致運營人：這里有一份價值100萬的文案創(chuàng)作指南，請查收

作為一個運營人，有一項基本功必須要練好，那就是文案。

文案與普通寫作不同，其最大區(qū)別在于，文案是從產(chǎn)品出發(fā)，目的是要把產(chǎn)品賣出去。

而文案要想寫好，能把產(chǎn)品賣出，有這一本關(guān)于文案的書可以先讀一讀，這本書叫做《文案訓(xùn)練手冊》。

這本書里提出了文案寫作的十個公理，如圖：

除了這十條公理，我們也可以看看書中是怎么說文案，又怎么教文案的。

文案人群定位

文案寫作要思考的第一個問題：受眾是誰？什么特征？在哪里？能從文案里獲得什么？

要解決這個問題，就需要對消費者及其生活場景進(jìn)行深入分析，說白了，就是把自己當(dāng)成你的文案受眾。

換句話講，你必須走進(jìn)消費者的圈子，這有時候比了解產(chǎn)品還重要。

這是因為，洞悉用戶內(nèi)心所想的文案，最有穿透力。

而且，如果能用他們喜歡的語言和形式，與產(chǎn)品的利益點和品牌調(diào)性結(jié)合，可以大大刺激他們的購買欲望。

文案挖掘需求

確定了文案的受眾，就需要深入挖掘他們的需求，而需求可以分為五種。

第一種是低價需求，即消費者不單單追求單價足夠低，更多的考慮價格低是否符合自身需求。

第二種是新穎性需求，如果是一成不變的需求，即服務(wù)形式或宣傳形式不隨時代更新，消費者就會拋棄它。

第三種是便捷性需求，這是消費者的共性需求，產(chǎn)品越傻瓜越方便越好，無論是什么樣的消費者。

第四種是個人專屬定制需求，不同年齡段的人需求不一樣，如能定制開發(fā)針對不同人群的文案風(fēng)格，就能傳達(dá)「懂你」的印象。

第五種是降低風(fēng)險的需求，消費者下單都會考慮風(fēng)險，所以寫文案時可以思考：使用時有什么風(fēng)險？如何消除這種風(fēng)險？

對于第五個需求要強調(diào)一下，如果風(fēng)險需求不是消費者的核心訴求，文案里就不要突出，避免擔(dān)心。

以上就是文案可以挖掘的需求，通過第一步確定人群后，深挖需求，以此來奠定你的文案。

那么，做到這一步是不是就能把用戶吸引來？這顯然不夠，還需要刺激消費。

用文案賣產(chǎn)品

文案最終要為銷售產(chǎn)品服務(wù)，也就是提煉產(chǎn)品賣點，并在文案里表達(dá)出來。

何為產(chǎn)品賣點？就是能夠讓產(chǎn)品更鋒利、更尖銳、更有殺傷力的那一點。

產(chǎn)品賣點在不同對象看來是不一樣的。

對消費者是需求和痛點，對團隊是燃爆市場的發(fā)力點，對產(chǎn)品則是長時間保持競爭優(yōu)勢的特點。

提煉產(chǎn)品的賣點，必須好記、簡單、清晰，讓讀者不費吹灰就能獲得「它」。

確定了賣點，就要調(diào)動足夠多的感官刺激，確保目標(biāo)不偏離，盡力把那個「它」表現(xiàn)出來。

不過有一點需要注意，產(chǎn)品可能有多個賣點，盡量選擇消費者最感興趣的那一個，或者認(rèn)知難度最小的那一個。

這個就是文案創(chuàng)作的「單一原則」，因為這樣能讓用戶更容易記住。

當(dāng)然，有些核心的底層需求不能夠直接刺激，這就需要放大需求，把痛點找到，并用文字描述場景、體驗和感受，讓對方產(chǎn)生代入感。

不過，有時產(chǎn)品未必能滿足消費者的需求，這就要從消費者使用它的整個階段去分析。

所以，提煉賣點的過程很痛苦，需要做很多準(zhǔn)備，比如保持好心情、嘗試自愿寫、學(xué)會講故事、保身體健康等等。

最關(guān)鍵的，還是深入產(chǎn)品里，了解其背后的故事、閃光點，以及一切有關(guān)的東西，因為只有徹底了解，才能了然于胸。

這里推薦一個比較好用的方法，叫64宮格法，大概步驟是：

1、畫上x軸和y軸，最中央寫上某某產(chǎn)品賣點，比如江小白；

2、x軸正向?qū)懮夏繕?biāo)用戶的關(guān)鍵詞，y軸正向?qū)懮腺u點的關(guān)鍵詞；

3、x軸負(fù)向?qū)懮纤鶎傩袠I(yè)熱點名人，y軸負(fù)向?qū)懮贤袋c和共鳴點；

4、在有x和y交叉的表格里，結(jié)合前幾步寫的關(guān)鍵詞，從任意兩個出發(fā)，大膽聯(lián)想畫面，并把畫面關(guān)鍵詞寫進(jìn)去。

5、堅持這樣做，并把表格填滿，賣點就有可能在里面出現(xiàn)。

來源：運營研究社

除此之外，了解競品文案也是一個好辦法，因為你能知道什么賣點不能用。

那么，找到賣點后，是不是就能把產(chǎn)品賣出去？答案是，還不夠。

文案潤飾技巧

文案要表達(dá)出賣點，是需要不斷潤飾的，這是文案創(chuàng)作的核心部分，這里需要把握兩點。

第一是文案形式，比如單用文字，還是加上圖片；第二是文字調(diào)性，用什么故事、案例來反映產(chǎn)品特點。

用這兩點打造出來的高水平文案，可以分為兩種，即力量型和誘惑型，前者喚起渴望激發(fā)行動，后者激發(fā)好奇讓人參與。

那么，這兩種文案該如何寫出來？

力量型文案，是從「扎心」的領(lǐng)域入手，多用動詞和短句，動詞可以讓表達(dá)活起來，短句則有些燒腦，需要多寫多改。

誘惑型文案，是用可視化場景營造畫面感，調(diào)動情緒，讓產(chǎn)品來解決場景，注重情緒的抒發(fā)。

當(dāng)然，無論哪種類型文案，都需要不斷修改，而修改后檢驗標(biāo)準(zhǔn)，則是「是否有最大賣點，是否直擊痛點，是否建立情感聯(lián)結(jié)」。

另外，文案要盡量避免個人特征，因為文案要表達(dá)獨一無二的產(chǎn)品，終極的標(biāo)準(zhǔn)，就是看到某個文案，就會想到是某家的產(chǎn)品。

到此，文案的創(chuàng)作基本就結(jié)束了。

文案有沒有套路？

當(dāng)然，有一個問題很多人會非常關(guān)心：文案寫作是否有成型的技法或模型？

書中給出的答案是：盡可能汲取經(jīng)驗，檢驗?zāi)阕x的是否有效。

也就是說，把學(xué)到的用上去，不合適的放一邊，盡量用自己的方式寫文案。

其實，文案寫作的最好套路，就是多研究獲獎、傳播量高、口碑好的文案，去發(fā)現(xiàn)這些偉大文案里的人性氣息。

再直白一點，就是寫文案必須先懂人性，這是文案寫作的高級套路。

所以，文案的意義不單是描述一個產(chǎn)品或服務(wù)的功效，也要傳遞符合人性的精神寄托和生活慰藉。

如果能做到這一點，也就是一個優(yōu)秀的、會文案的運營人了。

參考資料：《文案訓(xùn)練手冊》，運營研究社等。