公司產(chǎn)品是一款數(shù)字貨幣行情軟件,18年春節(jié)時(shí)候區(qū)塊鏈話題井噴并受到各方追捧,吸引了眾多資本和機(jī)構(gòu)入局,我們的產(chǎn)品幣牛牛App在春節(jié)的時(shí)候推出,春節(jié)期間做了一次“幣圈撲克牌”活動(dòng)為產(chǎn)品帶來了最早一批的種子用戶。
開年后也就是到了18年3月份,當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在基本功能的基礎(chǔ)上還做了些特色功能,這些功能在幣圈競(jìng)品里沒有的;再加上那個(gè)時(shí)候的市場(chǎng)情緒都不錯(cuò),三點(diǎn)鐘無眠區(qū)塊鏈、比特幣歷史最高價(jià)19000美金一枚、李笑來等名人攪動(dòng)幣圈,一時(shí)熱鬧非凡。大量的新老用戶沉浸在比特幣的暴富夢(mèng)中。
基于以上兩點(diǎn),我們決定開始正式做一次大的宣傳推廣,目的是做用戶新增。
1)目的:上面已經(jīng)說過,春節(jié)前做過一次冷啟動(dòng)活動(dòng),App累積了近5000用戶和幾十個(gè)自己的用戶社群。所以這次的活動(dòng)目的是新增用戶注冊(cè)。
2)目標(biāo):目標(biāo)是新增注冊(cè)用戶5萬人。
4月19日-4月23日
因?yàn)槭窃诜N子用戶的基礎(chǔ)上做新增,核心就是要調(diào)動(dòng)原有累積的這部分用戶的積極性,這里面的核心就是,制造基于圈層用戶間的利益綁定。怎么綁定呢?利用邀請(qǐng)機(jī)制。即利用用戶的社交群來自主傳播,A用戶邀請(qǐng)B用戶,B用戶邀請(qǐng)C用戶,最大程度的運(yùn)用用戶的關(guān)系鏈。
基于邀請(qǐng)機(jī)制的活動(dòng)已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事兒,無論是大廠如阿里、網(wǎng)易這些公司都用過,最重要的是對(duì)小公司來說,邀請(qǐng)機(jī)制的好處是,能夠以最小成本快速制造刷屏傳播并取得實(shí)際的活動(dòng)效果。
小公司沒有品牌背書,也沒有那么多人才和預(yù)算能夠做創(chuàng)意性的活動(dòng),所以直接給用戶利益(砸錢)是最直接簡單粗暴的方式。
雖然都是給用戶送福利,但是送什么樣福利獎(jiǎng)品這個(gè)設(shè)定至關(guān)重要,如果給的東西一開始不能吸引用戶,那么活動(dòng)一開始就沒有人參與,更別說起到傳播刷屏效應(yīng)。
這里要注意一點(diǎn),不同行業(yè)的不同產(chǎn)品會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)方式,因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品面向的是幣圈用戶,所以當(dāng)時(shí)確定的獎(jiǎng)品是市值排名第三的幣種BCH,BCH知名度高,單枚幣種價(jià)格也高,而且當(dāng)時(shí)的投資人是比特大陸的人所以愿意贊助BCH。
上面的活動(dòng)方案大致上已經(jīng)確定了活動(dòng)要走的方向和活動(dòng)獎(jiǎng)品,接下來就是基于方案上的邀請(qǐng)機(jī)制確定正式上線后的玩法。
因?yàn)榭紤]到新產(chǎn)品拉新想要用戶熟悉并使用產(chǎn)品,所以整個(gè)活動(dòng)在拉新的目的上又新增了簽到和分享App內(nèi)的快訊來做用戶留存和活躍,并通過設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)的提現(xiàn)門檻讓用戶不得不完成整個(gè)任務(wù)。
幣圈的用戶因?yàn)楣沧R(shí),社區(qū)屬性很強(qiáng),每個(gè)項(xiàng)目方或產(chǎn)品都有自己社群,用戶都集中在微信社群和telegram里,一個(gè)用戶在很多不同項(xiàng)目/產(chǎn)品的群里,比起用戶在別的產(chǎn)品里無法接觸到,社群是一個(gè)很好的入口,我們能夠知道用戶在哪里,并且通過內(nèi)部或者外部方式還能夠進(jìn)去傳播。
整個(gè)活動(dòng)是想要新增App注冊(cè),并用App已有的種子用戶來進(jìn)行傳播老帶新的形式,所以整個(gè)活動(dòng)直接放在了App里。通過App的開機(jī)頁、banner位、快訊、消息推送來進(jìn)行活動(dòng)的啟動(dòng)和宣傳。
邀請(qǐng)好友得BCH,具體的活動(dòng)流程是這樣子的:
①用戶邀請(qǐng):用戶通過分享邀請(qǐng)海報(bào)邀請(qǐng)好友注冊(cè),雙方都可以獲得BCH獎(jiǎng)勵(lì);邀請(qǐng)人獲得0.002BCH獎(jiǎng)勵(lì),被邀請(qǐng)人獲得0.001BCH獎(jiǎng)勵(lì);每人邀請(qǐng)人數(shù)上限為5人(控制單個(gè)用戶拉新成本)。
②每日簽到:用戶每日簽到可以獲得0.00004BCH獎(jiǎng)勵(lì);
③分享快訊:每日分享快訊可以獲得0.00008BCH獎(jiǎng)勵(lì),每日只能獲得分享快訊獎(jiǎng)勵(lì);
④提幣門檻:用戶達(dá)到0.0106BCH方可提幣(提幣門檻的限制讓用戶必須努力完成任務(wù))。
活動(dòng)流程圖如下:
因?yàn)槲覀兓顒?dòng)的預(yù)算是用的BCH(比特幣現(xiàn)金),BCH是比特大陸贊助的,在成本這塊寬容度比較大,在預(yù)算這塊兒沒什么問題,我們也希望能夠給到用戶真實(shí)的福利,不玩虛的(最后這次活動(dòng)每個(gè)用戶獲得的豐厚獎(jiǎng)勵(lì)也確實(shí)為我們帶來了口碑和好的形象)10-15塊一個(gè)真實(shí)用戶我們都是可以接受的。
那段時(shí)間BCH價(jià)格下跌,我們?cè)谧龌顒?dòng)預(yù)算的時(shí)候,一個(gè)BCH的價(jià)格是5000人民幣附近浮動(dòng),按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格,單個(gè)用戶的成本核算在我們的控制范圍之內(nèi)。(等到我們活動(dòng)結(jié)束開始打幣,BCH價(jià)格上漲,一個(gè)BCH當(dāng)時(shí)的價(jià)格是一萬一人民幣左右,這是后話了。)
運(yùn)營這邊方案都通過之后,我就和設(shè)計(jì)和相關(guān)開發(fā)和測(cè)試開需求會(huì),會(huì)議上主要是講解活動(dòng)流程和規(guī)則,主要是讓開發(fā)、測(cè)試和設(shè)計(jì)熟悉活動(dòng)具體的規(guī)則、有哪些頁面,評(píng)估相關(guān)人員開發(fā)和測(cè)試所需要的時(shí)間,確定什么交付時(shí)間等問題。這個(gè)過程很重要,后期就按照這個(gè)時(shí)間來嚴(yán)格執(zhí)行。
我們是一款行情軟件產(chǎn)品,這種工具類的產(chǎn)品最重要的是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和及時(shí),是一種比較端著的風(fēng)格,基于產(chǎn)品的這種特性,這次活動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)圖我們也是和產(chǎn)品保持一致,整體偏簡潔,同時(shí)風(fēng)格調(diào)性是希望呈現(xiàn)出有調(diào)性和品質(zhì),帶有區(qū)塊鏈元素,比較深沉的那種感覺,所以當(dāng)時(shí)就用深藍(lán)色調(diào)。
關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)圖,因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們的設(shè)計(jì)人手不夠,設(shè)計(jì)師同時(shí)又在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能,時(shí)間有限,最后設(shè)計(jì)師加班做出來還不錯(cuò)的頁面。
這次活動(dòng)采用的是“邀請(qǐng)機(jī)制”,也就是利用最先一批接觸活動(dòng)的用戶來進(jìn)行自傳播,所以第一批活動(dòng)用戶很重要,我們自己App有些用戶,再加上自己有很多內(nèi)部社群里和外部社群,這些資源已經(jīng)保證了活動(dòng)的啟動(dòng)。
另外,還聯(lián)系了一些其他的圈內(nèi)的KOL進(jìn)行合作,找了一些公號(hào)來發(fā)軟文。
①App:App自有用戶,通過開機(jī)頁、我的頁面banner作為入口;和活動(dòng)主頁面色調(diào)一致。
②內(nèi)部社群:內(nèi)部社群是自己App的用戶,是真實(shí)精準(zhǔn)且有需求的用戶,直接群內(nèi)發(fā)活動(dòng)通告,告知活動(dòng)玩法,營造好群內(nèi)氛圍,同時(shí)準(zhǔn)備好群內(nèi)的FAQ。
③外部社群:外部社群是平時(shí)通過養(yǎng)的小號(hào)潛入到同行的群里,數(shù)量多人群廣,直接群里發(fā)文字鏈+海報(bào)打廣告。
為用戶準(zhǔn)備好的傳播話術(shù):幣牛牛,現(xiàn)在注冊(cè)即可領(lǐng)取BCH,我的邀請(qǐng)碼BWP54,僅有5次機(jī)會(huì)哦!短線精靈、資金流向重磅上線, 速來>>https://finbtc.net/i/BWP54/ (無需填邀請(qǐng)碼)
為用戶準(zhǔn)備好的邀請(qǐng)頁面:見上面活動(dòng)主頁圖邀請(qǐng)碼頁面
④KOL:這些KOL有很多個(gè)自己的社群,可直接在選群里宣傳,因?yàn)榛顒?dòng)真實(shí)用戶是有領(lǐng)取5人的次數(shù)限制,對(duì)KOL開放白名單,不限流量,保證了KOL宣傳的積極性。
【一級(jí)】群主群:195個(gè)
【二級(jí)】群主群:106個(gè)
【三級(jí)】群主群:合作群主(335個(gè))+幣圈幣讀(800個(gè))+幣圈八卦(400)+幣圈獵人(300)=1835
⑤幣圈公眾號(hào):先搜集行業(yè)內(nèi)的公號(hào),加上聯(lián)系人問價(jià),再根據(jù)閱讀數(shù)、文章質(zhì)量對(duì)公號(hào)做個(gè)評(píng)級(jí),結(jié)合價(jià)格選出適合自己的。
【一級(jí)】閱讀量8K-1萬以上, 主要打2.0概念、行情數(shù)據(jù)挖掘,功能亮點(diǎn)
【二級(jí)】閱讀量5K-8K萬以內(nèi),產(chǎn)品功能,資金流向、短線精靈、智能選幣維度
社群:活動(dòng)頁已經(jīng)寫好的話術(shù)(帶引流鏈接)和海報(bào),用戶直接點(diǎn)擊生成邀請(qǐng)海報(bào)和復(fù)制就可以了。
微信公號(hào):從不同的角度出發(fā)寫了軟文通稿(軟文附帶參與活動(dòng)的海報(bào)),公號(hào)主直接排版發(fā)送。
活動(dòng)按照上面的活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行,對(duì)運(yùn)營來說時(shí)間是很充裕的,為了照顧新版發(fā)布來做推廣,本來之前定好了時(shí)間,因?yàn)楫a(chǎn)品那邊版本發(fā)布延遲的原因?qū)е禄顒?dòng)正式上線推廣時(shí)間跟著延遲了,這對(duì)數(shù)據(jù)有些影響,因?yàn)閯偤泌s上了周末,這是后話,到時(shí)候在總結(jié)里會(huì)再說到。
整體來說這次活動(dòng)是非常成功的,超額完成了注冊(cè)用戶5萬人的目標(biāo),注冊(cè)用戶質(zhì)量也很高,周留存率超過40%,同時(shí)大量的用戶注冊(cè)也把我們App刷到了蘋果應(yīng)用商店前50名的位置。
根據(jù)當(dāng)前幣價(jià):11154元
19 BCH≈211926元
活動(dòng)預(yù)計(jì)總費(fèi)用:312508.06元
本次活動(dòng)排水后激活用戶:53738人,單個(gè)獲客成本為:5.8元/人。
從頭到尾詳細(xì)回顧了整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié),現(xiàn)在說說整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和遺憾。
【活動(dòng)亮點(diǎn)】
獎(jiǎng)勵(lì)吸引人,流程簡單操作門檻低
BCH獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值
邀請(qǐng)制玩法無需教育
滿足條件可提幣
簽到分享能增加幣數(shù)量
微信群主、公眾號(hào)、社群、KOL聯(lián)合推廣
合作群主在短時(shí)間爆發(fā)
公眾號(hào)配合社群炸群推廣
內(nèi)外部社群同步推送邀請(qǐng)碼
KOL集中時(shí)間推廣
【一些遺憾】:
獎(jiǎng)勵(lì)數(shù)值跟隨價(jià)格上漲,導(dǎo)致邀請(qǐng)成本翻倍
初始提幣數(shù)量設(shè)置過高,導(dǎo)致用戶抱怨
對(duì)于作弊用戶,開始未考慮設(shè)置作弊條件
活動(dòng)時(shí)間橫跨周末,周末流量低
好了,這次的案例復(fù)盤就到這里了,這次拉新活動(dòng)很成功,讓我們看到邀請(qǐng)機(jī)制的強(qiáng)大,在后面的工作中,我又復(fù)制了邀請(qǐng)活動(dòng)的玩法,為產(chǎn)品帶來了超30W+的用戶。那么讓我們下次見吧。
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