筆者結(jié)合自己在頭部金融公司操盤的裂變增長實踐工作,前后共計復(fù)盤整理了5篇文章,連載形式發(fā)表分享,希望對從事增長工作的同學(xué)有啟發(fā)~
這是一篇舊文,結(jié)合近期在增長領(lǐng)域的學(xué)習(xí)再次梳理做了更深入的理解和思考。
內(nèi)容依舊是那么樸實無華,且干貨,希望有啟發(fā)。
增長裂變目前比較熟悉的模型主要有“拼、幫、送、砍、比”這幾種形式,最近看到了另一個新的玩法理解:換。
拼:拼單、拼團(tuán),大家一起合力完成一件事情,雙方共贏。
幫:幫助好友助力搶火車票,助力好友游戲加速,助力好友農(nóng)場澆水,邀請好友幫助自己加速完成一個任務(wù)。
送:買一贈一,比如瑞幸咖啡把這個模式做的比較到位,邀請好友獲得免費(fèi)咖啡券。還有一個產(chǎn)品那就是微信讀書,邀請好友閱讀某本書,雙方都可以獲得。
砍:最常見的就是砍價,之前朋友圈經(jīng)常刷到的文案:是朋友就來砍我等等??车谋憩F(xiàn)形式相對單一,主要集中在砍價。
比:類似很多排行榜功能,引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行PK,帶動大家的參與熱情。
換:二手市場的崛起,各種舊物互換和交易。利用社交關(guān)系加強(qiáng)傳播和宣傳。
以上模型都有現(xiàn)成的工具,可以在微信端、搜索端、各類設(shè)計網(wǎng)站去找現(xiàn)成的創(chuàng)意設(shè)計。利用市面上已有的模型做好細(xì)節(jié)也是一種選擇,未必要絞盡腦汁去設(shè)計和創(chuàng)新全新的玩法。如果團(tuán)隊很強(qiáng),時間和資金成本足夠多的話除外。
H5頁面策劃重在結(jié)構(gòu)和邏輯是否清晰。
有些落地頁面屬于長圖,內(nèi)容較為豐富,可以拆解為上、中、下三段。有些落地頁面比較簡單,只展示一屏。
1、上段
一般突出活動主題、利益誘餌,越能抓住用戶眼球越好。
當(dāng)然這些利益誘餌某種程度上對于用戶來說必須是有用的,可以有一些套路,比如免費(fèi)領(lǐng)取但需要轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈之類的,但不能欺騙用戶。
展示的第一屏也要盡快的做用戶引導(dǎo)操作,即 call to action,越早拿到用戶手機(jī)號信息越有利于后期的轉(zhuǎn)化跟進(jìn),如果行動號召放到最后面才展示,用戶可能早已經(jīng)離開頁面了,白白浪費(fèi)了一次和用戶建立聯(lián)系的機(jī)會。
2、中段
如果說上段是提出我方觀點(diǎn)的環(huán)節(jié),表明主題立意,那么中段就要用論據(jù)做證明了。
常見的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、行業(yè)資質(zhì)材料、知名權(quán)威專家頭像露出及說明、顧客評語等,主要是為了打消用戶的顧慮,增強(qiáng)用戶對品牌的信任度,結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源去強(qiáng)化和突出這一塊。
3、下段
重新召回和再次做行動號召,很多落地頁在頁面設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)有引導(dǎo)用戶輸入手機(jī)號的提示,在頁面設(shè)計的下段也有,未必是再次輸入手機(jī)號,可以是讓用戶關(guān)注公號引流到企業(yè)的流量池當(dāng)中??傊遣粩嗟膹?qiáng)化“臨門一腳”,讓用戶去行動或者留下聯(lián)系方式。
無論是長圖還是短圖,活動主題、行動號召都是必不可少的。結(jié)構(gòu)順序也可以多次反復(fù),對于用戶來說其實是無感知的,看過即知道即行動是最好的期望值。
你能想象到的禮品或者誘餌有哪些類型?
大致歸類可以是實物也可以是虛擬商品,給人呈現(xiàn)的感知各不相同,依據(jù)活動特性、用戶需求做選擇。
1、實物類
這類可能接觸的比較少,一方面實物不好選擇,另一方面也涉及到物流運(yùn)輸,成本較高。
近期參與過的一次實物類活動是混沌大學(xué)的助力送《增長思維》簽名版書籍,送親筆簽名書其實還是能給人不少期待的。
其實類似贈送創(chuàng)意周歷、定制版筆記本等小物件應(yīng)該都是屬于低成本的一種玩法,可以一定程度上做到品牌傳播的效果。
2、虛擬類
電影券、視頻卡、話費(fèi)券、紅包、消費(fèi)抵扣券……
虛擬類商品相對簡單直接,領(lǐng)到即可用,沒有太多的中間成本。
全鏈路增長路徑重在什么環(huán)節(jié)?增長黑客說的海盜船模型:AARRR,深入思考和重新梳理過后又看到哪些內(nèi)容。
獲取用戶(Acquisition)
提高活躍度(Activation)
提高留存率(Retention)
獲取收入(Revenue)
自傳播(Refer)
獲取用戶可以通過內(nèi)部渠道、外部渠道、推薦等形式獲得流量,完成用戶轉(zhuǎn)化。
提高活躍度、留存率一般常見的玩法有養(yǎng)成類小游戲、大型活動、建立會員體系,把用戶從新客變成老客,慢慢的培養(yǎng)感情和建立關(guān)聯(lián)。
獲取收入更多還是需要依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)量如何,產(chǎn)品的質(zhì)量是否能夠讓用戶愿意支付是最關(guān)鍵的,對于用戶來說你的產(chǎn)品是有用的,并且用戶確實有很強(qiáng)的需求動力,用戶才有可能去關(guān)注到這一塊。
自傳播更多的還要看活動本身的利益誘餌是否足夠,活動體驗的流暢性如何。如果一個活動本身能給別人的吸引很少,想獲得大面積傳播自然困難。
1、用戶視角
活動設(shè)計者暫?;顒油斗胚@個是屬于強(qiáng)行停止活動,拋開這一點(diǎn),一個活動本身的傳播到什么時候會讓用戶產(chǎn)生厭倦情緒?還是說只要有利可圖,這種活動理論上會一直延續(xù)?
對于參與者來說關(guān)心的除了能獲得利益之外,對于自身的品牌形象的考量會有多少?
如果一場活動可以無限期延續(xù)下去,如果是你,一個有利可圖的活動你會堅持多久?
我曾經(jīng)堅持參與一個簽到活動200多天,最后還是間斷了。
思考這些問題可能會讓自己對一個活動的理解視角略有不同。
2、設(shè)計視角
作為活動設(shè)計方考量一場活動效果比較簡單和直接,用戶生命周期和獲客成本(LTV/CAC)的效益如何,能夠帶來實際收益即算一次不錯的活動。
單場活動,短周期活動考量可以從ROI角度很直觀的去計算。但是像雙十一這類活動,用戶其實越來越容易產(chǎn)生疲倦,它能持續(xù)多久并且一直讓用戶積極參與?
目前能想到的是活動品牌化,成為行業(yè)標(biāo)桿,這是不是也說明了品牌是最持久和穩(wěn)定的流量來源。
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