深度剖析 |從經(jīng)營模式到用戶感知，看透淘寶和京東的雙11

雙11終極之戰(zhàn)即將開始，電商們各顯神通，活動效果這幾天陸續(xù)展現(xiàn)，運(yùn)營人討論得如火如荼，本文嘗試從最外圈的用戶感知開始，一步一步探索淘寶和京東背后的經(jīng)營模式。

一、用戶感知

這里的用戶感知指的是用戶對活動的印象，可以理解為提到該平臺的雙11活動，用戶腦中浮現(xiàn)的關(guān)鍵詞?？梢钥吹?，淘寶比京東讓用戶感知到的信息量更多，更豐富。

第一圈是商品優(yōu)惠類，第二圈是其他方向的延伸

1、淘寶

（1）商品優(yōu)惠：優(yōu)惠券類（津貼、品類優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券，可用范圍逐漸減?。?；紅包類（雙11紅包、天貓專享紅包兩類），優(yōu)惠券和紅包的區(qū)別在于優(yōu)惠券有門檻，而紅包針對平臺商品可以直接抵現(xiàn)（均不能提現(xiàn)）。

（2）其他活動刷存在感：理想城、集能量和明星直播等，在朋友圈傳播刷屏。

2、京東、拼多多、網(wǎng)易考拉等其他電商平臺

基本只有商品優(yōu)惠一項(xiàng)內(nèi)容滲透到用戶心中——優(yōu)惠券、折扣價等直接的價格減免優(yōu)惠，或者是京豆類間接抵扣，其他活動傳播范圍非常有限。

二、活動邏輯與亮點(diǎn)

1、淘寶——全民狂歡日

（1）以瓜分紅包為主宣傳點(diǎn)

以“瓜分紅包”為主要宣傳點(diǎn)，淘寶首頁展示理想城瓜分紅包游戲，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的互動。

在進(jìn)入理想城游戲后，可以選擇繼續(xù)玩游戲，也可以進(jìn)入雙11活動主會場。

（2）所有業(yè)務(wù)、品牌、商家打包宣傳

2周左右的預(yù)熱期：津貼／優(yōu)惠券／同城／理想城（商家）／合伙人（消費(fèi)者社交圈）／其他（會員、明星直播）等多種活動同時進(jìn)行，預(yù)售、搶津貼紅包等，為雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化沖頂打下基礎(chǔ)；

1天的活動巔峰期：11月11日狂歡日，所有商品爆發(fā)式轉(zhuǎn)化。

整個活動期間所有業(yè)務(wù)、品牌以及商家打包后，整體進(jìn)行宣傳。

（3）多個發(fā)展方向?qū)?yīng)多種玩法

大部分空間還是給了主會場，將商品分類進(jìn)行呈現(xiàn)，但是，以淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化、娛樂化三大發(fā)展方向，延伸出了很多玩法，包括明星直播、社交傳播和會員權(quán)益等，分別保證流量、傳播和留存。

2、京東——品牌的盛典

 

（1）強(qiáng)調(diào)品類

進(jìn)入首頁后，以品類日作為宣傳點(diǎn)——雙11的活動，劃分成圖書/電器/母嬰等不同的品類狂歡日，在該品類的品類日，包括開端彈屏，首頁資源位等，所有流量都向品類傾斜。

 

強(qiáng)調(diào)【電器】酷玩日

（2）專屬空間做個性化推薦

在活動入口給予用戶專屬的活動頁，根據(jù)用戶畫像，分品類進(jìn)行推薦，將活動“私人訂制”化。

（3）有其他玩法，但存在感弱

拼購和超時空來電，做社交傳播和明星流量，但是這些玩法僅有一個浮層按鈕給予入口，存在感較弱。在分會場各個品類的頁面，也有品類自己做的拼團(tuán)等活動，輻射范圍更小。

 

首頁存在感弱，分會場入口深

三、雙11活動本質(zhì)

淘寶是全民狂歡日，京東是持續(xù)的品類日

（1）淘寶

是平臺+商家聯(lián)動起來，平臺保價機(jī)制保障用戶體驗(yàn)和節(jié)日氛圍，多玩法、多手段拉升流量，從預(yù)熱期到巔峰期所有品牌都參與進(jìn)來，轉(zhuǎn)化在雙11當(dāng)天到達(dá)頂峰——活動預(yù)熱攢流量，巔峰期當(dāng)天做轉(zhuǎn)化，從而帶來爆發(fā)的交易額。

GMV=所有商品流量*所有商品的平均轉(zhuǎn)化

（2）京東

雖然也有豐富的玩法，但是除了品類優(yōu)惠，其他玩法用戶感受很弱（原因跟京東的運(yùn)營模式有關(guān)，這個稍后再說），雙11活動像是各個品類的單打獨(dú)斗，一段時間是一個品類的狂歡，不同時間段對應(yīng)不同的品類做流量傾斜，將活動期內(nèi)各個品類交易額提升進(jìn)行加總，帶來平臺總體交易額提升。

GMV=各個品類的GMV加總

四、經(jīng)營模式

為什么用戶從淘寶上可以感知到豐富的玩法，而在京東，其他玩法存在感這么弱？

為什么淘寶是全民、全商家一起狂歡，而京東是品類日？

為什么京東專門開了一個個性推薦的空間，而淘寶沒有？

下面，將剖析兩個平臺不同的經(jīng)營模式，從而對這些問題做一個解答。

1、商家運(yùn)營模式一覽

 

（1）淘寶就像商廈，商家和品牌入駐商廈

淘寶是店小二的模式，一個平臺，對應(yīng)數(shù)千百個管控商家的店小二，店小二下方再對應(yīng)上千萬個商家。

（2）京東就像超市，商品來自商家，但是超市對此有絕對的管理權(quán)

京東是產(chǎn)品經(jīng)理的模式，一個平臺，對應(yīng)數(shù)千產(chǎn)品經(jīng)理，一個產(chǎn)品經(jīng)理和品牌方一起管理相關(guān)品類或品牌的價格等。

2、主要定價機(jī)制

（1）淘寶

就像一個商廈，邀請了很多商家入駐，商廈給入駐的商家定基本規(guī)則，組織商廈活動，將所有商家的活動打包推廣。但是各個商家具體怎么做，東西要賣多少錢，由商家決定。

雙11活動平臺對價格的控制，是通過保價規(guī)則（一段時期內(nèi)保證價格最低）的制定，這也是活動成功的關(guān)鍵點(diǎn)——因?yàn)楸ＷC了一段時期內(nèi)商品價格最低，塑造了用戶心智，全民真正狂歡起來，這一場節(jié)日狂歡才算是成功的。

（2）京東

京東的產(chǎn)品經(jīng)理有權(quán)決定商品的價格。京東產(chǎn)品經(jīng)理能隨時對價格進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果對于平臺價格的制定有參考意義。產(chǎn)品經(jīng)理在跟品牌方協(xié)商后，商品的展示的價格可以實(shí)時調(diào)整，產(chǎn)品經(jīng)理也可以為品牌爭取流量。

京東就像一個超市，每一件商品的價格由超市制定，流量由超市分配，超市占據(jù)主動權(quán)。

3、立場不同

淘寶和店家并沒有強(qiáng)綁定，只是一個客觀的管理員的作用；而京東將平臺和商家綁定在一起，再根據(jù)需求和競爭對手決定價格。產(chǎn)品經(jīng)理之間有競爭性，品類之間有獨(dú)立性，平衡的方式就是通過品類日進(jìn)行流量分配。

因此，對京東來說，并不是其沒有打折之外的其他玩法，一方面，每一個品類在屬于自己時間段內(nèi)，在自己的空間，有自己的除折扣之外的玩法，雖然在短時間內(nèi)獲取大量流量，但沒有足夠長的時間進(jìn)行滲透。另一方面，京東沒有強(qiáng)大的整合營銷團(tuán)隊進(jìn)行整體營銷，因此在雙11活動期京東除優(yōu)惠之外的其他玩法用戶都往往感受不到。

4、商品量級不同

淘寶的商品類型非常豐富，而京東的更有限，這決定了平臺流量分配會完全不同。

 

（1）淘寶：只要是你想要的，在這里都可以找到，所以流量在一定程度上可以分散，可以讓用戶逛一逛。

（2）京東：我給你最好的，不需要你來選，沒有太多的商品給用戶逛。

淘寶重視尾部流量，京東將流量集中到優(yōu)勢品牌。這是淘寶玩法豐富多彩，而京東會做專屬空間，只為把有限的商品，更精確地和用戶match上。

五、什么值得學(xué)

（一）流量提升

促進(jìn)流量增長的手段主要有三個:活動期召回，利用明星流量，利用品牌流量。

1.給用戶預(yù)期，進(jìn)行召回

淘寶和網(wǎng)易嚴(yán)選在雙11活動主會場都給了活動攻略，攻略頁作為獨(dú)立頁面看出來花了不少心思，嚴(yán)選和淘寶創(chuàng)意有點(diǎn)撞車，京東的頁面明顯簡陋一些，但是同樣支持預(yù)定活動，加入日歷提醒，配合平臺消息推送，作為用戶活動期召回的主要手段。

2.明星和品牌自帶流量

除了將活動推出去的方式，獲取平臺已有的流量，各大平臺還（1）加入了明星相關(guān)的玩法，（2）突出品牌（天貓理想城等）——利用品牌的自帶流量，將用戶吸引進(jìn)來。

（二）轉(zhuǎn)化提升

在促進(jìn)轉(zhuǎn)化方面，主要通過更精準(zhǔn)的推薦，KOL和榜單公信力，通過圖片和文字透傳利益點(diǎn)或引起共鳴，再加上金融體系配合，推動轉(zhuǎn)化率提升，下面以網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶作為優(yōu)秀案例，大家也可以自己進(jìn)行更深入的研究。

（三）粘性提升

除了流量和轉(zhuǎn)化，還要盡量保證通過活動吸引進(jìn)來的用戶是有粘性的，生命周期夠長，能創(chuàng)造更多價值，這主要通過會員體系的配合并且保證體驗(yàn)。

一方面是活動前體驗(yàn)，需要營造出熱烈的活動氛圍，一方面是活動中體驗(yàn)，淘寶保價機(jī)制能夠保證價格在一段時間內(nèi)是最低的，一方面是活動后體驗(yàn)，淘寶在規(guī)則中明確說明了商家的發(fā)貨規(guī)則。

會員體系選擇京東作為優(yōu)秀案例，本次活動采用了:會員日+活動會員特權(quán)+會員權(quán)益優(yōu)惠券的配合打法。

六、結(jié)語

從雙11前期的宣傳，到活動期的規(guī)則設(shè)置、視覺設(shè)計、時間安排、優(yōu)惠設(shè)置……兩大電商平臺年度最重點(diǎn)的活動的每一個細(xì)節(jié)都值得我們深究，本文僅從宏觀的角度，研究平臺的運(yùn)營模式對活動表現(xiàn)和用戶感知的影響。

希望這背后邏輯，能幫助運(yùn)營同學(xué)更深入地理解電商雙11的活動的玩法和運(yùn)營手段，更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)和運(yùn)用。

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