案例拆解：瓜瓜龍限時(shí)1元搶vs學(xué)而思0元課
一.【案例名稱(chēng)】
瓜瓜龍限時(shí)1元搶vs學(xué)而思0元課，超低價(jià)引流課程案列對(duì)比分析
二.【公司簡(jiǎn)介】
瓜瓜龍英語(yǔ)成立于2019年，為2至8歲兒童提供在線(xiàn)英語(yǔ)啟蒙課程。從2018年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)旗下已相繼推出K12產(chǎn)品GoGokid、清北網(wǎng)校，英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品開(kāi)言英語(yǔ)、湯圓英語(yǔ)等。瓜瓜龍對(duì)標(biāo)的斑馬AI課在3月的單月?tīng)I(yíng)收超過(guò) 3 個(gè)億，其中英語(yǔ)科目的營(yíng)收超過(guò) 1.5 億，是啟蒙賽道里體量最大的一家。
學(xué)而思培優(yōu)致力于為3-18歲的孩子提供課外輔導(dǎo)。學(xué)而思在北京、上海、天津、廣州、深圳等城市建立分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為直營(yíng)模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。
本次拆解主要針對(duì)0元（超低價(jià)）引流錄播課的不同打法進(jìn)行拆解，因此不對(duì)公司做過(guò)多研究。
三.【案例拆解路徑】
1.【案例路徑】
此次拆解將通過(guò)Fogg模型針對(duì)兩個(gè)活動(dòng)進(jìn)行拆解。Fogg說(shuō)人的行為由動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)要素同時(shí)都滿(mǎn)足了行為才會(huì)發(fā)生，用英文字母描述就是B=MAT。
1.給用戶(hù)足夠的動(dòng)機(jī) (Motivation)
2.用戶(hù)有能力完成轉(zhuǎn)化 (Ability)
3.需要有觸發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的因素 (Trigger)
這三個(gè)要素必須同時(shí)滿(mǎn)足時(shí)才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化，否則就不會(huì)發(fā)生。
1.1兩個(gè)案例的動(dòng)機(jī)
瓜瓜龍
動(dòng)機(jī)1：這樣的活動(dòng)能激發(fā)家長(zhǎng)的喜悅之情，價(jià)格足夠低，內(nèi)容豐富。28節(jié)北美外教英文課。且前100名購(gòu)課額外贈(zèng)送價(jià)值99元的《美國(guó)文化啟蒙兒歌》，刺激家長(zhǎng)盡快參加。讓家長(zhǎng)感受超值的同時(shí)頁(yè)感受到北美外教應(yīng)該會(huì)比較專(zhuān)業(yè)。
動(dòng)機(jī)2：家長(zhǎng)也會(huì)保有美好的希望是否我的孩子在學(xué)習(xí)完成之后，也可以具有北歐外教的發(fā)音。
學(xué)而思培優(yōu)：
動(dòng)機(jī)1：與瓜瓜龍活動(dòng)一樣，內(nèi)容豐富包含5集有趣的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容+五次專(zhuān)業(yè)的教師補(bǔ)充講解+5天懲罰口訣記憶打卡。讓家長(zhǎng)感受到非常超值。
動(dòng)機(jī)2：從一年級(jí)到二年級(jí)如何讓孩子學(xué)會(huì)乘法，還是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較不好解決的問(wèn)題，五節(jié)微課就能解決這樣的問(wèn)題，家長(zhǎng)當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)。
動(dòng)機(jī)3：此活動(dòng)降低了財(cái)力的消耗，人都會(huì)向往免費(fèi)的午餐。原價(jià)49元的課程現(xiàn)在0元購(gòu)買(mǎi)更會(huì)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力。
小結(jié)：對(duì)比而言?xún)蓚€(gè)活動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的受眾群，但是學(xué)而思的內(nèi)容設(shè)計(jì)會(huì)更全面，不僅有動(dòng)畫(huà)，還有老師講解還有打卡練習(xí)更加超值。
1.2用戶(hù)是否有能力完成轉(zhuǎn)化
瓜瓜龍
瓜瓜龍?jiān)谕莆捻?yè)面有個(gè)地方設(shè)計(jì)的很新穎，會(huì)給家長(zhǎng)預(yù)留一個(gè)拼團(tuán)群，并且提示拼團(tuán)成功率提高93%，這個(gè)動(dòng)作一舉兩得，既能解決家長(zhǎng)實(shí)在找不到新用戶(hù)的問(wèn)題，還能在活動(dòng)初期進(jìn)行用戶(hù)留存。幫助用戶(hù)完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。使用戶(hù)既定能力的提升與強(qiáng)化，通過(guò)行為設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)的操作簡(jiǎn)單而有效。
學(xué)而思培優(yōu)：
降低腦力的支出，比較難的知識(shí)通過(guò)5節(jié)課就能教會(huì)，讓家長(zhǎng)感受到買(mǎi)了這個(gè)課就有能力讓學(xué)生掌握這方面的知識(shí)。
小結(jié)：在能力層面，兩個(gè)活動(dòng)操作都比較簡(jiǎn)單，降低了產(chǎn)品的使用難度，且能簡(jiǎn)化家長(zhǎng)日常教育方面的精力。
1.3 需要有觸發(fā)用戶(hù)轉(zhuǎn)化的因素
觸發(fā)1：兩個(gè)活動(dòng)都有倒計(jì)時(shí)環(huán)節(jié)，激發(fā)家長(zhǎng)盡快完成活動(dòng)的欲望，利用厭惡損失的心理，我已經(jīng)報(bào)了名，一定要盡快完成，促進(jìn)家長(zhǎng)找到另外兩個(gè)志同道合的家長(zhǎng)功能完成此次活動(dòng)。
觸發(fā)2：即時(shí)反饋，用戶(hù)可以在一個(gè)家長(zhǎng)拼團(tuán)成功后立刻獲得消息，更加激勵(lì)家長(zhǎng)盡快找到最后一位家長(zhǎng)。
觸發(fā)3：通過(guò)邀請(qǐng)海報(bào)上最高立減48元刺激家長(zhǎng)這個(gè)課程的超值性。
小結(jié)：觸發(fā)對(duì)于活動(dòng)能夠順利完成有非常重要的作用，善用用戶(hù)心理，踢好臨門(mén)一腳。
2.【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】
瓜瓜龍：
1）整體流程比較流暢，尤其設(shè)計(jì)了拼團(tuán)群，給人耳目一新的感覺(jué)。
2）活動(dòng)最初設(shè)計(jì)的前100名購(gòu)課額外贈(zèng)送價(jià)值99元的《美國(guó)文化啟蒙兒歌》，刺激家長(zhǎng)盡快參加。家長(zhǎng)也無(wú)法知道知道自己是第幾個(gè)，但是的確在用戶(hù)心理上可以促進(jìn)由于的家長(zhǎng)盡快下單。
3）最后在課程開(kāi)始階段設(shè)計(jì)了免費(fèi)領(lǐng)取上面所說(shuō)的這個(gè)課程添加老師。讓整個(gè)活動(dòng)有用戶(hù)可以沉淀的地方。
學(xué)而思培優(yōu)：
1）課程內(nèi)容選取的比較好，家長(zhǎng)很關(guān)注的一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，在活動(dòng)開(kāi)始前就奠定了比較好的用戶(hù)基礎(chǔ)。
2）活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)的較為豐富：動(dòng)畫(huà)課+真人補(bǔ)充課程+打卡，在0元的烘托下，讓人感覺(jué)更為超值，有想報(bào)名的沖動(dòng)。
3）活動(dòng)中的引流部分，不僅引導(dǎo)家長(zhǎng)添加個(gè)人號(hào)也添加了引導(dǎo)至公眾號(hào)。避免有部分流量在活動(dòng)過(guò)程中流程。
3.【待優(yōu)化】
瓜瓜龍：
1）在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上吸引力不足，市面上的動(dòng)畫(huà)課程較多，可能對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)沒(méi)有太強(qiáng)烈的欲望進(jìn)行報(bào)名。
2）報(bào)名活動(dòng)流程中有兩次填寫(xiě)手機(jī)號(hào)的流程，不知道為什么會(huì)有這樣的設(shè)計(jì)，最好能只填寫(xiě)一次。減輕用戶(hù)負(fù)擔(dān)。
3）最后引導(dǎo)家長(zhǎng)添加老師二維碼有些突兀，沒(méi)有必要性，如果我不想要99元的這個(gè)內(nèi)容，用戶(hù)就沒(méi)有留存下來(lái)。可以再思考如何站在用戶(hù)的角度，能夠讓家長(zhǎng)主動(dòng)添加。
學(xué)而思培優(yōu)：
1）前面引導(dǎo)家長(zhǎng)添加老師二維碼和報(bào)名二維碼在同一頁(yè)面，家長(zhǎng)很有可能報(bào)了名沒(méi)有注意添加家長(zhǎng)的二維碼。
2）課程錄制方面，動(dòng)畫(huà)課及真人課銜接較突兀，不是十分流程連貫。
3）可以考慮如瓜瓜龍一樣在報(bào)名成功后，通過(guò)什么樣的方式讓家長(zhǎng)再主動(dòng)添加老師個(gè)人號(hào)。
4.【個(gè)人思考】整體思考超低價(jià)引流課程
優(yōu)勢(shì)：
1）邊際成本低，運(yùn)營(yíng)成本較低。
2）通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶(hù)參與活動(dòng)，避免純裂變活動(dòng)，強(qiáng)打擾的模式對(duì)用戶(hù)形成騷擾。
3）一個(gè)活動(dòng)成功后可進(jìn)行多次復(fù)制，如一個(gè)校區(qū)成功后，可以迭代復(fù)用至其他校區(qū)。
需要注意的地方：
1）課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)一定要通俗，最好為家長(zhǎng)痛點(diǎn)性問(wèn)題。更能激起家長(zhǎng)的參加欲望。
2）如果在活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就將活動(dòng)定調(diào)為引流產(chǎn)品，價(jià)格方面可以根據(jù)內(nèi)容調(diào)節(jié)到能讓更多人參加的水平，如0元或1元等。如以上的兩個(gè)活動(dòng)都主要運(yùn)用的是錄播課，可以最大程度的降低邊際成本，錄完一次課，可以反復(fù)多次使用。
3）引流性產(chǎn)品的目的就是引流所以在活動(dòng)流程設(shè)計(jì)中一定要設(shè)計(jì)流量承接的地方，并且最好在活動(dòng)之初，活動(dòng)中，活動(dòng)后都有，避免用戶(hù)在某個(gè)環(huán)節(jié)流失掉。
qaz654321
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