踩過那么多坑，你還不知道你策劃的活動為什么沒效果？

 

活動運(yùn)營是為了短時間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)而開展的具有爆發(fā)性的運(yùn)營手段，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營當(dāng)中的重要運(yùn)營手段，一個好的活動通過正確的渠道投放，帶來的傳播效應(yīng)是非常強(qiáng)大的！

 作為APP運(yùn)營，常常需要策劃活動以快速拉新、活躍用戶，做過的活動不少，走過的坑多了，但是走過的坑你是否能在下一次活動中避開？今天我就和大家聊一聊如何少踩一些坑做好一次運(yùn)營活動，以及運(yùn)營活動過程中需要注意哪些點(diǎn)，希望能對運(yùn)營新手有所幫助。

一、如何做好活動鋪墊

工欲善其事必先利其器。我們做活動前也要先搞明白為什么要做活動？做活動的目的是什么？活動的目標(biāo)受眾人群有哪些？活動預(yù)計(jì)上線時間？一場活動能否順利上線、開展，活動前期的一些準(zhǔn)備，為運(yùn)營人員下一步策劃活動提供了支持，幫助運(yùn)營人員最大化的使用資源，并且最好的完成活動目標(biāo)。

 

1、明確活動目的是什么？

對于一個活動的策劃，首要問題就是確定活動目的是什么？是為了拉新、留存、促活還是轉(zhuǎn)化？如何明確活動目標(biāo)？首先，確定大方向上的目的；對應(yīng)不同的活動目的，可以將其細(xì)化到具體的活動指標(biāo)上。

 

2、分析活動的目標(biāo)受眾

梳理活動的目標(biāo)受眾，了解他們的喜好和特征。不只是停留在性別、年齡、地域等外顯信息，而是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，通過對用戶的個人信息、偏好等行為分析，并結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，最終確定核心的目標(biāo)用戶群體。建立粗略的用戶畫像，可以幫助我們更有針對性的展開運(yùn)營活動。

 

3、確定活動時間

活動的時間節(jié)點(diǎn)，也是影響活動傳播效果的重要因素，策劃的時候一定要慎重考慮?？梢赃x擇借勢，但是要盡量避開一些大型的活動，如淘寶“雙十一”，正面撞上只會讓自己的活動被掩蓋。

 活動目的、目標(biāo)受眾和活動時間給活動定了一個框架，而活動形式則是在這個框架內(nèi)找出吸引活動用戶群體的方法，那么，活動形式都有哪些呢？

二、活動的幾種形式

常見的活動形式就幾種，但玩法卻多種多樣。每一種簡單的形式可以演變出很多種玩法，但是不管是什么玩法，引起用戶的興趣是最主要的。

 

1、用戶返利類

對于消費(fèi)類產(chǎn)品，主要通過紅包、抽獎、打折促銷的形式刺激新老用戶的活躍度，意在通過活動沉淀一些對產(chǎn)品有價值的用戶。

（1）各種代金券、紅包補(bǔ)貼

這種活動形式直接和金錢減免掛鉤，受利益驅(qū)使，用戶一般比較容易被吸引，是生活服務(wù)類的產(chǎn)品用得非常頻繁的一種活動形式。但是此類活動不可過多，過多后會抑制真正有消費(fèi)意愿的忠實(shí)用戶以及有潛在消費(fèi)意愿的用戶，且長此以往有損于品牌在用戶心中的形象。當(dāng)然，如果你主打廉價和折扣就另當(dāng)別論。

 

l 案例：

①　滴滴和美團(tuán)外賣的紅包

紅包是O2O類產(chǎn)品運(yùn)營的重要手段。無論是為了拉新客，還是召回即將流失的用戶，都是通過發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然具體的策略是不同的，比如給什么用戶發(fā)，發(fā)多少錢，使用要求是什么，這里有很多的玩法可供運(yùn)營施展。

 

圖1

（2）打折促銷類活動

最簡單也最吸引用戶的一種活動形式。產(chǎn)品讓利一定的折扣，或者許諾一定的利益，吸引用戶購買更多的產(chǎn)品，甚至購買原本不在購物清單內(nèi)的產(chǎn)品。

l 案例：

樂純，七夕限量禮盒

為七夕節(jié)特別定制玫瑰花口味的酸奶，限量2000份，給用戶帶來美好體驗(yàn)的同時增加了產(chǎn)品的銷量。

 

圖2

（3）轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動（以微博為例）

這是目前微博上最普遍的一種活動方式，小到個人用戶大到品牌都免不了。抽獎的形式主要有以下幾種：帶話題轉(zhuǎn)發(fā)、@x位好友并轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)以及多種方式的結(jié)合。

 

l 案例：

①　麥當(dāng)勞#就醬愛薯?xiàng)l#

麥當(dāng)勞為宣傳新上市的薯?xiàng)l，以“就醬愛薯?xiàng)l”為話題，用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@3位好友即可參與抽獎活動。

 

圖3

②　OPPO手機(jī)#閃充一下，繼續(xù)戰(zhàn)斗#

OPPO手機(jī)則是為了宣傳機(jī)器人大賽開展這個活動，要求參與用帶話題并轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得參與抽獎的機(jī)會。

 

圖4

2、品牌傳播類

傾向于品牌形象塑造，向用戶傳達(dá)品牌的精神態(tài)度。在內(nèi)容上倡導(dǎo)一種態(tài)度、一個主旨，在設(shè)計(jì)上則需要運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的視覺語言，讓用戶對品牌留下深刻印象。其活動形式多樣，重要的是活動的創(chuàng)意。

 

（1）話題互動

通過有吸引力的話題，讓用戶參與你的話題討論，帶動用戶活躍；通過鼓勵用戶提供正面的話題，以達(dá)到活動的效果。話題互動的形式非常多，可以通過節(jié)日、時事熱點(diǎn)等方式展開。

 

l 案例：

①　keep：“1周年，說說keep帶給你的改變”

健身達(dá)人都喜歡展示自己的健身成果，社區(qū)話題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供健身小白仰望。反過來說，對健身小白也是一種激勵。

 

圖5

 

②　微博的#帶著微博去旅行#

很好的利用了「假期」這個熱點(diǎn)，通過話題引導(dǎo)用戶UGC。后續(xù)開始借此商業(yè)化了。

 

圖6

（2）神級內(nèi)容策劃

通過內(nèi)容策劃的力量，在新媒體平臺讓大眾傳播起來。需要有有趣、有調(diào)性并且切中需求的內(nèi)容或玩法。

 

l 案例：

①　支付寶：梵高為什么自殺？

通過大家熟知的人物、事件等講故事，一步步引人入勝，到最后“順理成章”引出支付寶品牌，不論故事是真是假，都能逗讀者會心一笑，達(dá)到很好的傳播效果。

圖7（內(nèi)容較多，欲之詳情可自行查看）

 

②　快看漫畫：對不起，我只過1%的生活

《對不起，我只過1%的生活》用漫畫的載體，以非常逗萌的方式講述了一個關(guān)于夢想的故事。漫畫中的文案都是描述日常生活當(dāng)中的片段，這些細(xì)節(jié)很容易勾起人的感受，產(chǎn)生情懷。

圖8（部分內(nèi)容）

（3）充滿參與感的H5

H5活動最重要的是有趣、好玩、酷炫，能給人帶來驚喜，用戶才會主動參與并傳播。

 

l 案例：

①　豆瓣：我的精神角落

豆瓣歷來就是文藝青年的聚集地，因此被網(wǎng)友冠以文藝的標(biāo)簽。而這次豆瓣通過5個小游戲提出了一個想象，并將“文藝”風(fēng)格玩到了一個新高度。其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)是極具特色的，尋找一顆好久不見的“豆瓣”，其中采用了近似密室逃脫的玩法，將“豆瓣”的品牌特色渲染得及其出彩。

圖9-10

 

②　今日頭條：小鮮肉其實(shí)沒那么火

人們對于“數(shù)字”總會有一種莫名的信任感，而恰恰這個H5就是以“大數(shù)據(jù)”為切入點(diǎn)來展開訴說。且用了五組關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)對比，證明了年度熱詞閱讀率是低于日常詞語閱讀率的。這樣一來，溫情牌文案提高了“今日頭條”的品牌好感度；二來，“大數(shù)據(jù)”的展示巧妙地突出了其產(chǎn)品特色。

圖11

 

3、趣味游戲類

通過玩游戲的方式，植入產(chǎn)品的信息或獲取產(chǎn)品的優(yōu)惠。游戲活動形式，最棒的一點(diǎn)就是它有反饋，結(jié)果可預(yù)期，用戶只要付出，就有回報(bào)；只要不斷努力，就能獲得勝利。

 

l 案例：

①　支付寶集福

支付寶集五?；顒樱哼@可能是2016春節(jié)最火爆的一個活動了，方式通過咻一咻集五福兌換紅包，或者也可以從朋友索要五福，這里的傳播分享動機(jī)就是利用一切關(guān)系，集齊五福兌換紅包。

圖12

 

②　百度地圖的#櫻花甜筒跑酷#

用戶只需要拿起手機(jī)，打開百度地圖APP，查找周邊的麥當(dāng)勞，就可以參與。像一個線上和線下結(jié)合的游戲一下，十分有趣?；顒禹撁嬖L問量超2,000萬，50多萬次分享，社交媒體上閱讀量近7,000萬，榮登新浪微博搜索熱門排行榜。

 

圖13

4、公益活動類

公益活動主要是利用線上傳播造勢，收集內(nèi)容，線下開展。此類活動最大的意義是能樹立正面形象，增加美譽(yù)度。

 

l 案例：

“頭條尋人”

頭條尋人是由今日頭條在 2016 年 2 月發(fā)起的一個公益尋人項(xiàng)目。它借助互聯(lián)網(wǎng) + 的精準(zhǔn)地域彈窗技術(shù)，對尋人或?qū)びH信息進(jìn)行精準(zhǔn)的定向地域推送，依靠今日頭條海量用戶，幫助家屬尋找走失人員，幫助被救助管理機(jī)構(gòu)救助的疑似走失人員尋找家人。

 

圖14

 

截至2017年8月30日，“頭條尋人”共彈窗推送了18237例尋人啟事，找到3000人，其中老人占比高達(dá)35%，最年長的走失者為101歲。如今，今日頭條平均彈出100個尋人窗口，就有16人能被找到。

三、如何策劃一個優(yōu)秀的活動

策劃活動有幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

1、趣味性

活動本身有趣給予用戶參與的一個很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。

 

2、流程簡單

根據(jù)漏斗原則，從用戶進(jìn)入活動頁面，到活動參與完成，每一步都會產(chǎn)生約50%的流失。所以，整體的流程設(shè)計(jì)，操作步驟要少，最好不要讓用戶去選擇到跳轉(zhuǎn)到哪個頁面，而是直接引導(dǎo)用戶持續(xù)參與，減少用戶在每個環(huán)節(jié)的流失。

 

3、規(guī)則通俗易懂

活動的參與規(guī)則要盡量簡單，用戶一眼就能看出“需要做什么，就能獲得什么”。把核心信息放在頁面最顯著的位置，其他的描述點(diǎn)到為止，以此降低用戶的閱讀成本。

 

4、突顯用戶利益

用戶參加活動，本身就是為了獲得一定的物質(zhì)或精神獎勵。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，讓用戶在最短時間內(nèi)獲取到既得利益的信息，迎合用戶的利己心理。

 

5、給用戶一個分享的理由

有研究表明，71%的用戶不愿分享內(nèi)容，活動中我們最常用的手段就是通過物質(zhì)獎品來激勵用戶分享。無非兩種激勵形式：一是滿足用戶的精神需求，二是滿足用戶的物質(zhì)需求。

四、運(yùn)營人員要注意的5個問題

寫到最后，活動策劃的運(yùn)營人員還需要注意：

1、不要為了活動而做活動；

2、活動一定是“做”出來的，而不是不是等出來的；

3、活動是細(xì)水長流的事情，而不是一蹴而就的法寶；

4、活動是要全程跟蹤的，根據(jù)實(shí)時反饋不斷優(yōu)化策略；

5、假如你是用戶，你會玩這個活動嗎？如果你自己都不想?yún)⒓樱沁@個活動干脆不做；

6、復(fù)盤一定要做，復(fù)盤中會總結(jié)出很多問題以及經(jīng)驗(yàn)，能更好的指導(dǎo)下一次的策劃。

 

最后的最后，想說一句話，無論是哪種活動，都需要因地制宜。以上對于活動運(yùn)營的基礎(chǔ)概括，也不一定是萬能公式，很多細(xì)節(jié)問題需要在活動中才能發(fā)現(xiàn)，然后不斷調(diào)整，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

 

福利

掃碼關(guān)注鳥哥筆記公眾號，每日收獲精選好文。

現(xiàn)在關(guān)注，回復(fù)關(guān)鍵詞【新人禮包】即可獲得鳥哥筆記福利禮包，內(nèi)含運(yùn)營人必備大禮包【互聯(lián)網(wǎng)必讀電子書32本+商務(wù)PPT模板80份+超全活動策劃方案500份+運(yùn)營簡歷超大合集1000份】。

手慢無！

 | 延伸閱讀