運(yùn)營(yíng) | 冷啟動(dòng)要不要做活動(dòng)
有人在知乎問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題是這樣的：
張老師，我是您的粉絲。目前小弟正在一家做地產(chǎn)人內(nèi)容社區(qū)的公司打工，由于公司規(guī)模小，目前就我一個(gè)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品剛上線處于冷啟動(dòng)時(shí)期。請(qǐng)問(wèn)在這個(gè)時(shí)期想做一些拉新的活動(dòng)主要需要注意哪幾個(gè)方面呢？ 真誠(chéng)希望能得到您的回復(fù)！
我準(zhǔn)備寫(xiě)篇文章回復(fù)他。
關(guān)于冷啟動(dòng)
「冷啟動(dòng)」這個(gè)詞，相信所有的讀者都聽(tīng)過(guò)，不少讀者估計(jì)還做過(guò)。
關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，通常都很艱苦。
業(yè)內(nèi)比較流行一些案例。
譬如，我曾經(jīng)就談過(guò)知乎的冷啟動(dòng)，依靠「互聯(lián)網(wǎng)」+「創(chuàng)業(yè)」話題，知乎成功的網(wǎng)絡(luò)了一批最初的用戶，這些用戶的身份和這兩個(gè)大話題息息相關(guān)。
要么是互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，要么是與創(chuàng)業(yè)有關(guān)的從業(yè)者。
譬如，一些社交平臺(tái)，會(huì)先虛構(gòu)一些女性用戶，吸引男性用戶的進(jìn)駐，提高活躍度之后，再向外延展，但在這個(gè)過(guò)程中，有可能因?yàn)閮?nèi)容問(wèn)題，而導(dǎo)致走偏，或者死掉。這些死掉的產(chǎn)品多如牛毛，就不列舉了。
當(dāng)然，除此之外，還有其他的方式，譬如Keep就用「埋雷」的方式，先在各種社區(qū)埋下內(nèi)容，然后集中引爆。
諸如此類。
這導(dǎo)致很多人產(chǎn)生的誤會(huì)：
1、冷啟動(dòng)似乎是一件很簡(jiǎn)單的事兒。
2、冷啟動(dòng)肯定不會(huì)如看起來(lái)那么簡(jiǎn)單，一定有一些奇技淫巧。
這兩者都不太對(duì)。
我記得之前和一些朋友聊天，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到，XXX草根創(chuàng)業(yè)，好牛逼。
但通常提到的某某某都不是草根，譬如：
羅振宇、吳曉波、秦朔…等等。
這些人的創(chuàng)業(yè)其實(shí)和草根與否真心沒(méi)有半毛錢聯(lián)系，但因?yàn)槠湓谠阮I(lǐng)域的人脈、聲望、資源，使得他們的冷啟動(dòng)簡(jiǎn)直輕而易舉。
別人需要想破頭去拉新，他們自帶流量。
別人需要想辦法搞一些大新聞，他們的每件事兒都是新聞。
這其實(shí)是沒(méi)法比的。
那么，對(duì)于大多數(shù)真的要人脈沒(méi)人脈，要資源沒(méi)資源的創(chuàng)業(yè)者，冷啟動(dòng)其實(shí)很艱難，但也有固有的規(guī)律。
「男人襪」是我消費(fèi)了多年的襪子電商，地處武漢，團(tuán)隊(duì)不大，老板陳伯樂(lè)和上面提到的大佬相比，簡(jiǎn)直太草根。我應(yīng)該算是非常早期就接觸到這個(gè)產(chǎn)品的用戶（NO.482），接觸這個(gè)產(chǎn)品，源自一個(gè)認(rèn)識(shí)了很久的朋友的推薦。
然后就一直消費(fèi)到現(xiàn)在，已經(jīng)是第5年（2011年我只搞了一下免費(fèi)試用裝，233）
他們的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，最早就是賣襪子，當(dāng)然，現(xiàn)在多了一些SKU。
之所以會(huì)提到「男人襪」，是因?yàn)樗坪踝罱鼒F(tuán)隊(duì)去泰國(guó)度假去了，還非常賤的通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行炫耀。
當(dāng)然，由于面對(duì)男性，它的運(yùn)營(yíng)手段，也是非常的「賤」。
襪子按季分次發(fā)放（當(dāng)然，你也可以選擇一次發(fā)一年），包裝很簡(jiǎn)單，一直一來(lái)，一個(gè)盒子，里面一把紙質(zhì)的尺子+兩只彈珠（懂的自然懂）+襪子，后來(lái)加入了賤賤的漫畫(huà)傳單，今年第一盒襪子里居然還有貼紙，內(nèi)容簡(jiǎn)直「不堪入目」。
但，你看，男性用戶就是很喜歡。
如果你有興趣進(jìn)入它的官網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的一切運(yùn)營(yíng)都在模擬男性之間的社交進(jìn)行。
更不要提用戶當(dāng)年看錯(cuò)了一個(gè)字，他們就一直自稱微博賬號(hào)為「男人妹」至今了。
這產(chǎn)品讓我印象尤為深刻，還有一個(gè)非常重要的原因是，它極大簡(jiǎn)化了電商的流程。
當(dāng)所有的電商，都是注冊(cè)-登錄-下單購(gòu)買時(shí)，他直接跳過(guò)了注冊(cè)，通過(guò)「購(gòu)買=注冊(cè)」圈定了自己的初始用戶。
這種方式，至少在當(dāng)年，是非常新鮮的，而放到現(xiàn)在，也沒(méi)見(jiàn)幾家電商敢這么玩兒。
所以，想要順暢的冷啟動(dòng)，其實(shí)依賴的不是學(xué)習(xí)別人的「先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)」，而是精確找到自己的用戶群體，然后走一條適合自己的道路。
拉新的事情，有時(shí)候真的不需要大費(fèi)周章，把產(chǎn)品做好，流程設(shè)計(jì)清楚，稍微運(yùn)營(yíng)一下，用戶就可以來(lái)，只是，你所期望的拉新，究竟是什么的問(wèn)題。
冷啟動(dòng)需不需要做活動(dòng)？
說(shuō)起冷啟動(dòng)的產(chǎn)品如何做活動(dòng)之前，先要想清楚是否一定需要做活動(dòng)。
如果你還有印象，外賣大戰(zhàn)時(shí)，各個(gè)公司無(wú)論大小的地推盛況和優(yōu)惠券不要錢一樣的發(fā)，一定是你最深刻的印象。
其實(shí)，如果燒錢可以燒出個(gè)未來(lái)，我想任何行業(yè)的任何公司背后的任何機(jī)構(gòu)，都愿意一直燒下去。
說(shuō)到這里，突然想起來(lái)2011年在派代寫(xiě)過(guò)的一篇東西，搬過(guò)來(lái)：
沙盤營(yíng)銷課后的一點(diǎn)感想
（前略）
先說(shuō)一下這件事情的背景，這個(gè)課程很簡(jiǎn)單，也很復(fù)雜，24個(gè)人分成4組，模擬真實(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)，進(jìn)行汽車銷售，模擬4年的營(yíng)銷戰(zhàn)況。第一年，是市場(chǎng)初期，每個(gè)組都會(huì)獲得2個(gè)忠實(shí)用戶2個(gè)價(jià)格用戶；第二年是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始期，每個(gè)組需要爭(zhēng)奪新用戶，維持老用戶；第三年是市場(chǎng)爆發(fā)期，用戶需求猛增；第四年是市場(chǎng)成熟期，大局已定，銷售平穩(wěn)。規(guī)則：新用戶買產(chǎn)品、老用戶買服務(wù)，其中，忠實(shí)用戶再買產(chǎn)品比一項(xiàng)需求，不忠實(shí)用戶再買產(chǎn)品比三項(xiàng)需求；需求分別是品牌、名聲、價(jià)格；總公司制定戰(zhàn)略和對(duì)外廣告，分公司制定戰(zhàn)術(shù)和本地化營(yíng)銷；6名組員分別扮演董事會(huì)成員，各有分工。勝負(fù)標(biāo)準(zhǔn)：利潤(rùn)率、本金留存。
有一個(gè)小組連續(xù)2天都獲得了非常好的結(jié)果，第一天利潤(rùn)第一，第二天本金存留第一。我們組很郁悶，兩天都是倒數(shù)第一。
究其原因，連續(xù)兩天第一的小組，非常幸運(yùn)也非常牛逼的達(dá)到了連續(xù)兩天沒(méi)有其他組競(jìng)爭(zhēng)，完完全全進(jìn)入了市場(chǎng)的藍(lán)海，第一天，他們選擇的是只做高端用戶，這些用戶關(guān)注品牌的力量，對(duì)價(jià)格不敏感；第二天規(guī)則改變，他們選擇的是只做低價(jià)銷售，這些用戶不忠誠(chéng)，對(duì)價(jià)格絕對(duì)敏感。很可惜，兩天都沒(méi)有人和他們競(jìng)爭(zhēng)，于是 ，穩(wěn)操勝券。
連續(xù)兩天倒數(shù)的第一的我們，又做了哪些事情呢？
這兩天，我們都堅(jiān)定了選擇了把名聲做到了極致，按理說(shuō)，注重高名聲的客戶和注重品牌的用戶一樣，具有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，但是很不幸，第一天，我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的商戶，低價(jià)格高名聲，結(jié)果我們碰到了一個(gè)打價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手，而做低價(jià)的對(duì)手并不投入廣告，可我們必須支付高額的廣告費(fèi)用來(lái)支撐高名聲的負(fù)擔(dān)，于是，利潤(rùn)率上，我們一敗涂地；第二天，我們選擇做一個(gè)強(qiáng)調(diào)名聲，在本地化戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)品牌的商戶，結(jié)果碰到了2個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和我們類似，但品牌比我們高一個(gè)層級(jí)，名聲和我們打平，另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，名聲和我們打平，價(jià)格比我們低廉，于是，我們又?jǐn)×恕?/b>
但是，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我有了一些感想：
1、市場(chǎng)建立初期，誰(shuí)能獲得高忠誠(chéng)度的用戶，誰(shuí)就可以在未來(lái)的市場(chǎng)中占有有利的局面，而高忠誠(chéng)度的用戶，一定不是價(jià)格客戶。
2、維護(hù)老用戶的成本很高，但如果只想著如何去搶新用戶，往往會(huì)付出更加慘重的代價(jià)，在一定的條件下，必須優(yōu)先保護(hù)好你的老用戶，因?yàn)樗麄儠?huì)具有更高的忠誠(chéng)度和更穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。
3、細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的前提，是你對(duì)你的用戶組成和用戶習(xí)慣有清晰的把握，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員。
4、不要輕易踏入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的時(shí)候，是不可能保證毛利率的，干掉對(duì)手的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生巨大的負(fù)債，而通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)贏得的用戶，非常不忠誠(chéng)，除非你能維持低價(jià)，否則就有可能被別人奪走你的用戶。更重要的是，對(duì)價(jià)格用戶，完全沒(méi)有除價(jià)格之外的手段去維護(hù)他留存在你的平臺(tái)上。
5、如果進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，意味著你需要投入更多的促銷手段，同時(shí)你必須非常迅速的停止除銷售之外的一切宣傳，否則，高昂的成本，會(huì)讓你快速破產(chǎn)。
6、堅(jiān)定不移的根據(jù)戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)非常重要，在實(shí)踐中，我們出現(xiàn)了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不匹配，因此，導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，（模擬運(yùn)營(yíng)第二年，我堅(jiān)持要維護(hù)老用戶，但董事會(huì)認(rèn)為一定要拉新用戶，于是戰(zhàn)術(shù)失當(dāng)，導(dǎo)致6個(gè)老用戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了一半，最后一年，我剝奪了董事會(huì)的戰(zhàn)術(shù)制定權(quán)，結(jié)果反而多贏回了2個(gè)新用戶。：D）。
7、你的產(chǎn)能和你的用戶結(jié)構(gòu)關(guān)系密切，擴(kuò)大產(chǎn)能，只在你確實(shí)有把握會(huì)有足夠的新用戶進(jìn)入的時(shí)候才有效，否則是投入浪費(fèi)，這種判斷，同樣需要結(jié)合用戶數(shù)據(jù)與公司戰(zhàn)略，否則，就是浪費(fèi)金錢，增加成本負(fù)擔(dān)。(這里有一個(gè)打賭的故事，第三年根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果判斷是一個(gè)大量用戶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，董事會(huì)認(rèn)為要擴(kuò)大展廳，增加營(yíng)業(yè)員，否則可能會(huì)「爆棚」導(dǎo)致被規(guī)則懲罰，我和他們打賭，只留一個(gè)營(yíng)業(yè)員，如果爆棚，我請(qǐng)所有人吃飯，結(jié)果，他們輸了。這里存在一個(gè)戰(zhàn)術(shù)判斷，確實(shí)第三年有大量用戶進(jìn)入市場(chǎng)，但是，我們的戰(zhàn)略并不能把他們納為目標(biāo)用戶，而維護(hù)老用戶才更加重要，因?yàn)樾掠脩糍I產(chǎn)品，老用戶買服務(wù)。)
8、不要跟風(fēng)進(jìn)入紅海，但也別刻意尋求藍(lán)海，有時(shí)候藍(lán)海之所以是藍(lán)海，很可能它其實(shí)是死海。
9、產(chǎn)品是初期競(jìng)爭(zhēng)品，而服務(wù)是延續(xù)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的極為重要的組成。重產(chǎn)品輕服務(wù)的公司，絕對(duì)沒(méi)有好下場(chǎng)。
10、實(shí)話實(shí)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)非常艱難。
以上，一點(diǎn)淺見(jiàn)，大家看看就好。
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補(bǔ)充，漏掉了一點(diǎn)東西。三個(gè)需求分別代表用戶的3個(gè)邊緣需求，根據(jù)重要性不同進(jìn)行排列。在沙盤中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：
案例中，所有用戶的核心需求都是買車，但是在哪里買，卻不是隨意分配的。
核心需求只能決定用戶買什么，而不能決定用戶在哪家買，邊緣需求才是決定用戶實(shí)際購(gòu)買行為的東西。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，分析用戶的邊緣需求并能夠進(jìn)行重要性排序，非常重要。
上面這段文字，我認(rèn)為值得所有人細(xì)細(xì)讀三遍。
那么，回到問(wèn)題來(lái)，冷啟動(dòng)是否一定要通過(guò)活動(dòng)來(lái)，是不是就已經(jīng)找到答案了呢？
如何做活動(dòng)
寫(xiě)到這里，其實(shí)答案就很簡(jiǎn)單了。
1、明確目標(biāo)
2、配給預(yù)算
3、活動(dòng)策劃
4、活動(dòng)執(zhí)行
5、效果回收
這里面的具體內(nèi)容不展開(kāi)了，只展開(kāi)兩點(diǎn)：
1、對(duì)于小范圍驗(yàn)證行之有效的活動(dòng)手段，通過(guò)逐步擴(kuò)大規(guī)模，最終要形成機(jī)制，而不是持續(xù)活動(dòng)。
2、如果老板告訴你他錢多人傻，請(qǐng)千萬(wàn)摁住他，不要讓他妄圖直接砸錢換效果。
#專欄作家#
張亮，訂餐小秘書(shū)副總裁，鳥(niǎo)哥筆記專欄作家，公眾號(hào)：張記雜貨鋪，暢銷書(shū)《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》作者。
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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