在之前的文章《用戶一個(gè)比一個(gè)懶,運(yùn)營(yíng)該怎么辦》中我提到過要解決用戶“懶”的問題,首要條件是想清楚用戶是誰以及運(yùn)營(yíng)的目的?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)屬于運(yùn)營(yíng)的一個(gè)板塊,如何激發(fā)與用戶的互動(dòng),在大的邏輯上與用戶運(yùn)營(yíng)是一致的,因此本文會(huì)剖析我們?nèi)绾谓⒁惶壮墒斓幕顒?dòng)運(yùn)營(yíng)思路。如下:
正如李笑來在《通往財(cái)富自由之路》中提到的一樣,希望財(cái)富自由得先清楚的理解什么是財(cái)富自由?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)一樣,要做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、要通過活動(dòng)達(dá)成與用戶的互動(dòng),我認(rèn)為也先要清楚活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念、明確活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的流程。
我對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)給了一個(gè)定義:運(yùn)營(yíng)為了積累用戶,尤其是有價(jià)值的用戶,而策劃的一系列為了滿足這些用戶需求的創(chuàng)意。通過溝通,將創(chuàng)意以活動(dòng)的形式在產(chǎn)品上呈現(xiàn),以探究用戶的喜好、特征等,從而將產(chǎn)品逐步推向市場(chǎng)。
在了解了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定義以后,我們?cè)賮砹私庀禄顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的流程。大致可以分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié):
1) 活動(dòng)立意及策劃
2) 活動(dòng)溝通及跟進(jìn)
3) 活動(dòng)測(cè)試和驗(yàn)收
4) 活動(dòng)落地和執(zhí)行
5) 活動(dòng)復(fù)盤和總結(jié)
這里,活動(dòng)立意及策劃我重點(diǎn)說明下,因?yàn)檫@一塊基本是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)。只有想清楚下圖中的點(diǎn),才有后續(xù)的進(jìn)展,也才能給產(chǎn)品等講清楚。當(dāng)然沒有什么是一蹴而就的,所以每一次活動(dòng),一定要做好總結(jié),吸收經(jīng)驗(yàn)。
了解了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本概念及流程以后,我們可能就會(huì)正式開始一場(chǎng)“活動(dòng)”。在活動(dòng)中如何激發(fā)與用戶的互動(dòng),我總結(jié)了一個(gè)公式:
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的三個(gè)原則分別是:流程要簡(jiǎn)單、內(nèi)容有創(chuàng)意、能吸引自己。
這個(gè)三個(gè)原則是我們激發(fā)用戶互動(dòng)的基礎(chǔ),在它們的指導(dǎo)下,我們才能與用戶建立互動(dòng)的基礎(chǔ)。
能吸引自己:
這個(gè)是基本。我經(jīng)常會(huì)給我們的小伙伴說,如果自己設(shè)計(jì)的活動(dòng)自己都不想?yún)⒓?,就不要去跟?fù)責(zé)支撐的同事溝通了,那是浪費(fèi)他們的時(shí)間、浪費(fèi)公司的資源。
所以這一點(diǎn),不用說大家都明白,我覺得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)首先能吸引自己,每次策劃出來或者還在idea階段的時(shí)候,把自己想象成用戶,多問自己有沒有被吸引,為什么?
內(nèi)容有創(chuàng)意:
也可以叫形式有創(chuàng)意。我們做運(yùn)營(yíng)也好,做產(chǎn)品也罷,一定要跟得上時(shí)代,所謂的創(chuàng)意也不是天馬行空,而是能夠順應(yīng)當(dāng)下,學(xué)會(huì)利用現(xiàn)有的平臺(tái)及資源進(jìn)行創(chuàng)意。
因此,如果腦洞不是特別大,我們把握好創(chuàng)意的來源,即可做出用戶感興趣的活動(dòng)。常規(guī)的創(chuàng)意可能就會(huì)圍繞物質(zhì)激勵(lì)(比如即將要上市的新iPhone)、自我實(shí)現(xiàn)(春羽計(jì)劃比如“寫出影響力”)、比較思維(比如你們經(jīng)??吹降呐判邪瘢?/p>
除此之外,創(chuàng)意還能來自好奇心(有沒有那么一瞬間,你就想看個(gè)究竟)、緊張感(水果電商經(jīng)常告訴你,賣完要等明年)、玩刺激(跟買彩票一樣)。
就我自己的經(jīng)驗(yàn)而言,創(chuàng)意是可以積累的,一是你平時(shí)將自己參加的有趣的活動(dòng)記錄下來;二是你定期進(jìn)行收集和采集,形成“活動(dòng)數(shù)據(jù)庫”;三是你長(zhǎng)期跟隨一款產(chǎn)品觀察它的活動(dòng);四是依據(jù)對(duì)自己用戶屬性判斷的經(jīng)驗(yàn)。
流程要簡(jiǎn)單:
這個(gè)不是說要簡(jiǎn)化活動(dòng)本身的流程,而是需要從用戶的角度考慮用戶參與的時(shí)候是否便捷。
舉個(gè)特別簡(jiǎn)單例子,如果我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)為用戶分享一次活動(dòng)內(nèi)容,就可以獲得一個(gè)優(yōu)惠碼,這個(gè)優(yōu)惠碼在使用的時(shí)候,一定是可以直接點(diǎn)擊復(fù)制直接抵扣,而不是需要跟客服溝通或者需要自己去輸入,增加用戶的操作步驟。
所以我一直覺得活動(dòng)流程本身復(fù)雜無所謂,關(guān)鍵是用戶需要進(jìn)行的步驟是哪些?是不是足夠少、足夠簡(jiǎn)單?
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的2個(gè)關(guān)鍵分別是:非常清楚活動(dòng)對(duì)象、非常清楚對(duì)象喜好。這是在原則基礎(chǔ)上,比較重要的兩個(gè)點(diǎn)。
非常清楚活動(dòng)對(duì)象:
這個(gè)要求活動(dòng)運(yùn)營(yíng)盡可能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度分析哪些是我們重要的用戶、是我們核心的用戶、是我們一定不能傷害的用戶。
舉個(gè)例子,前段時(shí)間我們研究發(fā)現(xiàn),隨著用戶年齡的增長(zhǎng),用戶更傾向于使用更少更常用的APP,而對(duì)其他新APP的新鮮度也會(huì)下降,所以我們?cè)陂_展活動(dòng)時(shí),針對(duì)平臺(tái)近期新增的用戶、已經(jīng)使用平臺(tái)幾年的老用戶,運(yùn)營(yíng)策略可能不一樣,如果我們的活動(dòng)面向使用了幾年的老用戶,那一定要考慮我們的活動(dòng)內(nèi)容是不是和他們一起在成長(zhǎng);如果我們的活動(dòng)面向新增的用戶,那可能更多的是幫助他們了解和熟悉平臺(tái)。
非常清楚對(duì)象喜好:
跟你心中那個(gè)“對(duì)象喜好”一樣,真能像考慮“對(duì)象”一樣考慮,那這個(gè)活動(dòng)就有希望了。
分析這些活動(dòng)對(duì)象喜歡的活動(dòng)頻率(太頻繁會(huì)不會(huì)讓他們覺得廉價(jià))、活動(dòng)類型(游戲娛樂、打折優(yōu)惠、交友互動(dòng)……)、活動(dòng)時(shí)間(固定節(jié)假日還是其他時(shí)間)、產(chǎn)品功能(對(duì)產(chǎn)品某個(gè)功能使用頻率特別高),可以幫助我們更好的開展活動(dòng),建立良好的用戶關(guān)系,你懂TA,這個(gè)用戶自然不想離開你。
這個(gè)工具就是數(shù)據(jù)。
運(yùn)用好數(shù)據(jù)這個(gè)工具,事半功倍,但是數(shù)據(jù)一定不是簡(jiǎn)單的百分比分析。數(shù)據(jù)方面如果不擅長(zhǎng),一定要找專業(yè)人士求助,分析數(shù)據(jù)的表現(xiàn)及背后的原因。我比較建議的方法是,分析的時(shí)候一定要控制變量,去觀察其他變量的變化,可能會(huì)得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)果。
比如我們最近做的一個(gè)活動(dòng),用戶從點(diǎn)擊參加活動(dòng)后,需要分享給好友,好友完成相應(yīng)的動(dòng)作后,用戶可以獲得獎(jiǎng)品。單純看用戶總數(shù)和參與用戶數(shù),可能會(huì)得出一個(gè)較低的占比(參與用戶/用戶總數(shù)≈5%)。
但是考慮到這一次活動(dòng)沒有宣傳,所以我們要看活動(dòng)本身的效果,控制變量的節(jié)點(diǎn)分析更準(zhǔn)確,即看點(diǎn)擊參加活動(dòng)后的轉(zhuǎn)化率(分享/參與用戶≈60%,好友完成助力/分享用戶≈50%)比看整體的轉(zhuǎn)化率更有參考價(jià)值。因?yàn)槿绻覀冊(cè)谶@個(gè)活動(dòng)中分享或者好友助力情況,可能參與率還不到1%,那就沒辦法得出更準(zhǔn)確的結(jié)論。
也許很多活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都有這樣的想法:這一次活動(dòng)一定要做得更好,數(shù)據(jù)更漂亮一點(diǎn),千萬不要出現(xiàn)失誤。踏入運(yùn)營(yíng)行業(yè)這么久,至今我在策劃一次活動(dòng)的時(shí)候,仍然不自覺會(huì)這樣想。但我也一遍又一遍提醒自己,不能追求完美。所以這里,我們談?wù)劵顒?dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常會(huì)踏入的誤區(qū)。
一炮而紅才是成功:
很多時(shí)候,我們都會(huì)覺得只要一個(gè)活動(dòng)沒有在開展的過程中引起轟動(dòng)就是失敗。
這其實(shí)是一個(gè)心理誤區(qū),一方面打擊我們的積極性,另外一方面還讓我們對(duì)活動(dòng)本身無法客觀評(píng)價(jià),所以需要避免這種想法。
正確的思維應(yīng)該是:只要達(dá)成了活動(dòng)本身目的的活動(dòng)就是成功,比如試探下新功能用戶的接受程度等等。用投入產(chǎn)出比去衡量活動(dòng)本身也許更客觀,你投入了什么,希望產(chǎn)出什么?
獎(jiǎng)品不行活動(dòng)就不行:
“這個(gè)獎(jiǎng)品肯定對(duì)用戶沒有吸引力”……這是我最不愿意在活動(dòng)策劃時(shí)聽到的一句話,獎(jiǎng)品本身其實(shí)只是一種激勵(lì)手段,如果因?yàn)楠?jiǎng)品本身,我們對(duì)活動(dòng)結(jié)果就進(jìn)行了判斷,我認(rèn)為相對(duì)太局限。所以不要因?yàn)楠?jiǎng)品本身限制了自己的創(chuàng)意,我們可以因地制宜從其他角度考慮。
活動(dòng)開始了就不能調(diào)整:
活動(dòng)已經(jīng)開始了,但是預(yù)感到可能會(huì)有重要問題發(fā)生,已上線的流程部分可能無法立即調(diào)整,但是我們可以采用迂回調(diào)整戰(zhàn)術(shù),比如臨時(shí)建個(gè)社群,補(bǔ)充說明漏洞或?qū)τ袀Φ挠脩粞a(bǔ)發(fā)一個(gè)措施。沒有什么是絕對(duì)的,只要我們想要開始,任何時(shí)候都不晚,做活動(dòng)一樣。
不能出現(xiàn)對(duì)活動(dòng)的誤判:
前段時(shí)間看了下小紅書,發(fā)現(xiàn)小紅書在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上也不是完美的,世界杯活動(dòng)的參與情況就不樂觀。也許有人現(xiàn)在會(huì)說,肯定啊,因?yàn)槟繕?biāo)人群不是以90、95為主的女性用戶嗎,肯定對(duì)足球不是特別感興趣啊!
我這里主要不談?wù)撨@個(gè)活動(dòng),我認(rèn)為對(duì)活動(dòng)效果的誤判,每個(gè)運(yùn)營(yíng)也許都會(huì)經(jīng)歷,重要的是我們要總結(jié)、盡最大努力減少誤判,或者找到減少誤判的方法,比如活動(dòng)測(cè)試和用戶研究等等。只是口頭的要求永遠(yuǎn)不會(huì)落地,唯有行動(dòng)才是解決問題的方法。
方方面面必須考慮周全:
活動(dòng)結(jié)束了,發(fā)現(xiàn)自己忘了找托、忘了調(diào)動(dòng)內(nèi)容資源,發(fā)放獎(jiǎng)品的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)流程很長(zhǎng),總結(jié)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)還有一些細(xì)節(jié)是完全可以優(yōu)化的。于是陷入了深深的自責(zé)中、結(jié)果下一次又沒考慮周全……
這種無意義的總結(jié)一定是不起作用的,我們需要做的是總結(jié)和復(fù)盤,找到還可以提升的點(diǎn),在下一次活動(dòng)中改善。
根據(jù)學(xué)習(xí)金字塔理論,聽和看能記住的相對(duì)較少,復(fù)述和轉(zhuǎn)述相對(duì)較多。所以我希望今天的自檢清單,你能親自動(dòng)手完成,完成以后,這篇文章,你才算真正的吸收了,不然下一次再做活動(dòng)的時(shí)候,我相信這篇文章應(yīng)該沒有發(fā)揮什么作用。
一起來分析下最近你做的活動(dòng),在筆記本上寫下以下問題的答案:
1) 通過這一次活動(dòng)策劃,我知道活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是什么了嗎?
2) 方案完善嗎,從活動(dòng)目的到備選方案(見第三張圖),都有考慮嗎?
3) 活動(dòng)吸引我自己了嗎?
4) 活動(dòng)流程是怎么樣的,我能畫出草圖嗎?
5) 活動(dòng)創(chuàng)意是什么,這個(gè)創(chuàng)意是怎么來的?
6) 參與活動(dòng)的對(duì)象和我想象的一樣嗎?
7) 活動(dòng)結(jié)束后,活動(dòng)對(duì)象的喜好,我更加了解了嗎?
8) 做數(shù)據(jù)分析了嗎,主要分析了哪三個(gè)維度?得出了什么重要結(jié)論?
9) 活動(dòng)還有能改善的點(diǎn)嗎?我犯了什么錯(cuò)誤?
10) 下一次活動(dòng),能比這一次做得更好嗎?能還是不能?
提了這么多,我們一起來回顧下,在活動(dòng)過程中,激發(fā)用戶參與的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1) 用戶會(huì)不會(huì)停留,先看是否吸引到自己
2) 用戶停留后,感不感興趣,主要看創(chuàng)意,創(chuàng)意有多個(gè)來源
3) 感興趣了,參不參加,在于活動(dòng)流程,面向用戶的流程盡可能簡(jiǎn)單
4) 堅(jiān)持以上原則基礎(chǔ)上,心中時(shí)刻裝著活動(dòng)對(duì)象和TA的喜好
5) 整個(gè)過程,我們要學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)說正確的話
6) 活動(dòng)完成以后,總結(jié)和復(fù)盤,避免下次踏進(jìn)同一個(gè)誤區(qū)
如果還有其他疑問,可以在文末留言,我會(huì)和大家保持互動(dòng),June和你一起成長(zhǎng)!
請(qǐng)到「后臺(tái)-用戶-個(gè)人資料」中填寫個(gè)人說明。
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,如果我們轉(zhuǎn)載的作品侵犯了您的權(quán)利,請(qǐng)?jiān)谝粋€(gè)月內(nèi)通知我們,我們會(huì)及時(shí)刪除。
Copyright ? 2016 學(xué)習(xí)鳥. 頁面生成時(shí)間:0.558秒