩子邏輯力培養(yǎng)的黃金窗口期,引用國(guó)際6E教學(xué)法,通過(guò)在線課堂的交互式教學(xué),引導(dǎo)孩子逐步培養(yǎng)對(duì)數(shù)學(xué)的興趣、培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維。
2019年9月,豌豆思維獲得由新東方領(lǐng)投,喜馬拉雅、DCM、創(chuàng)新工場(chǎng)、明裕創(chuàng)投跟投的數(shù)億人民幣B輪融資。
從2018年6月到2019年5月,豌豆思維月?tīng)I(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從30萬(wàn)到2800萬(wàn)的突破,增長(zhǎng)近100倍。
豌豆官宣20年3月單月?tīng)I(yíng)收突破9000萬(wàn),與此同時(shí),豌豆思維稱其80%新簽用戶來(lái)自轉(zhuǎn)介紹,滿班率為90%,續(xù)費(fèi)率達(dá)80%。
四、商業(yè)邏輯梳理
1、產(chǎn)品
1.1有哪些產(chǎn)品
豌豆思維app(家長(zhǎng)端/學(xué)生端)
1.2承載形式
APP2個(gè)/公眾號(hào)16個(gè)/小程序15個(gè)
1.3產(chǎn)品詳細(xì)介紹
1.3.1教育理念
豌豆思維的課程體系基于認(rèn)知心理學(xué)、腦科學(xué)及學(xué)科教育等研究,通過(guò)提煉出生活化的場(chǎng)景來(lái)教授數(shù)學(xué)知識(shí),引導(dǎo)孩子自我探索、主動(dòng)表達(dá)、激發(fā)興趣、持續(xù)創(chuàng)新,全面培養(yǎng)孩子的多元思維和解決問(wèn)題的能力。
豌豆思維結(jié)合中國(guó)教育國(guó)情,沿用國(guó)際6E教學(xué)法,通過(guò)引導(dǎo)、參與的形式來(lái)激發(fā)學(xué)生對(duì)數(shù)學(xué)的興趣、強(qiáng)化兒童對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解。
豌豆思維的課程體系,通過(guò)提煉出生活化的場(chǎng)景來(lái)教授數(shù)學(xué)知識(shí),采用動(dòng)畫(huà)與游戲的互動(dòng)式教學(xué),將反饋、代入感、等級(jí)體系帶入到課程設(shè)計(jì)當(dāng)中。
1.3.2產(chǎn)品服務(wù)
【九階成長(zhǎng)體系】
為3-13歲的孩子搭建了9階成長(zhǎng)體系(s1-s9)。9階成長(zhǎng)體系適合于不同級(jí)次的幼兒園、小學(xué)1-3年級(jí)學(xué)員和五到六年級(jí)學(xué)生,并為不同階級(jí)的學(xué)員制定思維目標(biāo),科學(xué)分級(jí),層層遞進(jìn),記錄孩子數(shù)學(xué)思維的成長(zhǎng)軌跡。
【五大模塊課程】
豌豆思維根據(jù)6Steps 成長(zhǎng)體系,把課程內(nèi)容分成5大模塊設(shè)計(jì),分別從數(shù)與代數(shù)、幾何與圖形、邏輯與推理、統(tǒng)計(jì)與概率、生活應(yīng)用等5個(gè)方面全面培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維。
【課程形式&設(shè)計(jì)】
【國(guó)際知名6E教學(xué)法】
豌豆思維課程踐行的6E 教學(xué)法是在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用導(dǎo)入(Engage)、探索(Explore)、解釋(Explain)、拓展(Extend)、表達(dá)(Express)和評(píng)估(Evaluate)等六大培養(yǎng)理念,拆解學(xué)習(xí)過(guò)程,逐步提升孩子學(xué)習(xí)能力的一套綜合性教學(xué)方法。
【4-6人小班互動(dòng)式教學(xué)】
豌豆思維在教學(xué)過(guò)程中注重孩子的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng),豌豆思維采用的是4-6人的小班上課,孩子們?cè)谡n堂可以與小伙伴一起進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作,也能與老師高頻次地互動(dòng)交流。
直播課是整個(gè)課程體系的核心,AI錄播課作為教學(xué)輔助手段,可以用于學(xué)生補(bǔ)課、知識(shí)點(diǎn)的查漏補(bǔ)缺。
【超級(jí)飛俠IP融入課程】
豌豆思維把超級(jí)飛俠動(dòng)畫(huà)故事作為故事背景,將知識(shí)點(diǎn)設(shè)置為思維游戲,由老師調(diào)控課程進(jìn)程,引導(dǎo)孩子進(jìn)行互動(dòng)、協(xié)作、PK。
1.3.3師資力量&配套資料
豌豆思維構(gòu)建了一套完整系統(tǒng)的教師培訓(xùn)體系,配套有標(biāo)準(zhǔn)化的師訓(xùn)工具以及教學(xué)內(nèi)容,豌豆思維的任課老師在上崗授課前必須經(jīng)過(guò)3輪面試以及5輪試講,平均錄取率僅8%。在挑選教師方面,豌豆思維建立產(chǎn)學(xué)研基地,注重老師的學(xué)歷以及教學(xué)質(zhì)量,關(guān)注老師的個(gè)人素質(zhì)以及職業(yè)素養(yǎng)。
百人團(tuán)隊(duì)自主研發(fā),精細(xì)打磨優(yōu)秀教材
每四節(jié)課一個(gè)專題,每個(gè)專題一本教材,一學(xué)年能收到24本教材
首創(chuàng)三大種類教具,給孩子多樣化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)
2、流量
2.1內(nèi)部流量
豌豆思維的創(chuàng)始人曾表示,公司更看重流量池和分銷(xiāo)。豌豆思維在增長(zhǎng)的同時(shí)注重內(nèi)生增長(zhǎng),基本沒(méi)有投放,尤其最近半年,主要依靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi)。
目前豌豆的增長(zhǎng),每一個(gè)月的新增流量里面80%的份額來(lái)自于口碑轉(zhuǎn)介紹。
PS:898戰(zhàn)略。意思就是80%的增長(zhǎng)靠轉(zhuǎn)介紹、口碑續(xù)費(fèi),90%滿班率,80%的年續(xù)費(fèi)率
2.2外部流量
1)微信視頻號(hào)9個(gè)(不僅有官方號(hào),還有老師的賬號(hào))
2)抖音賬號(hào)2個(gè)
3) 小紅書(shū)視頻:官方號(hào)、寶媽號(hào)kol投放
3)微信自媒體矩陣
4)代理招募
5)線下機(jī)構(gòu)合作/地推
6)線上團(tuán)購(gòu)
7)豌豆媽媽計(jì)劃(豌豆思維推廣人)
3、變現(xiàn)
0元體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化小班直播課
所看到微信公眾號(hào)介紹的價(jià)格是:52節(jié)直播課,售價(jià)5900元
其他變現(xiàn)課程還有拼團(tuán)的低價(jià)課
目前只看到這兩個(gè)變現(xiàn)的產(chǎn)品,小班直播課根據(jù)課時(shí)收費(fèi),應(yīng)該還有有其他不同課時(shí)節(jié)數(shù)的套餐
五、案例路徑分析
借用截圖詳細(xì)分析案例路徑
1、邀請(qǐng)人角度流程分析
1.1邀請(qǐng)有禮
用戶點(diǎn)擊「邀請(qǐng)有禮」按鈕,進(jìn)入彈窗,提示制作專屬海報(bào)進(jìn)行分享
活動(dòng)標(biāo)題-待優(yōu)化:點(diǎn)亮蛋糕,英語(yǔ)周年好禮,沒(méi)說(shuō)具體的禮品是什么,文案上不夠抓人
設(shè)計(jì)頁(yè)面-待優(yōu)化:建議把實(shí)物禮品放在主界面,會(huì)更有吸引力
邀請(qǐng)有禮彈窗-可借鑒:可以直觀的看到,自己的現(xiàn)在邀請(qǐng)人數(shù)的進(jìn)度,以及活動(dòng)的獎(jiǎng)品,點(diǎn)擊按鈕可以生成海報(bào)去邀請(qǐng),這里的進(jìn)度提醒還是做的比較到位的。
生成專屬海報(bào)-可借鑒:生成專屬海報(bào)的流程中,用戶有多樣的模板可以進(jìn)行選擇,同時(shí)可以定制寶寶專屬海報(bào),分享給好友到朋友圈。
生成專屬海報(bào)-待優(yōu)化:這里的的操作步驟有點(diǎn)繁瑣,可以考慮把生成海報(bào)那一步去掉,用戶上傳圖片,可以自動(dòng)生成。
1.2點(diǎn)亮蛋糕
這里彈窗前部分內(nèi)容和邀請(qǐng)有禮彈窗一樣,不過(guò)后面增加了【基礎(chǔ)任務(wù)】和【學(xué)員任務(wù)】
1.2.1基礎(chǔ)任務(wù)-微信分享任務(wù)
第一進(jìn)入這個(gè)彈窗界面會(huì)有一個(gè)新手引導(dǎo)
提示點(diǎn)擊分享并一鍵復(fù)制推薦語(yǔ),分享到朋友圈或者給好友,分享成功可以收到10豌豆幣
1.2.2基礎(chǔ)任務(wù)-關(guān)注服務(wù)號(hào)
待優(yōu)化:保存了二維碼不能跳轉(zhuǎn)到微信掃一掃,如果是在app參加活動(dòng),操作起來(lái)比較麻煩
1.2.2基礎(chǔ)任務(wù)-邀請(qǐng)好友注冊(cè)
可借鑒:邀請(qǐng)好友的進(jìn)度可視化,邀請(qǐng)對(duì)應(yīng)數(shù)量的好友注冊(cè),即可獲得對(duì)應(yīng)豌豆幣的獎(jiǎng)勵(lì),這里的進(jìn)度提醒做的比較到位(后面的生成海報(bào)流程和上面其他入口一致,不再分析)
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學(xué)員任務(wù)分為:朋友圈打卡、課前預(yù)習(xí)、正課學(xué)習(xí)、課后作業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì),僅針對(duì)付費(fèi)學(xué)員開(kāi)放權(quán)限,這里由于沒(méi)有上課,不做詳細(xì)拆解。
1.3獎(jiǎng)勵(lì)明細(xì)
可借鑒:用戶可以直接看到自己的獲得的橙幣數(shù)和記錄,同時(shí)也可以去積分商城查看可兌換的商品,也可以繼續(xù)分享海報(bào)邀請(qǐng)好友,在【我的邀請(qǐng)中】可以一目了然的看到自己邀請(qǐng)的用戶,領(lǐng)課流程到哪一步,對(duì)于發(fā)起者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感非常好!
2、被邀請(qǐng)人角度流程分析
輸入手機(jī)號(hào)注冊(cè),填寫(xiě)寶寶年齡,點(diǎn)擊立即領(lǐng)取,短信提示預(yù)約成功,過(guò)了兩個(gè)小時(shí)有課程顧問(wèn)打電話。
待優(yōu)化:提交信息后并沒(méi)有預(yù)約成功的彈窗,只收到一個(gè)短信提醒
建議加一個(gè)彈窗頁(yè)面,提示話術(shù):稍后有專業(yè)的顧問(wèn)老師會(huì)跟您進(jìn)行電話溝通。
六、裂變3要素拆解
1、產(chǎn)品
1.1目標(biāo)用戶
3-12歲的孩子的家長(zhǎng)
目標(biāo)用戶地域分布主要集中在北上廣一線城市
年齡介于30-39歲之間的用戶占比較多,收入水平相對(duì)較高,
地域分布:
豌豆思維的主要用戶群體主要集中在北上廣等超一線和一線城市,其次是發(fā)展較好的二線城市
分析原因:該部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快,收入水平相對(duì)較高,對(duì)在線教育認(rèn)可度較高。
年齡分布上:
主要集中在30-39歲,和在線教育用戶群體的年齡分布一致,根據(jù)年齡推斷30-39歲的年齡的家長(zhǎng)主要為80后;90后和70后占比不到10%。
分析原因:
該年齡段用戶經(jīng)濟(jì)寬裕,對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)較強(qiáng)、對(duì)孩子教育計(jì)劃較強(qiáng)烈該年齡段用戶,一線城市較集中。
1.2用戶痛點(diǎn)
想從小培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維,但是自己不知道怎么教
線下教育機(jī)構(gòu)又貴,接送又麻煩,孩子聽(tīng)課走什么,對(duì)內(nèi)容不感興趣
擔(dān)心孩子輸在起跑線,希望在孩子小時(shí)候就能打下好的基礎(chǔ)
1.3解決方案
豌豆思維根據(jù)兒童的認(rèn)知發(fā)展規(guī)律,科學(xué)制定課程體系:包含9個(gè)階段思維成長(zhǎng)體系,并采用了國(guó)際先進(jìn)的6e教學(xué)法,為孩子用心規(guī)劃每一步成長(zhǎng),學(xué)習(xí)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。
線上小班直播教學(xué),方便又快捷,隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué),不用家長(zhǎng)接送。
將數(shù)學(xué)教學(xué)融合和動(dòng)畫(huà)和游戲(超飛俠ip)孩子更感興趣
課前預(yù)習(xí)、課堂互動(dòng)、課后練習(xí)、效果監(jiān)測(cè)形成學(xué)習(xí)閉環(huán),孩子進(jìn)步看得見(jiàn)
師資團(tuán)隊(duì)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)10+,三師陪伴,家長(zhǎng)更安心
2、渠道
APP:首頁(yè)banner、首頁(yè)彈窗、我的-活動(dòng)中心
微信公眾號(hào):菜單欄-0元領(lǐng)汽車(chē)賽道
3、創(chuàng)意【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】
3.1分享效率(受分享動(dòng)力和分享難度影響)
3.1.2分享動(dòng)力
新用戶發(fā)起者而言,可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和豌豆幣獎(jiǎng)勵(lì),滿足了寶媽的利益需求
對(duì)應(yīng)老用戶發(fā)起者而言,分享給好友課程還可獲得免費(fèi)的直播課,滿足了家長(zhǎng)的利益需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求(幫助孩子健康的成長(zhǎng)也是一種自我實(shí)現(xiàn))
本次活動(dòng)的首界面,我認(rèn)為在利益點(diǎn)上的體現(xiàn),還是有不足之處的,可以在頁(yè)面重點(diǎn)突出實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的豐富。
3.1.2分享難度
用戶完成分享所需操作的步驟達(dá)到8步,流程過(guò)于繁瑣,提高了分享難度。
這里不詳細(xì)截圖了,實(shí)際操作步驟比較多。
優(yōu)化建議:建議把活動(dòng)獎(jiǎng)品的詳情介紹放在活動(dòng)主頁(yè)面上,減少二級(jí)彈窗的存在,點(diǎn)擊首頁(yè)【去邀請(qǐng)】按鈕就可以立即分享海報(bào),上傳圖片自動(dòng)生成海報(bào)(無(wú)需手動(dòng)生成);一鍵分享到朋友圈或者給好友可以省略成1步。(參考瓜瓜龍的分享流程)
3.2轉(zhuǎn)化效率(受海報(bào)吸引力和活動(dòng)的參與難度影響)
3.2.1海報(bào)吸引力
海報(bào)色彩醒目、可選擇的模板多樣化,家長(zhǎng)可以手動(dòng)制作專屬于自己寶寶的海報(bào)。
通過(guò)展示人物肖像、和帶有豌豆和飛行俠的卡通通圖標(biāo)、來(lái)增加用戶的參與欲望。
海報(bào)轉(zhuǎn)化六要素
1)喜好
利用稟賦效應(yīng)和損失規(guī)避,可以告訴用戶不行動(dòng)會(huì)失去什么,或者行動(dòng)后會(huì)額外得到什么,從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。豌豆思維海報(bào)未體現(xiàn)這一點(diǎn)。
可優(yōu)化點(diǎn):文案上體現(xiàn)——課程即將恢復(fù)原價(jià),報(bào)名額外送xxxx課程&大禮包等等
2)權(quán)威
海報(bào)未體現(xiàn)
可優(yōu)化點(diǎn):增加一些名人大咖的權(quán)威背書(shū),比如xxxx都推薦的數(shù)學(xué)思維課
3)從眾
左上角xxxx邀請(qǐng)你一起加入豌豆思維
300+城市學(xué)員遍布&覆蓋
4)承諾
個(gè)別海報(bào)上有所體現(xiàn),比如:我的學(xué)習(xí)階段:專注記憶力已經(jīng)超越96%同齡人,獲得記憶之星稱號(hào)。這種用戶第一視角的獲得感,會(huì)更有說(shuō)服力。
5)互惠
我理解的互惠:發(fā)起者分享海報(bào)可以獲得利益,受邀者也可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)
豌豆思維的用戶分享海報(bào),受邀者成功報(bào)名可以獲得免費(fèi)課程獎(jiǎng)勵(lì),老用戶可以獲得豌豆幣或者直播課獎(jiǎng)勵(lì)。
豌豆思維的海報(bào),利用價(jià)格卯點(diǎn)來(lái)吸引用戶報(bào)名——原價(jià)300元,新用戶0元領(lǐng)
6)稀缺
海報(bào)未體現(xiàn)
可優(yōu)化點(diǎn):活動(dòng)免費(fèi)名額僅剩500個(gè),或者免費(fèi)課程活動(dòng)倒計(jì)時(shí)僅剩3天等等
3.2.2活動(dòng)參與難度(分析詳情頁(yè))
詳情頁(yè)做的好不好直接影響用戶的參與難度和后續(xù)的轉(zhuǎn)化
這里用lift模型進(jìn)行拆解
價(jià)值主張
豌豆思維的價(jià)值主張是:然孩子愛(ài)上的數(shù)學(xué)直播課;針對(duì)3-10對(duì)孩子的黃金啟蒙期;小班授課+三師全程服務(wù);超飛正版授權(quán),李開(kāi)復(fù)推薦等等。
這幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)對(duì)比其他競(jìng)品還是有差異化的,有自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在用戶動(dòng)力上,用戶行動(dòng)力=感知的好處+易理解程度-行動(dòng)成本
整個(gè)詳情頁(yè)對(duì)300元的直播課的包裝和詳細(xì)的課程介紹,體現(xiàn)了其超值感,讓用戶感知好處多于行動(dòng)成本。
相關(guān)性
無(wú)體現(xiàn)
清晰度
信息層級(jí):
詳情頁(yè)介紹了:為什么選擇思維課程、名人推薦語(yǔ)、課程簡(jiǎn)介和體系介紹、如何預(yù)約課程、設(shè)備要求、用戶評(píng)價(jià)等等
設(shè)計(jì):
落地頁(yè)顏色主要采用了藍(lán)綠色,為豌豆思維品牌色
CTA按鈕(行為召喚按鈕)
首圖立即免費(fèi)領(lǐng)取按鈕,和下面浮動(dòng)的立即搶課按鈕都為豌豆思維品牌色,但是按鈕不夠突出和顯眼,建議增加一些動(dòng)畫(huà)。
注意力分散
首頁(yè)重點(diǎn)突出體現(xiàn)300元視聽(tīng)禮包的超值感,以及產(chǎn)品的主要特點(diǎn),可以快速抓住用戶眼球,他都沒(méi)有太多注意力分散的問(wèn)題,詳情頁(yè)首圖設(shè)計(jì)值得借鑒。
焦慮性&緊迫性
無(wú)體現(xiàn)
待優(yōu)化:可以在免費(fèi)預(yù)約的入口旁增加一些倒計(jì)時(shí)的時(shí)間顯示,或者名額數(shù)量的減少,促進(jìn)用戶完成決策。
3.3分享頻率
豌豆思維在提升分享頻次這里,還是做的比較好的。
豌豆思維對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分,把用戶使用產(chǎn)品的流程分成注冊(cè)、預(yù)約試聽(tīng)、成交等幾個(gè)部分。
基礎(chǔ)任務(wù):用戶只要分享給好友,完成注冊(cè)就可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)
學(xué)員任務(wù):付費(fèi)學(xué)員分享對(duì)應(yīng)行為可以獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)
實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì):分享用戶需要注冊(cè)并參與試聽(tīng)課,才可以獲得對(duì)應(yīng)梯度獎(jiǎng)勵(lì)
付費(fèi)學(xué)員獲得增課獎(jiǎng)勵(lì):邀請(qǐng)的好友報(bào)名,老用戶即可獲得增課
七、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)
1、轉(zhuǎn)介紹任務(wù)的深度劃分
豌豆思維對(duì)老用戶和新用戶的行為深度進(jìn)行劃分,同時(shí)利用了階梯獎(jiǎng)勵(lì),很值得借鑒。
2、邀請(qǐng)進(jìn)度可視化
用戶邀請(qǐng)的進(jìn)度提醒和文案展示,在細(xì)節(jié)上做的很到位(不再詳細(xì)說(shuō)明,上面有詳細(xì)的說(shuō)明)
八、待優(yōu)化
1、轉(zhuǎn)介紹誘餌
實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)動(dòng)頁(yè)面突出不明顯
2、海報(bào)分享難度高
分享操作步驟流程復(fù)雜,體驗(yàn)流程不夠簡(jiǎn)單
3、功能細(xì)節(jié)&提醒不到位
功能細(xì)節(jié)不到位;引導(dǎo)去關(guān)注服務(wù)號(hào)——保存了二維碼不能跳轉(zhuǎn)到微信掃一掃,如果是在app參加活動(dòng),操作起來(lái)比較麻煩,操作不人性化。
提醒不到位:比如:提交信息后并沒(méi)有預(yù)約成功的彈窗,只收到一個(gè)預(yù)約成功短信提醒,沒(méi)有彈窗提醒,其實(shí)可以繼續(xù)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)。
九、個(gè)人思考與反思
看了很多模型和很多人的拆解方法論,拆解拆解案例的時(shí)候,是變得有條理性了,但是有的時(shí)候還是在硬套用模型,很多底層邏輯可能并沒(méi)有根本的理解和吸收,并沒(méi)有透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。
案例拆解還是不能流于形式,需要做深度的反思,這一點(diǎn)是自己需要去改進(jìn)的。
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