這是公眾號的內(nèi)容欄目:案例拆解,每天通過一個教育案例拆解和分析,讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運營增長玩法。
【案例簡介】
火花思維是一家專注于3-12歲少兒數(shù)理思維在線教育平臺,秉承用科技為教育賦能,以創(chuàng)新技術驅(qū)動教育升級,借助在線直播小班的課堂形式,打造業(yè)內(nèi)游戲交互課件,為孩子提供豐富生動的課堂體驗。 截至2020年3月12日其正式學員數(shù)量已經(jīng)突破12萬,續(xù)費率為80%,轉(zhuǎn)介紹率為82%,完課率高達99%。
【案例路徑】
【案例拆解】
主要從裂變?nèi)夭鸾猓夯鸹ㄋ季S的產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)意三個方面
1、產(chǎn)品
從火花思維的官網(wǎng)了解到,火花思維主要有3款產(chǎn)品:數(shù)理思維課、火花大語文、小火花AI課。
數(shù)理思維課:是火花思維的起家產(chǎn)品,主要以直播課+6人小班的方式進行授課,以0元體驗課形式進行引流。
火花大語文:為了布局學科素質(zhì)教育,火花于2019年8月推出了火花大語文,授課方式和數(shù)理思維類似。
小火花AI課:和火花大語文同時推出,以智能化的錄播課形式進行授課,以29.9元8節(jié)體驗課+社群運營的方式進行轉(zhuǎn)化。
本次轉(zhuǎn)介紹主要推的是這兩門課程:數(shù)理思維課和火花大語文的試聽課一節(jié)
2、渠道
2.1、產(chǎn)品廣告投放渠道
2.1.1、火花思維產(chǎn)品廣告渠道
通過廣告查查對火花思維的搜索,可以看出,火花思維在廣告投放上還是比較少,主要集中在墨跡天氣APP(集中在2019年11月)、新浪微博APP、微信朋友圈APP等。近期內(nèi)主要是在微信朋友圈APP和新浪微博APP上。因此火花思維并沒有采用像斑馬AI課這樣大量投廣告的方式,而是主要把資源放在了轉(zhuǎn)介紹上面。
2.2、本次轉(zhuǎn)介紹活動渠道
2.2.1、轉(zhuǎn)介紹渠道及推送節(jié)奏
2.2.2、亮點及可復用
2.2.2.1、在活動開始的時候,增加了中獎概率加碼的啟動,便于一開始的活動造勢和宣傳。
2.2.2.2、由于本次轉(zhuǎn)介紹時間較長,歷時1個月(6.1-6.30),所以參與階段性分享個性化海報的用戶有可能會遺忘,訂閱號的圖文消息提醒了用戶,要求分享海報的周任務。
2.2.2.3、很好得借勢了6.1及6.18這兩個熱門促銷節(jié)點。
2.2.3、部分截圖
因為活動過期了,有些截圖沒有保留
3、創(chuàng)意
從轉(zhuǎn)介紹效果拆解:轉(zhuǎn)介紹效果=分享效率?轉(zhuǎn)化效率?分享頻次
3.1、分享效率
通過AIDASS模型進行拆解:
3.1.1、注意
為了引起注意,通過對活動獎品地宣傳,“最高贏100節(jié)課”、6次必中“TOI恐龍大逃亡桌游”、“iPad Pro 128GB”等引起用戶的注意。
3.1.2、興趣
通過獎品地設置,激發(fā)了用戶的興趣。書包、桌游、樂高等都很符合目標用戶的需要,也更好的篩選了一批精準用戶,防止羊毛黨。選品的獎品也有價值感,一套桌游在淘寶的價格是40-50元左右。
3.1.3、欲望
激發(fā)了用戶的興趣之后,用戶就會想獲得的欲望。不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”,增加活動真實性的同時,也刺激了用戶也想要獲得的欲望。
3.1.4、行為
采用Fogg模型進行拆解:
Fogg模型:B=M(動機)*A(能力)*T觸發(fā)誘因
3.1.4.1、動機
主面分兩個方面,一是直接的獎品獎勵;二是孩子學習提升是積極主動的正能量,可以用來炫耀。
3.1.4.2、能力/成本
3.1.4.2.1、行動成本:
在分享海報的時候有兩種方式可以選擇,一是直接生成普通海報,降低用戶操作難度。二是制作個性化海報,因為操作難度增加了,所以會增加分享個性化海報,中獎率越高的引導。
邀請好友并注冊試聽(且要試聽15分鐘以上)的行動難度是最高的,因此其參與時間和能達成任務后的獎勵獲得是最快的,但是這一部分的流量是比較精準的。
3.1.4.2.2、腦力勞動:通過一鍵復制邀請語的方式,降低用戶的腦力勞動。
3.1.4.3、觸發(fā)誘因
3.1.4.3.1、刺激:不斷滾動的“XX已經(jīng)抽中XXX”。
3.1.4.3.2、輔助:在詳情頁中做了兩處引導,完成任務賺金幣和抽獎攻略。
3.1.4.3.3、信號:上面截圖中的,清晰的“去完成”CTA。
個人思考:
是否可以加入階梯任務和進度條,如在圖示處位置,左邊數(shù)值是0,中間值是3或4,最右邊是數(shù)值6(然后放6次必中桌游的小提示框),這樣每完成一次抽獎,進度條就往前+1,鼓勵大家往6或者在完成中間值的時候,給予電子資料包等形式的獎勵。
3.1.5、滿意
3.1.5.1、金幣實時反饋
按照要求操作之后,就可以得到+1金幣的實時反饋,得到及時滿足。
3.1.5.2、抽獎結果實時反饋
最低也可以獲得88火花幣,可以進行累積,到一定數(shù)量,后期再兌換獎品。更何況還有幸運的成分在里面,萬一抽中大獎了吶。如果其中獎項設置了謝謝參與,那可能持續(xù)參與的人員可能就會少很多。
3.1.6、傳播
本身傳播分享要求已經(jīng)設計在規(guī)則中。
個人思考:
火花思維可能是出于整體活動的風控和便于管理考慮,活動實物獎品于7月31日前統(tǒng)一寄出。如果要最大化達到傳播效果,個人感覺可以只要中獎了就寄出。因為本次活動時間比較長,用戶在活動期內(nèi)收到獎品之后,會在線下圈層內(nèi)形成再傳播。收到實物之后,聯(lián)系用戶拍照上傳,也可以作為活動實時性的再次背書。
3.2、轉(zhuǎn)化效率:
3.2.1、分享海報和邀請語
3.2.1.1、分享海報類型
海報主要了分了兩種類型:普通海報和個性化海報
普通海報:
用鮮艷、亮麗色彩和可愛的小方猴卡通形象增加吸引力,可以在朋友圈中一眼注意到。
個性化海報:
個性化海報多以名人名言和至少50%占比的個性化照片,增加信任度及引起其他家長好奇心、好勝心、攀比心。
用戶首先是看到海報和邀請語,因此可能主要考慮,可信度、利益點、價格、時間等。
火花思維,主要做了如下幾方面:
增加信任感:品牌logo、個性化名稱、引導用個性化海報
利益點:提升數(shù)理思維、提升語文能力
價格錨定:原價298元
緊迫感:限時0元領
行動指引:掃碼識別,即可領取
個人思考:
火花思維的海報除了大語文(大語文海報6要素比較完整),遵循了一部分海報6要素中的內(nèi)容,有些如對主標題、大綱、短期利益是缺失的。但我想,現(xiàn)有的這些海報應該是通過火花思維測試的。因此應該還是靈活多變,制作適合自己產(chǎn)品和用戶的海報。
3.2.1.2、分享邀請語
站在家長、小朋友的立場和視角來進行描述,再加上一些小表情。而不是很官方的語言,增加了真實性、貼切感、競爭感、畫面感。
3.2.2、成本因素
3.2.2.1、操作成本:
如果操作的成本過高或者過于復雜,用戶可能就會跳出。火花思維采用了小程序的方式:掃描海報小程序二維碼—輸入手機號、驗證碼(立馬有電話跟進)—關注公眾號—預約上課。整個操作流程比較順暢、簡單。先獲取用戶的手機號碼,再以領取課程講義為誘餌,留存到公眾號中。
3.2.2.2、金錢成本:0元一節(jié)體驗課,沒有金錢成本。
3.2.3、被邀請人進度可視化
在活動頁“我的邀請明細”,火花思維家長端APP“已得贈課”中查看邀請記錄。以及火花思維服務號的消息提醒。通過可視化的進度,讓邀請人實時掌握被邀請人的狀態(tài)。如果是熟人,還可以通過詢問到什么階段了,試聽了嗎,感覺怎么樣?等方式促成轉(zhuǎn)化。
3.3、分享頻次
以6次必中桌游為階段性目標,以周任務的方式激勵用戶進行分享。
從任務中可以看出,想要拿到桌游,需要完成6位新用戶的注冊并試聽,或者4次海報分享+2次新用戶的注冊并試聽。
往期精彩回顧
1、10600字梳理訓練營SOP服務流程、成交細節(jié)、產(chǎn)品搭建
2、案例拆解:4400字斑馬AI課增長體系拆解
3、在線教育圈最全運營學習全庫
4、在線教育圈最新335個增長案例拆解.doc
5、2手抓+3個心法,轉(zhuǎn)化率提升50%訓練營實戰(zhàn)打法
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