如何做一場完成度較高的活動(dòng)？這套科學(xué)的運(yùn)營思路值得借鑒...

一個(gè)運(yùn)營如何更加科學(xué)的把一個(gè)活動(dòng)做好，并且能做到對活動(dòng)有所掌控？

這也是最近挺多人問我的，所以我決定專門寫一篇文章來說說這個(gè)事情。

先給大家一個(gè)合理的預(yù)期哈，“一個(gè)好的社群需要XXX”，“一個(gè)好的活動(dòng)需要XXX”這類內(nèi)容我會盡可能避免，我會以“怎么才能有”，“怎么才能做好”為寫文基調(diào)，如果有一天，我偏離了這個(gè)基調(diào)，那可能就需要大家提醒提醒我了。

本篇文章不涉及到做活動(dòng)之前的用戶分析，但會還原我在做活動(dòng)時(shí)完整的思考路徑。相信在讀完之后，能在一定程度上解決你的某些具體問題。

那么，進(jìn)入正題吧！

關(guān)于本篇文章，我會盡可能還原我日常策劃活動(dòng)時(shí)的思考路徑，內(nèi)容大致分為以下部分：

活動(dòng)目標(biāo)：定性目標(biāo)解讀與定量目標(biāo)的分解

活動(dòng)路徑：活動(dòng)路徑的梳理與每個(gè)節(jié)點(diǎn)的支撐

進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

內(nèi)容填充：文案以及話術(shù)的策略

風(fēng)險(xiǎn)管理：隨時(shí)有planB

數(shù)據(jù)分析：活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析

活動(dòng)復(fù)盤：正確復(fù)盤的姿勢

一、活動(dòng)目標(biāo)：定性目標(biāo)解讀與定量目標(biāo)的分解

很多人往往聽到老板說“這個(gè)月需要拉新XX人！”！然后就吭哧吭哧去做了，設(shè)置完各個(gè)活動(dòng)部分，然后就匆匆上線了。這樣的結(jié)果通常會讓活動(dòng)變得不可控。

我個(gè)人認(rèn)為，一個(gè)好的活動(dòng)運(yùn)營不是依靠偶爾的創(chuàng)意把活動(dòng)做爆，而是對目標(biāo)擁有絕對掌控的能力。你能清楚每個(gè)活動(dòng)怎么做才能整體最優(yōu)，價(jià)值最大，并且可控。

當(dāng)我在理解一個(gè)活動(dòng)目標(biāo)時(shí)，我通常會將活動(dòng)目標(biāo)分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)。

定性目標(biāo)解讀：

定性目標(biāo)的解讀更多的是做這件事情的長期價(jià)值，即用戶對你所做的事情價(jià)值有所感知（你對用戶而言有沒有價(jià)值，取決于用戶對你的感知次數(shù)，感知越好的次數(shù)越多，用戶對你的認(rèn)可度就高）

這塊理解起來較為復(fù)雜，我試著用更簡單的話來說明，就是當(dāng)用戶參與到你的活動(dòng)中時(shí)，他所接觸的文案，頁面，到整個(gè)服務(wù)流程中都能較深的感受到品牌想要傳播給用戶的點(diǎn)以及活動(dòng)的明確定位。例如我之前操盤的爆款案例庫，想要傳達(dá)的就是成為運(yùn)營尋找案例時(shí)的工具書。所以我的文案方向都會以強(qiáng)調(diào)這個(gè)點(diǎn)為主。

定量目標(biāo)拆解：

關(guān)于定量目標(biāo)的拆解，其實(shí)就是盡可能的把每一步化為公式，使它變得可計(jì)算，這樣你就會知道哪些地方可以進(jìn)行運(yùn)營手段的干預(yù)，通過干預(yù)帶來數(shù)據(jù)的提升。

拆解思路是這樣的，決定一場活動(dòng)能否成功的核心在于流量的獲取以及流量的轉(zhuǎn)化，也就是說我們需要盡可能的獲取目標(biāo)流量，以及提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終確保我們最后的轉(zhuǎn)化量是符合預(yù)期的，總結(jié)起來就形成了下面這個(gè)公式。

轉(zhuǎn)化量=流量x各步驟間的轉(zhuǎn)化率

做成漏斗圖就變成下面這個(gè)樣子：

縱坐標(biāo)軸中的數(shù)值代表的是每一步占總體的轉(zhuǎn)化率

橫坐標(biāo)軸中的數(shù)值代表的是每一步與上一步之間的折損率

因此在做活動(dòng)的時(shí)候，我們的目標(biāo)是提高每一步的轉(zhuǎn)化率以及減少折損率。

如上圖所示，如果我想要最終轉(zhuǎn)化每個(gè)部分的流量就需要做到每一部分的轉(zhuǎn)化量以及對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率：

第一步：目標(biāo)流量為10000，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為100%

第二步：目標(biāo)流量為8000，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為80%

第三步：目標(biāo)流量為1600，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為16%

第四步：目標(biāo)流量為500，對應(yīng)轉(zhuǎn)化率為5%

那么有的同學(xué)會問，為什么第一步是100%，這個(gè)可以理解為，當(dāng)我們進(jìn)行活動(dòng)push的時(shí)候所接觸的第一批人，也就是剛剛進(jìn)入漏斗的初始流量。

所以為了要先完成第一步的流量獲取，我們需要計(jì)算各個(gè)渠道轉(zhuǎn)化過來的流量，進(jìn)行求和，如果發(fā)現(xiàn)有流量缺口，就需要我們再對獲客渠道進(jìn)行補(bǔ)充。

舉個(gè)例子，當(dāng)我要獲取10000個(gè)流量時(shí)，我會先盤點(diǎn)現(xiàn)有的資源，也就是盤點(diǎn)自有渠道，例如：

我的微信好友5000人，轉(zhuǎn)化率假設(shè)為20%，轉(zhuǎn)化量為1000人

我的公眾號有10000人，轉(zhuǎn)化率假設(shè)為10%，轉(zhuǎn)化量為1000人

那么他們一共能給我?guī)淼挠脩魯?shù)為2000人對吧。

距離目標(biāo)流量還存在缺口，也就是10000-2000=8000人

所以當(dāng)你自有的渠道不足以滿足10000人的目標(biāo)時(shí)，就需要擴(kuò)充其他渠道，直到所有的數(shù)字加起來等于10000人，才能滿足我們的流量需求。詳細(xì)拆解公式如下：

目標(biāo)流量=渠道1流量*渠道1轉(zhuǎn)化率+渠道2流量*渠道2轉(zhuǎn)化率+......渠道N流量*渠道N轉(zhuǎn)化率

除了擴(kuò)充流量渠道之外，另一個(gè)常見的方法就是裂變。這里就不展開說明了。有機(jī)會我們再來談。

另外關(guān)于上面提到的轉(zhuǎn)化率，我們在進(jìn)行假設(shè)的時(shí)候遵循三個(gè)原則：

1.過去有做過類似活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，可根據(jù)之前的數(shù)據(jù)做假設(shè)。

2.過去沒有該類型活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的，可參考行業(yè)平均值，可以從前輩或者數(shù)據(jù)報(bào)告中獲取，或者借助新榜、新媒體管家等第三方工具查找看看。

3.前兩種都沒有的，自己拍腦袋決定吧，然后隨著活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的積累，之后則會越來越靠譜。

在這個(gè)點(diǎn)說完之后，還有個(gè)提醒：

你所使用的渠道里，你可以根據(jù)最終活動(dòng)的轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)先級排序，逐步淘汰掉轉(zhuǎn)化率低，性價(jià)比不高的渠道，之后剩下來的渠道質(zhì)量則越來越好，對你做活動(dòng)則越有利！

二、活動(dòng)路徑：活動(dòng)路徑的梳理與每個(gè)節(jié)點(diǎn)的支撐

我以常見的公眾號任務(wù)寶裂變?yōu)槔?，通常任?wù)寶裂變的路徑如下：

步驟一：掃碼

步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說明

步驟三：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

步驟四：新用戶掃碼

步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

然而路徑梳理出來之后，我們需要對每個(gè)點(diǎn)提出論據(jù)，盡可能找到支撐用戶完成每個(gè)環(huán)節(jié)任務(wù)的支撐點(diǎn)，在過程中注意梳理用戶心理。

針對步驟一：掃碼

指標(biāo)：掃碼率

用戶觸點(diǎn)：海報(bào)

元素：

1、信任感打造——品牌/大咖/預(yù)期

2、主副標(biāo)題——場景/需求/痛點(diǎn)/人群

3、活動(dòng)賣點(diǎn)——用戶利益點(diǎn)/解決方案

4、限時(shí)限量限價(jià)——緊迫感稀缺感

5、參與門檻——降低用戶疑慮

6、臨門一腳的短期利益——觸發(fā)行動(dòng)的助力

策略：

支撐策略1：持續(xù)進(jìn)行文案元素的優(yōu)化

支撐策略2：多版本測試驗(yàn)證取優(yōu)

支撐策略3：建群批量組織轉(zhuǎn)發(fā)，增加臨時(shí)利益

心理：

信任感

稀缺感

針對步驟二：關(guān)注公眾號并讀取任務(wù)說明

指標(biāo)：關(guān)注率

用戶觸點(diǎn)：公眾號關(guān)注回復(fù)

元素：

任務(wù)說明：領(lǐng)取規(guī)則說明

海報(bào)生成：自動(dòng)生產(chǎn)海報(bào)

話術(shù)輔助：降低發(fā)圈成本，一鍵復(fù)制

策略：

支撐策略1：話術(shù)優(yōu)化

支撐策略2：階梯獎(jiǎng)勵(lì)

支撐策略3：回復(fù)關(guān)鍵詞獲得支招

心理：

降低門檻

針對步驟三：轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈

指標(biāo)：任務(wù)完成率

觸點(diǎn)：模板消息提醒

元素：

進(jìn)度提醒：距離領(lǐng)取還差XX人

取關(guān)提醒：好友取關(guān)扣除人數(shù)，促進(jìn)用戶繼續(xù)發(fā)圈

策略：

支撐策略1：話術(shù)優(yōu)化

心理：

避損心理

針對步驟四：同步驟一

針對步驟五：完成任務(wù)并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)

指標(biāo)：取關(guān)率

觸點(diǎn)：消息和表單

元素：

文案提醒：該用戶取關(guān)就喪失領(lǐng)取權(quán)益的機(jī)會

策略：

支撐策略1：發(fā)貨查詢/領(lǐng)取進(jìn)度查詢

支撐策略1：保持關(guān)注的進(jìn)階權(quán)益，建立后續(xù)預(yù)期

心理：

避損心理

三、進(jìn)度管理：人員的安排與進(jìn)度的管理

一般我們在做活動(dòng)的進(jìn)度管理時(shí)，需要先將活動(dòng)的各個(gè)模塊劃分清楚，如果不把活動(dòng)的主結(jié)構(gòu)劃分出來，那么我們大概率會陷入無盡的細(xì)節(jié)中去，活動(dòng)整體的推動(dòng)就遲遲無法進(jìn)入到下一步。

作為活動(dòng)的策劃者和主導(dǎo)者，千萬別認(rèn)為你一個(gè)人可以搞定所有事情，尤其是大型活動(dòng)的時(shí)候，很容易造成一個(gè)結(jié)果，就是你的口頭禪會變成“這個(gè)我來”，“那個(gè)也我來”。最后會演變成所有人都找你，所有人都像是在指揮你，你反而變成執(zhí)行了，壓力也會非常大。因此，活動(dòng)的分工必須是清晰的，有序的。

通常一個(gè)活動(dòng)會有以下幾個(gè)模塊：

1、渠道建設(shè)（媒體、kol等）

2、物料設(shè)計(jì)（海報(bào)、原型等）

3、傳播計(jì)劃（話術(shù)文案等）

4、內(nèi)容準(zhǔn)備（如課程、演講PPT等）

5、工具配置（例如任務(wù)寶的設(shè)置等）

那么如何對這些進(jìn)行分工與管理呢？我們可以通過建立一張項(xiàng)目管理表，來輔助我們進(jìn)行進(jìn)度管理。

在這里我需要稍作強(qiáng)調(diào)，項(xiàng)目管理表沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)版本，但有一個(gè)前提就是能夠幫助參與者快速定位到自己所負(fù)責(zé)板塊的具體事項(xiàng)。

我自己偏好每個(gè)板塊設(shè)立一個(gè)統(tǒng)籌的人，所有事項(xiàng)均與統(tǒng)籌對接，經(jīng)由統(tǒng)籌的人去分配具體任務(wù)給到執(zhí)行人。不然很容易出現(xiàn)，同一個(gè)執(zhí)行的人被四五個(gè)人找，而且會造成重復(fù)溝通，極大浪費(fèi)項(xiàng)目的時(shí)間。溝通的復(fù)雜度與項(xiàng)目的可執(zhí)行度呈反比，也就是扯淡的時(shí)間多了，出活的時(shí)間少了。

四、內(nèi)容填充：文案以及話術(shù)的策略

通常我們辦活動(dòng)會涉及到多方面的文案和話術(shù)，大致有以下幾種類型，我也試著寫出一些注意事項(xiàng)給到大家參考。

1.邀請KOL/KOC的話術(shù)

通常我們在辦活動(dòng)的時(shí)候會去邀請KOL/KOC幫助我們傳播和起量，所以需要一套話術(shù)來打動(dòng)別人參與。昨天恰巧有朋友問我這方面的事情，我給的回答如下：

我會選擇幫助一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行傳播的可能在于以下幾點(diǎn)：

（1）我和你很熟悉，是好朋友

（2）活動(dòng)本身能夠引起我的興趣，宣傳起來不跌份

（3）幫助你傳播我能獲得什么

所以在這方面需要重點(diǎn)解決利益點(diǎn)的問題。

2.朋友圈文案

想必有一些人聽過“朋友圈劇本”這個(gè)詞，其實(shí)這個(gè)東西并沒有那么神秘。

激發(fā)興趣——加強(qiáng)好奇——描述痛點(diǎn)——給解決方案——助推行動(dòng)（福利）有時(shí)候發(fā)朋友圈并不是一條就足夠的，可以參考上面說的，讓每條朋友圈都有明確的指向性，越是緊扣，就越能持續(xù)吸引人。

3.私戳話術(shù)

說實(shí)話我們并不喜歡無緣無故地被打擾，所以私戳的時(shí)候我們需要注意的首先是如何不引起反感。在私戳?xí)r，我們可以遵循以下原則：

1.作為好友，我看到你近期在關(guān)注XX領(lǐng)域的內(nèi)容。

2.我這里有一個(gè)東西推薦給你，是希望對你有所幫。

3.這個(gè)東西能解決的事情有1、2、3

4.如果對你有用最好，如果沒用那么抱歉打擾了。

在私戳?xí)r其實(shí)最最要注意的事就是時(shí)刻照顧對方的感受，不要強(qiáng)加給別人。

五、風(fēng)險(xiǎn)管理：隨時(shí)有planB

由于今年以來微信的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，因此很多原來能使用的工具現(xiàn)在都已經(jīng)無法使用了。所以講到風(fēng)險(xiǎn)管理這部分，我需要強(qiáng)調(diào)的是，風(fēng)險(xiǎn)管理并不是做活動(dòng)時(shí)才關(guān)注的事情，而是平時(shí)就要積極主動(dòng)的去了解相關(guān)的規(guī)則變化，

在這里我建議大家，平時(shí)有空的時(shí)候，先去官方平臺去讀一讀官方的文檔，否則踩坑了就真的是跌入萬丈深淵，還可能卷鋪蓋走人。你只要熟悉了官方的文檔，我敢說你基本就勝過了90%的運(yùn)營人。

微信生態(tài)是我們最重要的陣地之一，因此微信的規(guī)則是必須熟悉的，關(guān)于微信的規(guī)則可以去哪里看，可以在PC端找到微信開放社區(qū)，里面有官方的運(yùn)營文檔，你在那里就可以了解到最新的運(yùn)營規(guī)范，沒事常讀不踩坑。

另外就是在辦活動(dòng)時(shí)，我們會用到各種工具，由于大部分工具都是由第三方服務(wù)商開發(fā)的，有一定的不穩(wěn)定性，比如流量過大時(shí)，可能造成癱瘓，所以需要多做準(zhǔn)備，例如準(zhǔn)備第二種工具，建立第二條活動(dòng)路徑都是一些比較好的辦法，俗話說有備無患。

六、數(shù)據(jù)分析：活動(dòng)數(shù)據(jù)的分析

活動(dòng)結(jié)束后，我們需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的整理。因?yàn)樵摯位顒?dòng)的數(shù)據(jù)是我們下次辦同類型活動(dòng)的參考值，極具意義。

比起最終活動(dòng)數(shù)據(jù)，真正有價(jià)值的往往是過程中的數(shù)據(jù)，例如各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率，每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。這些數(shù)據(jù)可以應(yīng)用到其他類型的活動(dòng)中去。也能更好的幫助你在開展下次活動(dòng)前，做更準(zhǔn)確的結(jié)果預(yù)估，這樣你對活動(dòng)的掌控能力就會越高。

另外數(shù)據(jù)是需要分析的，如果不去分析那么你很可能找不到活動(dòng)成功的原因，以及失敗的原因。關(guān)于數(shù)據(jù)分析，我這里給出一些小小的建議。

1、看率不看量

2、數(shù)據(jù)要對比

3、分析有依據(jù)

4、結(jié)論要準(zhǔn)確

七、復(fù)盤與沉淀：正確復(fù)盤的姿勢

復(fù)盤不是簡單的總結(jié)，很多時(shí)候大多數(shù)人做完復(fù)盤之后，即使有總結(jié)最后隨著時(shí)間的流逝，該犯錯(cuò)的仍然不會少，為什么會有這種情況？原因是啥？

我認(rèn)為復(fù)盤是對過往的總結(jié)，并在基礎(chǔ)之上提出新的執(zhí)行方案，甚至形成新的sop才算是一個(gè)階段性結(jié)束的象征。復(fù)盤大致上會經(jīng)歷以下過程：

1.事情結(jié)束后，第一時(shí)間復(fù)盤，這點(diǎn)是我以前和阿里鐵軍伙伴們一起共事的時(shí)候?qū)W到的，因?yàn)榈谝粫r(shí)間復(fù)盤感受最深，具有完整體驗(yàn)，不要因?yàn)槔劬头诺降诙斓谌烊?fù)盤，否則很多細(xì)節(jié)容易忘記和丟失。

2.在復(fù)盤的時(shí)候首先是對事情全貌的梳理，并且提取關(guān)鍵決策點(diǎn)，說清楚當(dāng)時(shí)的決策依據(jù)以及如何思考的。這點(diǎn)很重要！當(dāng)每個(gè)人都說出來之后，你會感受到團(tuán)隊(duì)每個(gè)人思考方式的差異以及不同頻的地方在哪里，下次溝通協(xié)作時(shí)你會大量減少溝通成本。

3.總結(jié)一下做的好的地方和做的不好的地方在哪里，使用PDCA循環(huán)進(jìn)行迭代。好的地方繼續(xù)沿用和升級，差的地方提出改進(jìn)方案，并且逐步實(shí)驗(yàn)找出最優(yōu)。

4.完成上述過程后，寫成新的執(zhí)行方案，參考文檔，以及整體的sop，持續(xù)迭代sop。補(bǔ)充一下，很多人經(jīng)常忽略的就是sop是需要不斷迭代的，而不是一成不變的，它不是死物，而是很靈活的一個(gè)東西。

最后，希望認(rèn)真讀完的你，有所收獲！

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