揭秘 | 客單價(jià)1000+的上海迪士尼季卡，銷售破7w的原因

本文為上海迪士尼的活動(dòng)復(fù)盤，不是軟文，不是軟文，不是軟文！

上海迪士尼度假區(qū)自2016年6月進(jìn)入中國大陸以來，獲得了極高的關(guān)注度，在2018年初，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室旅游大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的“2017年度中國主題公園品牌影響力排行榜（TOP50）”中上海迪士尼樂園位居榜首。

在上海市信息中心發(fā)布的《上海迪士尼項(xiàng)目對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶動(dòng)效應(yīng)評(píng)估》報(bào)告中顯示，迪士尼樂園開園首年游客接待數(shù)超過1100萬人次。

 

 

根據(jù)華特迪士尼2017財(cái)報(bào)，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營財(cái)年就獲得了運(yùn)營收入，輕松超過了華特迪士尼對(duì)其首個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。

僅就門票可以做一個(gè)粗略的估算：上海迪士尼樂園平日票370元、高峰期門票499元（天數(shù)約為一年的2/5），乘以客流（最近一次公布的數(shù)據(jù)是1300萬人次），銷售額在55億元人民幣上下。

我們?cè)賮砜匆幌律虾５鲜磕岬拈T票到底分為哪幾種。除了上面提到的平日票和高峰票之外，上海迪士尼度假區(qū)還會(huì)發(fā)布二日票和季卡，二日票及可以連續(xù)2天進(jìn)入園區(qū)游玩，而季卡是可以在指定日期內(nèi)無限次進(jìn)入迪士尼，目前發(fā)售的季卡分為“無限卡”、“平日卡”和“周日卡”三種類型。

“季卡”這種門票是游樂園圈住核心粉絲、提高周邊游客回頭率的重要“法寶”，但是迪士尼前幾次的季卡發(fā)售卻不溫不火，沒有引起較高的關(guān)注度。

不過，剛剛過去的3月6日新一輪“春夏季卡”發(fā)售活動(dòng)卻取得驚人效果，單從微信指數(shù)上就能看到在3月6日預(yù)售當(dāng)天數(shù)據(jù)急速攀升。

 

查看官網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)，截止至3月16日下午13點(diǎn)銷售量已達(dá)76,650，據(jù)官網(wǎng)顯示的新下單用戶數(shù)計(jì)算，其中新用戶占比為63.8%。

 

相比較往年而言，這一次季卡發(fā)售活動(dòng)打了一次漂亮的翻身仗。我作為迪士尼的忠實(shí)粉絲，曾連續(xù)購買3次迪士尼季卡，發(fā)現(xiàn)了其中的原因：今年促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權(quán)益更多元化、推廣渠道更寬廣、利用明星效應(yīng)增加曝光，還結(jié)合了“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”開幕熱點(diǎn)。

這一系列玩法已經(jīng)和一個(gè)資深電商不相上下，不禁讓我懷疑上海迪士尼是不是新建了一支電商團(tuán)隊(duì)？

本文將簡單對(duì)比去年和今年的季卡發(fā)售過程，揭曉今年火爆背后的玩法。

 

 

 

提前喚醒高價(jià)值核心用戶

在迪士尼忠實(shí)粉絲心里，每當(dāng)前一張季卡落幕，就會(huì)開始期待下一張季卡。按照前幾次的套路，迪士尼都是通過官方公眾號(hào)放出發(fā)售信息，然后用戶們?cè)诎l(fā)售日下單即可。

但這一次，上海迪士尼開發(fā)了新劇本，在季卡發(fā)售前夕先通過微博話題互動(dòng)，喚醒購買過季卡的老用戶。

3月3日早上9點(diǎn)，上海迪士尼度假區(qū)官方微博發(fā)布了#季卡家族召集令#話題活動(dòng)，利用迪士尼樂園里即將在4月26日新開幕的“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”這一消息吸引用戶眼球，激發(fā)用戶“秀曬炫”的心理增加曝光度及關(guān)注度。

活動(dòng)中，用戶發(fā)帖分享參與話題活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)贏取“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”主題園區(qū)限量搶先體驗(yàn)名額。

3月4日，迪士尼還發(fā)短信提醒老用戶參與微博活動(dòng)，提前將迪粉們的積極性調(diào)動(dòng)起來。

 

這一策略較為符合高價(jià)值用戶喚醒策略，通過一些誘因，激發(fā)核心用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度，同時(shí)為即將發(fā)售的季卡提前蓄勢(shì)。曾在電商平臺(tái)混過一年的我表示，這真的是為掏老用戶錢包打下基礎(chǔ)。

 

 

優(yōu)惠權(quán)益不斷升級(jí)，玩轉(zhuǎn)電商策略

每天都在等季卡發(fā)售消息的我，終于在3月6日早上9點(diǎn)，收到了官方訂閱號(hào)發(fā)布的2018春夏暢游季卡的首發(fā)消息！在推文中，詳細(xì)說明了本次季卡首發(fā)活動(dòng)的節(jié)奏、可享受的相關(guān)權(quán)利。

我立刻發(fā)現(xiàn)這次季卡促銷玩法更加有趣，權(quán)益也更加豐富了。

 

一、活動(dòng)節(jié)奏比較

先來看看去年的發(fā)售情況。上一次季卡是“2017秋冬暢游季卡”，發(fā)售時(shí)的活動(dòng)節(jié)奏較為簡略，分為：首發(fā)享早購優(yōu)惠——多渠道隨時(shí)買，具體內(nèi)容如下：

9/3至9/10，在天貓小黑盒享超值驚喜：購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈(zèng)2張，平日卡或周日卡用戶獲贈(zèng)1張），可以晚餐時(shí)段在各大園區(qū)餐廳免費(fèi)兌換各類套餐

9/11起，可通過多個(gè)官方及官方授權(quán)渠道購票，比如淘寶店鋪等

 

再來看看今年，相比較下這一季季卡的活動(dòng)節(jié)奏，多了預(yù)售支付定金這一預(yù)熱環(huán)節(jié)，具體分為：預(yù)售、支付定金——享受早購優(yōu)惠——多渠道隨時(shí)買，具體內(nèi)容如下：

3月6日起至3月11日，預(yù)訂，玩游戲享優(yōu)惠：游客可在上海迪士尼度假區(qū)飛豬官方旗艦店支付定金預(yù)訂暢游季卡，還可通過手機(jī)淘寶APP搜索“放開玩”參與AR互動(dòng)游戲，有機(jī)會(huì)贏取免費(fèi)暢游季卡或購卡優(yōu)惠券。

 

3月12日至3月18日，率先購卡享早購優(yōu)惠：結(jié)合“天貓超級(jí)品牌日” ，游客可以享受8折的早鳥特別優(yōu)惠。

3月19日起，多渠道隨時(shí)買：從3月19日起，全新暢游季卡將在度假區(qū)的多個(gè)官方渠道發(fā)售。

通過以上對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，2018年春夏暢游季卡在發(fā)售活動(dòng)節(jié)奏層面增加了目前電商促銷較為慣常使用的“定金預(yù)售”環(huán)節(jié)，利用不可退款的定金，提前鎖住用戶，這一玩法從銷售數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)來看確實(shí)是非常有效的，估計(jì)以后新的季卡發(fā)售會(huì)被復(fù)用。

二、優(yōu)惠玩法比較

看完活動(dòng)節(jié)奏，我們來看一下購買這兩季季卡都有哪些優(yōu)惠策略，對(duì)比一下哪一個(gè)優(yōu)惠策略更打動(dòng)人心。

 

 

回想起2017秋冬暢游季卡的優(yōu)惠策略，還略顯波折，通過2個(gè)階段來實(shí)行。

第一階段：首發(fā)期間，購買季卡的新用戶可在店內(nèi)點(diǎn)擊購買2017秋冬暢游季卡，即可獲得園內(nèi)快餐套餐抵用券（無限卡用戶獲贈(zèng)2張，平日卡或周日卡用戶獲贈(zèng)1張），可于晚餐時(shí)段（每天16：00后）在各大園區(qū)餐廳免費(fèi)兌換美味可口的各類套餐。

原持有季卡的老用戶購卡享受9折優(yōu)惠，同時(shí)可獲得天貓?bào)@喜優(yōu)惠券，享受立減100的額外福利。

第二階段：上海旅游節(jié)期間，購買季卡的新用戶享受9折優(yōu)惠，已經(jīng)購買季卡的新用戶將收到上海迪士尼度假區(qū)返還的10%的消費(fèi)禮金。而老用戶在未收到任何權(quán)益后，紛紛撰寫投訴信表示不滿后，得到每人2張餐券的反饋。

當(dāng)年我還因?yàn)樵摬ú呗?，痛心疾首寫了一封長長的投訴信去訴說這一波策略對(duì)老用戶的傷害。幸好這一次上海迪士尼并未作出類似傷害老用戶的事情，或許是吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)，聽取了非常多迪粉們的心聲吧。

這一次，迪士尼的套路明顯變多了。

• 預(yù)售環(huán)節(jié)可享受8折早購優(yōu)惠；

• 可通過互動(dòng)游戲領(lǐng)取優(yōu)惠券享受折上折；

• 持有2016年或2017年暢游季卡的游客在購買新卡時(shí)可享受7.5折特別優(yōu)惠；

• 預(yù)售期間支付定金，并于3月12日支付尾款的用戶還能參與抽取“玩具趴”入場(chǎng)券，搶先體驗(yàn)該園區(qū)并獲得相應(yīng)特權(quán)。

 

另外迪士尼結(jié)合了阿里的兩大會(huì)員體系分別做活動(dòng)：

1、結(jié)合淘寶最新的“88超級(jí)會(huì)員”，用戶在3月8日早上10點(diǎn)搶88積分可以兌換50元優(yōu)惠券，每個(gè)ID最多可兌換3張，可用于3月12日當(dāng)天全款購買季卡或支付預(yù)售尾款。

據(jù)我觀察，早上10點(diǎn)開搶后2分鐘內(nèi)就被搶兌一空，后又在活動(dòng)頁面再次露出該優(yōu)惠信息，新增加了兌換名額。

 

2、與飛豬會(huì)員體系相結(jié)合：“飛豬f2/f3”的會(huì)員可以在會(huì)員中心領(lǐng)取50元專屬優(yōu)惠券用于購買2018春夏暢游季卡。

此次預(yù)售通過結(jié)合阿里旗下2個(gè)不同的會(huì)員體系，覆蓋更多可享受優(yōu)惠的會(huì)員群體，可以讓相關(guān)會(huì)員覺得自己的會(huì)員權(quán)益得到了提升。

 

兩相比較下，這一次購卡優(yōu)惠顯而易見，另外優(yōu)惠策略根據(jù)不同用戶群體采取不同玩法，互動(dòng)游戲獲得優(yōu)惠券、首發(fā)折扣、會(huì)員專屬優(yōu)惠券，整體優(yōu)惠策略更為多元化，是一次不錯(cuò)的電商優(yōu)惠促銷活動(dòng)。

三、季卡權(quán)益比較

講完了活動(dòng)節(jié)奏和購卡優(yōu)惠，下面就讓我們來對(duì)比一下這兩季季卡所享受的權(quán)益到底有哪些不同之處。

 

   

 

注：“樂拍通”是上海迪士尼樂園推出的拍照增值服務(wù)，游客可以在指定拍照點(diǎn)尋找到迪士尼樂拍通攝影師，由他為你記錄下游玩瞬間。

通過以上表格對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡的權(quán)益有3處不同。

1、這次季卡權(quán)益中將7折購買“樂拍通”換成了價(jià)值299元的5張8寸打印照片，作為購買過“樂拍通”的老粉絲，覺得這一更改有點(diǎn)雞肋。

2、用戶比較關(guān)心的可能是多了一個(gè)“￥800+現(xiàn)金禮包”，會(huì)讓用戶在感官層面覺得本次季卡所享受的權(quán)益更多、且季卡成本有所降低，但其實(shí)只要認(rèn)真研究這800元優(yōu)惠券會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是電商常規(guī)套路，都是拉升園內(nèi)消費(fèi)的滿減券，并不是每個(gè)人一定會(huì)用得上。

 

3、看上去比較虛的“多重好禮，橫掃迪士尼小鎮(zhèn)吃喝玩樂”算是這一季季卡的彩蛋，游客在迪士尼小鎮(zhèn)指定商店消費(fèi)時(shí)出示季卡可享受相應(yīng)折扣。

 

 

 

 

明星推薦，多渠道推廣

這次季卡發(fā)售活動(dòng)通過手機(jī)淘寶、飛豬、微信官方公眾號(hào)、官方服務(wù)號(hào)、投放公眾號(hào)、官方微博、投放微博KOL、微博話題、利用明星效應(yīng)等多種方式將相關(guān)優(yōu)惠信息、吸引點(diǎn)觸達(dá)到每一位用戶及潛在用戶。

各個(gè)渠道圖文并茂，將這次季卡首發(fā)購買有多劃算、可享受多少權(quán)益、持卡期間可參與多少主題活動(dòng)展現(xiàn)的比較清晰且生動(dòng)，讓用戶一目了然，選擇更適合自己的優(yōu)惠方式購買季卡。

微博投放明星廣告

此次發(fā)售活動(dòng)邀請(qǐng)了王大陸、孫儷、吳尊等明星為其做宣傳，在微博發(fā)布了長圖文及視頻，獲得了百萬次曝光。微博話題#放開玩#也獲得了20+萬次閱讀。

 

 

淘寶首頁+微博開屏+短信+線下廣告

3月12日“天貓超級(jí)品牌日”當(dāng)天，迪士尼新季卡在手機(jī)淘寶、飛豬等APP顯著位置露出，減少用戶行為路徑提升轉(zhuǎn)化率，且投放了新浪微博等諸多APP開屏廣告，以及上海地鐵線下廣告以增加曝光度。

此外還通過短信形式將“天貓超級(jí)品牌日”超值價(jià)首發(fā)信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)觸達(dá)到用戶。

 

多點(diǎn)位多渠道鋪設(shè)廣告這一形式也能防止用戶付了訂金卻忘記付尾款，從而提升用戶最終轉(zhuǎn)化率。

 

 

幾點(diǎn)影響用戶體驗(yàn)的不足之處

在這一次季卡發(fā)售活動(dòng)中，我發(fā)現(xiàn)了有3點(diǎn)略顯不足，可能會(huì)影響到用戶體驗(yàn)。

第一點(diǎn)是，為“88超級(jí)會(huì)員”發(fā)放的專屬50元優(yōu)惠券信息露出的比較晚，有一部分用戶在看到該信息后，表示支付定金時(shí)存在一個(gè)訂單多張季卡的情況，但這張優(yōu)惠券一個(gè)訂單只能使用一張。

即使兌換了3張，但已經(jīng)支付定金的就沒辦法再拆單了，會(huì)讓部分預(yù)付定金的用戶覺得自己少享受了一個(gè)福利。

第二點(diǎn)是，飛豬“f2/f3會(huì)員”的專屬50元優(yōu)惠券信息藏得比較深，需要在里程兌換頁中才能被找到，季卡發(fā)售活動(dòng)頁面中沒有關(guān)于這個(gè)優(yōu)惠信息露出。

會(huì)存在部分飛豬f2/f3會(huì)員用戶在購買季卡時(shí)沒有使用到這個(gè)特權(quán)，在購買完以后才發(fā)現(xiàn)這張優(yōu)惠券，可能會(huì)產(chǎn)生自己本來能享受到的福利卻錯(cuò)過的不滿。

相比較而言，“88超級(jí)會(huì)員”的50元優(yōu)惠券在3月12日當(dāng)天，被放到了飛豬旗艦店季卡發(fā)售活動(dòng)主頁面當(dāng)中，是非常明顯的提示了。

最后一點(diǎn)，完成購買動(dòng)作后的用戶可以預(yù)約激活季卡的時(shí)間和時(shí)段，但在3月12號(hào)早上8點(diǎn)左右，可能因?yàn)殇N售太過火爆，購買后的GAL確認(rèn)碼獲取滯后，在咨詢客服時(shí)也出現(xiàn)了來不及接待的情況。好在該情況較快得到修復(fù)。

 

以上3點(diǎn)不足中，前兩點(diǎn)都是和優(yōu)惠策略相關(guān)聯(lián)，其實(shí)是可以通過在活動(dòng)頁面中添加文字或圖片，或者是在外推的軟文、廣告里加上幾句說明就可以有效避免的。

而在激活預(yù)約環(huán)節(jié)上，出現(xiàn)了和2017秋冬暢游季卡中比較類似的問題，連續(xù)2次季卡預(yù)約環(huán)節(jié)都出現(xiàn)問題，希望上海迪士尼度假區(qū)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理能夠關(guān)注一下哦~在下一季季卡發(fā)售前能提升服務(wù)器，減少GAL確認(rèn)碼獲取滯后或預(yù)約通道異常等情況。

 

通過以上的盤點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)這次季卡發(fā)售活動(dòng)相比較之前已經(jīng)有明顯進(jìn)步，促銷玩法更多樣、優(yōu)惠權(quán)益更多元化、推廣渠道更寬廣、善于利用明星效應(yīng)增加曝光、結(jié)合“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”開幕熱點(diǎn)等。

同時(shí)挖掘老用戶價(jià)值，并結(jié)合“天貓88超級(jí)會(huì)員體系”及“飛豬會(huì)員體系”，拉動(dòng)這兩個(gè)平臺(tái)的高價(jià)值用戶成為迪士尼季卡用戶；利用淘寶目前較為新穎的AR互動(dòng)游戲，為用戶花式發(fā)優(yōu)惠券；在整個(gè)季卡發(fā)售活動(dòng)中融入“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”元素。

上海迪士尼度假區(qū)季卡發(fā)售活動(dòng)在不斷摸索中學(xué)會(huì)利用手機(jī)淘寶、飛豬平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，融入自身效應(yīng)將本次季卡發(fā)售活動(dòng)打造的更為本土化。雖然有一些小不足，但本次活動(dòng)顯然讓我心動(dòng)不已，期待下一季季卡更加驚艷的發(fā)售活動(dòng)。

作者： 宋小錯(cuò)

來源： 春羽計(jì)劃

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。