欲知其中緣由,我們先來了解“中國錦鯉”事件組織的主要過程,特別關(guān)注每個時間點和對應(yīng)的營銷動作。
2018-9-29 14:00 制造懸念,
發(fā)布十一出國游免單活動,轉(zhuǎn)發(fā)微博可贏取“中國錦鯉”大禮包,獎品延遲公布,為活動蓄能引發(fā)持續(xù)關(guān)注;
2018-9-29 14:01 藍V造勢,
各大企業(yè)藍V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博,評論自愿無償提供活動獎品,提高粉絲參與抽獎的期望值,助推“中國錦鯉”上熱榜;
2018-9-29 14:58 曬圖圓場,
在微博評論區(qū)貼出預(yù)先設(shè)計好的獎品清單,集結(jié)上百個國際知名品牌,囊括了衣食住行各個方面,總價值上億元,聲稱這些獎品都是來自評論區(qū)里的各大企業(yè)藍V免費送出,為預(yù)設(shè)的懸念打圓場;
2018-9-29 20:13 微信引流,
在支付寶微信公眾號上發(fā)布簡訊,引導(dǎo)粉絲去支付寶微博查看置頂?shù)奈⒉爸袊\鯉”。微博推薦粉絲把微信朋友圈背景換成“中國錦鯉”,據(jù)說能提高中獎的概率。
2018-9-30 12:08 烘托氣氛,
業(yè)界瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)先設(shè)計好的PR海報,宣布“活動上線6小時,轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬”,成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博,驚艷和吸引廣大粉絲的眼球;
2018-10-3 11:14 明星助陣,
高曉松加入“中國錦鯉”微博評論,號召粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎,為活動帶來新一波流量,也增強活動的真實性;
2018-10-6 09:29 喚醒記憶,
公布本次活動的中獎概率:三百萬分之一,集全球好禮獨寵于一人,側(cè)面反映活動的熱度很高,同時提醒粉絲留意活動將在明日結(jié)束,給人帶來緊迫和緊張感;
2018-10-6 21:00 拒絕遲疑,
邀請大V“回憶專用小馬甲”通過事實對比調(diào)侃“三百萬分之一”的中獎概率,讓粉絲意識到這件事情是多么地不可思議,預(yù)知到若中獎還將得到物質(zhì)之外萬人膜拜的精神享受;
2018-10-7 10:14 推波助瀾,
公布獲獎名單之后,官微又發(fā)布一條短視頻,視頻內(nèi)容是獎品清單長圖打印出來后的長達10幾米條幅,這種場面讓圍觀群眾除了驚嘆就是羨慕,隨后號召粉絲“微博搜索 信小呆 吸歐氣要趁早”。
經(jīng)過梳理事件的組織過程,ZZ認為“中國錦鯉”能夠引起眾多粉絲參與微博轉(zhuǎn)發(fā),原因可歸結(jié)為以下三點,分別對應(yīng)著福格(Fogg)行為模型的三要素:
1、滿足粉絲的生存需要,衣食住行一樣不少——動機;
2、活動形式足夠簡單,只需要轉(zhuǎn)發(fā)微博即可——能力;
3、有節(jié)奏地造勢,對粉絲的心理刺激很到位——行動理由。
由此,我們又可以解釋為什么其他商家效仿活動而效果一般:
要么活動沒有吸引力,粉絲沒有動力,不愿意玩;
要么活動要求高,體驗差,粉絲不懂玩、玩不會;
要么活動宣傳不到位,粉絲不知道,或者忘記玩。
鑒于此,當(dāng)我們計劃做營銷活動時,可以利用福格(Fogg)行為模型作為策劃指導(dǎo)。
研究發(fā)現(xiàn),一個人決定做某件事,無非出于生存、安全、歸屬和愛、尊重、自我實現(xiàn)等需要中的一種。馬斯洛認為需要層次越低,力量越大,潛力越大。隨著需要層次的上升,需要的力量相應(yīng)減弱。人在每一個時期,都有一種需要占主導(dǎo)地位,而其他需要處于從屬地位。
在“中國錦鯉”案例中,支付寶就是洞察粉絲最低層次的生存需要,參與活動的動機會最強,于是聯(lián)合衣食住行的品牌商一起做曝光量過億的抽獎活動。有商家送手機、有商家送鞋、有商家送機票,最酷的是可以去美國陳納德飛行基地免費接受開飛機培訓(xùn)長達兩個月,還可以去坐星夢郵輪.....
截至公布獲獎名單時,那條“中國錦鯉”微博的閱讀量達到2.16億,轉(zhuǎn)發(fā)量297.95萬,評論量82.20萬,點贊數(shù)31.96萬。
假如支付寶的活動規(guī)則改為:粉絲想得到那些獎品,除了轉(zhuǎn)發(fā)微博,還要消費滿1萬美元才有資格抽錦鯉,那么活動的參與人數(shù)就不會那么多。
可見,一個人有了做某件事的動機,也不一定會采取行動,還要自我評估、量力而行。所以,我們在設(shè)置活動規(guī)則時盡量簡易化,千萬別超出粉絲的能力范圍。
簡易化就是盡量讓目標人群用最可能少的資源去做某件事,資源可以是時間、金錢、體力、腦力,還可以是社會主流價值觀、人的日常行為習(xí)慣。也就是說,我們盡量讓粉絲省時省力、不花錢、不用動腦就能完成活動任務(wù),但又不能要求粉絲觸犯法律和道德的底線,做出另類的、不符合正常人思維的行為。
回到“中國錦鯉”案例中來,支付寶提供的活動獎品足夠誘人,活動規(guī)則也足夠簡單易行,一般認為,這樣的配置基本可以達成活動目的。
為什么支付寶還要有預(yù)謀地邀請企業(yè)藍V、高曉松發(fā)聲力證,企業(yè)微博助理、“回憶專用小馬甲”大V曬圖助陣?
這是因為大部分粉絲有拿獎品的沖動,也有能力轉(zhuǎn)發(fā)微博,但他們心想:天上不會掉餡餅,阻礙了他們付出實際行動。
因此,要想粉絲按照我們的意愿做出相應(yīng)的行為,除了提供滿足粉絲需求的激勵,設(shè)置匹配粉絲能力的規(guī)則,還要為粉絲想好行動理由,創(chuàng)造能讓他們馬上行動的觸發(fā)條件。
根據(jù)《影響力》的說法,人行動前需要的理由可分為六種:互惠、承諾與一致、社會認同、喜好、權(quán)威和稀缺。在實際生活中,通常是多種理由組合利用,只有一種理由并不足以說服人。
ZZ推薦,行動理由的組合策略可根據(jù)附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則而制定,將“承諾與一致、稀缺”列為附著力要素,“互惠、社會認同”列為環(huán)境威力要素,“喜好、權(quán)威”列為關(guān)鍵人物要素。研究發(fā)現(xiàn),一件事能瘋傳、被更多人知道就是遵循了附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則。
在“中國錦鯉”案例中,支付寶聯(lián)合了200多家全球合作伙伴搞抽獎活動,從轉(zhuǎn)發(fā)微博的百萬粉絲中抽取一人送價值近400萬的免單大禮(稀缺/附著力法則),吸引了不少企業(yè)微博前來蹭熱度,包括了加拿大旅游局,巴黎旅游局……
同時,支付寶做好了用數(shù)據(jù)來說話,暗中聯(lián)系企業(yè)藍V要在第一時間集體冒泡,連轉(zhuǎn)發(fā)使用的語言都整齊劃一,營造出一片人人都來參與、熱鬧祥和的景象。而且,很多人對錦鯉能帶來好運深信不疑,形成了轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉便能轉(zhuǎn)運的固化思維(社會認同/環(huán)境威力法則)。同期還進行了十一出國游免單活動,被免單的粉絲出于感激也會參與微博轉(zhuǎn)發(fā)(互惠/環(huán)境威力)。
最后,請來了關(guān)鍵人物“文藝青年”高曉松、擁有4000多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”(喜好/關(guān)鍵人物法則)站臺撐場,以詼諧幽默的語言鼓動粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽錦鯉。
2018年支付寶策劃的“中國錦鯉”之所以能成為現(xiàn)象級營銷事件,一是滿足了粉絲最低層次的生存需要,二是活動規(guī)則設(shè)計簡單,三是給粉絲提供了行動理由,巧用附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則說得有理有據(jù)。
題外:為什么支付寶要抽錦鯉,有何戰(zhàn)略意義?
推測:2018年上半年,移動支付競爭升級,支付寶和微信加快了海外市場布局,移動支付的出海也伴隨著中國文化的輸出。微信憑借“紅包”這一極具中國傳統(tǒng)文化特色的IP極易贏得中國游客、海外華人的支持和使用,并已滲入到港澳臺、東南亞、歐美、澳洲等20多個國家和地區(qū),而當(dāng)時的支付寶還沒有一個屬于自己又能代表中國文化的品牌IP。
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