營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)復(fù)盤(pán)：以一款H5汽車(chē)小游戲?yàn)槔?/h1>

分類(lèi)：策劃方案 作者：qaz654321 日期：2023-05-06 05:00 瀏覽：107 次

電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品一般泛指的是平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工具和以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在平臺(tái)初期，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的意義大于營(yíng)銷(xiāo)工具，因?yàn)槠脚_(tái)在初期人氣還不是特別高，需要平臺(tái)自己提供“造血功能”。

下面來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)形式和產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)，以及結(jié)合一個(gè)實(shí)際案例談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是如何設(shè)計(jì)的。

一、活動(dòng)設(shè)計(jì)

1. 活動(dòng)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的活動(dòng)目標(biāo)一般圍繞平臺(tái)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)來(lái)確定，可以圍繞用戶(hù)增長(zhǎng)的五個(gè)階段角度來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)。

獲取：獲取階段主要用來(lái)拉新，那么活動(dòng)就要有吸引力，并且活動(dòng)渠道是未開(kāi)采的用戶(hù)渠道，比如短信營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等。

激活：針對(duì)來(lái)到平臺(tái)的新用戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是否有新意和吸引力，讓用戶(hù)重新回到平臺(tái)，比如新注冊(cè)用戶(hù)完善資料得積分，推薦內(nèi)容、參與體驗(yàn)項(xiàng)目等。

留存：為了讓用戶(hù)留下來(lái)，那么留存階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最好是經(jīng)常性的，這樣讓用戶(hù)產(chǎn)生習(xí)慣，比如品牌限時(shí)搶購(gòu)、品牌直播等。

收入：收入階段的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，可以通過(guò)自營(yíng)商品或者增值服務(wù)來(lái)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如直營(yíng)商品折扣，會(huì)員日會(huì)員卡折扣等。

傳播：這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，可以鼓勵(lì)用戶(hù)傳播，邀請(qǐng)好友，一般來(lái)講傳播已經(jīng)成為很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)配了，比如邀請(qǐng)好友獲得積分和紅包等。

2. 活動(dòng)形式

活動(dòng)載體可以是線下活動(dòng)，也可以是線上活動(dòng)，線下活動(dòng)有產(chǎn)品推介會(huì)，行業(yè)分享會(huì)，地推宣傳等。線上活動(dòng)有H5形式活動(dòng)、站內(nèi)的欄目活動(dòng)、小程序活動(dòng)等。另外就是綜合性的線上和線下活動(dòng)，比如最著名的天貓雙十一活動(dòng)。

具體的活動(dòng)形式有抽獎(jiǎng)、小游戲、話題活動(dòng)、助力活動(dòng)、簽到活動(dòng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等等。

3. 活動(dòng)對(duì)象

活動(dòng)對(duì)象需要指導(dǎo)用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，可以調(diào)研或者從平臺(tái)數(shù)據(jù)分析中得出，了解用戶(hù)的性別、年齡范圍、愛(ài)好、來(lái)源渠道等，有助于活動(dòng)設(shè)計(jì)形式和設(shè)計(jì)內(nèi)容以及推廣渠道。

4. 活動(dòng)方案

當(dāng)了解了活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)形式以及活動(dòng)對(duì)象的時(shí)候，就需要有針對(duì)性的設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，活動(dòng)方案可以需要根據(jù)資源、資金、人員配備、活動(dòng)重要性等確定。一般來(lái)講活動(dòng)方案投入資源更大，效果會(huì)更好。

活動(dòng)方案需要確定活動(dòng)的時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)獎(jiǎng)品，活動(dòng)文案等，需要避免活動(dòng)有邏輯漏洞，同時(shí)避免違反相關(guān)敏感政策，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

5. 活動(dòng)流程

活動(dòng)流程是活動(dòng)策劃方案中最重要的主節(jié)點(diǎn)，活動(dòng)流程定義了活動(dòng)中的步驟順序和參與的角色和資源。

6. 運(yùn)營(yíng)推廣

運(yùn)營(yíng)推廣指活動(dòng)開(kāi)發(fā)完成之后，在資源和人員都準(zhǔn)備到位之后，正式上線，運(yùn)營(yíng)推廣的主要渠道有朋友圈、站內(nèi)、短信、搜索引擎等。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心點(diǎn)

1. 登錄方式

登錄方式取決于活動(dòng)在以什么形式進(jìn)行推廣，如果系統(tǒng)內(nèi)部，那么就不用登錄，如果是H5方式，在微信內(nèi)傳播，那么可以獲得用戶(hù)的頭像和微信id，如果授權(quán)級(jí)別更高，當(dāng)然也可以獲得用戶(hù)的手機(jī)號(hào)。

2. 風(fēng)控手段

常見(jiàn)的風(fēng)控環(huán)節(jié)主要是為了避免羊毛黨惡意刷單行為，常見(jiàn)的風(fēng)控手段有：

1. 如果是平臺(tái)內(nèi)部的用戶(hù)需要建立黑名單機(jī)制，黑名單中的用戶(hù)不能參與活動(dòng)；

2. 建立用戶(hù)模型，只有符合活動(dòng)目標(biāo)的人才可以參與活動(dòng)；

3. 填寫(xiě)手機(jī)號(hào)，提交表單需要提交驗(yàn)證碼；

4. 控制單個(gè)用戶(hù)單位時(shí)間內(nèi)的參與次數(shù)，增加作弊的難度；

5. 對(duì)活動(dòng)的、單位時(shí)間的總激勵(lì)做總體控制，當(dāng)活動(dòng)的峰值超過(guò)總激勵(lì)時(shí)，那么系統(tǒng)限流；

6. 建立預(yù)警機(jī)制，當(dāng)某個(gè)數(shù)據(jù)超過(guò)指標(biāo)后，需要運(yùn)營(yíng)和技術(shù)人員介入，查明原因；

以上只是舉例一些風(fēng)控手段，核心是假如遇到羊毛黨，系統(tǒng)怎么能應(yīng)對(duì)的了，但是不要忘了再好的風(fēng)控手段也擋不住平臺(tái)本身的漏洞。

3. 傳播誘導(dǎo)

傳播誘導(dǎo)的主要因素 在于活動(dòng)本身能給用戶(hù)帶來(lái)情緒的共鳴，能夠觸發(fā)用戶(hù)內(nèi)心的往事，比如常見(jiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè)分享，為了取得很好的傳播效果，大打情懷之牌。

好的傳播誘導(dǎo)需要有好的內(nèi)容，所以需要活動(dòng)在文案設(shè)計(jì)，情感請(qǐng)入，好玩性，有趣性上有突出的亮點(diǎn)。

另外就是通過(guò)一下誘餌，激勵(lì)用戶(hù)傳播，比如分享之后，可以增加活動(dòng)的次數(shù)，能夠獲得積分，紅包等鼓勵(lì)。

4. 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)手機(jī)主要可以收集每個(gè)界面的pv和uv,數(shù)據(jù)手段是分析一個(gè)活動(dòng)好壞的量化手段，除了界面數(shù)據(jù)，還有用戶(hù)數(shù)據(jù)和活動(dòng)數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)id、用戶(hù)收集號(hào)、用戶(hù)姓名、用戶(hù)設(shè)備號(hào)、用戶(hù)使用次數(shù)、用戶(hù)排名等。

5. 配置調(diào)整

配置調(diào)整是考慮到活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了達(dá)到活動(dòng)效果，需要對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)做一些配置，比如抽獎(jiǎng)活動(dòng)，考慮活動(dòng)的可玩性，當(dāng)活動(dòng)初期可以設(shè)置高一點(diǎn)中獎(jiǎng)概率，在活動(dòng)流量起量之后，因?yàn)轭A(yù)算要求，可以適當(dāng)降低中獎(jiǎng)概率。

如果是設(shè)計(jì)紅包和積分等虛擬貨值的活動(dòng)，那么需要設(shè)置預(yù)算上限，比如總活動(dòng)的預(yù)算上限，單個(gè)用戶(hù)的預(yù)算上限，單位時(shí)間內(nèi)的預(yù)算上限制。

三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)舉例

下面以我們做的一款基于傳播的H5小游戲來(lái)舉例。

活動(dòng)目標(biāo)：是為了慶祝公司成立三周年，希望通過(guò)一款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳播公司品牌價(jià)值。

活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)對(duì)象是年輕的80后和90后一代，他們熱愛(ài)汽車(chē)，熟悉各種網(wǎng)絡(luò)游戲玩法，喜歡挑戰(zhàn)自我。

活動(dòng)形式：活動(dòng)形式是開(kāi)發(fā)一款基于H5的，輕量級(jí)汽車(chē)加速小游戲，用汽車(chē)相關(guān)主題是為了突出公司的做汽車(chē)生態(tài)業(yè)務(wù)。

活動(dòng)方案：按住剎車(chē)，再按油門(mén)，松掉剎車(chē)即可啟動(dòng)。

活動(dòng)規(guī)則：

1. 按住“剎車(chē)”鍵不放，按下“油門(mén)”鍵。

2. 操控左側(cè)指針轉(zhuǎn)速表速度，越接近中間紅色區(qū)塊，速度越快。

3. 松開(kāi)“剎車(chē)”鍵，即確認(rèn)轉(zhuǎn)速。

4. 完成游戲后，顯示最終百公里加速完成時(shí)間。

5. 5月25日零點(diǎn)后，所有成績(jī)將不會(huì)錄入最終排行榜。

注意：

1. 直接按下“油門(mén)”鍵，車(chē)輛不會(huì)啟動(dòng)，需要按下“剎車(chē)”鍵激活車(chē)輛。

2. “剎車(chē)”鍵松開(kāi)后，轉(zhuǎn)速表定格確認(rèn)?！皠x車(chē)”和“油門(mén)”鍵都將無(wú)效。

活動(dòng)時(shí)間：

2018年5月14日-2018年5月25日。

油量：

初始油量為3次，每次駕駛車(chē)輛沖線需要消耗1次油量。

油量為0時(shí)，不能駕駛車(chē)輛。

邀請(qǐng)微信好友，成功邀請(qǐng)后，可以增加一次油量。

每天每個(gè)好友只能加油助力一次。

好友每次成功加油助力后，都將有一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)流程：活動(dòng)開(kāi)始前，由運(yùn)營(yíng)在app內(nèi)部和微信群內(nèi)進(jìn)行預(yù)熱，正式上線之后，在渠道內(nèi)推廣，并注意數(shù)據(jù)變化情況，調(diào)整系統(tǒng)參數(shù)。

運(yùn)營(yíng)推廣：運(yùn)營(yíng)推廣首先是在app內(nèi)部的banner頁(yè)面中作為活動(dòng)的主入口，鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行站外微信群和朋友圈分享，同時(shí)運(yùn)營(yíng)也在各自的資源群內(nèi)進(jìn)行分享。

登錄方式：登錄方式如果是app內(nèi)部，不需要用戶(hù)登錄，如果是微信內(nèi)，需要用戶(hù)同意授權(quán)登錄，獲取用戶(hù)昵稱(chēng)、微信id，在領(lǐng)取獎(jiǎng)品階段，需要用戶(hù)驗(yàn)證手機(jī)號(hào)。

風(fēng)控手段：考慮到app只是行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)，羊毛黨可以忽略，所以app內(nèi)部沒(méi)有做風(fēng)控設(shè)計(jì)，最核心的風(fēng)險(xiǎn)就是怕羊毛黨惡意刷成績(jī)（后期遇到了羊毛黨模擬id，惡意刷單行為，并且在公眾號(hào)中主動(dòng)發(fā)信息來(lái)威脅的情況）。

傳播誘導(dǎo)：傳播誘導(dǎo)除了游戲本身的可玩性，還設(shè)置了一個(gè)好友助力環(huán)境，每個(gè)好友可以助力3次，每次助力相當(dāng)于一次游戲機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)收集了每個(gè)界面的pv和uv，以及用戶(hù)的基本信息、用戶(hù)的排名信息、得獎(jiǎng)用戶(hù)的地址和電話，用于發(fā)放獎(jiǎng)品。

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