【案例名稱(chēng)】

學(xué)而思培優(yōu) 童年好物街

邀請(qǐng)好友得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)

【案例背景】

公司背景：

學(xué)而思培優(yōu)是好未來(lái)集團(tuán)旗下的K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，在全國(guó)55座城市均有分校，分校及教學(xué)點(diǎn)均為直營(yíng)模式，師資統(tǒng)一培訓(xùn)。它與學(xué)而思網(wǎng)校分別獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品背景：

學(xué)而思培優(yōu)主要開(kāi)展線下小班課程，近幾年線上大班產(chǎn)品線發(fā)展迅速。今年疫情期間，開(kāi)設(shè)線上小班課程，構(gòu)成了更為完備的課程模式。

盡管學(xué)而思培優(yōu)在線下有非常大的體量，但是線上布局完善。診斷、報(bào)班、付費(fèi)全部可以在APP完成，同時(shí)配備了大量的線上練習(xí)。私域流量覆蓋面廣，微信公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、社群、學(xué)而思培優(yōu)APP均可反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)。

【案例拆解】

一、活動(dòng)目的與形式

活動(dòng)目的是拉新，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

童年好物街的形式為做任務(wù)抽獎(jiǎng)，完成兩類(lèi)任務(wù)可以得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

第一，分享邀請(qǐng)海報(bào)，這里只要邀請(qǐng)人完成分享行為即可。

第二，邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)并診斷，這里對(duì)被邀請(qǐng)人有要求。

二、渠道來(lái)源

1、學(xué)而思培優(yōu)APP首頁(yè)Banner推廣

2、學(xué)而思培優(yōu)公眾號(hào)矩陣、個(gè)人號(hào)、社群

學(xué)而思培優(yōu)的公眾號(hào)矩陣寬，從城市、學(xué)科、年段維度分別開(kāi)設(shè)

3、好未來(lái)旗下社區(qū)家長(zhǎng)幫推送

三、用戶(hù)路徑

四、AIDASS模型分析

童年好物街的活動(dòng)時(shí)間為6.1-7.1，跨期較長(zhǎng)。這里我們主要從主動(dòng)參與活動(dòng)的邀請(qǐng)人出發(fā)，用AIDASS模型進(jìn)行分析。

1、注意

用戶(hù)主要從公眾號(hào)和APP發(fā)現(xiàn)活動(dòng)。

公眾號(hào)推送具有時(shí)效性，用戶(hù)會(huì)在推送的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)出時(shí)被觸發(fā)。而APP首頁(yè)Banner是固定長(zhǎng)期位置，只要用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)APP，就會(huì)注意到。

2、興趣

從下圖看出，推送標(biāo)題和Banner直接說(shuō)出對(duì)用戶(hù)的好處，用“100%中獎(jiǎng)”、“iPad、天文望遠(yuǎn)鏡帶回家”、”送孩子禮物“成功引起用戶(hù)的興趣點(diǎn)進(jìn)落地頁(yè)。

落地頁(yè)頭圖包含的信息與Banner一致，再次突出獎(jiǎng)品的豐富，進(jìn)一步提高用戶(hù)的興趣。

3、欲望

落地頁(yè)頭圖下方是一個(gè)轉(zhuǎn)盤(pán)設(shè)計(jì)，上面放上了獎(jiǎng)品圖片。這次活動(dòng)的獎(jiǎng)品主要是兩類(lèi)，實(shí)體商品以及學(xué)而思積分。

這里6種實(shí)體獎(jiǎng)品都不廉價(jià)，對(duì)用戶(hù)有吸引力，而積分可以在APP積分商城兌換禮品。平時(shí)積分的主要獲取方式是上課老師發(fā)，以及APP完成練習(xí)給，每次在100內(nèi)。所以這里100積分和500積分對(duì)小朋友也是很有吸引力的。（學(xué)而思小朋友大部分都很愛(ài)積分）

所以文案上“100%中獎(jiǎng)”是真的，獎(jiǎng)品也都不錯(cuò)。再加上轉(zhuǎn)盤(pán)上方有文字滾動(dòng)，顯示其他用戶(hù)獲得獎(jiǎng)品的情況，給用戶(hù)一種“我也要抽獎(jiǎng)”的感覺(jué)。用戶(hù)自然產(chǎn)生了想要參加的欲望。

4、行為

落地頁(yè)第三部分就是獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的方法，即任務(wù)列表。

任務(wù)1，分享邀請(qǐng)海報(bào)，一周一次，每次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)+1。

任務(wù)2，邀請(qǐng)新用戶(hù)注冊(cè)并診斷，每次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)+2，但是不限次數(shù)。

顯然任務(wù)1沒(méi)有什么負(fù)擔(dān)，只要發(fā)海報(bào)即可，用戶(hù)直接可以行動(dòng)。

5、滿(mǎn)意

用戶(hù)完成第一個(gè)任務(wù)后勢(shì)必會(huì)直接來(lái)抽獎(jiǎng)，如果抽到了大獎(jiǎng)，ta一定很滿(mǎn)意。但大獎(jiǎng)不是那么好拿的，有很大概率是小獎(jiǎng)，那么ta就不夠滿(mǎn)意了。

然而嘗到甜頭后，不夠滿(mǎn)意其實(shí)會(huì)變成再次行動(dòng)的動(dòng)力，用戶(hù)就會(huì)考慮下面這種不限次數(shù)的玩法。邀請(qǐng)注冊(cè)并診斷會(huì)麻煩一些，但是對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，診斷可以幫助判斷小朋友的水平，很多家長(zhǎng)都是愿意的。

6、傳播

這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品有吸引力，用戶(hù)是愿意隨手轉(zhuǎn)發(fā)，或者告知好友參加的。學(xué)而思培優(yōu)主要走線下， 基本沒(méi)有外部廣告，有很多家長(zhǎng)都是朋友介紹來(lái)讀的（親身經(jīng)歷，我以前一堆家長(zhǎng)都認(rèn)識(shí)）。家長(zhǎng)之間的關(guān)系比較近，而且有很多群。

另外，這個(gè)活動(dòng)本身就是拉新，被邀請(qǐng)人又可以成為下一個(gè)邀請(qǐng)人傳播啦。

【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

1、定位用戶(hù)心態(tài)

教育產(chǎn)品具有特殊性，它的決策者和實(shí)際使用者并不統(tǒng)一。所以運(yùn)營(yíng)需要考慮的不光是家長(zhǎng)，還要知道家長(zhǎng)必然是心隨娃動(dòng)。這里的文案一直緊扣家長(zhǎng)心聲，比如Banner下方“送孩子禮物”，落地頁(yè)頭圖上方“全世界你最可愛(ài)”，海報(bào)中的老母親帶娃怒火沖天，都會(huì)讓家長(zhǎng)露出情不自禁的笑容，不斷推動(dòng)AIDASS模型順利進(jìn)行。

2、落地頁(yè)遵循AIDASS順序

活動(dòng)落地頁(yè)的信息流向完全符合AIDASS順序，從注意、興趣到欲望、行為，層層推進(jìn)。

3、階梯任務(wù)

任務(wù)設(shè)置有兩類(lèi)，第一類(lèi)分享海報(bào)沒(méi)有門(mén)檻，讓用戶(hù)先跨出第一步。得到抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，體會(huì)流程之后，進(jìn)行下一步也就沒(méi)那么難了。而且兩個(gè)任務(wù)的價(jià)值不同，翻倍的獎(jiǎng)勵(lì)還是很誘人的。

4、與常規(guī)老帶新活動(dòng)聯(lián)動(dòng)

第二個(gè)任務(wù)的要求是注冊(cè)+診斷，而培優(yōu)APP里本身有一個(gè)常規(guī)的老帶新活動(dòng)，要求好友用券購(gòu)課，用戶(hù)得100元券。

從下圖看到，用戶(hù)參加童年好物街時(shí)邀請(qǐng)領(lǐng)券的好友，已經(jīng)被記錄到APP了。可視化到這里之后，其實(shí)是變相推動(dòng)用戶(hù)邀請(qǐng)好友購(gòu)課。既然用戶(hù)在這里學(xué)，本身對(duì)課程是認(rèn)可的，而且學(xué)而思培優(yōu)可以隨時(shí)退款，用戶(hù)邀請(qǐng)好友購(gòu)課不會(huì)有太大心理負(fù)擔(dān)。

所以這個(gè)活動(dòng)除了引流，還有促進(jìn)轉(zhuǎn)化的效果。

【待優(yōu)化】

1、引流達(dá)不到裂變效果

被邀請(qǐng)用戶(hù)在完成注冊(cè)和診斷后，除了引導(dǎo)選課并沒(méi)有其他措施。

建議：完成注冊(cè)和診斷后，領(lǐng)取優(yōu)惠券頁(yè)面上可以放參加童年好物街活動(dòng)的引導(dǎo)，推動(dòng)進(jìn)一步裂變

2、微信公眾號(hào)的推送標(biāo)題上，獎(jiǎng)品是賣(mài)點(diǎn)，而正文文案有很長(zhǎng)篇幅是懷舊風(fēng)，可能會(huì)另用戶(hù)不耐煩，直接點(diǎn)出

建議：少篇幅，盡快進(jìn)入正題

3、這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品豐富，只要求注冊(cè)與診斷，容易被薅羊毛，做好防刷機(jī)制

【個(gè)人思考】

這個(gè)活動(dòng)直接目的是引流，其實(shí)最終目的是轉(zhuǎn)化。

在任務(wù)里，它沒(méi)有要求報(bào)班，只是說(shuō)注冊(cè)+診斷，但是診斷是報(bào)班前的必要步驟以及最后一步，甚至對(duì)報(bào)班有促進(jìn)作用。用戶(hù)相當(dāng)于被推到了報(bào)班這個(gè)選項(xiàng)前，但是不會(huì)有被推著的感覺(jué)。

另外，如果用戶(hù)后續(xù)沒(méi)有報(bào)班，邀請(qǐng)ta的人會(huì)在APP老帶新頁(yè)面看見(jiàn)，也是促成報(bào)班的力量。

因此，這個(gè)活動(dòng)不是孤立的，它有很強(qiáng)的的邏輯鏈。數(shù)據(jù)分析在其中可以發(fā)揮很好的作用，讓這個(gè)活動(dòng)成為一個(gè)試探，為常規(guī)老帶新活動(dòng)的迭代提供基礎(chǔ)。

個(gè)人介紹：運(yùn)營(yíng)新人Weiiiii，曾是教育機(jī)構(gòu)教師，正在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)~

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這本書(shū)理論講的比較少，更多的是基于我自己的實(shí)操還有大量的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例，我會(huì)通過(guò)上百種的運(yùn)營(yíng)玩法跟你分享存量用戶(hù)要怎么運(yùn)營(yíng)，屬于拿來(lái)就用，用了就靈的實(shí)戰(zhàn)方法論書(shū)籍。

 

同時(shí)這本書(shū)也得到了很多業(yè)內(nèi)的老師，包括增長(zhǎng)研習(xí)社發(fā)起人李云龍老師、運(yùn)營(yíng)圈子發(fā)起人小馬魚(yú)老師、零一裂變CEO鑒鋒老師的聯(lián)合推薦，也是希望在如此艱難的一年，能給大家?guī)?lái)一些不一樣的運(yùn)營(yíng)思維，提升我們的業(yè)務(wù)能力。

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