案例拆解：跟誰學(xué)從引流到轉(zhuǎn)化全過程拆解（上）

一.【案例名稱】

今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，總體感覺過程不是十分友好，但是流程非常的環(huán)環(huán)相扣。由于從引流到轉(zhuǎn)化鏈路過程比較復(fù)雜。因此分今明兩天進(jìn)行拆解。今日主要拆解引流環(huán)節(jié)。

二.【公司簡介】

• 2.1 公司介紹

2017-至今：拆分2B，專注2C在線大班教學(xué)。發(fā)展2B端產(chǎn)品的同時，跟誰學(xué)孵化了2C品牌高途課堂，從過往O2O平臺遴選優(yōu)質(zhì)教師進(jìn)行深度合作簽約，主打K12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，于2017年7月正式上線，同期在讀人數(shù)突破10萬。百家云和天校分別獨(dú)立運(yùn)營，U盟分銷則不再對外服務(wù)，成為跟誰學(xué)服務(wù)內(nèi)部的流量運(yùn)營產(chǎn)品。目前，公司旗下產(chǎn)品有跟誰學(xué)、高途課堂、金囿學(xué)堂、成蹊商學(xué)院、BabyABC、微師6個產(chǎn)品。高途課堂和跟誰學(xué)貢獻(xiàn)絕大部分營收，均為在線大班教學(xué)模式。

公司的主營業(yè)務(wù)有三塊：

1）K12在線輔導(dǎo)；2）外語、職業(yè)考試以及興趣類課程；3）其他服務(wù)（目前主要為2B業(yè)務(wù)成蹊商學(xué)院和微師）。累計注冊學(xué)員1300萬+ 累計開設(shè)課程9000+門.

• 2.2主打亮點：

優(yōu)選全國名師  不受教育資源限制您的家就是學(xué)區(qū)房

雙師全程輔導(dǎo)專業(yè)的主講+輔導(dǎo)團(tuán)隊 教得好管的嚴(yán)提分快

學(xué)習(xí)高效便捷不受時間地點限制 隨時隨地想學(xué)就學(xué)

課程費(fèi)用更低 在線學(xué)習(xí)性價更高價格僅為線下1/3

科技亮點:

在線直播教學(xué)

-  隨時隨地在線學(xué)習(xí)、實時互動

-  支持電腦、手機(jī)、平板等多終端上課

-  支持課堂小測、舉手提問、互動抽獎等多種互動方式

課程隨時回放

-  支持下載后離線觀看學(xué)習(xí)

-  有效期內(nèi)無限次回放，鞏固知識點

-  再也不用擔(dān)心錯過老師講的重點難點

在線練習(xí)系統(tǒng)

-  課后配套在線練習(xí)

-  手機(jī)App隨時隨地查看并完成練習(xí)

-  支持文字、語音、圖片等多種方式答題

-  高科技助力，告別無法課后練習(xí)的煩惱

大數(shù)據(jù)驅(qū)動

-  基于跟誰學(xué)百萬學(xué)員數(shù)據(jù)，科學(xué)制定課程方案，比學(xué)校更懂你

-  記錄每一個學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡

-  精準(zhǔn)分析，個性化定制不同學(xué)習(xí)方案

• 2.3價格設(shè)定：

分為三大檔位：

（1）0元免費(fèi)課

（2）低價課  9元課

（3）正價課

1880元共28課時   67/課時                        低語文閱讀-滿分口訣

1999 共18課時     111/課時                       小魔法拼讀6

3488  共36講        96/課時                      《滿分詞句》(學(xué)單詞句型，沖英語滿分)

4798元共45課時    107/課時                     2020【暑】《魔法英語》語音單詞課

不同課程有不同的定價方式，和課時及老師，內(nèi)容有比較大的關(guān)系。但是普遍比一半網(wǎng)課高不少，甚至一些課程比線下課還要高。高客單價仍然能盈利和跟誰學(xué)的經(jīng)營模式有很大關(guān)系。

• 2.4營收分析：

1.對比在線教育上市公司的成本結(jié)構(gòu)，就能發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)盈利的原因不是獲客成本低，而是是主營成本低。和跟誰學(xué)更有對比性的是K12在線小班課的新東方在線和網(wǎng)易有道，其中網(wǎng)易有道的主營成本占比為71.6%，新東方在線的K12業(yè)務(wù)只占總收入的23%，單獨(dú)K12的主營成本占比2019年高達(dá)90%。而跟誰學(xué)的主營成本占比只有25.3%。主營成本中主要是教師工資，跟誰學(xué)由于非雇傭名師的存在，這部分老師沒有工資成本，所以主營成本的占比相對較低，高達(dá)74.7%的毛利率也就能得到解釋。

2.消費(fèi)周期長（從小學(xué)到高中12年）和擴(kuò)科空間大（語數(shù)外、物化生、政史地9大學(xué)科，即使小學(xué)階段也有3門學(xué)科），一旦學(xué)生對一個培訓(xùn)平臺產(chǎn)生信任，續(xù)費(fèi)和擴(kuò)科帶來的直接效果是獲客成本幾乎為0。能夠看到跟誰學(xué)的頁面多學(xué)科多年級可供選擇。流量引入進(jìn)來后有能多的選擇。

三.【案例拆解】

• 3.1  拆解目標(biāo)

了解跟誰學(xué)微信引流方式。

• 3.2 活動拆解

3.21.活動渠道：

我們都知道跟誰學(xué)的賬號以服務(wù)號為主，定位在小初高，每個學(xué)段都有幾十個服務(wù)號。服務(wù)號的好處是可以更大限度的進(jìn)行開發(fā)，有模版消息，發(fā)送信息也會直接顯示在用戶聊天界面，更容易觸達(dá)用戶。

今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，過程相當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，由于設(shè)計的內(nèi)容較為復(fù)雜，分為引流階段及轉(zhuǎn)化階段兩個階段進(jìn)行拆解，今天主要拆解的部分為引流階段。

通過公眾號收到了活動消息。在我分析了其他公眾號后并沒有發(fā)現(xiàn)其他跟誰學(xué)的公眾號發(fā)送了相應(yīng)的活動，但是在兩個公眾號的菜單欄找到了此活動，分別為初中跟誰學(xué)，跟誰學(xué)初中訓(xùn)練營。應(yīng)該是對應(yīng)學(xué)部會設(shè)計對應(yīng)的引流產(chǎn)品及轉(zhuǎn)化路徑，分別放在不同的公眾號矩陣中進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。

3.22活動流程

3.23活動內(nèi)容

下面來通過STEPPS 模型來拆解一下此活動

1）社交貨幣選題是供人們談?wù)摰哪骋皇挛?，具有非常?guī)性、稀缺性。選擇的內(nèi)容很全面，一共初中九科，詳細(xì)的列舉了九科里包含了什么內(nèi)容。同時打上內(nèi)部絕密資料的字樣，給家長營造內(nèi)容很稀缺的感覺。

2）誘因

用與你的選題有關(guān)聯(lián)的刺激物作為誘因，可以是相近或?qū)α⒌氖挛?，要有足夠高的激活頻率，但不能過于泛化；通過在公眾號中發(fā)布活動，作為誘因，吸引對這部分內(nèi)容感興趣的用戶參與活動。

3）情緒你的內(nèi)容需要引發(fā)用戶的高喚醒情緒，才能激發(fā)人的共享行為。在群中反復(fù)艾特家長，提示家長恭喜某某家長已經(jīng)完成活動任務(wù)，喚醒其他公司的積極性。

4）公共性大家都關(guān)注的，大家并且愿意做的。參與方式比較簡單，利用大家都用的朋友圈及群這樣的私域流量達(dá)到活動推廣品牌推廣的目的。同時發(fā)出去由于是熟人效應(yīng)，大家也會多看兩眼，看到好的內(nèi)容，大家也是愿意去做轉(zhuǎn)發(fā)的。

5）實用價值輸出內(nèi)容的實用性

你的內(nèi)容需要具有公共可視性，人們能夠看到你的內(nèi)容的效果；如果三節(jié)試看內(nèi)容，給家長很強(qiáng)烈的內(nèi)容可視性和實用性。驅(qū)動家長做轉(zhuǎn)發(fā)的動作是值得的。

6）實用價值：你的產(chǎn)品本身具有實用價值，才能支撐你的營銷手段；內(nèi)容本事是學(xué)習(xí)資料，對于學(xué)生來說是使用的內(nèi)容。同時整個公眾號有非常多的活動，實物，資料，書籍等實用價值都很高。

7）故事：在創(chuàng)作內(nèi)容時，可以用與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的故事來推銷產(chǎn)品。這個部分在本次裂變活動中顯示的不是很明顯，基本還是通過資料的價值來吸引家長。不做過多解釋了。

• 3.3 活動亮點

1.過程邏輯清晰。從一個公眾號引導(dǎo)到另一個公眾號，再引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化短期班。過度自然。

2.通過多種活動相互引流，達(dá)到整體微信矩陣活躍的狀態(tài)，非常值得細(xì)細(xì)研究。

3.活動資料選擇上狠抓用戶痛點 初中全九科的活動再加上試卷的形式，讓家長認(rèn)為非常值得。同時在活動頁面還有試讀環(huán)節(jié)，這個點非常亮眼。如果做資料引流非常建議學(xué)習(xí)。當(dāng)然這個也非常依靠產(chǎn)研的支持。

4.給進(jìn)入社群的用戶緊迫感，截圖發(fā)出沒有參加活動即會被踢出群的截圖，吸引用戶盡快完成任務(wù)。利用用戶心理這點是好的，但是效果一般，可以再思考這里如何更好的迭代。

• 3.4需提升的點

1.當(dāng)把三個截圖發(fā)到群里時，助教過了大概五分鐘即被反饋活動參與成功，但是讓我沒有想到的是，獲得的資料鏈接竟然直接發(fā)到了群里。這也就意味著其他家長不需要轉(zhuǎn)發(fā)即可得到對應(yīng)的鏈接。非常打擊參與用戶。（這里可能目的是降低運(yùn)營成本，直接運(yùn)營社群即可）

2.整體雖然在跟誰學(xué)的公眾號運(yùn)營眼中應(yīng)該是比較完整的引流路徑，但是對于用戶的感受并不好。以為直接可以拿到鏈接結(jié)果又被引導(dǎo)關(guān)注了一個公眾號，同時還引導(dǎo)進(jìn)了下一個課程中。如果不熟悉這套流程的家長，可能感覺比較混亂，流程不是很精致。

3.用戶打擾頻繁，基本進(jìn)一個兩個用戶就會發(fā)一遍活動參與話術(shù)，如果不把群屏蔽，就會一直有消息打擾。

4.活動比較矛盾。我在十點左右參加拿到鏈接后。十一點在群里發(fā)出了這樣的鏈接，即是我群發(fā)了兩個群一個朋友群獲得的內(nèi)容鏈接。再一次不爽。讓家長會感到資料很廉價，隨便發(fā)出來的。

有關(guān)轉(zhuǎn)化部分將在明日詳細(xì)拆解。