圖1-案例拆解思維導(dǎo)圖
用戶路徑分析分為老用戶和新用戶流程,主要差異在于活動觸發(fā)方式不同,老用戶主要從APP內(nèi)的彈窗、運營位、公眾號推文、社群助教推送鏈接接觸到該活動;新用戶主要通過老用戶分享的海報掃碼參與。
圖2-用戶路徑圖
用戶路徑步驟雖然有點多,但是流程非常流暢,每個頁面都只有一個關(guān)鍵行動,讓用戶能夠清晰快速走完全流程。
圖3-用戶路徑展示
圖4-邀請好友
1.活動頁面設(shè)計
圖5-頁面設(shè)計框架
圖6-頁面展示
圖7-詳情頁展示
2.海報設(shè)計
海報設(shè)計比較粗糙,唯一亮點是采用了【數(shù)字表達(dá)法】,清晰傳遞利益點:0元學(xué)7節(jié)課程,量化課程內(nèi)容和打磨過程,凸顯課程價值,有助于用戶形成記憶,口口相傳。
圖8-活動海報
3.獎勵機制
圖9-獎勵機制
倒計時提醒用戶,限時邀請機制給用戶帶來了緊迫感
圖10-邀請倒計時
階梯式獎勵,每一步都有關(guān)鍵的行為提醒,確保用戶不迷失。
圖11-階梯式獎勵
4.領(lǐng)取第2科的貼心設(shè)計
在選擇科目和課程時會標(biāo)記你已購買的課程,避免用戶重復(fù)領(lǐng)取同一節(jié)課
圖12-已購課程標(biāo)記
1.邀請海報
用戶愿意分享海報不代表就能夠成功拉新,海報設(shè)計優(yōu)劣直接關(guān)系到邀請好友成功率,一起學(xué)這期海報設(shè)計非常粗糙,整體缺少氛圍渲染。
優(yōu)化建議:
(1)獲取用戶微信頭像和昵稱,顯示更真實信息,給新用戶傳遞新任感
(2)放大教材禮包圖片,放大課程價值
(3)限時二字可以更具象化,比如“最后3小時限時領(lǐng)取”,利用急迫感促使用戶快速掃碼參加
(4)二維碼可以使用更有感染力的行動按鈕,比如“搶先掃碼”
2.提醒機制
將海報分享到微信好友或者朋友圈后,好友掃碼報名,我作為老用戶沒有收到任何提醒,需要手動找到活動鏈接,重新打開才可以看到當(dāng)前邀請了多少好友。
優(yōu)化建議
(1)用戶分享海報后,強引導(dǎo)用戶關(guān)注微信公眾號
(2)當(dāng)有好友接受邀請時,推送模板消息提醒邀請進度,并催促老用戶繼續(xù)邀請更多
如何提高邀請好友類活動的病毒系數(shù)?
1.病毒系數(shù)定義
病毒系數(shù)K:平均一個用戶可以帶來新用戶數(shù)量
當(dāng)K的值<1時,總傳播人數(shù)是收斂的,傳播鏈條在中間就會斷開、信息無法得到有效傳播;
只有當(dāng)病毒系數(shù)K的值>1時,信息才會不斷擴散,總傳播人數(shù)是發(fā)散的、增多的。
2.邀請好友類活動關(guān)鍵行為
邀請有獎全流程可以簡化為以下三個關(guān)鍵行為,每個關(guān)鍵對活動的轉(zhuǎn)化效果都有至關(guān)重要的影響
圖13- 邀請好友活動關(guān)鍵行為
3.病毒系數(shù)K的價值公式拆解
圖14-病毒系數(shù)K的價值公式
從公式中可以發(fā)現(xiàn)病毒系數(shù)和「發(fā)起邀請的老用戶數(shù)」是負(fù)相關(guān)的關(guān)系,和「分享海報」「落地頁打開率」「落地頁注冊轉(zhuǎn)化率」是正相關(guān)的關(guān)系。
從數(shù)學(xué)公式上來講,提高病毒系數(shù)K的關(guān)鍵行為是減低「發(fā)起邀請的老用戶數(shù)」,但是從真實場景分析,越多老用戶分享才能確保海報的曝光,因此提高邀請活動類的拉新轉(zhuǎn)化有三項關(guān)鍵行為。
(1)擴大發(fā)起邀請的老用戶數(shù),提高海報曝光,設(shè)計低門檻?yīng)剟?,比如邀?位好友就基于獎勵,再利用階梯式獎勵鼓勵老用戶分享更多;
(2)提高落地頁打開率:海報設(shè)計需要足夠吸引力,引導(dǎo)分享到精準(zhǔn)用戶群,比如班級群,能夠吸引到同班同學(xué)的家長報名;
(3)提高落地頁注冊轉(zhuǎn)化率:需要思考對于新用戶,利益點應(yīng)該是什么,需要對用戶有足夠的洞察。
以上三項關(guān)鍵行為都可以通過AB測試不斷去調(diào)試,找到其中的平衡點。比如邀請獎勵機制,應(yīng)該設(shè)置為多少位好友;海報的文案、突出的利益點應(yīng)該是什么才能提高打開率;落地頁的利益點是有價值的課程服務(wù)還是精美的實物禮品。這些都可以通過測試去積累數(shù)據(jù),從而優(yōu)化活動的轉(zhuǎn)化率。
病毒感染力六大原則STEEPS
《瘋傳》一書里面提到的病毒感染力六大原則在邀請有獎類活動,比如海報的設(shè)計,可以參考:
S社交貨幣=口碑傳播(關(guān)鍵詞:良好印象、品味、歸屬感、爭議)
T誘因=如何形成口碑傳播(關(guān)鍵詞:平??烧?wù)摚?個刺激線索;時間地點需要)
E情緒=讓口碑傳播形成共鳴(關(guān)鍵詞:高喚醒-愉悅、興奮、敬畏、生氣、擔(dān)憂;低喚醒-滿足、悲傷)
E公共性=讓好的口碑公開化(關(guān)鍵詞:可觀察的社會影響;自我宣傳)
P使用價值==讓口碑產(chǎn)品的有用性更加清晰(關(guān)鍵詞:包裝形式、專業(yè)、互助)
S故事性=給目標(biāo)群體講一個故事,講個可共享的、可激活的、有情緒反應(yīng)的、看得見的、有使用價值的故事。
影響力六大原則
1 互惠原則:人的心理會主動避免“負(fù)債感”,換句話說,大多數(shù)人會不喜歡“欠別人的”,一旦欠了就會找機會投桃報李。應(yīng)用場景:微信讀書/得到的贈一得一分享活動。
2 承諾一致原則:一旦我們做出某種承諾(或者表態(tài)),來自內(nèi)心和外部的立場就容易迫使我們采取相應(yīng)的行動。應(yīng)用場景:承諾打卡21天,堅持每天分享。
3 社會認(rèn)同原則:我們進行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時候。應(yīng)用場景:成功的人都在做,身邊的人都在買,活動頁滾動的參與名單設(shè)計。
4 喜好原則:人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜愛的人提出的要求。應(yīng)用場景:接受身邊的人的邀請或者推薦,砍價、拼團
5 權(quán)威原則:人們通常都會覺得自己有責(zé)任或義務(wù)接受權(quán)威者的要求。應(yīng)用場景:專業(yè)的講師、權(quán)威的資源,比如美國原版英語繪本。
6 稀缺原則:機會越少,價值就越高。應(yīng)用場景:通過限時限量的營造突出稀缺感。
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