這個讓羅永浩害怕和新世相刷屏的營銷秘籍，究竟是什么？

無論你買任何一個東西，都會希望它是免費的，但是，上天從不掉餡餅，任何事物必有代價，而最輕的代價，就是掏錢。

掏多少錢，大多數(shù)時候不是你說了算，而是價格，它是多少錢，就得掏多少錢，除非你不買了。

但是，真的沒有完全免費的東西嗎？當(dāng)然不是，但它一定有前提，而只要你持續(xù)用，早晚也要你付費。

而且，有些不免費但是很便宜的東西，你在其他場景下會看到變得更貴，而你出于欲望就不得不買。

這就是套路，但是每個人都得吃。

所以，商品是怎么定價的？為什么同一商品會有不同價格？價格對每個人究竟有什么影響？《無價》這本書也許會有答案。

商品價格如何制定

學(xué)過馬哲的都會知道，價格是由價值決定的，并且圍繞價值上下波動，這幾乎是每個人心里的最初答案。

但是，事實真的如此嗎？不敢完全確定，在《無價》里，價格變成由消費者眼中的價值決定，而不是成本。

換句話講，價格并不是完全基于價值構(gòu)成，而是基于消費者的普遍的心理接受度。

所以，定價是一種把控消費者心理的能力。

那么，為什么會這么說呢？這需要分析定價受到消費者哪些心理因素的影響。

第一個是絕對值盲區(qū)，啥意思？人們對相對差異異常敏感，對絕對數(shù)值不敏感，也就是對商品價格的絕對值有盲區(qū)。

因為存在盲區(qū)，商家就有了定價的一個重要前提：人們是看不清一件商品到底值多少錢。

這就給了商家在價格上動手腳的機(jī)會。

第二個因素，是環(huán)境線索，也就是普遍存在的某種商品的價格，它是人們判斷某件商品價值的參照物。

比如恒大冰泉，售價是5元，但我們覺得很貴，這是因為日常在超市看到的礦泉水價格在2元左右。

2元的價格就是環(huán)境線索，通過把這種普遍商品的價格當(dāng)作對比恒大冰泉的參照物，所以我們就認(rèn)為恒大冰泉貴了。

這個例子側(cè)面說明了人們對絕對價值不敏感，但對相對差異敏感的現(xiàn)象。

所以，當(dāng)缺乏環(huán)境線索時，因為沒有參照物來判斷，商家就可以對定價施展拳腳。

第三個因素，支付意愿，也就是你愿意掏多少錢買一件商品，這是個很容易受到干擾的因素。

有一個心理學(xué)實驗，比如在景區(qū)里，你口渴了，問你買一個啤酒的心理價格是多少，人們給出的平均價格是1.5美元。

而把場景切換到五星級酒店的酒吧，這個價格就變成了2.65美元。

可見，環(huán)境改變會顯著影響人們的心理消費預(yù)期。

還有很多類似的實驗說明，人的支付意愿容易被外界干擾而改變，比如逛超市的順序、燈光亮度、音樂類型等等。

綜上所述，價格某種程度上就是商家在消費者心里建立起來的心理印象，和成本、供需等因素的關(guān)系并不嚴(yán)格。

但是，價格有價值決定的公式?jīng)]有失效，畢竟這建立了價格波動的限度，不然就沒法做交易了。

商家如何利用定價獲利

商家定價實際利用了四個方法。

第一個，是錨定效應(yīng)，這是根據(jù)絕對值盲區(qū)和環(huán)境線索兩個原理來制定的。

價格高于參照物，就覺得貴不想買，價格低于參照物，覺得很劃算就會購買，而參照物的價格，就是“錨”。

根據(jù)“錨”來判斷商品貴不貴的心理，就是錨定效應(yīng)，這個效應(yīng)很容易應(yīng)用到促銷上，就是促銷價上加上原價做對比。

比如要買電腦，一臺原價6000，促銷4999，另一臺原價5900，促銷4998，顯然第一臺更劃算。

加上原價，就把價格當(dāng)成了判斷和選擇的標(biāo)識，就是商家的第一個獲利方法。

第二個，是價格誘餌，這也是基于絕對值盲區(qū)和環(huán)境線索的原理來制定的。

消費者購買不熟的商品時，會避免買最貴和最賤、最好和最差、最大和最小，而選擇中間價格的。

而這種中庸之道，會被商家應(yīng)用在商品的擺放策略中，比如電子產(chǎn)品會有頂配、中配和低配，中配的銷量往往會更高。

簡單來說，同種商品里有a、b、c三種，a和c會分別比b低很多和高很多，目的就是吸引你購買b，而a和c就是誘餌。

利用誘餌增加b的銷量，是商家獲利的第二個方法。

第三個，是框架效應(yīng)，意思是同一含義的不同表達(dá)方式，因為人們的感受不同，會被引導(dǎo)做出不同的決策。

這個效應(yīng)應(yīng)用在定價上，就是提升消費者的心理接受度，說的再具體一點，就是文案的作用。

舉個例子，一個國王做夢，找兩個人給他解夢，一個人說家里除了他都會死，另一個人說他會是家族里最長壽的人。

兩個解夢人，前一個被處死，后一個被賞賜，這就是框架效應(yīng)。

而用在定價上，則是描述一個商品時，不要把它的詳細(xì)參數(shù)介紹一遍，而要用一句話突出最大價值，當(dāng)然兩者要一個意思。

比如vivo手機(jī)，功能是逆光下拍照清晰，如果只是把這種拍照功能的原因介紹一遍，沒人會買。

而如果文案換成“逆光也清晰，照亮你的美”，小白用戶都有可能會購買，這樣商家就有了定價權(quán)，也就有了利潤。

第四個，是損失厭惡，也叫損失規(guī)避，指人們面對同樣收益和損失時，后者更令人難以接受，即對損失敏感。

說白了，丟了100元和撿到100元相比，前者更容易讓人產(chǎn)生“刻骨銘心”的感受。

因為對損失敏感，商家就可以利用這個辦法去提高消費者的支付意愿，這樣商家就可以省掉打折的錢，定更高的價。

利用這個心理來進(jìn)行定價的方式有兩種，一種是激起用戶的損失厭惡，一種是規(guī)避用戶的損失厭惡。

比如，強(qiáng)調(diào)“最后一天”能激起用戶擔(dān)心錯失報名的損失厭惡，強(qiáng)調(diào)“考不過退費”會規(guī)避用戶擔(dān)心學(xué)費打水漂的損失厭惡。

所以，無論是激起還是規(guī)避，都會促進(jìn)消費者的支付意愿。

這讓我想起了新世相的營銷課，他們設(shè)定每報名超過一定人數(shù)就漲一定價格，我的很多朋友都因為這種設(shè)定而報了名。

這顯然要比降價、打折、優(yōu)惠卷等促銷手段強(qiáng)了不知多少倍。

總結(jié)

因為商家利用了這四個手段，消費者不自覺地花了很多違背心理意愿的錢。

而知道了這四種套路，是不是就能少花一些了？我看未必，因為人性這東西最難改變，即使知道被利用也于事無補(bǔ)。

所以，除非你有非常強(qiáng)大的堅定意志，否則干脆就隨心所欲一些，只要多仔細(xì)觀察，多找參謀，也多提醒自己。

書中有一句話很吸引我，我覺得這是對價格最好的詮釋：對比引發(fā)情緒，情緒影響行動。

人就怕比，一比較就會來勁，一來勁就沖動，沖動了就會讓自己后悔，任何事情都是如此。

所以，甭管是買東西還是賣東西，自控最有效，否則就會被他人控制。

羅永浩說，這本書要么希望只有自己讀到，要么所有人都讀到，可見這本書的“恐怖”。

而我已經(jīng)把“恐怖”變成了這篇文章，并且讓更多的人看到，那我是不是更“恐怖”了？

參考資料：《無價》、運營研究社。