案例拆解：VIPKID自然拼讀訓(xùn)練營
這是公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營增長玩法。
【案例名稱】
VIPKID—自然拼讀訓(xùn)練營引流
【案例標(biāo)簽】
團(tuán)購
【拆解目標(biāo)】
了解VIPKID引流玩法、分析可復(fù)用的模型
【案例海報(bào)】
二、商業(yè)邏輯
產(chǎn)品
1）VIPKID官網(wǎng)呈現(xiàn)三款產(chǎn)品：VIP MC主修課程、VIP雙優(yōu)課程、公開課（分為免費(fèi)及精品付費(fèi)），目標(biāo)人群是4-15歲青少年；
2）核心賣點(diǎn)：純北美優(yōu)質(zhì)外教，知名演員劉濤代言（名人效應(yīng)）；
3）3大系列課程體系，覆蓋3-18歲年齡段，打造一站式英語學(xué)習(xí)方案；
4）教學(xué)方式：1對(duì)1在線授課
5）聽課方式：PC端或IPAD
流量
VIPKID投放組合多，流量來源主要3大類：
1）平臺(tái)推廣：
雙微+官網(wǎng)+抖音+快手+APP+小程序
2）付費(fèi)推廣：
線上站外：SEO+信息流廣告+短視頻廣告
線下站外：地鐵廣告+電梯廣告+公交車廣告
3）裂變推廣：
用戶分享海報(bào)/鏈接
用戶分銷機(jī)制
變現(xiàn)
VIPKID通過兩種方式變現(xiàn)——正價(jià)課程及付費(fèi)咨詢（官網(wǎng)）
三、案例路徑
拼團(tuán)之前
拼團(tuán)成功
登錄APP，找到課程
四、引流模式拆解
VIPKID的引流方式主要有免費(fèi)體驗(yàn)課、低價(jià)團(tuán)購課，此次體驗(yàn)的是1.9元三人拼團(tuán)課—自然拼讀訓(xùn)練營，新人有作為團(tuán)長發(fā)起的一次拼團(tuán)免單機(jī)會(huì)，底層邏輯符合在線教育慣用玩法：通過低價(jià)/免費(fèi)課程+公眾號(hào)+個(gè)人號(hào)+微信群等一系列組合拳，實(shí)現(xiàn)【引流課】到【正價(jià)課】轉(zhuǎn)化。
流量入口：在三大流量入口類型中，今天主要談裂變推廣，即用戶分享海報(bào)/鏈接、用戶分銷。
1、用戶分享海報(bào)/鏈接轉(zhuǎn)介紹
新用戶被引導(dǎo)下載app后，在app界面設(shè)置多個(gè)地方引導(dǎo)用戶分享，獲取虛擬獎(jiǎng)勵(lì)：額外免費(fèi)/低價(jià)課程/能量石。
首先是進(jìn)入app，最上方的banner圖有不同的團(tuán)購及免費(fèi)課，banner文案一般有2-3句話組成，簡(jiǎn)潔明了，通過一些關(guān)鍵字吸引注意力：1分鐘領(lǐng)650分鐘外教口語課/0元領(lǐng)/限量搶購/一鍵秒殺
在【服務(wù)】欄目中，有個(gè)月月分享，當(dāng)月分享海報(bào)可賺錢能量石（相當(dāng)于?）；贈(zèng)課得課，分享禮包給好友獲取贈(zèng)課（48節(jié)精品公開課），接收的新用戶可以獲得新生特權(quán)試聽禮包或者能量石禮包都是激勵(lì)老用戶分享；1元主修課，拼團(tuán)形式，必須是已付費(fèi)用戶才能發(fā)起，可以獲得4節(jié)直播主修課。
在【我】欄目中，還設(shè)置活動(dòng)及推薦有獎(jiǎng)入口，不斷在提醒用戶參與活動(dòng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；
2、在app的banner中，還有一張是邀好友賺100000獎(jiǎng)學(xué)金的分銷活動(dòng)。有個(gè)巧妙小心思是，贈(zèng)送了2元的現(xiàn)金，用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)會(huì)顯示至少3.5元才可以提現(xiàn)，這一舉措增加你分享去賺更多的傭金實(shí)現(xiàn)提現(xiàn)的動(dòng)力。
這個(gè)分銷活動(dòng)，不僅針對(duì)老用戶，體驗(yàn)用戶也可參與，活動(dòng)門檻低，分享路徑簡(jiǎn)單，還有明確的利益誘惑。
1）用戶路徑
課程報(bào)名路徑，如前面案例流程，雖然還沒有聽課，但預(yù)計(jì)聽課不是最后的流程，會(huì)有專門的課程顧問拉你進(jìn)去群組，接受其他活動(dòng)的引導(dǎo)/正價(jià)課程引導(dǎo)，繼續(xù)產(chǎn)生裂變。
2）引流課程
目前看到的免費(fèi)體驗(yàn)課、低價(jià)團(tuán)購課，都是錄播的形式。
五、可復(fù)用/優(yōu)化的點(diǎn)
1、在APP內(nèi)多處設(shè)置活動(dòng)提醒，用關(guān)鍵字引起你的注意力
2、分銷活動(dòng)頁面設(shè)置，有三個(gè)小亮點(diǎn)，一是標(biāo)題吸引人，100000元獎(jiǎng)學(xué)金+1000能量石+限量禮品，讓人感覺禮品豐富容易獲得；二是贈(zèng)送了2元的現(xiàn)金，用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)會(huì)顯示至少3.5元才可以提現(xiàn)，這一舉措增加你分享去賺更多的傭金實(shí)現(xiàn)提現(xiàn)的動(dòng)力；三是增加我的收益情況展示，進(jìn)展一目了然。
3、用戶分享海報(bào)的時(shí)候可以有標(biāo)準(zhǔn)模板+個(gè)性化模板選擇，比第一次作業(yè)火花思維的多了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板，增加代言人的背書，有一定的名人效應(yīng)。同時(shí)個(gè)性化海報(bào)上傳孩子的照片，讓人覺得親切，沒那么抗拒，同時(shí)這也是一種社交貨幣，有朋友或家人看到孩子的照片會(huì)開啟溝通的話題。
4、月月分享獲能量石，類似王者榮耀每日登陸獲得鉆石貨幣等，養(yǎng)成用戶登錄打卡習(xí)慣。但有點(diǎn)不好的是，一個(gè)月分享一次時(shí)間跨度太長，容易忘記這回事，可否考慮每周分享？
六、待優(yōu)化及解決方案
問題1：一般新用戶下載app后，首要目的是找到已經(jīng)預(yù)約的課程，解決如何上課的問題，登錄進(jìn)去后沒有任何提醒，而且課程放置的地方對(duì)于新用戶來說相對(duì)隱蔽的地方（課程-公開課）難以找到，除非要回到上課指引的鏈接。
優(yōu)化：系統(tǒng)檢測(cè)到該新用戶是已經(jīng)預(yù)約課程的，可進(jìn)入app時(shí)增加彈窗提醒路徑或者有按鈕直接點(diǎn)擊進(jìn)入預(yù)約課程，減少用戶操作流程。
問題2：進(jìn)入App，最吸引人注意力的都是一些引流活動(dòng)，讓人感覺不需要正價(jià)課程都可以學(xué)習(xí)很多很久，這種低價(jià)引流的方式對(duì)后期轉(zhuǎn)化的效果有待考證。
優(yōu)化：在app主頁增加一個(gè)正價(jià)課程的介紹，突出利益點(diǎn)。上完體驗(yàn)課后后期課程顧問（短信、微信、電話）跟蹤要及時(shí)、精準(zhǔn)推送。
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