活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的4禁和4技
本文探討的是，撥開我們經(jīng)?？吹降陌咐窒淼耐獗恚」?、小團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中容易忽視而又極其重要的一些方面。
小公司活動(dòng)運(yùn)營(yíng)失敗的4個(gè)禁忌
當(dāng)我們討論活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，更多關(guān)注的是創(chuàng)意多么精妙，效果如何驚人，以及怎么四兩撥千斤的做到這一切；極少有人會(huì)把“靠譜”這兩個(gè)字作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的定語(yǔ)。
然而，當(dāng)小公司的運(yùn)營(yíng)者模仿著優(yōu)秀的案例，遵循著先進(jìn)的理論運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之后，卻發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果往往不盡人意，進(jìn)而陷入迷茫。究其根源，在于盲目模仿大品牌的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)于小公司來(lái)講是不靠譜的。
1. 大公司掌握著小公司沒(méi)有的資源
大公司有小公司可能沒(méi)有的資源，包括公關(guān)資源、平臺(tái)資源、媒體資源、用戶資源、團(tuán)隊(duì)資源，等等。
杜蕾斯每做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)有眾多同行第一時(shí)間討論并為其傳播，所以杜蕾斯的活動(dòng)本身就具有了話題性，這是小公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不可能擁有的資源。再如邏輯思維在做賣月餅活動(dòng)的時(shí)候，直接跟有贊的團(tuán)隊(duì)對(duì)接，有贊為了這次活動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整開發(fā)諸如眾籌買單、搶單送禮等功能，很多品牌都在微信上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但能夠擁有這種資源的鳳毛麟角。筆者也曾把邏輯思維做月餅活動(dòng)的方法移植到自己的品牌上來(lái)，但明顯感覺(jué)水土不服，加上功能用起來(lái)很蹩腳，所以效果也是很差的。所以，小公司容易忽略優(yōu)秀案例的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)本身，一味的模仿復(fù)制，很容易力不從心，導(dǎo)致了活動(dòng)的不靠譜。
2. 案例分享不會(huì)講執(zhí)行層面的內(nèi)容，而這往往是更重要的
任何一個(gè)活動(dòng)，執(zhí)行都是至關(guān)重要的，創(chuàng)意再好，沒(méi)有給力的執(zhí)行，都是有可能胎死腹中的。很多運(yùn)營(yíng)者幻想著在公眾號(hào)上發(fā)一篇文章或者發(fā)一個(gè)微博，就會(huì)有很多人轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而很多人參與，這是很不切實(shí)際的；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也存在“冷啟動(dòng)”的問(wèn)題，只有在前期通過(guò)執(zhí)行層面的努力形成小規(guī)模的話題，到達(dá)傳播節(jié)點(diǎn)了，才有可能引爆病毒傳播。本文后面的案例將說(shuō)明筆者在運(yùn)營(yíng)中是怎么從執(zhí)行層面制造傳播節(jié)點(diǎn)的。而一些的運(yùn)營(yíng)模仿者，沒(méi)有思考執(zhí)行層面的重要性，也就忽視了非常重要的一個(gè)方面，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)方案不能落地。
3. 案例分享在計(jì)算成本時(shí)往往沒(méi)有把隱形成本計(jì)算在內(nèi)
很多案例都把零成本或者低成本作為宣傳點(diǎn)，通常，很多隱形成本在大品牌看來(lái)是很容易獲得的，但對(duì)于小公司來(lái)講，卻不是同樣的情況。例如，由于有完善的體制和工作流，大品牌在做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候可以很高效的匯集所需的各個(gè)環(huán)節(jié)要素，而小公司在做的時(shí)候，可能做個(gè)H5頁(yè)面都要找人，加上溝通成本，這些一點(diǎn)一點(diǎn)的成本加起來(lái)，會(huì)變得很繁重。所以，隱形成本也是小公司與大公司在做運(yùn)營(yíng)時(shí)的重要區(qū)別。
4. 小公司沒(méi)有品牌背書，有許多需要更加努力的地方
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)很重要的目的就是把盡量多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際用戶，對(duì)于大品牌，由于有一定的知名度，潛在用戶對(duì)品牌有一定的知曉和較低的防備心理，而小公司則不然，接受一個(gè)完全沒(méi)有聽說(shuō)過(guò)的事物對(duì)于用戶本身是存在門檻的。后面的案例就遇到了這樣的情況，在我們鼓勵(lì)目標(biāo)用戶參與的時(shí)候，他們擔(dān)心的第一件事情是“這么豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，不會(huì)是騙人的吧”，所以品牌背書的缺失會(huì)增加小公司活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的難度。
基于上面幾點(diǎn)，小公司要做一場(chǎng)靠譜的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是有很多需要注意的。
下面將結(jié)合我們自己團(tuán)隊(duì)的案例進(jìn)行解讀。
一次靠譜的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)復(fù)盤2015年四月份，作為初創(chuàng)公司，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)人員參與，從策劃到結(jié)束兩周時(shí)間，成本5000人民幣，利用微信公眾號(hào)的投票功能，為微信公眾號(hào)“小伙班”（現(xiàn)已改名為upper）凈增加粉絲一萬(wàn)一千多（原有粉絲六百多）。
接下來(lái)我們就從幾個(gè)角度復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)。
小公司活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成功的4個(gè)技巧
1. 不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，要有明確目的
這里我簡(jiǎn)單介紹一下當(dāng)時(shí)的背景，我們的團(tuán)隊(duì)是專注于校園市場(chǎng)的，而小伙班平臺(tái)是由我們的一個(gè)產(chǎn)品：由班級(jí)服裝衍生出來(lái)的、旨在展示班級(jí)文化、提高班級(jí)凝聚力的一個(gè)平臺(tái)，而一開始首先要解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題，也就是首先要找到一批精準(zhǔn)的粉絲，所以我們做活動(dòng)的目的很明確，指標(biāo)也很明確，就是粉絲量。
那么具體的指標(biāo)量，該如何確定呢？我們發(fā)現(xiàn)，很多活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)者在策劃活動(dòng)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)兩種極端，第一種是定很高的目標(biāo)，或者參考案例來(lái)定一個(gè)不一定適合自己的指標(biāo)，結(jié)果往往是不盡如人意；另一種是不定指標(biāo)，抱著越多越好的心態(tài)，這樣一方面很難衡量活動(dòng)的效果，另一方面在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中很容易讓運(yùn)營(yíng)人員失去動(dòng)力?？茖W(xué)的指標(biāo)應(yīng)該是根據(jù)自己的資源、投入的成本、和目標(biāo)來(lái)綜合確定的。
在這個(gè)活動(dòng)中，我們分析了自己掌握的資源，包括：
已有客戶群體：集中在湖北、湖南、河南、江蘇、山東幾個(gè)省的大學(xué)、高中生；
代理渠道資源：上訴幾個(gè)省的大部分大學(xué)都有我們的學(xué)生代理；
社群資源：當(dāng)初已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的多個(gè)代理群，武漢本地的大學(xué)生班長(zhǎng)交流群（數(shù)百成員、每周四線上分享、不定期線下聚會(huì)），以及跟武漢七校的多個(gè)校園團(tuán)隊(duì)保持的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
基于這些資源，預(yù)計(jì)活動(dòng)報(bào)名的班級(jí)數(shù)量是30個(gè)左右，每個(gè)班35人計(jì)算，每個(gè)人帶來(lái)10個(gè)粉絲，確定了一萬(wàn)粉絲的目標(biāo)；申請(qǐng)了5000元的預(yù)算，這樣每個(gè)粉絲的成本是0.5元。到這里，很明確的指標(biāo)確定了，在執(zhí)行過(guò)程中也就能避免模棱兩可的尷尬。
2. 要正確評(píng)估自己的實(shí)力
團(tuán)隊(duì)資源能夠支撐多大的活動(dòng)，能夠達(dá)到多大的效果；為了彌補(bǔ)某一方面的資源不足需要如何從其他方面進(jìn)行彌補(bǔ)，這些說(shuō)白了就是看清自己，在策劃活動(dòng)的時(shí)候就讓活動(dòng)充分靠譜且利于落地。
經(jīng)過(guò)分析，我們團(tuán)隊(duì)積累了一部分客戶資源，擁有上百名校園代理，之前做本地班長(zhǎng)社群沉淀了一部分精準(zhǔn)用戶，最后是我們掌握一套通過(guò)QQ運(yùn)營(yíng)校園產(chǎn)品的方法，基于這些我們首先確定了冷啟動(dòng)的方式是使用各種方法觸達(dá)班長(zhǎng)。另外，由于上述資源所體現(xiàn)的跟用戶的關(guān)系都是比較弱的，所以轉(zhuǎn)化率會(huì)是比較低的，這是一個(gè)劣勢(shì)，那我們適當(dāng)提高參與者的獎(jiǎng)勵(lì)，確立了2000，1000，500這樣的梯度，確保有吸引力；同樣為了降低參與門檻提高轉(zhuǎn)化率，我們把活動(dòng)形式設(shè)立的極其簡(jiǎn)單，只需要提交一張班級(jí)特色照片和一句話的描述就報(bào)名成功，然后評(píng)比照片和這句描述體現(xiàn)出的班級(jí)風(fēng)采，可以讓身邊朋友幫忙拉票，名次按照票數(shù)決定。
3. 用破釜沉舟的心態(tài)執(zhí)行
特別是小公司在做第一次活動(dòng)的時(shí)候，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，是不知道哪種方式最有效、哪種方式毫無(wú)用處的，而如果僅憑自己的猜測(cè)做出取舍必然會(huì)帶來(lái)不必要的損失，這樣能做的只有是窮盡所有方式去試。這樣做的好處是，既可以避免由于方式不對(duì)帶來(lái)的損失，又可以自我學(xué)習(xí)。因?yàn)榛顒?dòng)運(yùn)營(yíng)不是一次性的事情，在很多方面是可重復(fù)的，第一次活動(dòng)通過(guò)窮盡所有方式來(lái)總結(jié)各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于以后再做活動(dòng)是很有幫助的，而且這次所花的成本嚴(yán)格上講算是學(xué)費(fèi)，而這是很值得的，投入產(chǎn)出比很高。
在我們的活動(dòng)中，這一點(diǎn)體現(xiàn)的最突出的是傳播方式的選擇。在確定活動(dòng)策劃后，我們做的第一件事情就是把所有可以采用的傳播方式都列了出來(lái)，包括每個(gè)方式嘗試的時(shí)間。
這些方式有郵件群發(fā)，QQ群群發(fā)，公眾號(hào)發(fā)布，個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，貼吧宣傳，代理參與，個(gè)人私聊，海報(bào)宣傳等等；而時(shí)間安排上，首先花兩天時(shí)間進(jìn)行郵件、貼吧宣傳，觀察效果；海報(bào)宣傳花半天去試，一天看數(shù)據(jù)；重點(diǎn)放在個(gè)人私聊。在實(shí)際的執(zhí)行中，兩天下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，郵件群發(fā)和貼吧宣傳由于平臺(tái)的防推銷設(shè)置，導(dǎo)致基本沒(méi)有任何效果，所以果斷放棄；在張貼海報(bào)的過(guò)程中遇到了之前沒(méi)有遇到過(guò)的困難，比如學(xué)校加強(qiáng)了管理，周邊大學(xué)加強(qiáng)了管理，宿舍樓、教學(xué)樓不再允許貼海報(bào)，貼在活動(dòng)欄的海報(bào)也必須經(jīng)過(guò)學(xué)校團(tuán)委審批才行，時(shí)間成本很高，效果也很差，所以也放棄；QQ群、公眾號(hào)、個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)和代理參與有效果但數(shù)量有很大差距，所以繼續(xù)的同時(shí)把重心放在了個(gè)人私聊上。
這樣通過(guò)三四天的嘗試，可以很快的總結(jié)到各個(gè)方式的特點(diǎn)，對(duì)以后的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，例如說(shuō)以后在做宣傳的時(shí)候就不會(huì)考慮貼吧和郵件這兩種方式；另外，我們也有意外收獲，在嘗試公眾號(hào)發(fā)布這個(gè)方式的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我們可以找大號(hào)合作以及付費(fèi)請(qǐng)大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，而且會(huì)有不錯(cuò)的效果，我們找到一個(gè)熟識(shí)的武漢校園公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，付費(fèi)做了小的嘗試，反饋不錯(cuò)，也通過(guò)這個(gè)摸清了自媒體的付費(fèi)成本。
4. 在踏實(shí)執(zhí)行的同時(shí)，還要注意靈活性和策略性，掌握傳播和人性的規(guī)律
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)活動(dòng)的參與者、傳播者等各個(gè)環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者的心理以及傳播原理有自己的洞悉，并靈活的采取措施。
在我們的案例中，這一點(diǎn)體現(xiàn)在活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)后的各個(gè)階段。在活動(dòng)之前，我們預(yù)想到，我們團(tuán)隊(duì)可以直接觸達(dá)的用戶，一方面轉(zhuǎn)化率很低，另一方面這些用戶參加活動(dòng)有很多的主觀因素，比如說(shuō)很多人參加是礙于情面，而這些人參加后在活動(dòng)中必然不會(huì)全力去爭(zhēng)取獎(jiǎng)金從而影響活動(dòng)效果。所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)時(shí)間差，首先報(bào)名的十幾個(gè)班級(jí)提前一天開始拉票，這樣他們?cè)诶钡耐瑫r(shí)對(duì)于活動(dòng)本身也會(huì)起到宣傳運(yùn)用，吸引更多的班級(jí)來(lái)報(bào)名，事實(shí)證明也確實(shí)如此，第一批開始拉票之后，只用了一天時(shí)間，這一天里我們完全沒(méi)有宣傳，就帶來(lái)了跟第一批等量的參與者，而且第二批的參與者目的很明確，是沖著獎(jiǎng)金來(lái)的，這樣就更是精準(zhǔn)的用戶。
當(dāng)然如果繼續(xù)搞第三批第四批，那最后的數(shù)據(jù)會(huì)更加華麗，但是基于誠(chéng)信原則以及如果這樣做會(huì)帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)，我們只設(shè)置了一個(gè)時(shí)間差。這也就體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)者需要靈活掌握事情的發(fā)展，對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)的度有很好的把握。
在活動(dòng)中，也就是報(bào)名結(jié)束的投票過(guò)程中，為了避免參與者失去動(dòng)力的情況，我們把參與者拉到了一個(gè)官方群里，每隔一段時(shí)間就把實(shí)時(shí)的排名情況公布出來(lái)，特別是差距很小的名次，這樣來(lái)不斷給他們動(dòng)力。這樣做也有附加的收獲，就是保持與他們溝通，增加了品牌的口碑，而且不同的班級(jí)分享自己班級(jí)同學(xué)拉票的經(jīng)歷，提煉出很多很感人的故事，比如有個(gè)班級(jí)因?yàn)檫@次活動(dòng)進(jìn)行了第一次班級(jí)聚餐，再如另外一個(gè)班級(jí)發(fā)動(dòng)了全院包括輔導(dǎo)員幫助自己拉票，到后來(lái)大家紛紛表示，雖然開始是沖著獎(jiǎng)金來(lái)的，但那個(gè)時(shí)候更在乎的是這里面體現(xiàn)出來(lái)的班級(jí)凝聚力的提高，這樣整個(gè)活動(dòng)得到了升華。
在活動(dòng)尾期，我們面臨了一個(gè)問(wèn)題，就是有人質(zhì)疑這次活動(dòng)的公平性，因?yàn)楹笃诔霈F(xiàn)了有參與者的票數(shù)在短時(shí)間暴漲的情況。針對(duì)這個(gè)情況，我們采取了兩個(gè)措施，首先表明活動(dòng)的整個(gè)公開透明的情況，讓涉及到的參與者配合出來(lái)說(shuō)明情況；然后送出了一部分優(yōu)惠券來(lái)安撫沒(méi)有得到獎(jiǎng)金的班級(jí)。這是因?yàn)?，這些提出質(zhì)疑的參與者其實(shí)更多的是對(duì)自己失敗的不甘和懊惱，他們更在意的是這份挫敗感，所以我們一方面讓他們認(rèn)識(shí)到活動(dòng)輸贏的客觀性，另一方面幫助他們消除挫敗感，事情就解決了。這些都要求運(yùn)營(yíng)者對(duì)于人性的把握，對(duì)于整體的把控有很強(qiáng)的能力。
總結(jié)
本文探討的是，撥開我們經(jīng)常看到的案例分享的外表，小公司、小團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中容易忽視而又極其重要的一些方面：
做活動(dòng)要有明確的目的、能夠量化且合理的指標(biāo)；
要根據(jù)自己的實(shí)力、掌握的資源來(lái)制定活動(dòng)的具體策略；
要窮盡所有可能的方式切實(shí)的執(zhí)行活動(dòng)既定的策略；
要深刻理解用戶心理和傳播原理，靈活調(diào)整和應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。
在筆者看來(lái)，這些方面都是為了解決活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的“冷啟動(dòng)”問(wèn)題，也就是第一次做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候最需要注意的點(diǎn)；而在這個(gè)過(guò)程中，一定要踏踏實(shí)實(shí)，確保這次活動(dòng)是“靠譜”的，也就是活動(dòng)是有始有終的、符合當(dāng)前公司發(fā)展階段的、有數(shù)據(jù)指標(biāo)衡量的、能對(duì)后續(xù)活動(dòng)積累資源和經(jīng)驗(yàn)的，同時(shí)不會(huì)給參與者留下負(fù)面情緒、不會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面口碑、不會(huì)讓成本失控，才能有不錯(cuò)的效果，也才能支持第二次、第三次。
作者：原高偉
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