案例拆解：「火花思維」轉(zhuǎn)介紹體系拆解
這是公眾號的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過一個教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。
【案例簡介】
火花思維是一家專注于3-12歲少兒數(shù)理思維在線教育平臺，秉承用科技為教育賦能，以創(chuàng)新技術驅(qū)動教育升級，借助在線直播小班的課堂形式，打造業(yè)內(nèi)游戲交互課件，為孩子提供豐富生動的課堂體驗。 截至2020年3月12日其正式學員數(shù)量已經(jīng)突破12萬，續(xù)費率為80%，轉(zhuǎn)介紹率為82%，完課率高達99%。
【案例路徑】
【案例拆解】
主要從裂變?nèi)夭鸾猓夯鸹ㄋ季S的產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個方面
1、產(chǎn)品
從火花思維的官網(wǎng)了解到，火花思維主要有3款產(chǎn)品：數(shù)理思維課、火花大語文、小火花AI課。
數(shù)理思維課：是火花思維的起家產(chǎn)品，主要以直播課+6人小班的方式進行授課，以0元體驗課形式進行引流。
火花大語文：為了布局學科素質(zhì)教育，火花于2019年8月推出了火花大語文，授課方式和數(shù)理思維類似。
小火花AI課：和火花大語文同時推出，以智能化的錄播課形式進行授課，以29.9元8節(jié)體驗課+社群運營的方式進行轉(zhuǎn)化。
本次轉(zhuǎn)介紹主要推的是這兩門課程：數(shù)理思維課和火花大語文的試聽課一節(jié)
2、渠道
2.1、產(chǎn)品廣告投放渠道
2.1.1、火花思維產(chǎn)品廣告渠道
通過廣告查查對火花思維的搜索，可以看出，火花思維在廣告投放上還是比較少，主要集中在墨跡天氣APP（集中在2019年11月）、新浪微博APP、微信朋友圈APP等。近期內(nèi)主要是在微信朋友圈APP和新浪微博APP上。因此火花思維并沒有采用像斑馬AI課這樣大量投廣告的方式，而是主要把資源放在了轉(zhuǎn)介紹上面。
2.2、本次轉(zhuǎn)介紹活動渠道
2.2.1、轉(zhuǎn)介紹渠道及推送節(jié)奏
2.2.2、亮點及可復用
2.2.2.1、在活動開始的時候，增加了中獎概率加碼的啟動，便于一開始的活動造勢和宣傳。
2.2.2.2、由于本次轉(zhuǎn)介紹時間較長，歷時1個月（6.1-6.30），所以參與階段性分享個性化海報的用戶有可能會遺忘，訂閱號的圖文消息提醒了用戶，要求分享海報的周任務。
2.2.2.3、很好得借勢了6.1及6.18這兩個熱門促銷節(jié)點。
2.2.3、部分截圖
因為活動過期了，有些截圖沒有保留
3、創(chuàng)意
從轉(zhuǎn)介紹效果拆解：轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率?轉(zhuǎn)化效率?分享頻次
3.1、分享效率
通過AIDASS模型進行拆解：
3.1.1、注意
為了引起注意，通過對活動獎品地宣傳，“最高贏100節(jié)課”、6次必中“TOI恐龍大逃亡桌游”、“iPad Pro 128GB”等引起用戶的注意。
3.1.2、興趣
通過獎品地設置，激發(fā)了用戶的興趣。書包、桌游、樂高等都很符合目標用戶的需要，也更好的篩選了一批精準用戶，防止羊毛黨。選品的獎品也有價值感，一套桌游在淘寶的價格是40-50元左右。
3.1.3、欲望
激發(fā)了用戶的興趣之后，用戶就會想獲得的欲望。不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”，增加活動真實性的同時，也刺激了用戶也想要獲得的欲望。
3.1.4、行為
采用Fogg模型進行拆解：
Fogg模型:B=M(動機）*A(能力）*T觸發(fā)誘因
3.1.4.1、動機
主面分兩個方面，一是直接的獎品獎勵；二是孩子學習提升是積極主動的正能量，可以用來炫耀。
3.1.4.2、能力/成本
3.1.4.2.1、行動成本：
在分享海報的時候有兩種方式可以選擇，一是直接生成普通海報，降低用戶操作難度。二是制作個性化海報，因為操作難度增加了，所以會增加分享個性化海報，中獎率越高的引導。
邀請好友并注冊試聽（且要試聽15分鐘以上）的行動難度是最高的，因此其參與時間和能達成任務后的獎勵獲得是最快的，但是這一部分的流量是比較精準的。
3.1.4.2.2、腦力勞動：通過一鍵復制邀請語的方式，降低用戶的腦力勞動。
3.1.4.3、觸發(fā)誘因
3.1.4.3.1、刺激：不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”。
3.1.4.3.2、輔助：在詳情頁中做了兩處引導，完成任務賺金幣和抽獎攻略。
3.1.4.3.3、信號：上面截圖中的，清晰的“去完成”CTA。
個人思考：
是否可以加入階梯任務和進度條，如在圖示處位置，左邊數(shù)值是0，中間值是3或4，最右邊是數(shù)值6（然后放6次必中桌游的小提示框），這樣每完成一次抽獎，進度條就往前+1，鼓勵大家往6或者在完成中間值的時候，給予電子資料包等形式的獎勵。
3.1.5、滿意
3.1.5.1、金幣實時反饋
按照要求操作之后，就可以得到+1金幣的實時反饋，得到及時滿足。
3.1.5.2、抽獎結果實時反饋
最低也可以獲得88火花幣，可以進行累積，到一定數(shù)量，后期再兌換獎品。更何況還有幸運的成分在里面，萬一抽中大獎了吶。如果其中獎項設置了謝謝參與，那可能持續(xù)參與的人員可能就會少很多。
3.1.6、傳播
本身傳播分享要求已經(jīng)設計在規(guī)則中。
個人思考：
火花思維可能是出于整體活動的風控和便于管理考慮，活動實物獎品于7月31日前統(tǒng)一寄出。如果要最大化達到傳播效果，個人感覺可以只要中獎了就寄出。因為本次活動時間比較長，用戶在活動期內(nèi)收到獎品之后，會在線下圈層內(nèi)形成再傳播。收到實物之后，聯(lián)系用戶拍照上傳，也可以作為活動實時性的再次背書。
3.2、轉(zhuǎn)化效率：
3.2.1、分享海報和邀請語
3.2.1.1、分享海報類型
海報主要了分了兩種類型：普通海報和個性化海報
普通海報：
用鮮艷、亮麗色彩和可愛的小方猴卡通形象增加吸引力，可以在朋友圈中一眼注意到。
個性化海報：
個性化海報多以名人名言和至少50%占比的個性化照片，增加信任度及引起其他家長好奇心、好勝心、攀比心。
用戶首先是看到海報和邀請語，因此可能主要考慮，可信度、利益點、價格、時間等。
火花思維，主要做了如下幾方面：
增加信任感：品牌logo、個性化名稱、引導用個性化海報
利益點：提升數(shù)理思維、提升語文能力
價格錨定：原價298元
緊迫感：限時0元領
行動指引：掃碼識別，即可領取
個人思考：
火花思維的海報除了大語文（大語文海報6要素比較完整），遵循了一部分海報6要素中的內(nèi)容，有些如對主標題、大綱、短期利益是缺失的。但我想，現(xiàn)有的這些海報應該是通過火花思維測試的。因此應該還是靈活多變，制作適合自己產(chǎn)品和用戶的海報。
3.2.1.2、分享邀請語
站在家長、小朋友的立場和視角來進行描述，再加上一些小表情。而不是很官方的語言，增加了真實性、貼切感、競爭感、畫面感。
3.2.2、成本因素
3.2.2.1、操作成本：
如果操作的成本過高或者過于復雜，用戶可能就會跳出。火花思維采用了小程序的方式：掃描海報小程序二維碼—輸入手機號、驗證碼（立馬有電話跟進）—關注公眾號—預約上課。整個操作流程比較順暢、簡單。先獲取用戶的手機號碼，再以領取課程講義為誘餌，留存到公眾號中。
3.2.2.2、金錢成本：0元一節(jié)體驗課，沒有金錢成本。
3.2.3、被邀請人進度可視化
在活動頁“我的邀請明細”，火花思維家長端APP“已得贈課”中查看邀請記錄。以及火花思維服務號的消息提醒。通過可視化的進度，讓邀請人實時掌握被邀請人的狀態(tài)。如果是熟人，還可以通過詢問到什么階段了，試聽了嗎，感覺怎么樣？等方式促成轉(zhuǎn)化。
3.3、分享頻次
以6次必中桌游為階段性目標，以周任務的方式激勵用戶進行分享。
從任務中可以看出，想要拿到桌游，需要完成6位新用戶的注冊并試聽，或者4次海報分享+2次新用戶的注冊并試聽。
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