線上活動運(yùn)營執(zhí)行手冊

從2013年接觸運(yùn)營到現(xiàn)在已經(jīng)將近八年，這期間陸續(xù)接觸了三級分銷、一元奪寶等單一玩法的微信商城，之后又接觸了有贊、人人店、小鵝通等SaaS產(chǎn)品；幾年來，一邊自己琢磨，一邊看書聽課，從野生到系統(tǒng)逐漸掌握了一些運(yùn)營的門道，從普通運(yùn)營逐步成長為運(yùn)營顧問，這個過程一方面得益于移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營行業(yè)崛起的大潮，一方面得益于自己不斷總結(jié)積累的習(xí)慣。當(dāng)然這個過程是相當(dāng)枯燥的，因此自己整理了一些運(yùn)營資料希望能對初涉運(yùn)營的朋友有所啟發(fā)，也是我整理這些內(nèi)容的初衷。 

前言

運(yùn)營是什么？百度詞條、知乎問答上都有很多概念性的解釋，這里我就不再摘抄了，我只說我自己對運(yùn)營的通俗理解：運(yùn)營就是解決問題。解決什么問題呢？我曾經(jīng)在我的朋友圈里這樣寫過：運(yùn)營就是讓不知道的人知道、讓知道的人喜歡、讓喜歡的人購買、讓買過的人經(jīng)常買、讓經(jīng)常買的推薦朋友買。這里其實(shí)就是解決拓客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購和裂變的問題。

在做社交電商運(yùn)營顧問和運(yùn)營培訓(xùn)時，我打磨了一套系統(tǒng)的運(yùn)營培訓(xùn)課程，包含了店鋪搭建、商品運(yùn)營、活動運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、渠道運(yùn)營和數(shù)據(jù)運(yùn)營等模塊，當(dāng)然這里面也包含了目前最熱門的新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營和直播運(yùn)營等內(nèi)容。

我們首先梳理的是活動運(yùn)營版塊的內(nèi)容。什么是活動運(yùn)營呢？我理解的活動運(yùn)營就是通過活動的形式快速實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的運(yùn)營手段，而從事活動運(yùn)營的人也可以叫做活動運(yùn)營。

那么究竟應(yīng)該怎么做一場活動，應(yīng)該從那幾個緯度進(jìn)行拆解呢？接觸過許多從事活動運(yùn)營的朋友，一做活動就拍腦門：不知道為什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么樣。

在多次調(diào)整課程框架后，我認(rèn)為比較合理的活動運(yùn)營的培訓(xùn)講解包含：關(guān)鍵因素、活動分類、活動日歷和活動流程四個版塊。下面我按照這樣的順序進(jìn)行逐一分析，希望對新從事活動運(yùn)營的朋友們有所幫助。 

一、關(guān)鍵因素

一場活動也要想成功，肯定有他成功的原因和關(guān)鍵因素；在拆解分析了上百場營銷活動后，我認(rèn)為活動成功的關(guān)鍵因素包含：滿足需求、抓住人性、盤點(diǎn)資源、優(yōu)化流程和掌握杠桿五個方面。

1.1滿足需求

運(yùn)營的核心底層邏輯就是要滿足用戶需求、開發(fā)用戶需求。一場活動要想成功必須滿足用戶某個層面的需求。馬斯洛的人類需求層次理論將人類的需求分成了五個層次，從運(yùn)營的角度可以將用戶的需求分成產(chǎn)品、事件和自我三個層面。

1.2抓住人性

滿足了用戶需求，在設(shè)計活動時我們還需要抓住人性。

關(guān)于需求和人性，我曾經(jīng)寫過一篇《運(yùn)營人必須知道的底層邏輯和思維模型》里已經(jīng)提到過，想詳細(xì)了解可以點(diǎn)擊鏈接閱讀。

1.3盤點(diǎn)資源

盤點(diǎn)活動中需要投入的人、財、物，盤點(diǎn)自己有什么、可以置換什么，對于線上活動來講，流量是最大的資源。

1.4優(yōu)化流程

活動流程一定要足夠的清晰，用戶參與才能順暢；除了清晰的活動流程，還要有活動規(guī)則、操作路徑和用戶指令；在活動執(zhí)行版塊，還會詳細(xì)介紹。

1.5掌握杠桿

這里的杠桿實(shí)際上就是投入產(chǎn)出比；做活動追求的肯定是最小的投入最大的回報。杠桿的大小與獎品的大小、活動形式和創(chuàng)意等有很大的關(guān)系，在活動策劃版塊也會展開介紹。

二、活動分類

活動分類就是要了解我們可以做什么類型的活動，確定了活動分類也就基本上確定了活動的目的和活動形式。這里給大家介紹兩個活動分類的標(biāo)準(zhǔn)，一個是按照用戶的成長路徑和生命周期進(jìn)行分類，一個是按照品牌推廣進(jìn)行分類。

根據(jù)用戶的成長路徑和生命周期分類，可以將活動分成AARRR五類，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個五個單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。有的平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、用戶留存、復(fù)購增購和分享裂變；也有平臺將這個五個環(huán)節(jié)理解成拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦。這里有兩點(diǎn)差別，一個是成交轉(zhuǎn)化對激活，一個是復(fù)購增購對轉(zhuǎn)化，其實(shí)這是電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的差別。這里我將采用拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化和推薦的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行拆解，同時也將電商平臺常用的營銷玩法根據(jù)AARRR的分類整理成了一張圖表，供大家參考。

（電商玩法分類）

2.1拉新活動

針對用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況，幫助產(chǎn)品注入新用戶血液的活動類型，大多在產(chǎn)品初期階段和用戶增長率下降的時候。

（1）注冊類：注冊有禮、首單立減、免費(fèi)試用、新用戶專享等；

（2）關(guān)注類：關(guān)注有禮，關(guān)注送積分、優(yōu)惠券或小禮品，以小程序、公眾號和電商店鋪為主；

（3）秒殺類：以電商平臺為主，活動的目的不在于成單，在于宣傳和拉新；通常是低價限時限量，活動成敗在于前期宣傳。

（4）創(chuàng)意類：通過創(chuàng)意活動，讓用戶覺得有趣而關(guān)注，一般以H5的形式展現(xiàn)，常用的包括測試、配對等。

（5）征集類：招募或征集核心用戶，一般要求擁有一技之長。

（6）充值類：充值送好禮，既可以拉新也可以提升交易額。

2.2激活活動

針對已經(jīng)在產(chǎn)品或者平臺內(nèi)用戶進(jìn)行用戶活躍度的提升，變成多次打開平臺/產(chǎn)品的用戶，提升平臺的DAU（日活）。

（1）任務(wù)類：新手任務(wù)、每日任務(wù)，完成任務(wù)領(lǐng)取積分或者紅包等。

（2）簽到類：每日打卡、連續(xù)簽到，領(lǐng)積分、獎品，提升活躍度。

（3）限時類：限時搶購、限時抽獎、翻翻看等活動，增加用戶的興趣度和參與感。

2.3留存活動

針對曾經(jīng)活躍的用戶，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提升平臺留存率的活動。我們都知道留住一個老客戶的成本比拓展一個新用戶的成本要低的多，留存活動的部分工作屬于用戶運(yùn)營的范疇，在用戶運(yùn)營的版塊我們還會展開分析。

（1）積分類：構(gòu)建積分體系，搭建積分商城，用戶完成任務(wù)或消費(fèi)可以獲得積分，并可以在積分商城兌換。

（2）養(yǎng)成類：開發(fā)一些養(yǎng)成類小游戲，留住用戶，類似螞蟻森林、多多果園。

（3）會員類：構(gòu)建會員體系是用戶留存最常用的手段之一，一般的會員體系會包含：等級體系和勛章體系，并對應(yīng)相應(yīng)的權(quán)益以及物質(zhì)和精神獎勵。會員體系也是用戶運(yùn)營里最重要的版塊，在分析用戶運(yùn)營時在展開介紹。

（4）儲值類：儲值除了可以用來拉新，也是用戶留存和用戶復(fù)購最常用的手段之一，用戶在平臺有了儲值賬戶，就相當(dāng)于提前鎖定了用戶在店內(nèi)的消費(fèi)。同樣的商品，會優(yōu)先選擇自己有儲值卡的商家進(jìn)行消費(fèi)。

2.4轉(zhuǎn)化活動

轉(zhuǎn)化活動是平臺為了營收而設(shè)計的活動，目的是為了促進(jìn)成交。

（1）滿減/送活動：滿減/送是線上銷售常用的優(yōu)惠方式，一般是用戶單次消費(fèi)滿N元減/送N元的形式，可以設(shè)計成一檔也可以設(shè)計為多檔；活動力度設(shè)計時，需要根據(jù)平臺以往的交易數(shù)據(jù)，綜合用戶的客單價、購物喜好、消費(fèi)頻次等綜合設(shè)計。

（2）限時折扣：用戶在指定時間購買指定的商品可以獲得特定的折扣。

（3）優(yōu)惠券：用戶領(lǐng)取平臺優(yōu)惠券后再購買指定類型/金額的產(chǎn)品后可以獲得相應(yīng)金額的抵扣。優(yōu)惠券也是線上平臺常用的活動方式之一，從優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式、優(yōu)惠券的類型都有很多的門道。例如優(yōu)惠券有滿減、折扣、裂變等多種形式，究竟什么時候該用滿減券，什么時候該用折扣券，背后隱藏著哪些消費(fèi)者的行為偏差，這里就不展開分析了，后續(xù)再另起篇章專門介紹。

（4）抽獎活動：利用用戶的風(fēng)險偏好心理，用戶購買指定金額/類型的產(chǎn)品后，可以獲得抽獎機(jī)會刺激用戶消費(fèi)。

（5）砍價活動：用戶邀請好友幫忙助力砍價，用戶自主傳播，傳播轉(zhuǎn)化同步進(jìn)行，因?yàn)樯婕罢T導(dǎo)分享，需要注意風(fēng)控。

（6）拼團(tuán)活動：拼團(tuán)是線上常用的活動形式，有兩種利用場景，一種是裂變拓客，一種是清庫存；用作轉(zhuǎn)化活動時利用的就是清庫存的邏輯。

（7）專享活動：針對特定用戶的特權(quán)活動。特定用戶需要在用戶運(yùn)營的時候通過打標(biāo)簽進(jìn)行圈定，可以是購買過某類產(chǎn)品的用戶，也可以是某個級別的會員。

（8）直播活動：直播活動往往搭配著優(yōu)惠券、抽獎、折扣、秒殺等活動形式聯(lián)合開展；直播活動可以看做是活動的一種呈現(xiàn)形式。

2.5推薦活動

推薦活動是AARRR流量閉環(huán)的最后一環(huán)，以精神或物質(zhì)獎勵為誘餌，利用用戶的社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)平臺用戶的增長。

（1）裂變活動：常見的活動形式有積分寶、任務(wù)寶、建群寶、多級分銷（微信生態(tài)現(xiàn)在最多允許兩級）和老帶新拼團(tuán)等。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)有禮：微博、小程序和APP推廣時常用的玩法，要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)頁面或者文章，用戶轉(zhuǎn)發(fā)后會得到積分、優(yōu)惠券、實(shí)物獎品等獎勵。微博一般會結(jié)合抽獎活動進(jìn)行，并要求用戶@N個好友。

（3）集贊活動：微信生態(tài)比較常普遍的玩法，常用的有兩種，一是朋友圈集贊，一是公眾號留言集贊。

品牌推廣活動主要是為了增加品牌或者產(chǎn)品的曝光，提升品牌的口碑和影響力。常見的品牌推廣活動方式有傳播活動、互動活動、異業(yè)活動等。

2.6傳播活動

為品牌或者產(chǎn)品宣傳造勢的活動，常見活動形式有新品發(fā)布會、蹭熱點(diǎn)（可參考江小白和杜蕾斯）等。

2.7互動活動

為了增強(qiáng)與用戶的互動交流，提升品牌影響力設(shè)計的活動，常見的活動形式有新品試用、趣味活動和測試活動等。

2.8異業(yè)活動

品牌調(diào)性相同或者用戶畫像相似的企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)合推廣、跨界合作的活動，例如：洗衣機(jī)和洗衣液的聯(lián)合推廣。

三、活動日歷

活動運(yùn)營最重要的一個環(huán)節(jié)就是確定活動主題，活動主題定了才能確定活動的其他環(huán)節(jié)。那么怎樣確定活動主題呢？這里就需要用到活動日歷，根據(jù)活動日歷再發(fā)散就能策劃出一個驚艷的活動主題了。

（活動日歷排期）

所謂的活動日歷就是根據(jù)民俗節(jié)慶、時令節(jié)點(diǎn)和電商節(jié)日等角度，按照年、月、周、日等時間緯度進(jìn)行的活動排期。一般每年年終就要制定出第二年的活動排期，我們只要找一個萬年歷，結(jié)合著行業(yè)特性進(jìn)行選擇填充即可?；顒尤諝v確定后，我們還要確定策劃活動主題、活動形式等一系列的工作，這些就會分配到全年的工作計劃中，也是活動運(yùn)營人員的日常工作。一般的工作計劃的時間顆粒度計劃到時間周期的下兩級即可：年度計劃規(guī)劃到月、季度計劃規(guī)劃到周、月度計劃規(guī)劃到日。運(yùn)營最有效的動作其實(shí)是重復(fù)，我們可以把一年中某些特定的活動固定下來，讓用戶形成習(xí)慣、充滿期待。一年一度的雙十一不就是通過不斷的重復(fù)形成了一個節(jié)日甚至文化的嗎？

有了活動日歷，從1月到12月每個月都有活動可做。但是這些活動哪些投入的資源多一些，哪些活動的周期長一些，哪些活動的力度大一些，這就需要一個活動量級來進(jìn)行區(qū)分。一般我們將活動的量級分成S、A、B、C四級，下面簡單給大家列一下各個級別的主要活動。

S級別的活動：年貨節(jié)（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。

A級別的活動：38婦女節(jié)（3月）、818年中大促（8月）、開學(xué)季（9月）、國慶黃金周（10月）、中秋節(jié)（9月、10月）、店慶。

B級別的活動：情人節(jié)（2月）、元宵節(jié)（2月）、踏青季（4月）、517吃貨節(jié)（5月）、母親節(jié)（5月）、清爽季（7月）、老人節(jié)（重陽節(jié)）。

C級別的活動：產(chǎn)品上新、單品特賣、會員專屬等等。

當(dāng)然不同的行業(yè)對于活動量級的分類以及對應(yīng)的活動也不盡相同，在具體的實(shí)操時還需要根據(jù)自己的行業(yè)屬性進(jìn)行調(diào)整。比如：鮮花行業(yè)S級的活動可能是2.14情人節(jié)和七夕，嬰童類的就是6.1兒童節(jié)了。對于電商和零售企業(yè)來講，七月份是個比較尷尬的月份，因?yàn)槠咴路莼緵]有節(jié)日，我建議大家可以把店慶放到七月，連續(xù)三周。一般S級別的活動應(yīng)該分去全年營收目標(biāo)的40%以上，這樣全年的營收任務(wù)才能完成。

四、活動流程

說到活動流程一般會有三種理解：一是活動從策劃到結(jié)束再到復(fù)盤的整個執(zhí)行過程；二是活動從開始到結(jié)束的過程；三是站在用戶的視角上，用戶參與整個活動的流程。我們這里說的活動流程是指第一個理解，也就是活動從策劃到執(zhí)行再到復(fù)盤的整個流程。為了便于區(qū)分，我們將活動從開始到結(jié)束的流程我們稱為執(zhí)行流程；用戶參與活動的流程我們稱為用戶行動地圖。

一場活動從策劃到執(zhí)行再到總結(jié)復(fù)盤，是怎樣一步一步開展的呢？我們活動運(yùn)營的指導(dǎo)思想和實(shí)施步驟兩個緯度展開分析。

4.1指導(dǎo)思想

在之前寫過的《運(yùn)營人必須知道的底層邏輯和思維模型》中，我提到過閉環(huán)思維，舉的例子是PDCA戴明環(huán)模型。我們策劃執(zhí)行一場活動，要遵循的指導(dǎo)思想就是PDCA的閉環(huán)思維。PDCA是英文單詞Plan、Do、Check、Act首字母縮寫，分別代表項(xiàng)目進(jìn)行中計劃、執(zhí)行、檢查和處理四個階段。

P：計劃準(zhǔn)備 我們一直在講“有計劃不亂，有預(yù)算不窮”，這個階段主要解決的就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段的問題、制定措施并列出投入的預(yù)算。

D：設(shè)計執(zhí)行 根據(jù)計劃階段確定的措施和預(yù)算，設(shè)計出具體的執(zhí)行方案并按照方案執(zhí)行。在設(shè)計方案時除了要設(shè)計好主活動方案，還要準(zhǔn)備一個預(yù)備方案以備不時之需，同時在執(zhí)行的過程中要做好數(shù)據(jù)的采集和記錄。

C：檢查修正 在活動執(zhí)行的過程中要實(shí)時監(jiān)控活動是否按照既定的計劃進(jìn)行，并實(shí)時調(diào)整修正確?；顒影凑占榷ǖ姆较虬l(fā)展。

A：處理復(fù)盤 這個階段主要目標(biāo)有兩個：一是做好活動的復(fù)盤，分析活動中未解決和新出現(xiàn)的問題，一個是根據(jù)新出現(xiàn)的問題，制定新的解決方案和目標(biāo)，進(jìn)入下一個PDCA循環(huán)。

4.2實(shí)施步驟

PDCA是一個高度抽象概括的思維模型，流程顆粒度較大，具體執(zhí)行過程中還要結(jié)合自己的行業(yè)進(jìn)行細(xì)化。具體到活動運(yùn)營，結(jié)合PDCA模型可以將整個活動流程分為：籌劃準(zhǔn)備、策劃設(shè)計、上線跟進(jìn)和復(fù)盤后宣四個大的版塊，每個版塊還要拆分出數(shù)個子版塊，讓執(zhí)行的顆粒度更小，更具有可以操作性。

1、籌劃準(zhǔn)備階段

前面講過運(yùn)營的工作就是解決問題，解決問題的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)問題，所以籌劃準(zhǔn)備階段的工作就是發(fā)現(xiàn)問題的關(guān)鍵因素，制定解決問題的方案。圍繞著這個核心任務(wù)我們將籌劃準(zhǔn)備階段的工作劃分為確定活動目標(biāo)、盤點(diǎn)活動資源、明確活動形式和協(xié)調(diào)活動需求四項(xiàng)。

（1）確定活動目標(biāo)

所謂活動目標(biāo)就是本次活動要達(dá)到的效果預(yù)期。要想確定活動目標(biāo)，首先要找到現(xiàn)階段的問題，根據(jù)問題確定活動目標(biāo)，具體的解決路徑可以分成：分析現(xiàn)狀找出問題、拆解要素明確主因和確定目標(biāo)制定措施三步。

①分析現(xiàn)狀找出問題：通過分析現(xiàn)階段的平臺數(shù)據(jù)，找到現(xiàn)階段的主要問題。以電商平臺為例，我們可以將平臺各個緯度的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，從平臺銷售額、用戶活躍數(shù)、動銷商品數(shù)等緯度查看平臺的數(shù)據(jù)，根據(jù)環(huán)比和同比找出有現(xiàn)階段下降或者增長緩慢的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)就是我們要解決的問題。

要想分析平臺數(shù)據(jù)，就要用的數(shù)據(jù)分析的知識，這也是運(yùn)營技能里面很基礎(chǔ)很重要的一部分；因?yàn)樯婕暗膬?nèi)容太多這里就展開了，后期我們在數(shù)據(jù)運(yùn)營部分再詳細(xì)講解。

②拆解要素明確主因：通過對平臺數(shù)據(jù)的分析，我們找到了現(xiàn)階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素，我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素，也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素，就需要一套科學(xué)的方法論，這里我給大家介紹兩個我常用的方法：公式法和流程法。

所謂公式法，就是將影響問題的各個因素通過數(shù)學(xué)公式的形式進(jìn)行表達(dá)，以確定各個因素與問題間的關(guān)系。在電商行業(yè)最基本的成交公式就是：成交額=客單價x瀏覽量x轉(zhuǎn)換率，假如成交額較低，我們就可以通過這個公式進(jìn)行問題排查，逐一的檢查客單價、瀏覽量和轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，從而找到影響成交額的關(guān)鍵因素。

所謂流程法，就是事件發(fā)展的先后順序，將整個過程分解成幾個關(guān)鍵步驟，再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發(fā)展的關(guān)鍵因素。同樣以電商的成交流程為例，我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為：觸達(dá)、瀏覽（點(diǎn)擊）、加購、下單、支付六步，每一步到下一步都會有用戶流失，我們考核的標(biāo)準(zhǔn)就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高，遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，那么這個環(huán)節(jié)就是我們需要重點(diǎn)解決問題。當(dāng)然利用同樣的方法還能拆解出更細(xì)的因素來。比如從觸達(dá)到瀏覽，最主要的影響因素是標(biāo)題，而標(biāo)題可能又與選品、活動等相關(guān)。

③確定目標(biāo)制定措施：在明確了主要問題的主要原因后，我們就正式的進(jìn)入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個明確的目標(biāo)，并針對這個目標(biāo)制定解決方案。值得注意的是活動的目標(biāo)有且只有一個。常見的活動指標(biāo)有PV、UV、GMV、DAU、客單價、留存率等等。比如：我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)近期我們的客單價偏低，我們近期活動的目標(biāo)就是提升客單價。但是這樣還不夠具體，我們還要有明確的指標(biāo)，或者說是活動的KPI，也就是說提升的數(shù)值要明確，比如將客單價從80元提升到90元。在具體的活動方案里，我們需要寫的還要更詳細(xì)，將解決的措施也要寫上，當(dāng)然這些需要在盤點(diǎn)了活動資源以后。

（2）盤點(diǎn)活動資源

活動資源就是此次活動中可以調(diào)動的人、財、物等資源?！氨R未動、糧草先行”，只有確定了活動中可以調(diào)動的資源才能量米下鍋。當(dāng)然很多公司的職級較多，受所處級別的限制，不同級別的員工擁有可調(diào)動資源的權(quán)限也不相同，這就需要我們提前做好活動方案，審批協(xié)調(diào)。

我們在盤點(diǎn)活動資源時，可以按照兩個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行盤點(diǎn)：一是資源類型、二是是否收費(fèi)。

根據(jù)資源的類型，活動資源可以分為人、財、物三類。人：活動中可以調(diào)動的人力資源，包括但不限于文案、美工、開發(fā)、地推等；財：活動中可以投入的用來采購禮品、流量、插件等的預(yù)算；物：活動中用來打折促銷的商品、發(fā)放的禮品、投放廣告的資源位等。

根據(jù)收費(fèi)與否，可以將活動資源分為免費(fèi)資源和收費(fèi)資源。在活動策劃時應(yīng)該考慮優(yōu)先使用免費(fèi)資源，再考慮使用收費(fèi)資源。在使用收費(fèi)資源時，還要考慮是否可以通過免費(fèi)資源來置換收費(fèi)資源。比如，可以用平臺的廣告資源位置換活動禮品。

說到活動資源有個不得不重點(diǎn)分析的話題就是活動預(yù)算?；顒淤Y源和活動預(yù)算是什么關(guān)系呢？簡單的說，活動資源就是我有什么，預(yù)算就是我需要什么，有的資源不一定全部用得上，需要的現(xiàn)有的資源也未必全部能滿足。如果用圖示表示的話，活動資源和活動預(yù)算就是兩個相交卻不完全重合的圓。活動預(yù)算中沒有的必須就需要打報告申請。

（活動資源與活動預(yù)算）

究竟是應(yīng)該根據(jù)活動目標(biāo)申請預(yù)算，還是根據(jù)預(yù)算調(diào)整活動目標(biāo)呢？或者說是要根據(jù)活動的資源來調(diào)整活動的量級呢，還是要根據(jù)活動的量級來匹配資源呢？這個需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的不同進(jìn)行具體分析。比如：某個品牌的某款產(chǎn)品，需要拿下“雙十一”期間，該產(chǎn)品所在品類訂單量的第一名，為以后的營銷活動增加宣傳點(diǎn)。那么為了保證這個目的，所有的資源都會向這個目標(biāo)傾斜，預(yù)算再高也在所不惜。如果是某款臨期產(chǎn)品出現(xiàn)了庫存積壓，那么這場活動就是根據(jù)資源確定活動形式。奧卡姆剃刀原來講“如無必要勿增實(shí)體”，活動運(yùn)營也遵循一樣的原則，最小的投入實(shí)現(xiàn)最大的活動效果。綜合來講，在日常的活動運(yùn)營過程中知道了活動可以調(diào)配的資源，也就基本上確定了活動的量級；對于大型活動或者已經(jīng)明確了是S級的活動，則需要根據(jù)平臺的營銷戰(zhàn)略申請匹配資源。

（3）明確活動形式

于多數(shù)的活動運(yùn)營而言，活動策劃就像是一篇命題作文。在匹配的資源有限的情況下，結(jié)合著活動日歷設(shè)定的活動主題，策劃一場活動來解決現(xiàn)階段的主要問題，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的活動目標(biāo)。資源不夠，智商來湊，策劃活動形式和玩法是一個燒腦的工作。在籌劃準(zhǔn)備階段，我們只需要根據(jù)活動目的在活動分類里確定一種活動的形式即可，至于詳細(xì)的玩法和規(guī)則需要放到策劃設(shè)計階段，經(jīng)過幾輪的策劃創(chuàng)意會解決。這個階段準(zhǔn)備一個雛形，方便在部門協(xié)調(diào)會時提案。

（4）協(xié)調(diào)活動需求

活動執(zhí)行需要多個部分的通力配合，在活動的策劃設(shè)計階段開始之前需要進(jìn)行跨部門溝通，將活動的背景、目的、形式等基本信息進(jìn)行同步，同時提出活動策劃設(shè)計以及執(zhí)行階段需要的各種需求，尤其是人員需求，包含文案、美工、商品采購、技術(shù)開發(fā)等。確定了配合人員以后，可以組建一個以本次活動為中心的項(xiàng)目小組，在溝通協(xié)商后制定出每個參與成員的工作進(jìn)度排期表（甘特圖）。因?yàn)槭桥R時組成的團(tuán)隊，在溝通協(xié)調(diào)工作進(jìn)度是需要一定的技巧，尤其是和開發(fā)人員，避免造成不必要的沖突或者工期延遲。一般在協(xié)調(diào)工期時，不要直接把工期給對方規(guī)定死，否則容易招致對方的反感。最好的方式是讓對方給一個完成時間，只要這個時間不是特別離譜我們就行。通常情況下，人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業(yè)使用的是第三方提供的現(xiàn)成的系統(tǒng)，企業(yè)沒有開發(fā)部門。如果需要單獨(dú)的插件時，也需要提前提出采購需求，便于安排采購和流程測試。

聯(lián)想集團(tuán)有個管理的九字真言：搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊伍，在組成了項(xiàng)目小組，確定了策劃設(shè)計階段的人員安排以后，籌劃準(zhǔn)備階段的工作就告一段落，即將進(jìn)入策劃設(shè)計階段的工作了。需要注意的是，活動發(fā)起的主體不同，活動的籌備過程也會有相應(yīng)的變動；活動的類型和量級不同，活動籌備流程也不盡相同。比如：在策劃年中大促活動時，活動的形式基本上已經(jīng)定了就是折扣、促銷，只要選擇參與活動的商品、活動折扣就行了，就不需要再去投入過多的精力去分析活動目的了。當(dāng)然我們也可以在大促的基礎(chǔ)上再增加一些別的玩法，比如抽獎、積分、滿贈等，讓活動更有趣更精彩。

籌劃準(zhǔn)備階段的工作，我們可以用一個思維模型總結(jié)一下，這樣可以更系統(tǒng)、更有利于實(shí)際操作，這個思維模型就是八何分析法（6W2H）。所謂八何分析法在之前的《運(yùn)營思維模型》里也介紹過，就是英文中6個以W開頭和2個以H開頭的疑問句。在活動運(yùn)營的籌劃準(zhǔn)備階段，我們只要回答好這8個問題就夠了。

Which-查找問題：需要解決的問題是什么；

Why-分析原因：造成問題的原因是什么；

What-明確目標(biāo)：需要達(dá)成的目標(biāo)是什么；

Who-明確主體：項(xiàng)目由誰負(fù)責(zé)；

Where-尋找抓手：由何處開始著手；

When-時間節(jié)點(diǎn)：什么時間完成；

How-實(shí)施方案：怎樣達(dá)成目標(biāo)；

How much-費(fèi)用預(yù)算：投入產(chǎn)出多少。

只要認(rèn)真回答了這個八個問題，籌劃準(zhǔn)備階段的工作就會非常清晰明了了。同時在給大家一個濃縮的八何分析法，在日常開會沒有結(jié)果時非常好用。只有三何，整理成一句話就是：Who do what by when。

（八何分析法）

2、策劃設(shè)計階段

策劃設(shè)計階段要完成活動開始前的全部工作，歸納起來可以分成策劃方案輸出、執(zhí)行手冊撰寫、開發(fā)設(shè)計落地和活動流程測試四個版塊。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以概括為“四化”：方案書面化、操作流程化、物料清單化、職責(zé)精細(xì)化。

（1）策劃方案輸出

經(jīng)過籌劃準(zhǔn)備階段的分析拆解，已經(jīng)明確了活動的目的、類型等基礎(chǔ)信息，策劃方案輸出階段的工作就是將活動的背景描述信息以及活動玩法等內(nèi)容細(xì)化并形成書面方案。一般在完善過程中需要項(xiàng)目小組進(jìn)行多輪的頭腦風(fēng)暴和跨部門協(xié)調(diào)才能形成方案的終稿。

活動策劃方案有其特定的格式和必備要素，不同類型的活動也有一定的差異。這里將活動策劃方案里經(jīng)常用到的元素進(jìn)行分析，在具體活動方案策劃時沒必要一項(xiàng)不差的將全部的活動元素羅列的活動方案里，需要根據(jù)活動的類型進(jìn)行組合。

①活動背景：對平臺現(xiàn)狀或者市場形勢的簡述，是分析出活動目的的前提條件。描述活動背景時可以從平臺數(shù)據(jù)、市場熱點(diǎn)、競品動態(tài)、目標(biāo)客群等角度入手。

②活動目的：活動要解決的問題和達(dá)成的效果?；顒幽康挠型乜屠?、成交轉(zhuǎn)化、活躍留存、復(fù)購增購、推廣裂變以及品牌傳播等，可以看到活動的目的和活動分類的標(biāo)準(zhǔn)基本上可以對應(yīng)上。

③目標(biāo)用戶：活動是針對那部分用戶開展的。用戶是活動開展的主要對象，用戶越精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率越高。我們可以根據(jù)身份特征、行為特征、消費(fèi)特征、渠道來源等緯度來對目標(biāo)用戶進(jìn)行畫像，讓活動的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)。

④活動主題：活動主題就是活動的核心思想，也是吸引用戶的關(guān)鍵因素。做活動講究師出有名，活動的主題就是在給活動“正名”，給活動找一個噱頭，不要讓用戶感覺是為了活動而活動?；顒又黝}的策劃也比較燒腦，常規(guī)的活動只要結(jié)合著活動日歷和活動目的進(jìn)行創(chuàng)意組合就行了。如果想策劃出一款爆款的刷屏活動，在活動的主題上就要下一番功夫了。一個好的活動主題要滿足四個原則：對象明確、易于理解、富有趣味和產(chǎn)生共鳴。

⑤活動目標(biāo)：活動的目標(biāo)就是活動的KPI?；顒幽康暮突顒幽繕?biāo)在方向上是一致的，不同的是活動目的是定性，活動目標(biāo)是定量，可以說在活動目的上添加具體的數(shù)據(jù)就是活動目標(biāo)。比如：通過活動實(shí)現(xiàn)多少的瀏覽量，多少新增用戶，下單量多少，客單價多少，成交額多少等。

⑥活動預(yù)算：活動需要投入的人、財、物等資源?；顒宇A(yù)算與活動目標(biāo)的組合構(gòu)成了活動的投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比越高活動的效果越好。在費(fèi)用預(yù)算的申請中，費(fèi)用的總金額以及費(fèi)用的使用情況分門別類的列出清單，更利于費(fèi)用的審批通過。

⑦推廣渠道：為了最大化的實(shí)現(xiàn)活動的效果，需要進(jìn)行多渠道的宣傳推廣。推廣渠道根據(jù)性質(zhì)可以分為三類：自有、付費(fèi)和贏得。自有渠道是指平臺的站內(nèi)資源和自媒體矩陣等，包括PUSH、開屏廣告位、首頁廣告位、雙微一抖等；付費(fèi)渠道是指平臺需要付費(fèi)或者使用其他資源置換的渠道，包括SEM、樓宇電視、短信等，電商類的還有鉆展、直通車、聚劃算，線下還有DM單地推等；贏得的渠道是指平臺通過巧妙活動主題的設(shè)置或有效的分享機(jī)制帶來的媒體或者用戶免費(fèi)的分享渠道。

⑧活動時間：活動時間包含兩個緯度：周期和節(jié)奏。活動周期即我們通常理解的活動時間，也就是活動上線到結(jié)束的時間?；顒庸?jié)奏則是在一個更長的時間周期里，增加了進(jìn)度掌握的緯度，一般只有在S級的大型活動中才需要將活動節(jié)奏列入到活動方案中。天貓、京東、蘇寧等電商平臺每年雙十一活動前都會出一套作戰(zhàn)地圖（京東是618），指導(dǎo)商家策劃活動。作戰(zhàn)地圖將活動節(jié)奏拆成了籌備期、蓄力期、預(yù)熱期、引爆期和收尾期5個階段，每個階段都有對應(yīng)的工作安排、注意事項(xiàng)，這就不展開了，需要了解的可以聯(lián)系我索要電子版。日?；顒又幸惨饕盐栈顒拥墓?jié)奏，只是不用這么細(xì)，什么時間秒殺、什么時間放券、什么時間返場把握好即可。

⑨活動形式：活動形式也就是活動開展的方式，需要根據(jù)活動主題展開策劃。不同類型活動的活動形式在策劃方案中呈現(xiàn)的方式也不同，這里從玩法、規(guī)則、流程、政策四個方面對活動形式進(jìn)行一下拆解。同樣未必所有的活動都要湊全這四項(xiàng)，需要根據(jù)具體情況調(diào)整。

a、玩法：玩法就是用戶參加活動的方式，活動進(jìn)行時用戶需要做什么。集五福、免單抽獎、集贊送好禮、邀請好友領(lǐng)紅包等都是社交裂變常用的玩法。

活動玩法的創(chuàng)意與活動主題一樣，也是一個燒腦的時刻，創(chuàng)意的好壞決定了杠桿的大小和活動的效果。如何產(chǎn)生新的創(chuàng)意呢？大家可以記住這個六字訣：【舊元素新組合】。元素可以從營銷工具、使用場景、內(nèi)容生產(chǎn)、時下熱點(diǎn)等角度尋找。在日常的工作中，我們可以關(guān)注同行業(yè)TOP10的對手，搜集對方的活動玩法并進(jìn)行拆解，拆解到最小的活動元素，分門別類后放到自己的活動素材庫里方便工作時調(diào)用。組合的方式有四種，分別是替換、疊加、關(guān)聯(lián)和遷移。替換就是將之前做過的活動中的某個元素進(jìn)行替換，比如之前購物有禮送的是優(yōu)惠券，可以替換成實(shí)物禮品；疊加就是將兩種或兩種以上的玩法疊加到一起，比如清空購物車其實(shí)是將抽獎和免單的疊加；關(guān)聯(lián)是將活動玩法與時下的熱點(diǎn)或者某些名人進(jìn)行關(guān)聯(lián)；遷移就是將線下的玩法遷移到線上，將線上的玩法遷移到線下，將其他行業(yè)的玩法遷移到自己所在的行業(yè)等。一般AARRR類型的活動屬于半命題作文，只要結(jié)合著營銷工具的玩法進(jìn)行一些組合即可；品牌傳播類的活動則比較開放，要想策劃出一場刷屏的活動比較考驗(yàn)運(yùn)營人員的功力。

b、規(guī)則：規(guī)則就是界定用戶參與活動成功的標(biāo)準(zhǔn)，包含了用戶需要完成任務(wù)的數(shù)量、有效時間、違規(guī)界定以及活動解釋權(quán)等，活動規(guī)則一定要清晰明了避免糾紛扯皮。以常見的任務(wù)寶裂變活動為例，平臺會要求參與的用戶邀請N個好友關(guān)注公眾號、在活動期間取消關(guān)注的作廢、通過作弊手段完成任務(wù)的無效等。

c、流程：這里的流程是指用戶完成活動任務(wù)的路徑，也可以叫做用戶行動地圖。為了便于用戶查閱理解，在活動執(zhí)行過程中可以將用戶行動地圖做成示意圖。站在用戶的角度來講，玩法解決的是用戶做什么的問題、規(guī)則解決的是做多少的問題、流程解決的是怎么做的問題。

d、政策：政策一般是在大型活動或者促銷活動中解決活動力度問題的。比如：限時折扣中打幾折、滿減/送活動中滿多少減/送多少、秒殺活動中的秒殺價和庫存等等。

 在活動形式的策劃上有幾點(diǎn)自己的心得也和大家分享一下。第一，活動中任務(wù)的方向只能有一個，用戶的動作只能有一個，要么購買要么分享；不能讓用戶選擇，只要有選擇用戶就會跳失。第二，活動的門檻必須有但是不能太高，沒有門檻會引來許多羊毛黨，門檻太高不利于活動傳播。第三，活動的操作要盡量簡單，不要讓用戶思考。第四，跳轉(zhuǎn)的路徑盡量減少，不要讓用戶感覺麻煩。第五，活動禮品的吸引力上現(xiàn)金獎勵＞實(shí)物禮品＞虛擬禮品＞電子卡券。

活動形式的策劃外外表現(xiàn)為運(yùn)營人員的燒腦的創(chuàng)意和腦暴，內(nèi)在邏輯卻是平臺與用戶的心理博弈。所以活動運(yùn)營要想讓活動策劃不流于表面形式，還需要洞悉人性、洞察人心，深入的了解人類的各類心理模型和行為偏好，讓活動的杠桿最大化。

⑩活動商品：電商或新零售平臺在做活動時還會涉及到活動商品。除了專項(xiàng)清庫存的活動，都會涉及到活動商品的選擇。選品的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)產(chǎn)品屬性以及近期銷量、評價、進(jìn)價、利潤等角度進(jìn)行綜合評比。一些高頻、剛需和價格敏感的商品可以用來做秒殺引流；米、面、油等顧客需求量大的商品可以選擇做限時折扣；家居家紡等產(chǎn)品可以用滿贈等。

?活動數(shù)據(jù)：在活動目標(biāo)里我們也提到了數(shù)據(jù)，活動目標(biāo)里的數(shù)據(jù)僅是活動要達(dá)成的核心指標(biāo)。活動過程中我們還需要多維度的收集數(shù)據(jù)，以便于活動復(fù)盤和精細(xì)化運(yùn)營時的數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)收集需要解決收集數(shù)據(jù)的緯度和方式兩個問題，也就是收集哪些數(shù)據(jù)，怎么收集。一般的我們需要收集流量數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)四個維度的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的收集需要開發(fā)前與開發(fā)人員溝通確認(rèn)做好埋點(diǎn)。

很多平臺使用的是第三方的現(xiàn)成系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)的收集上已經(jīng)非常完善了，只有一項(xiàng)需要運(yùn)營人員提前設(shè)置：用戶的來源渠道。平臺都需要多渠道推廣，不同渠道的用戶質(zhì)量不同，轉(zhuǎn)化率也不同。有了精確的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)就能決定以后不同的推廣渠道上分配的資源情況。這個數(shù)據(jù)一般可以通過給不同的渠道分配上不同的帶參數(shù)二維碼獲取。

策劃方案輸出階段的工作，我們同樣可以用八何分析法進(jìn)行總結(jié)，方便在工作中操作。

Which-什么活動：什么類型的活動，拓客還是促銷。

Who-目標(biāo)用戶：活動是做給什么類型的用戶的，用戶有哪些特征，年齡、性別、職業(yè)、地域、性格、偏好、家庭、風(fēng)俗等。

Where-流量入口：用戶去哪里參加活動，用戶去哪里找到活動入口或我們從哪里找到用戶，朋友圈、官網(wǎng)、公眾號、粉絲群還是線下門店等。

When-活動時間：活動準(zhǔn)備時長，活動策劃、設(shè)計、實(shí)現(xiàn)、交付總共需要多少時間；活動持續(xù)多久，用戶什么時候能參加、什么時候不能參加、什么時候開始、什么時候結(jié)束；活動善后時間，禮品發(fā)放、快遞發(fā)貨、用戶回訪等所需要的時間。

Why-用戶動機(jī)：用戶為什么參加活動，能得到什么或者享受到什么優(yōu)惠。

What-用戶行為：用戶需要完成什么動作，同時還能達(dá)成你的活動目的。

How-怎么做：用戶如何完成你的活動主要指定任務(wù)，完成方式都有哪些。

How much-做多少：用戶要完成指定任務(wù)達(dá)成的量：如轉(zhuǎn)發(fā)幾個群、購買多少錢的商品等。

在社交電商的活動中，任務(wù)寶是目前最常用的裂變方式之一，這里簡單給大家分享一下任務(wù)寶裂變活動的玩法。

活動目的：平臺上線吸粉拓客

活動方式：分享好友，關(guān)注公眾號免費(fèi)領(lǐng)。

活動預(yù)算：XX商品50盒，吸粉1萬人。

活動插件：任務(wù)寶、服務(wù)號、微商城、優(yōu)惠券。

裂變原理：利用用戶貪小便宜的心理，以利益驅(qū)動，借助用戶的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

策劃流程：1、明確產(chǎn)品；2、規(guī)則設(shè)計；3、海報設(shè)計；4、效果測試；5、獎品發(fā)放；6、復(fù)盤后宣。

裂變流程：看到海報——掃碼——關(guān)注公眾號——彈出裂變海報及活動規(guī)則——分享海報——N個好友關(guān)注——完成任務(wù)領(lǐng)取獎品?；蛘撸嚎吹焦娞柾莆摹貜?fù)關(guān)鍵詞——彈出裂變海報及活動規(guī)則——分享海報——N個好友關(guān)注——完成任務(wù)領(lǐng)取獎品。

注意要點(diǎn)：1、平臺規(guī)則，避免封號；2、注意后臺數(shù)據(jù)，及時修補(bǔ)漏洞；3、設(shè)置支付門檻，完成支付流程；4、注重首因效應(yīng)，設(shè)好公眾號回復(fù)及商城首頁。

（2）執(zhí)行手冊撰寫

為了避免活動在執(zhí)行過程中走樣或遺漏，我們需要將活動執(zhí)行過程中的各個細(xì)節(jié)進(jìn)行梳理，形成執(zhí)行手冊。對于策劃方案和執(zhí)行手冊可以這樣理解，策劃方案是向上進(jìn)行審批的，執(zhí)行手冊是向下進(jìn)行落實(shí)的。

①活動需求清單：活動在執(zhí)行過程中需要大量的跨部門協(xié)作，將全部的需求書面化、清單化，保證不漏不重，可以有效的避免相互推諉扯皮?；顒有枰鍐胃鶕?jù)需求的性質(zhì)可以歸納為：開發(fā)需求（PRD）、設(shè)計清單、物料清單和商品清單等。

②人員分工甘特圖：為了明確項(xiàng)目組每個人員的職責(zé)分工，同時保證時間進(jìn)度，需要將項(xiàng)目組成員的工作及進(jìn)度做成EXCEL甘特圖表格，方便各個成員根據(jù)進(jìn)度安排調(diào)整直接的工作。人員分工甘特圖可以做成兩份，一份事策劃設(shè)計階段的，一份是上線跟進(jìn)階段的（部分內(nèi)容與執(zhí)行流程一覽表重合，小型活動可以不必寫）。

③執(zhí)行流程一覽表：為了讓活動上線后有條不紊的進(jìn)行，項(xiàng)目組的成員各司其職、各安其位，需要將活動執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)按照時間順序梳理成執(zhí)行流程一覽表。執(zhí)行流程一覽表包含的項(xiàng)目有：時間、環(huán)節(jié)、執(zhí)行動作、負(fù)責(zé)人、對接人等。

④活動風(fēng)險預(yù)案：執(zhí)行手冊中還要將活動執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險進(jìn)行預(yù)估，同時制定預(yù)備方案。比如在公眾號吸粉過程中，最大的風(fēng)險就是微信官方的封號，所以在活動執(zhí)行過程中一般會同時準(zhǔn)備多個公眾號進(jìn)行分流。

（3）開發(fā)設(shè)計落地

如果說之前的階段更多的是在做組織、協(xié)調(diào)、討論的工作，從開發(fā)設(shè)計落地階段開始項(xiàng)目組的成員就要各安其位、各自開始按照時間安排推進(jìn)自己的工作進(jìn)度了。這個階段需要將活動上線前的全部工作，包括應(yīng)用開發(fā)、文案撰寫、海報設(shè)計、物料制作、頁面排版等。這個階段需要注意的有兩點(diǎn)：一是追蹤小組成員的工作進(jìn)度，避免出現(xiàn)因?yàn)閭€別成員拖拉造成工期的延誤；二是實(shí)時留心小組成員的工作方向，避免出現(xiàn)偏差或者走彎路。這個階段是考驗(yàn)小組成員個人專業(yè)能力的時刻。

①文案：文案的工作是將策劃方案采用目標(biāo)用戶樂于接受的方式傳達(dá)出去，需要根據(jù)不同的用戶群體、不同的平臺屬性調(diào)整文案的風(fēng)格。需要用到文案的地方包括：海報的主題、推文標(biāo)題以及推文的正文等。

對于許多平臺來講公眾號推文是目前平臺最主要的宣傳平臺，而推文的標(biāo)題決定了推文的打開率，也是一場活動能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在推文標(biāo)題的創(chuàng)作上給大家兩點(diǎn)建議：一是推文的標(biāo)題不是文案一個人的工作，要項(xiàng)目小組頭腦風(fēng)暴集思廣益，避免由一個人決定了整場活動的生死；二是學(xué)習(xí)一些“標(biāo)題黨”的技巧，這類的教程網(wǎng)上有很多，比如爆款標(biāo)題108式、10萬+創(chuàng)意標(biāo)題大全等等。我將這些標(biāo)題做了簡單的分析，基本上滿足了下面特征中的一點(diǎn)或一點(diǎn)以上：與我相關(guān)、利益誘惑、富有趣味、充滿期待。

關(guān)于推文正文的寫作是一個專項(xiàng)的技能，以后有時間可以在內(nèi)容運(yùn)營的版塊分析，這里就不再展開了，只講一個值得關(guān)注的點(diǎn)就是參與方式。現(xiàn)在的推廣都講究品效合一，因此正文里最重要的一個要素就是參與方式。如果文章的篇幅較短可以在文章末尾加上參與方式，如果文章的篇幅較長文章的開頭、中間和結(jié)尾都要添加?；顒拥膮⑴c方式越簡單用戶的跳失率越低，跳轉(zhuǎn)的路徑越長跳失率越高，能用鏈接的盡量使用鏈接，無法使用鏈接的可以使用二維碼，盡量不要使用【打開XXXX搜索XXXX】的方式。

②設(shè)計：設(shè)計需要完成活動中需要的主題海報、推文封面圖、分類導(dǎo)航、Bananer圖、頁面原型以及線下物料等的設(shè)計工作。設(shè)計同樣是專業(yè)技能，這里也不做展開了。目前最火爆的活動玩法就是分享裂變活動，裂變海報是裂變活動中不可或缺的元素之一。我梳理了裂變海報的六大要素，做成了一張思維導(dǎo)圖分享給大家，在設(shè)計裂變海報時可以借鑒。

（裂變海報的六要素）

③頁面：頁面是活動策劃方案的最終效果呈現(xiàn)，頁面的呈現(xiàn)不僅要美觀還要符合商業(yè)邏輯和交互習(xí)慣。許多企業(yè)將頁面搭建全部交個設(shè)計一個人完成其實(shí)是錯誤的。設(shè)計只解決了頁面美感層面的問題，運(yùn)營需要和美工共同解決活動版塊鋪排、商品陳列和活動交互的問題。活動力度大、消費(fèi)頻率高、客單價低的活動或商品可以放到頁面的首屏；活動交互上要減少用戶的選擇和思考，環(huán)環(huán)相扣帶著用戶走。

④開發(fā)：開發(fā)需要根據(jù)活動玩法和頁面原型將交互的效果實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營、設(shè)計和開發(fā)需要需要保持高頻的互動和溝通，避免因?yàn)闇贤ú粫吃斐煞磸?fù)返工。如果采購的是第三方插件，只要做好插件的測試就行了。

⑤物料：如果活動方案需要線上線下聯(lián)動，活動執(zhí)行人員需要根據(jù)活動要求向供應(yīng)商采購和制作物料，同時還要留出安裝調(diào)試的時間。

（4）活動流程測試

為了確?；顒訄?zhí)行順暢不出現(xiàn)紕漏，在活動上線之前要進(jìn)行一遍流程測試。檢查時可以順著推廣到交易的路徑將各個環(huán)節(jié)逐一排查。公眾號的推文應(yīng)該插入的超鏈接是不是插入了，插入的鏈接是否正確、頁面里的交互是否順暢、上架的商品活動設(shè)置是否正確、商品價格有沒有點(diǎn)錯小數(shù)點(diǎn)、各個活動的插件之間是否互斥、加購下單支付環(huán)節(jié)是否順暢等等都需要逐個測試。如果是電商平臺最好是自己下單跑一遍整個交易流程。

3、上線跟進(jìn)階段

 活動上線跟進(jìn)階段的主要工作有兩項(xiàng)，一是上線推廣，一是監(jiān)控調(diào)整。目的就是讓用戶知道平臺做活動同時保證活動的有序進(jìn)行，既要開閘放水還要保證水流平穩(wěn)。

（1）上線推廣

策劃設(shè)計階段將活動頁面、活動海報、活動物料等設(shè)計制作完畢后，需要將相關(guān)的素材和物料提交給市場推廣部門，進(jìn)行活動上線前的推廣預(yù)熱。推廣上線前各個推廣渠道需要根據(jù)渠道用戶的屬性制定出推廣的策略和推廣形式的DEMO交給項(xiàng)目小組和公關(guān)團(tuán)隊審核，避免出現(xiàn)豬隊友給平臺造成不必要的糾紛和公關(guān)危機(jī)。根據(jù)活動的節(jié)奏，可以在活動前進(jìn)行推廣預(yù)熱，也可在活動中逐步開放推廣渠道。需要再次重申的是，給到每個推廣渠道的推廣鏈接或者二維碼一定要是唯一的，便于活動上線跟進(jìn)過程中和活動復(fù)盤時進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（2）監(jiān)控優(yōu)化

為了讓活動順暢進(jìn)行同時實(shí)現(xiàn)活動效果最大化，需要在活動上線推廣后對活動進(jìn)行監(jiān)控調(diào)整。在具體執(zhí)行動作上可以分為三類：風(fēng)險控制、比對優(yōu)化和檢查修正。

①風(fēng)險控制：活動中的風(fēng)險來源有法律法規(guī)、負(fù)面輿情、費(fèi)用預(yù)算以及平臺漏洞等幾個方面，所以風(fēng)險預(yù)案是必不可的。第一，活動的推廣以及執(zhí)行過程中所有參與人員的言行都要在國際法律法規(guī)約定的范圍內(nèi)，同時還要遵守微信、微博、抖音、天貓、京東等平臺制定的規(guī)范，避免封號。尤其是微信生態(tài)內(nèi)分享裂變活動，一定要實(shí)時監(jiān)控數(shù)據(jù)，不要讓裂變數(shù)據(jù)增長過快。同時還要注意不要頻繁使用模板消息等功能騷擾用戶，避免用戶舉報。第二，遇到投訴客服人員要及時跟蹤反饋，堅決不能置之不理，避免造成負(fù)面輿情的擴(kuò)大化。第三，時刻關(guān)注營銷費(fèi)用的使用情況，避免預(yù)算超支。第四，及時修復(fù)平臺漏洞或者下架終止活動。盡管在活動上線前我們已經(jīng)做了活動測試，但是疏忽和漏洞可能依舊在所難免，這就需要我們時刻關(guān)注平臺的數(shù)據(jù)。常見的活動漏洞有：商品價格點(diǎn)錯小數(shù)點(diǎn)或者寫錯0的個數(shù)、優(yōu)惠券未設(shè)置使用品類或者使用門檻、需要完成任務(wù)才能領(lǐng)取獎勵的鏈接可以直接分享、特價秒殺產(chǎn)品沒有設(shè)置限購、指定特定人群享受的權(quán)益未做人群設(shè)定以及其他技術(shù)漏洞等。第五，電商類平臺做活動時還要實(shí)時關(guān)注庫存，避免出現(xiàn)超賣的風(fēng)險。

②比對優(yōu)化：互聯(lián)網(wǎng)思維里有一個迭代思維，活動執(zhí)行過程中也要小步快跑快速迭代，不斷優(yōu)化調(diào)整，讓活動的效果最大化。在執(zhí)行過程中，我們需要實(shí)時監(jiān)控流量數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，并根據(jù)以往的活動數(shù)據(jù)以及活動效果預(yù)估數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。以電商活動為例，具體執(zhí)行的動作有三項(xiàng)：第一，查看不同渠道來源用戶的轉(zhuǎn)化率，及時調(diào)整渠道推廣資源的比例。第二，將高曝光低轉(zhuǎn)化的商品替換為低曝光高轉(zhuǎn)化的商品，將不動銷的商品替換掉。第三，客服人員要緊盯訂單數(shù)據(jù)，對于提交訂單未支付超過5分鐘的訂單，可以進(jìn)行客戶回訪，解決用戶問題進(jìn)行訂單催付。

③檢查修正：在活動執(zhí)行過程中我們還需要時刻警惕執(zhí)行時產(chǎn)生的偏差，注意及時清理活動中出現(xiàn)的一些細(xì)枝末節(jié)的小插曲，讓活動盡快的回到活動主線上來。在活動執(zhí)行過程我們可以通過回答四個問題來做好檢查修正工作：a、按照預(yù)定計劃應(yīng)該發(fā)生什么；b、實(shí)際發(fā)生了什么；c、哪些因素對活動的繼續(xù)執(zhí)行是有利的；d、哪些因素對活動的繼續(xù)執(zhí)行是不利的。同時要想了解活動的執(zhí)行情況還需要項(xiàng)目小組的成員保持高效的溝通，參與活動執(zhí)行的每位工作人員知道自己執(zhí)行的任務(wù)并及時反饋工作狀態(tài)和進(jìn)度，做到凡事有交代、件件有著落，事事有回音。

以上三步動作需要執(zhí)行到活動結(jié)束的最后一刻，一定不能虎頭蛇尾，因?yàn)樽詈髱追昼姷乃尚冈斐苫顒拥墓μ澮缓垺?/p>

4、復(fù)盤后宣階段

活動結(jié)束了，并不意味著活動運(yùn)營人員的工作就結(jié)束了?；顒佑袥]有達(dá)到預(yù)設(shè)的目標(biāo)、達(dá)成了多少、哪個渠道的用戶比較優(yōu)質(zhì)、活動中有哪些亮點(diǎn)、哪些不足、哪些問題還沒有解決都需要通過活動復(fù)盤進(jìn)行總結(jié)?；顒又心男┯脩糁辛霜?、什么時間用什么方式發(fā)放等問題也需要在活動結(jié)束后解決。復(fù)盤后宣階段的工作可以歸納為五項(xiàng)：效果評估、數(shù)據(jù)復(fù)盤、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、活動善后和活動后宣。

（1）效果評估

活動結(jié)束拿到基礎(chǔ)的結(jié)果數(shù)據(jù)后，我們首先要做的是將結(jié)果數(shù)據(jù)與目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，分析活動是否達(dá)到了活動預(yù)期，是否解決了活動開始前提出的問題。效果評估的方向取決于活動開始時設(shè)置的活動目標(biāo)：如果活動的目標(biāo)是銷售額，那么我們評估的效果就是營收比ROI；如果設(shè)置的活動目標(biāo)是拉新，我們要評估的效果就是獲客成本。一般在活動進(jìn)行過程中，根據(jù)活動的節(jié)奏和現(xiàn)場的反饋我們基本上已經(jīng)能夠預(yù)估活動的效果了。

（2）數(shù)據(jù)復(fù)盤

活動數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)活動過程中每個環(huán)節(jié)執(zhí)行好壞的核心依據(jù)。篇幅所限這里只列幾個分析的緯度，具體數(shù)據(jù)分析的方法我們在數(shù)據(jù)運(yùn)營版塊再詳細(xì)展開。復(fù)盤時我們可以從：渠道、流量、用戶、內(nèi)容、商品、營銷、時間等緯度對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因?yàn)榉诸惖臉?biāo)準(zhǔn)不一，所以這些緯度并不符合MECE法則，大家根據(jù)實(shí)際情況選擇自己需要的緯度即可。

①渠道數(shù)據(jù)：活動開始前我們選擇了多個渠道進(jìn)行了上線推廣，哪個渠道流量最大、哪個渠道用戶的轉(zhuǎn)化最高、哪個渠道的獲客成本最低，需要我們在活動結(jié)束后進(jìn)行分析比對，以便下次活動時選擇最具性價比的渠道投放。

②轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：我們前文講過用戶整個的交易過程可以拆解為：觸達(dá)、瀏覽（點(diǎn)擊）、加購、下單、支付六步，每一步到下一步都會有用戶的流失，我們需要計算出流量到成交每一步的轉(zhuǎn)化率與以往的活動數(shù)據(jù)及行業(yè)平均數(shù)據(jù)進(jìn)行對照，以分析出我們在活動執(zhí)行過程中每個環(huán)節(jié)的差距。

③用戶數(shù)據(jù)：不同的活動形式對用戶的數(shù)據(jù)考核不同，一般用戶數(shù)據(jù)包含：新增用戶、新增會員、訪客數(shù)、成交用戶、新老用戶參與占比、新老用戶成交額及新老用戶客單價等。

④內(nèi)容數(shù)據(jù)：內(nèi)容數(shù)據(jù)分析的是活動傳播及執(zhí)行過程中推文、推廣海報、活動頁面等物料的設(shè)計創(chuàng)作的質(zhì)量，考核的是內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊的能力。常用的數(shù)據(jù)包含：推文閱讀量、海報掃碼量、單個頁面的停留時長、用戶訪問深度及用戶轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。

⑤商品數(shù)據(jù)：商品數(shù)據(jù)是電商平臺運(yùn)營中最重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，活動結(jié)束后我們需要分析動銷商品數(shù)、單個商品曝光量、單個商品的轉(zhuǎn)化率、單個商品的成交金額等數(shù)據(jù)，找出爆款商品、暢銷商品和滯銷商品等，為以后的運(yùn)營及采購提供數(shù)據(jù)支持。

⑥營銷數(shù)據(jù)：營銷數(shù)據(jù)分析的是營銷活動對于平臺整體成交額的帶動情況及用戶對營銷活動是否感興趣的反饋。需要分析的數(shù)據(jù)有：領(lǐng)券用戶數(shù)、用券用戶數(shù)、營銷費(fèi)用占比、關(guān)聯(lián)銷售量等。

⑦時間緯度：時間緯度的數(shù)據(jù)是指按照時間順序?qū)⒒顒拥闹饕己藬?shù)據(jù)，如瀏覽量、訪客數(shù)、下單金額、成交金額等做成趨勢變化曲線，根據(jù)曲線的走勢來分析活動中用戶行為的變化情況。在以后的活動中，我們還可以根據(jù)趨勢變化調(diào)整活動節(jié)奏，什么時間推廣、什么時間放券，都能根據(jù)時間調(diào)整讓活動效果最大化。

數(shù)據(jù)復(fù)盤后要形成數(shù)據(jù)分析報告，為以后的活動提供數(shù)據(jù)支持，為調(diào)整運(yùn)營策略提供科學(xué)依據(jù)。

（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

復(fù)盤除了要要分析數(shù)據(jù)，還要分析行為。數(shù)據(jù)是產(chǎn)生的結(jié)果，行為才是發(fā)生的原因。整場活動中文案、美工、渠道、執(zhí)行等，有哪些好的創(chuàng)意、細(xì)節(jié)和流程? 活動中暴露了什么新的問題，遇到了哪些坑？如果再做一次活動，活動中的各個節(jié)點(diǎn)哪些需要保留、哪些需要調(diào)整、哪些需要優(yōu)化掉？認(rèn)真的回答好這些問題，將成功的經(jīng)驗(yàn)和方法作為下次活動或類似活動的解決方案，讓以后策劃活動越來越得心應(yīng)手。

很多團(tuán)隊負(fù)責(zé)人會有這樣的觀念：大家都忙碌了好幾天了，活動終于結(jié)束了，大家趕緊回家休息吧，第二天有時間了再做復(fù)盤。其實(shí)對于活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)不如趁熱打鐵，在活動結(jié)束后趁著大家都在，對于活動過程中的細(xì)節(jié)記得還比較清晰的時候，就把活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了。

（4）活動善后

活動結(jié)束后還要做好善后工作，比如，獎品的郵寄、物料的回收、費(fèi)用結(jié)算等等。

（5）活動后宣

為了讓活動的效果最大化，活動的最后還需要做一次后宣。后宣的內(nèi)容包括：公布獲獎名單、客戶見證、用戶評價和爆款產(chǎn)品返場等。

復(fù)盤后宣階段的工作完成了，整場活動才算告一段落。在這個階段我們分析了活動中解決了的問題，同時也分析了未解決的問題和新出現(xiàn)的問題。未解決的問題和新出現(xiàn)的問題就成為了我們新的活動目標(biāo)，也就進(jìn)入了下一個PDCA循環(huán)。

再次重申：因?yàn)檫@是一個通性的活動流程，不能完全的匹配所有的線上活動。活動流程中涉及執(zhí)行元素，并非每場活動執(zhí)行時都要一項(xiàng)不差的羅列；活動的流程，也并非需要嚴(yán)格按照上面的順序走，許多工作可以多線程展開。

五、后記

每個活動運(yùn)營都想策劃出“錦鯉”、“冰桶挑戰(zhàn)”、“丟書大作戰(zhàn)”、這樣的爆款刷屏的活動，但是爆款是【可遇不可求的】，它的背后說龐大的用戶基數(shù)、雄厚的預(yù)算支持、強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊等多種元素加持。要組織和調(diào)動這樣巨大的資源，則需要活動運(yùn)營者強(qiáng)勁的功力。

這篇運(yùn)營手冊只是在“道”的層面給了大家一些方法論。要想策劃出刷屏的爆款活動，還需要掌握更多的“術(shù)”。這就需要我們泡在各種活動案例中，每當(dāng)看到爆款活動出現(xiàn)時，通過活動的宣傳文案、海報、落地頁等資料，反向拆解活動的執(zhí)行流程，倒推出活動策劃者背后的目的和思路，吸納活動中出現(xiàn)的新鮮玩法和創(chuàng)意，為自己的活動創(chuàng)意提供素材。

想要獲得更多的活動案例，給大家提供四個方向：第一，前面提到的關(guān)注行業(yè)內(nèi)TOP10的平臺，時刻留心行業(yè)內(nèi)的最新玩法和動態(tài)；第二，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠的最新玩法；第三，關(guān)注朋友圈內(nèi)出現(xiàn)的刷屏事件；第四，融入一個運(yùn)營的圈子，避免成為信息孤島。只要每天浸泡在運(yùn)營的氛圍中，終有一天會達(dá)到“重劍無鋒”甚至“無劍勝有劍”的境界。

這是我梳理的運(yùn)營體系的第三篇心得，縱向上活動運(yùn)營還會詳細(xì)的拆解每種活動的詳細(xì)玩法，比如如何做分享裂變活動、優(yōu)惠券的高階玩法；橫向上則會逐步的梳理店鋪搭建、商品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營以及數(shù)據(jù)分析等。這是一個龐大的工程，只能說“路漫漫其修遠(yuǎn)兮、吾將上下而求索”。

-END-