巧用優(yōu)惠券策略，提升用戶轉(zhuǎn)化率

無論是線下還是線上，有產(chǎn)生交易的地方就會有活動，而為了加強(qiáng)用戶對活動的感知從而形成購買轉(zhuǎn)化，以優(yōu)惠券的方式給予用戶優(yōu)惠，也成為影響用戶的消費(fèi)決策，刺激用戶消費(fèi)的形式之一。

這次主要針對線上策略發(fā)放的優(yōu)惠券進(jìn)行分析總結(jié)，為什么發(fā)出的優(yōu)惠券沒人使用？怎樣高效率利用優(yōu)惠券補(bǔ)貼？希望看完這篇文章后，能夠給你帶來一些啟發(fā)。

為什么選擇優(yōu)惠券而不是實(shí)物獎(jiǎng)品？

優(yōu)惠券的本質(zhì)是商家利用價(jià)格差，通過折扣、滿減、抵扣的方式給用戶提供相應(yīng)的優(yōu)惠，用戶在使用優(yōu)惠券的時(shí)會經(jīng)歷這樣一條路徑：商家發(fā)放優(yōu)惠券--用戶領(lǐng)取--下單消費(fèi)。

那為什么不直接給予用戶優(yōu)惠，而一定要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式來刺激用戶完成購買行為呢？

發(fā)放優(yōu)惠券，重點(diǎn)就在領(lǐng)取的動作與下單抵扣的動作，能讓用戶有種占到便宜的心理，

同時(shí)，相對于直接降價(jià)，通過優(yōu)惠券去產(chǎn)生下單抵扣、減免等優(yōu)惠，能夠提升用戶對于價(jià)格的感知。

最后，利用優(yōu)惠券，也能有效的實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。比如某外賣平臺的外賣紅包，用戶領(lǐng)取的優(yōu)惠可以以紅包的形式分享給其他用戶領(lǐng)取，無形中利用用戶的社交關(guān)系鏈產(chǎn)生的分享行為，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光。

所以，綜上，在一些交易業(yè)務(wù)的活動中，相對于實(shí)物獎(jiǎng)品，運(yùn)營更傾向于使用優(yōu)惠券的形式來刺激用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

優(yōu)惠券發(fā)放策略

根據(jù)不同的場景、人群、消費(fèi)情況、以及最終目的采取相應(yīng)的策略，這里重點(diǎn)講的是根據(jù)人群以消費(fèi)情況以及最終目的等三個(gè)因素來綜合設(shè)定優(yōu)惠券的策略：

1.   針對新客拉新，刺激產(chǎn)生首次購買行為

針對新客，優(yōu)惠券的目的主要是在于通過價(jià)格優(yōu)惠觸達(dá)具有潛在消費(fèi)意愿的新用戶，在預(yù)算范圍內(nèi)，發(fā)放高于老用戶的優(yōu)惠券。

作為誘餌，除了價(jià)格上的利益刺激以外，在優(yōu)惠券的文案上突出新客的特權(quán)優(yōu)惠，通過多種品類優(yōu)惠券打包的方式，讓新用戶真實(shí)感受到價(jià)格利益。

通常在優(yōu)惠券的有效期設(shè)定時(shí)，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)類型，設(shè)定對應(yīng)的時(shí)間，一般電商促銷類的商品，優(yōu)惠券的設(shè)定會相應(yīng)的短一些，如果是服務(wù)類的訂單轉(zhuǎn)化，可以相應(yīng)的設(shè)定長一點(diǎn)的時(shí)間，最長盡量不要超過半個(gè)月。

同時(shí)由于新用戶對平臺的了解甚少，可以通過App推送、營銷短信等方式及時(shí)告知用戶優(yōu)惠信息，在優(yōu)惠券領(lǐng)取過期前，可以再進(jìn)行一次推送告知；

（發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)，選擇不同的渠道進(jìn)行投放實(shí)驗(yàn)，選擇最優(yōu)的轉(zhuǎn)化渠道）

2.   針對不同消費(fèi)頻次的用戶發(fā)放優(yōu)惠券，提升老客消費(fèi)頻次（復(fù)購）

在針對老用戶進(jìn)行消費(fèi)提頻時(shí)，通過RFM模型（最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻次(Frequency)、消費(fèi)金額(Monetary)）能夠幫助我們更好的完成優(yōu)惠券的發(fā)放策略。

不同業(yè)務(wù)的用戶在消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額上會有很大的不同。

以我們的服務(wù)消費(fèi)型的業(yè)務(wù)為例，近30天的消費(fèi)頻次在4-6次的用戶算是高頻次的忠實(shí)用戶了，針對這樣的用戶，需要通過其他的方式來進(jìn)行長期的激勵(lì)提頻（積分、會員卡），在此不做過多的講述。

針對近30天消費(fèi)頻次在1-2次的用戶，采取的策略主要是在用戶每完成一次消費(fèi)后，發(fā)放一張可在7天內(nèi)再次預(yù)約服務(wù)能抵扣一定下單金額的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券有效期控制在7天內(nèi)，這樣才能起到一個(gè)快速提頻的效果，在一定程度上可以降低補(bǔ)貼成本），同時(shí)在金額的設(shè)定上，通過不同的價(jià)格轉(zhuǎn)化率測試，選擇一個(gè)用券轉(zhuǎn)化率能達(dá)到一個(gè)優(yōu)值的區(qū)間作為優(yōu)惠券的補(bǔ)貼金額。

同時(shí)通過策略進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放的時(shí)候，需要注意一個(gè)問題是避免不同的策略之間用戶重合，這個(gè)時(shí)候需要重點(diǎn)關(guān)注用戶的消費(fèi)周期及下單流程，基于用戶的生命周期、用戶下單流程的行為路線進(jìn)行拆解，讓策略分散在用戶的每個(gè)生命周期里，避免策略補(bǔ)貼之間的重疊。

（RFM模型，不同的業(yè)務(wù)、品類對用戶價(jià)值定位也會不同）

3.   流失用戶召回

針對流失用戶的召回發(fā)放優(yōu)惠券的重點(diǎn)在于選取流失用戶的時(shí)間周期，周期越長，相應(yīng)的召回成本就會越大，不同的類型的業(yè)務(wù)對流失用戶的周期定義也會不同。

以我們的業(yè)務(wù)為例，針對取消服務(wù)訂單的流失用戶進(jìn)行召回。

首先對用戶的取消原因分布進(jìn)行分析，排除掉因個(gè)人主觀原因取消訂單并且下次還有可能再下單的用戶，其他沒有反饋具體原因，并且在一定的時(shí)間周期內(nèi)，取消訂單次數(shù)在3次以上的流失用戶，選取60天、30天、15天的流失周期進(jìn)行營銷短信發(fā)券召回。

通過三個(gè)周期的召回?cái)?shù)據(jù)對比，最終選取一個(gè)流失周期較好的時(shí)間段進(jìn)行召回，在發(fā)券的召回文案上可以重點(diǎn)突出一些最新的促銷活動，文案偏活潑一些。

如果能通過用戶之前的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行分類，在召回文案的策劃時(shí)，可以針對不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的文案，提升召回的精準(zhǔn)度。

4.   選取一定時(shí)間周期內(nèi)，GMV較低的一個(gè)時(shí)間進(jìn)行發(fā)券

根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇一個(gè)周期內(nèi)，某個(gè)品類產(chǎn)生GMV最低的時(shí)間點(diǎn)，進(jìn)行發(fā)券。

如，周三某個(gè)品類的商品產(chǎn)生的GMV較低，針對這樣的情況，可以在每周三的時(shí)候發(fā)放這個(gè)商品的滿減券，或是折扣券，使用時(shí)間僅限周三，這也是通過發(fā)券和策略配合解決某個(gè)時(shí)間段GMV 較低的一個(gè)方法。

以上就是本次優(yōu)惠券發(fā)放和策略結(jié)合的一些方法總結(jié)，在優(yōu)惠券的發(fā)放中，有三個(gè)忌諱：忌無門檻限制、無用戶限制、無品類限制。

雖然利益驅(qū)使一大批“薅羊毛”用戶產(chǎn)生，但是通過在優(yōu)惠券的發(fā)放中置入一系列的策略，可以有效的提升這批用戶的忠誠度。