4大產(chǎn)品設(shè)計維度，輕松打造超高口碑的爆款訓練營

本文寫作的起因是結(jié)束了一段和訓練營招生有關(guān)的工作，本著自我提升和重新審視的初衷，決定系統(tǒng)梳理一下訓練營的產(chǎn)品設(shè)計邏輯。

關(guān)于訓練營的產(chǎn)品模式，有很多人給出了自己的解讀公式，比如木公子童鞋就曾總結(jié)過：訓練營=課程+作業(yè)+社群+活動。

我很贊同，但我覺得可以做一個修改，即訓練營=儀式+社群+課程+活動，接下來我就按照這個公式進行拆解。

儀式

對于每個人來說，都存在從一個階段向另一個階段過渡的過程，這個過程往往需要一個儀式來體現(xiàn)人的愿望與需要，或幫助自我實現(xiàn)，或帶來身份認同，這種感覺就是儀式感。

對于訓練營來說，用戶一旦決定參加，在某種程度就是要做一種轉(zhuǎn)變，雖然這個過程相對來說比較短，但通過創(chuàng)造儀式感，可以大大增加用戶對于訓練營的參與欲望，這就是訓練營往往設(shè)置開營儀式和閉營儀式的原因。

接下來說說開營儀式和閉營儀式需要注意的地方。

（1）開營儀式

開營儀式一般存在這樣幾個環(huán)節(jié)：

預告：提前通知群內(nèi)成員開營儀式相關(guān)事宜，提醒先了解訓練營和自身品牌的基本信息；

預熱：以發(fā)紅包、讓群內(nèi)成員做自我介紹等方式，提前炒熱社群氛圍；

正式介紹：系統(tǒng)說明訓練營的目的、品牌介紹、日程安排、內(nèi)容介紹、老師介紹、打卡規(guī)則、專屬福利等，讓群成員可以清晰了解接下來要做什么，怎么做；

先導課：多以短視頻形式，讓群內(nèi)成員系統(tǒng)地了解特訓營的重要性和大體內(nèi)容，為第一波轉(zhuǎn)化做準備。

比如小步早教，這是筆者最近發(fā)現(xiàn)的類似于寶寶玩英語（已改名）模式的早教類產(chǎn)品，它們的開營儀式就是按照上述流程進行，尤其是先導課的加入，讓人耳目一新。

（2）閉營儀式

與開營儀式相似，閉營儀式也有固定的環(huán)節(jié)，主要如下：

回顧：系統(tǒng)回顧一下整個訓練營的學習內(nèi)容，做一個精華總結(jié)；

點評：對訓練營期間表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶進行表揚，對打卡內(nèi)容做的比較好的進行評價指導；

答疑：對期間群內(nèi)成員提出的和訓練營內(nèi)容相關(guān)的問題進行解答；

彩蛋：發(fā)送訓練營終極福利，給予榮譽感和驚喜感，為最終轉(zhuǎn)化做鋪墊。

典型案例如運營研究社，筆者曾體驗過其用戶增長的課程，結(jié)營儀式里老師進行了點評、答疑等環(huán)節(jié)，最后的彩蛋部分則是向正價課程做引導。

其實，在這一環(huán)節(jié)可以領(lǐng)取榮譽勛章或者附贈相關(guān)小福利，然后再與課程做關(guān)聯(lián)，轉(zhuǎn)化效果也許能更進一步。

社群

社群是訓練營模式的第二個必備要素，為什么？因為按照多數(shù)人的理解是一定要做社群，有了社群就可以集中高效地對用戶實施運營動作，促進轉(zhuǎn)化。

這是有一定道理的，因為人是群體性動物，盲目從眾和情緒化是典型特征，利用這些可以對社群實施特定動作，從而影響群成員的心智和行為。

那對于訓練營來說，什么樣的群體更容易控制和影響？答案是班級型的群體，這是筆者認為最適合訓練營的社群形態(tài)。

班級型社群有兩個明顯的特征，一是強規(guī)則性，二是有學習氛圍，我們分別拆開來說。

（1）強規(guī)則性

所謂強規(guī)則性就是群內(nèi)成員必須遵循一定規(guī)則行事，否則將受到懲罰，在訓練營的社群里，規(guī)則一般分為如下兩個方面：

保證社群體驗的規(guī)則：禁止群內(nèi)成員發(fā)廣告，禁止成員間聊與特訓營主題無關(guān)的內(nèi)容；

保護社群信任的規(guī)則：禁止冒充群主發(fā)布消息，禁止私下添加群內(nèi)全部成員為好友；

設(shè)立了規(guī)則就要有觸犯規(guī)則的懲罰措施，就像在班級里大聲喧嘩要被老師批評、罰抄課文一樣，而在社群里觸犯了上述兩個方面的規(guī)則，輕一點是警告，重一點則是移除群聊，同時向其他成員通報剝奪活動資格。

通過設(shè)立規(guī)則及懲罰措施，可以對群內(nèi)用戶起到警示作用，為良好學習氛圍的打造奠定基礎(chǔ)。

（2）學習氛圍

前面說到，社群應(yīng)該做成班級，那班級型社群的另一大特征就是擁有學習氛圍，這是和一般社群最本質(zhì)的區(qū)別。

什么樣才叫學習氛圍？個人認為最核心的表現(xiàn)是群成員能主動發(fā)起關(guān)于訓練營內(nèi)容的話題和討論，就像班級里的學生能主動向老師提問，和同學自由討論一樣。

但是，這一點對于剛組建的短期社群來講難度太大，即使訓練營的內(nèi)容非常切中用戶痛點，這種引起自發(fā)性討論的概率也不會太大，所以就需要有策略地話題引導和分享激勵。

至于具體的操作細節(jié)需視情況而定，但基本套路無非是由群主、班主任、甚至主講老師來發(fā)起話題，同時匹配上相應(yīng)的可促進轉(zhuǎn)化的激勵設(shè)計，比如獎勵可用于兌換課程、周邊禮品的積分等。

不過，這算是初級策略，高級一點的是由用戶發(fā)起話題，有兩個方式可以嘗試。

一是邀請或招募核心用戶進行分享，比如，寶寶玩英語就讓作為課代表的學員家長分享孩子的學習成果，圈外同學則邀請群內(nèi)表現(xiàn)好的學員進行主題分享。

二是賦予練習或打卡的內(nèi)容一定的分享屬性，且內(nèi)容一定要積極向上，比如要求將讀書筆記的打卡發(fā)至群內(nèi)，并且評選優(yōu)秀者制造差距，這時根據(jù)助長效應(yīng)，潛伏的群成員會陸續(xù)活躍，這時再引導相關(guān)話題的討論，可以起到事半功倍的效果。

不過，以上僅是策略，實際執(zhí)行時會發(fā)現(xiàn)效果往往很難達預期，因為強制性和學習氛圍很難和實際的班級相比，不過用戶卻可以得到真實價值和超預期的體驗，這對訓練營的促活、留存、轉(zhuǎn)化無疑有很大幫助。

課程

課程是訓練營最核心的部分，是凝聚用戶的關(guān)鍵，而在訓練營模式下，課程的設(shè)計主要包含以下幾個部分：

（1）課程目的

課程目的決定訓練營的目的，一般來說，訓練營課程分為兩種，一種是偏向某一具體能力，一種是偏向某一具體知識，用木公子童鞋的話來說，就是“能力型課程”和“信息型課程”。

對于訓練營來講，更應(yīng)該側(cè)重高效培養(yǎng)某種能力或技能，比如專注力、思維力、記憶力，或者寫作、演講、時間管理等，學習這些內(nèi)容后是需要經(jīng)過實操、練習和檢驗的，這樣才能知道是否掌握或獲得某個能力，這顯然更符合訓練營的模式和定位。

（2）課程內(nèi)容

訓練營的一大特征是集中學習，而學習的內(nèi)容需要呈現(xiàn)三個特點。

第一，有系統(tǒng)框架，即有完整、清晰、符合邏輯遞進關(guān)系的內(nèi)容大綱，其背后應(yīng)有對應(yīng)的理論依據(jù)，或者系統(tǒng)的經(jīng)驗總結(jié)，而不是憑空捏造和隨機排列。

比如小學數(shù)學的計算訓練營，關(guān)于計算的具體方法和能力層級就是一套科學合理的內(nèi)容體系，依據(jù)此體系提煉大綱里可展示的精華要點。

第二，有進階體系，即訓練營可以做為能力進階體系產(chǎn)品的入門課程，其基本邏輯應(yīng)是訓練營做為整個產(chǎn)品體系的一環(huán)，銜接下游課程（較低能力要求）和上游課程（較高能力要求）。

比如設(shè)計習慣培養(yǎng)類的訓練營產(chǎn)品，初級可以讓學員學會基礎(chǔ)的記筆記方式，中級則要學習某一科學記筆記的方法，高級就要掌握與筆記相結(jié)合的學習方法，具體則是「x天筆記整理訓練營-x天康奈爾筆記法訓練營-x天筆記復習法訓練營」。

而關(guān)于進階體系還想強調(diào)的是，一定要設(shè)計差異化體驗，按照「引流-體驗-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)」的目的設(shè)計完整的流量轉(zhuǎn)化體系，比如「免費3天訓練營-低價7天體驗營-高價14天集訓營-正價30天特訓營」，服務(wù)層級由低到高，加入門檻也低到高，實現(xiàn)流量的層層篩選和高效轉(zhuǎn)化。

第三，有可承接性，即學完訓練營的用戶能被留存進其他產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是訓練營本身，也可以是短期班、長期班，或者會員產(chǎn)品，而訓練營與承接產(chǎn)品之間，在內(nèi)容上需要有一定的相關(guān)性，不能出現(xiàn)“小學訓練營的用戶報名高中生課程”這樣奇葩的事情。

比如，符合小學生的自控力特訓營，可以與正價小班制的學科課程相關(guān)聯(lián)，因為小班課程考慮了小學生自控力的問題，設(shè)計了相關(guān)的課堂功能，而這一點就可以在訓練營的課程里大書特書。

（3）學習環(huán)節(jié)設(shè)計

訓練營的學習環(huán)節(jié)設(shè)計是突出其模式定位的最顯著部分，一般訓練營的學習環(huán)節(jié)遵循這樣的流程：聽課學習-練習打卡-點評總結(jié)-測試評估。

這個流程和正常的學習流程是差不多的，即「教-學-練-測-評」，但在具體的細節(jié)上稍有差異，我們簡單拆解一下：

聽課學習：用戶需要選擇某種方式去學習內(nèi)容，就效果而言，直播好于錄播，視頻好于音頻，但考慮到訓練營學習的自主性以及運營成本低的問題，錄播的音頻或視頻是較好選擇。

練習打卡：每次課的背后都要匹配相應(yīng)的練習或作業(yè)，對于能力型課程，練習或作業(yè)多是實踐類內(nèi)容，多以照片形式打卡提交，這和信息型課程的練習作業(yè)有顯著不同，因為實踐類內(nèi)容很容易看到效果，更適合同學間相互學習和模仿，也方便老師指出問題和發(fā)現(xiàn)優(yōu)點。

點評總結(jié)：學員們提交打卡后，老師需要對作業(yè)或練習進行點評，給予學員們相應(yīng)的反饋，并對整體進行總結(jié)，這個環(huán)節(jié)是高頻進行的，有助于學員對下一天的投入學習。

測試評估：經(jīng)過連續(xù)幾天的打卡學習，需要用測試的方式對學員們的學習效果做一個評估，并據(jù)此給予相應(yīng)的表彰和獎勵，有助于口碑傳播。

在具體設(shè)計學習環(huán)節(jié)時，可利用「上癮模型」有效提升課程完課率和打卡參與率，另外，每天的上課提醒、打卡引導、簽到回復等社群通知行為要及時，方式有@全員、發(fā)紅包等，這些對提升參與率和完課率也有明顯幫助。

活動

訓練營除了課程，相應(yīng)的活動也是必不可少，這對于激活、留存、轉(zhuǎn)化用戶有非常大的幫助，而常見的訓練營活動形式主要有三種。

第一種是直播分享，即邀請優(yōu)秀學員、往期學員等分享學習經(jīng)驗，或者講師額外布置的課程加餐，屬于軟性活動，目的在于增加訓練營的價值感。

第二種是組隊競爭，即組隊PK，讓學員們自由組隊打卡學習，對堅持學習最久的小組進行物質(zhì)性獎勵，目的是利用團隊協(xié)作效應(yīng)增加學員的學習熱情。

第三種是福利活動，即增加一些小福利，如贈送禮包、免費抽獎、團購、秒殺等，目的是提升社群活躍度，為整體轉(zhuǎn)化做鋪墊。

比如新東方在其訓練營推出的「1元福袋」秒殺活動，里面為原價1999元的音頻課程、伴讀課程、圖書補貼、課程補貼等，設(shè)置限時、限額、收益卡等營銷策略，極大增加了社群用戶緊迫感和轉(zhuǎn)化效率。

以上就是對訓練營產(chǎn)品模式的完整分析，可參考的公式為「訓練營=儀式+社群+課程+活動」，其中課程是核心，是凝聚用戶的關(guān)鍵。

希望對你有用。