在線教育留存指南：4大策略打造100%續(xù)班率，讓口碑爆棚

續(xù)班或者復(fù)購(gòu)，對(duì)于在線教育的增長(zhǎng)來說，是核心般的存在，而續(xù)班率或者復(fù)購(gòu)率，是檢驗(yàn)教育產(chǎn)品是否合格的核心考察指標(biāo)之一。

一個(gè)合格的教育產(chǎn)品，續(xù)班率或復(fù)購(gòu)率至少60%以上，優(yōu)秀的則要達(dá)到80%，甚至95%以上。這是因?yàn)?，續(xù)班率越高，越說明用戶對(duì)產(chǎn)品越認(rèn)可，對(duì)機(jī)構(gòu)越認(rèn)可，口碑招生的效果就越大。

那么，如何提高續(xù)班？需要關(guān)注如下四個(gè)方面：

一、課程體系的可續(xù)性

教育產(chǎn)品的使用者能夠續(xù)班，從根本上來講是因?yàn)榻逃a(chǎn)品本身就有可續(xù)性，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是一個(gè)連續(xù)的過程，用戶選擇在某一個(gè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，有很大可能性是一直跟隨的。

不過高復(fù)購(gòu)率的教育產(chǎn)品，一個(gè)最明顯的特征是有清晰的體系，用戶可以按照這個(gè)體系一步步達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)效果，而這個(gè)體系一定是有梯度和級(jí)差的。

以小學(xué)數(shù)學(xué)為例，先學(xué)加減，后學(xué)乘除，在學(xué)混合運(yùn)算，然后學(xué)加括號(hào)，最后再學(xué)更復(fù)雜的運(yùn)算，這就是有梯度、有級(jí)差，也是為什么數(shù)學(xué)產(chǎn)品的續(xù)班率高，以及有全國(guó)品牌的原因。

在看語文產(chǎn)品，為什么沒有全國(guó)性的品牌？就是語文產(chǎn)品沒有可續(xù)性的設(shè)計(jì)，比如作文，一年級(jí)到六年級(jí)都可以寫“我的夢(mèng)想”，學(xué)生難以看到突破，所以續(xù)班就差。

可見，課程體系的可續(xù)性設(shè)計(jì)，是續(xù)班的前提。

這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)某龍頭機(jī)構(gòu)，其打造的小學(xué)數(shù)學(xué)完整體系，并根據(jù)學(xué)習(xí)周期設(shè)定對(duì)應(yīng)目標(biāo)，層層升級(jí)，即保證內(nèi)容的可續(xù)性，又保證能力的可續(xù)性。

二、優(yōu)惠及福利設(shè)計(jì)

續(xù)班的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，是該工作的重點(diǎn)，一般遵循以下原則：

首先，一定是要給予新老用戶一定的優(yōu)惠，一般原則是老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶，并且老學(xué)員的最大優(yōu)惠窗口期要提前于新用戶優(yōu)惠期。

筆者一個(gè)朋友曾經(jīng)對(duì)k12的續(xù)班優(yōu)惠做過調(diào)研，通常的優(yōu)惠折扣在9.2~9.5，優(yōu)惠券發(fā)放多設(shè)置階梯和使用門檻，且優(yōu)惠券面額在20-200元之間。

其次，續(xù)班時(shí)可以增加拓科優(yōu)惠，一般有兩種形式，不同科不同優(yōu)惠和多科聯(lián)報(bào)優(yōu)惠，后者使用的概率和頻率較大。

再者，轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠也是續(xù)班優(yōu)惠設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)，通過對(duì)老學(xué)員與新學(xué)員設(shè)置邀請(qǐng)激勵(lì)，可以同時(shí)做到招新與維護(hù)老生，一般原則是老學(xué)員邀請(qǐng)新學(xué)員，雙方保持相同的優(yōu)惠力度，而老學(xué)員的優(yōu)惠額度可疊加，但會(huì)對(duì)使用進(jìn)行限制。

另外，優(yōu)惠的時(shí)間點(diǎn)與發(fā)放形式也要進(jìn)行設(shè)計(jì)。

對(duì)于同步班（比如寒春續(xù)暑秋）來說，老生有兩次優(yōu)惠截止期，一次是長(zhǎng)期班中段，一次是新長(zhǎng)期班開課前，而新生只有一次；對(duì)于假期班（比如暑假續(xù)秋季）來說，優(yōu)惠截止期則與假期班每期的結(jié)課時(shí)間相近。

至于優(yōu)惠的形式主要有兩種，打折（現(xiàn)已很少用）和發(fā)券，其中發(fā)券有很多創(chuàng)意可以使用，比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等，增加優(yōu)惠的趣味性，提升用戶的參與率。

以上就是續(xù)班時(shí)的優(yōu)惠設(shè)計(jì)，關(guān)于案例，可以看某線下機(jī)構(gòu)的暑秋續(xù)班優(yōu)惠如何設(shè)計(jì)：老生續(xù)報(bào)優(yōu)惠期比新生提前四天，且優(yōu)惠額度高出50%；新年級(jí)科目有四位數(shù)優(yōu)惠額度；暑期和秋季聯(lián)報(bào)額外增加優(yōu)惠；多科聯(lián)報(bào)優(yōu)惠額度翻倍等等。

當(dāng)然，除了優(yōu)惠設(shè)計(jì)，還可以額外贈(zèng)送一些課程，比如訓(xùn)練營(yíng)、微課、名師講座等，或者附贈(zèng)周邊、教輔、圖書等能夠體現(xiàn)價(jià)值感的實(shí)物。

三、老學(xué)員分層制定溝通策略

一般來說，確定了產(chǎn)品和優(yōu)惠，就可以通知老學(xué)員續(xù)班了，多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道，而無論哪種通知形式，想最大化提升續(xù)班率，就需要對(duì)老學(xué)員進(jìn)行分層。

老學(xué)員的分層維度，多依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和溝通記錄，具體實(shí)施時(shí)可以選取兩個(gè)維度，比如出勤率和續(xù)班意愿，這樣能對(duì)老學(xué)員區(qū)分出四種類型：自動(dòng)型（高出勤高意愿）、主動(dòng)型（低出勤高意愿）、被動(dòng)型（高出勤低意愿）、放棄型（低出勤低意愿）。

四種類型學(xué)員，每一種都設(shè)計(jì)不同的溝通策略：

自動(dòng)型：直接通知，適當(dāng)關(guān)心，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、續(xù)班節(jié)奏等；

主動(dòng)型：直接通知，并進(jìn)行一定程度的交流，了解具體情況，以后要經(jīng)常關(guān)注；

被動(dòng)型：仔細(xì)了解學(xué)員的情況，尤其是低續(xù)班意愿的原因，先給解決方案，再引導(dǎo)續(xù)班；

放棄型：不要直接無視，依舊正常通知，然后轉(zhuǎn)入流量池進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，實(shí)行長(zhǎng)期感化策略。

以上只是老學(xué)員分層的演示，并非唯一的方法，而要根據(jù)實(shí)際情況靈活設(shè)計(jì)，靈活調(diào)整，并且除了溝通策略，可以設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)策略，比如推薦符合用戶類型的活動(dòng)、福利等等。

四、發(fā)布會(huì)、講座、課程、活動(dòng)等續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計(jì)

續(xù)班是要講究節(jié)奏的，不可能我們想讓用戶什么時(shí)候報(bào)就什么時(shí)候報(bào)，一定要給用戶考慮的時(shí)間，而且也要給與用戶溝通鋪墊的時(shí)間，所以，續(xù)班的節(jié)奏安排，需要符合教學(xué)周期規(guī)律。

在具體落實(shí)上是這樣的：

課程服務(wù)中期進(jìn)行續(xù)班的評(píng)估，由老師與家長(zhǎng)進(jìn)行初步約談，并收集第一波續(xù)班數(shù)據(jù)；

正式續(xù)班前一個(gè)月，對(duì)老師進(jìn)行統(tǒng)一續(xù)報(bào)培訓(xùn)，對(duì)用戶發(fā)起相關(guān)福利活動(dòng)；

正式續(xù)班前一天，召開面向全部學(xué)員的發(fā)布會(huì)，老師組織班級(jí)家長(zhǎng)會(huì)，介紹課程體系、續(xù)班政策、時(shí)間安排；

正式續(xù)班開始，在各渠道進(jìn)行宣傳，包括官網(wǎng)、push、短信、微信、老師一對(duì)一溝通、班級(jí)群宣傳；

不同續(xù)班窗口期之間，展開各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，分階段總結(jié)續(xù)班情況，直到整體續(xù)班結(jié)束。

以上是續(xù)班的整體節(jié)奏，其中，不同續(xù)班窗口期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，可以與招新、拓科、轉(zhuǎn)介紹進(jìn)行結(jié)合，與續(xù)班組合成一個(gè)完整的獲客戰(zhàn)役。

比如打造一個(gè)噱頭，推出組合活動(dòng)，里面包含講座、訓(xùn)練營(yíng)、資料、答疑等服務(wù)，限定老學(xué)員參加并贈(zèng)送優(yōu)惠券，提醒續(xù)班，也可以讓新學(xué)員參加，但必須由老學(xué)員推薦或拓科而來，通過這一門檻設(shè)計(jì)促進(jìn)招新、拓科。

總結(jié)

本文分析了在線教育的續(xù)班策略，給出了一系列可行的留存方案，希望能對(duì)讀者有用，最后總結(jié)一下本文的核心要點(diǎn)：

（1）保證課程體系的可續(xù)性，是高續(xù)班率的前提，在設(shè)計(jì)體系時(shí)，一定要保證梯度和級(jí)差。

（2）對(duì)于優(yōu)惠福利的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)放在優(yōu)惠策略和額度，保證老學(xué)員優(yōu)先，注重聯(lián)報(bào)，在玩法上可以用心。

（3）老學(xué)員分層是續(xù)班工作的重中之重，依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和續(xù)班意愿進(jìn)行分類，采用不同的引導(dǎo)策略。

（4）續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計(jì)以優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)作為運(yùn)營(yíng)坐標(biāo)，不同窗口期推出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，制造續(xù)班氛圍。

以上。