那些年做運(yùn)營踩過的坑之代金券篇

運(yùn)營是一個(gè)踩坑的過程，是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。探索新的運(yùn)營模式必定會(huì)遇到很多的問題，但是一旦嘗試成功就能享受用戶增長的紅利。舉紅包分享為例，滴滴最早做，享受了微信第一波社交的紅利，然后其他互聯(lián)網(wǎng)公司跟進(jìn)幾乎成為標(biāo)配，到現(xiàn)在爛大街，且開始被微信封殺了。

 

                   

         

 

這些年做運(yùn)營踩過很多坑，有的坑帶來的后果也很沉重。今天開始陸陸續(xù)續(xù)介紹一些運(yùn)營踩過的坑以及如何避免這些問題。希望對正在運(yùn)營這條路上成長的朋友一些借鑒和幫助。

 

    今天我們就講一個(gè)最常見的營銷工具“代金券”（有的也叫紅包）在實(shí)際運(yùn)營過程中可能會(huì)有哪些坑。

 

坑點(diǎn)一：錯(cuò)誤預(yù)估代金券的使用率，導(dǎo)致成本數(shù)倍的增加。

          比如：申請了100w張100減10的券，價(jià)值1000萬元，預(yù)估的使用率只有1%，那實(shí)際使用可能就是1萬張，成本是10萬，但是如果使用率達(dá)到10%，使用張數(shù)就是10萬張，成本100萬元，實(shí)際成本和預(yù)估的成本相差會(huì)是90萬之巨。隨著發(fā)放數(shù)量越大這種風(fēng)險(xiǎn)越大，因?yàn)橛械那赖膶傩跃褪前l(fā)放的數(shù)量巨大，但是使用率特別低。比如跟可口可樂合作，發(fā)放的券數(shù)量巨大，首次合作就無法準(zhǔn)確的預(yù)估券的使用率，就可能會(huì)出現(xiàn)上述的情況。造成這種問題可能的原因是：1、對于不同發(fā)放渠道的人群和需求的把握不準(zhǔn)，不同渠道的使用率不一樣；2、發(fā)券的時(shí)候?qū)τ诓煌巳?，不同門檻，不同金額等條件下使用率的數(shù)據(jù)積累不夠；

 

代金券在使用的過程中一旦發(fā)放出去就相當(dāng)于有一筆資金在外面飄著，對于企業(yè)來說就相當(dāng)于有一筆資金計(jì)提，所以在很多公司代金券申請的時(shí)候會(huì)按照面額審批，因?yàn)樯暾埲藷o法保證代金券的使用率，一旦使用率超出預(yù)期將會(huì)是一筆巨大的成本支出。尤其是在各個(gè)業(yè)務(wù)場景下不同種類，不同面額代金券以及不同門檻的代金券的使用率數(shù)據(jù)不足的情況下，尤其需要謹(jǐn)慎。

代金券從發(fā)放，到用戶領(lǐng)取，到使用，會(huì)隨著用戶領(lǐng)取的路徑的不同，門檻的不同以及有效期不同，以及是否提醒都有很大的關(guān)系。

以下舉個(gè)例子說明一下。由于平臺(tái)第一次使用代金券，因?yàn)闇贤ɡ斫庥姓`，誤把短信發(fā)送的券的使用率當(dāng)做了正常的使用率，在大促活動(dòng)的時(shí)候代金券使用率預(yù)估出現(xiàn)了很大的偏差。

第一次是通過發(fā)短信的方式給到用戶收集代金券的使用率，用戶的路徑是收到短信，查看賬戶，使用；

第二次我們做活動(dòng)的時(shí)候，我們最初的方案是選擇售賣的方式（售賣型代金券用戶的使用率基本上是可預(yù)估的，用戶售賣本身就已經(jīng)過濾掉了大量的非剛性需求），后來因?yàn)殚_發(fā)成本改為了頁面直接領(lǐng)取。由于關(guān)于使用率預(yù)估是通過第一種方式帶來的，跟第二種的路徑差異很大，因此造成了券的使用率預(yù)估過低，導(dǎo)致了最終成本的上升。以下是券的兩種發(fā)放路徑和漏斗轉(zhuǎn)化對比：

 

第一種：篩選用戶發(fā)券，然后做短信通知提醒用戶使用。

 

 

這種方式的幾個(gè)坑點(diǎn)：

       1、從短信觸達(dá)用戶這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)有很大的折損。因?yàn)槎绦磐ǖ肋_(dá)到率會(huì)有折損，第二，就算成功發(fā)送給了用戶，由于現(xiàn)在很多安全軟件屏蔽的原因，打開率也會(huì)受到很大的影響，第三，本身短信的內(nèi)容和文案也會(huì)直接影響最終的打開率，因此在這個(gè)環(huán)節(jié)就可能會(huì)流失掉很多的用戶；

      2、用戶打開短信到打開app去查看確認(rèn)自己賬戶里面是否有券，這個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)有很大折損。

      3、發(fā)送的對象的選擇，也會(huì)影響到最終的使用率。因?yàn)橛脩羰潜粍?dòng)式獲取，這個(gè)券不一定是他感興趣的；

      4、短信成本比較高

 

第二種：讓用戶自己領(lǐng)取。這樣的方式是可以縮短流程，用戶只要領(lǐng)取了就可以使用，這個(gè)過程中間流失的會(huì)比發(fā)短信的好很多。但這個(gè)也會(huì)有一個(gè)問題就是，很多用戶會(huì)不管用不用都先領(lǐng)取了再說，這樣也會(huì)有很多無效的使用，這個(gè)也會(huì)影響到最終的使用率。

 

坑點(diǎn)二：發(fā)放數(shù)量和限制使用數(shù)量不一致，造成用戶無法使用產(chǎn)生客訴。

 

      代金券在配置的時(shí)候有時(shí)候某一種券會(huì)限制單個(gè)用戶使用數(shù)量。比如，一種滿30減15元，這種特別大力度的券，會(huì)限制每個(gè)用戶使用1張。但是在實(shí)際發(fā)放的過程中，有可能一個(gè)用戶得到了2張，比如頁面領(lǐng)取沒有做限制，用戶領(lǐng)取了多張，那就會(huì)導(dǎo)致用戶使用券失敗，導(dǎo)致大量的用戶投訴；或者某一批次的券在多個(gè)渠道發(fā)，限制單個(gè)用戶使用2張，但是用戶通過多個(gè)渠道得到券的數(shù)量大于了2張，也有可能會(huì)導(dǎo)致使用失敗產(chǎn)生投訴；

 

坑點(diǎn)三：各種券平臺(tái)發(fā)放，導(dǎo)致券全部被黃牛刷走了，然后在淘寶進(jìn)行售賣。

 

       在一個(gè)平臺(tái)開始初期會(huì)在各種券平臺(tái)，或者廣告聯(lián)盟發(fā)券，來拉新，需要對券的使用進(jìn)行詳細(xì)的分析，否則就會(huì)出現(xiàn)兩種情況。1、券被黃牛刷走，黃牛聯(lián)合商家一起來刷單。因?yàn)槭褂萌某杀?平臺(tái)收取的傭金-黃牛費(fèi)，這個(gè)數(shù)是正的，就存在套利空間，就會(huì)吸引黃牛的關(guān)注，通過刷券刷優(yōu)惠然后來進(jìn)行套利；2、黃牛會(huì)把這種券拿到淘寶售賣。如下圖所示：

 

 

坑點(diǎn)四：代金券有效期必須涵蓋在發(fā)放期內(nèi)。這種情況下容易出現(xiàn)兩種問題。

 

      一種是活動(dòng)已經(jīng)開始，用戶已經(jīng)拿到券，但是券的生效日期還沒開始，用戶無法使用。比如，代金券設(shè)置的有效期是4月1日0點(diǎn)開始生效，但是活動(dòng)在3月31號就上線了，結(jié)果用戶無法使用；還有一種是券的有效期等于活動(dòng)結(jié)束期，用戶剛拿到券就過期了。比如活動(dòng)是4月1日-4月7日，用戶是最后一天參加活動(dòng)，下午或者晚上才拿到券，正準(zhǔn)備使用，或者還沒來得及使用券就已經(jīng)過期了。

因此，在設(shè)置券的有效期的時(shí)候，應(yīng)該有2點(diǎn)要注意，一種是券的有效期必須大于或者等于活動(dòng)的開始和結(jié)束日期；或者，券的有效期改為自用戶得到券后算起，往后推7天，這樣就算用戶拿到券是在活動(dòng)結(jié)束的當(dāng)天，該券也會(huì)自動(dòng)有效7天。每個(gè)人不管什么時(shí)候拿到這個(gè)券，他的有效期都是平等的。

 

坑點(diǎn)五：召回沉默用戶發(fā)無門檻紅包，結(jié)果全部被黃牛刷走了。

 

       券作為激活沉默用戶非常有效的手段之一，經(jīng)常會(huì)用到，而且對于沉默用戶的激活一般使用的門檻都會(huì)比較低，結(jié)果這也會(huì)被黃牛盯上。之前我們產(chǎn)品定了一種策略，對于沉默用戶發(fā)小額無門檻的券，發(fā)現(xiàn)使用的效果非常好，但是這些用戶的質(zhì)量非常差，基本上后續(xù)沒有什么留存和復(fù)購。

后來分析才發(fā)現(xiàn)，原來是被黃牛發(fā)現(xiàn)了這個(gè)策略，就故意用大量的手機(jī)號做注冊，然后沒有任何行為，過段時(shí)間這些就成了沉默用戶，結(jié)果就會(huì)觸發(fā)剛才說的被召回的策略，每個(gè)手機(jī)號都會(huì)得到小額的紅包，但是大量的手機(jī)號匯總到一起，然后再通過購買或者提現(xiàn)的方式匯總到一起，就成了一筆數(shù)額不菲的收入。`         

坑點(diǎn)六：所有用戶都發(fā)一樣的，所有城市都發(fā)一樣的。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，券都是廣泛的發(fā)，普惠式的，這樣好優(yōu)點(diǎn)是效果立竿見影，缺點(diǎn)是帶來巨大成本的浪費(fèi)。

 

       不管是團(tuán)購的補(bǔ)貼，打車出行的補(bǔ)貼，還是其他各行各業(yè)的補(bǔ)貼都會(huì)有這個(gè)情況。舉個(gè)例子，我一個(gè)朋友他們公司在做全國的校園市場，每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平不一樣，消費(fèi)能力也不一樣，有的城市你給他10塊錢他也不一定用，有的城市你給他1塊錢，他就很高興了。那如果全國都發(fā)10塊錢，那這個(gè)城市每個(gè)用戶就可能會(huì)存在9塊錢的浪費(fèi)。因此，根據(jù)每個(gè)業(yè)務(wù)單元的發(fā)展階段，用戶的成熟度設(shè)計(jì)不同的營銷方案，不僅僅是帶來效果的提升，同時(shí)也是對于成本的巨大的節(jié)省。否則錢要不被黃牛刷走了，用戶沒有得到什么好處，要不就是浪費(fèi)了，最后留下的都是虛假繁榮。           

關(guān)于代金券使用的坑點(diǎn)小結(jié)：

      代金券作為一種非常有效的營銷工具被廣泛應(yīng)用，券本身作為一種現(xiàn)金等價(jià)物，具有資金的屬性，操作不當(dāng)就會(huì)存在被套利的空間。因此，要客觀的分析券帶來的效果，尤其是在使用券之后用戶后續(xù)留存的行為，千萬不要被眼前的虛榮指標(biāo)所迷惑了。

 

       券在策劃階段一定要考慮周全，在發(fā)放途徑，使用率預(yù)估，預(yù)期帶來什么樣的效果，是拉新還是刺激復(fù)購，還是刺激用戶活躍，還是喚醒沉默用戶，一定要想清楚，從券的生成到發(fā)放，到數(shù)據(jù)跟蹤，到效果評估，資金結(jié)算，都需要有個(gè)系統(tǒng)的思維，否則一著不慎就會(huì)帶來災(zāi)難性的后果。

 

       代金券背后所對應(yīng)的可能是用戶成長體系，財(cái)務(wù)流程體系，活動(dòng)策劃和運(yùn)營體系，以及產(chǎn)品體系。系統(tǒng)化的思考和運(yùn)用，讓一個(gè)小工具也能發(fā)揮出極致的效果。

作者：花大蟲

文章來源：花大蟲運(yùn)營心經(jīng)