這2條萬能的電商公式，助你玩轉(zhuǎn)電商變現(xiàn)
本文是麥啦總裁施威受邀鳥哥筆記2017移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會，現(xiàn)場分享《如何玩轉(zhuǎn)電商變現(xiàn)》的內(nèi)容整理。
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嘉賓｜麥啦總裁 施威
整理｜鳥哥筆記媒體部
一、電商行業(yè)近幾年的大格局
了解電商變現(xiàn)我們先要了解一下電商這個行業(yè)這幾年大的格局。
從2016年開始，移動電商網(wǎng)絡(luò)的人群都已經(jīng)超過了PC。最早在13年的時候，移動端所謂的用戶的量也好，到了14年發(fā)現(xiàn)趨勢特別猛，15年超過他，16年徹底移動超過PC，再往后移動達(dá)到6萬億這樣大的規(guī)模。
移動網(wǎng)絡(luò)人群的規(guī)模，按照艾瑞咨詢的預(yù)估，差不多到18年移動網(wǎng)絡(luò)人群可以達(dá)到5.1萬億。
這還有很核心的點(diǎn)，移動時代的用戶特性，每周的購買頻次會比PC端高很多。最初我看到一個數(shù)據(jù)阿里初期的淘寶所謂的活躍用戶，當(dāng)時淘寶對活躍用戶的定義是一個月購買2次，現(xiàn)在我們看到數(shù)據(jù)差不多有三分之一網(wǎng)絡(luò)用戶每周都會購買，產(chǎn)生一些交易的行為。
移動用戶購買品類的區(qū)分，從品類來看，基本上涵蓋現(xiàn)在電商主流的品類。兩三年前移動大件的高價位的不會去買，但是今年拿到的數(shù)據(jù)來看，大件高價位移動端購買的很成熟。
今年有個很大的趨勢，因?yàn)橐苿拥奶匦愿脩衄F(xiàn)在的屬性，有這么幾個趨勢。
第一個是時空碎片化，怎么理解呢？就是用戶去產(chǎn)生購買角色的時候，他沒有一個特定的時間點(diǎn)。在PC時代我們會說每天早上9點(diǎn)到11點(diǎn)是流量的高端，中午11點(diǎn)到12點(diǎn)是流量的高端，晚上8點(diǎn)以后又是一個流量的高端。無線時代沒有這么明顯，用戶購買決策有可能我在上班的路上，有可能我一個人無聊，淘寶買個東西。
信息碎片化，用戶越來越有這個趨勢，用戶越來越往那些淘寶或者是京東大平臺以外的其他一些場景，一些節(jié)點(diǎn)去接觸到電商信息，接觸到這些信息之后他會下一些購買的決策，產(chǎn)生一些購買的行為，這是信息碎片化的理解。
還有一個需求碎片化，需求碎片化跟信息碎片化有關(guān)聯(lián)，需求碎片化概念是用戶產(chǎn)生需求，原來PC時代想要買東西我去淘寶逛一逛，看看買什么東西。有些用戶的確知道要買什么東西我去網(wǎng)上直接買，這個需求碎片化概念我在路上看到某一個人看到他手上的包特別漂亮，我就想買，這個時候我就去搜一搜，或者我在朋友圈看到朋友推薦一個比較好玩的東西我去看一下，這可能就產(chǎn)生購買的需求。
還有渠道碎片化，16年表現(xiàn)的特別明顯，除了用戶去海淘購買之外，微博今年創(chuàng)了一個新標(biāo)，很多用戶通過達(dá)人推薦，或者朋友圈推薦產(chǎn)生購買。
還有生產(chǎn)碎片化，怎么理解呢？基于用戶的需求導(dǎo)致我們的商家，我們的賣家在去組織貨幣的時候根據(jù)用戶的需求定制一些東西，比如15年我看到一個做高端定制的男裝，衣服的單價還好，也就299、399，但是他給那些不想花時間打扮自己的男人，一個月給我服務(wù)費(fèi)，每個月我會給你寄一套你這個月要穿的衣服，或者寄幾套按照你的風(fēng)格，按照你的身材量身定制，送到你的家里去選，這就是生產(chǎn)碎片化，完全按照用戶的需求個性化定制。
二、電商變現(xiàn)兩個主流模式
現(xiàn)在電商變現(xiàn)有兩個主流模式，我們現(xiàn)在非電商的APP變現(xiàn)圍繞兩個方向，一個向左走，一個向右走，向左走電商自營有很多的APP，比如大姨媽。他們?nèi)ソㄗ约邯?dú)立的品牌。還有向右走做電商導(dǎo)購。電商導(dǎo)購這一塊，如果我是一個工具型的APP，或者我是某一個本身跟關(guān)聯(lián)不是很強(qiáng)的APP。幾年之前獨(dú)立的電商平臺來說，阿里最大，其次京東，唯品會等等。阿里起來之前有很多所謂垂直的電商平臺，比如說1號店、當(dāng)當(dāng)這些，他們平臺做得風(fēng)風(fēng)火火，規(guī)模也挺大的，電商能否快速的盈利。
電商為什么往導(dǎo)購上走？電商導(dǎo)購解決了我手上有流量，我們的電商平臺需要流量，我們電商平臺服務(wù)的對象是商家，商家需要更多的人來，需要拓展新的流量渠道，我通過電商導(dǎo)購方式把我流量導(dǎo)入電商平臺，同時電商平臺有淘客，通過流量可以引到電商平臺，創(chuàng)造收入。電商模塊本身會有一個，創(chuàng)造用戶的附加值。我們?nèi)绻o用戶創(chuàng)造一些其他地段拿不到的價格商品，有一部分用戶他們經(jīng)常過來，這樣等于新增一個渠道，增加額外一個留住用戶的機(jī)會。
很多APP都說自己的APP在工具型了，自己的用戶沒有屬性?？匆幌逻@里的數(shù)據(jù)是這樣，移動網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購場景分布，在家里比例67.5%，45%的機(jī)會是在自己工作的間隙，只要你在這兩個時間節(jié)點(diǎn)去使用你的APP，你就有機(jī)會去更好的把電商，通過電商導(dǎo)購把變現(xiàn)這件事情做好。
電商導(dǎo)購變現(xiàn)怎么切入？不管我的APP用戶所謂的要求有多高，紅色這塊區(qū)域是屬于非標(biāo)弱品牌的這些品類，通過這些品類我們?nèi)菀讋?chuàng)造價值，讓用戶在這邊拿到其他地方拿不到的價格。強(qiáng)品牌，拿到這個品牌資源難度比較高。第二價格資源，品牌不會輕易降價，強(qiáng)品牌非標(biāo)品唯品會，最早做服裝的。還有強(qiáng)品牌標(biāo)品京東3C數(shù)碼。還有標(biāo)品沒有品牌的，小的娛樂項(xiàng)目，掛歷等等，它的價格很透明，利潤空間很小。我們需要在這里找到品質(zhì)好的，性價比高的，把它有效的推給用戶。
三、萬能的電商公式
我們需要有兩個核心的公式，大家一定要去了解一下。
第一個公式我們流量的入口，流量入口更關(guān)注一點(diǎn)，舉個例子，你的APP里面開了一個電商的模塊，首先你開了這個模塊，它的入口CTR有多少。入口點(diǎn)擊，商品點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。進(jìn)到電商頻道，還有商品的轉(zhuǎn)化率。用戶進(jìn)到這個商品列表的話，這一層很考慮電商運(yùn)營，能否給一些有效的功能吸引用戶有效的點(diǎn)擊，進(jìn)到用戶能夠下載的頁面。如果用戶進(jìn)到這個頁面電商產(chǎn)生的收益已經(jīng)完成一大半，下載頁面之后還有個所謂的覆蓋轉(zhuǎn)化率。下單完之后下單轉(zhuǎn)化率，再往下付款，到用戶確認(rèn)收貨我們才能真正拿到傭金。這里還有一個付款，用戶確認(rèn)收貨才能真正到我們的收入，這是從流量入口到收入。
還有一個公式，我們?nèi)绻タ紤]電商變現(xiàn)的模塊，收入我們看幾個。第一個UV，第二個是訂單轉(zhuǎn)化率，進(jìn)到里面有多少人下訂單，淘寶現(xiàn)在有個聚劃算、淘享購等等，我們有營銷平臺，其實(shí)營銷平臺跟在外的導(dǎo)購平臺性質(zhì)是一樣的。還有客單價，再+傭金比例，最后才是收入。
工具型的APP客單價超過50的很少，就是平均客單價，但平均客單價我剛剛說的那幾個品牌，淘器等在100%以上。傭金有上限和下限，上限99.9%，下限有的百分之零點(diǎn)幾。
四、電商導(dǎo)購的關(guān)鍵點(diǎn)
如果你想要通過電商導(dǎo)購這個事情去做有兩個核心的關(guān)鍵點(diǎn)一定要注意。我經(jīng)常跟我們同事在講，電商跟廣告是兩個有效的推銷手段。廣告是這樣的，我今天給你切一個廣告平臺，它給我?guī)淼腢V，一個UV比如說收入是2分錢，一年之后可能還是2分錢。但是電商不一樣，今年3分錢，一年之后可能是5毛錢。電商轉(zhuǎn)化率、客單都會持續(xù)往上走。
電商這里有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一個是固定入口，你要做一個電商頻道也好，最基本你拿一個廣告來回去推。你要養(yǎng)成用戶的習(xí)慣，就像我們自己在運(yùn)營自己的APP一樣，你需要留住用戶，需要持續(xù)的做營銷，做市場活動，做推廣。
固定入口如何持續(xù)地帶來收入？那就要氛圍運(yùn)營。電商運(yùn)營每一個月都會有一個相對大型的促銷活動，他們不斷推出活動刺激我們買買買。而且從電商運(yùn)營來說，為什么阿里做電商就能做得起來？有一個很核心的，阿里就是氛圍運(yùn)營。阿里就是賣貨，就像賣場一樣，我要賣東西就要懂得吆喝，怎么吆喝就要通過氛圍運(yùn)營手段。
五、如何放大變現(xiàn)規(guī)模？
掌握了剛剛兩個觀點(diǎn)之后，我們還有個很核心的我們要有節(jié)奏的把這個事情做完。廣告剛上來一個UV2毛，一年之后還是2毛。電商剛過來一個月3分錢，一年之后5毛錢。首先引流剛上來，UV的體驗(yàn)，我們沉淀了用戶，第二個提轉(zhuǎn)化，留用戶，轉(zhuǎn)化率5%以上我們就可以考慮提高客單價，這樣我們能夠高收益，最后我們就可以玩很多組合變現(xiàn)。比如每年的雙11阿里都會去外面拿很多流量進(jìn)來，他會有很多針對導(dǎo)購的平臺，針對淘客做紅包的方法。雙11我們在自己的平臺里發(fā)貼包、紅包就可以了，紅包內(nèi)所有的成交都能夠給我們帶來相應(yīng)的收入，紅包的玩法我們可以根據(jù)用戶的平臺，根據(jù)自己的產(chǎn)品不同的包裝起來。
分享一個案例，這是我們團(tuán)隊(duì)今年10月份開始做的一個案例，這個數(shù)據(jù)剛開始上來的時候我們也就十幾萬UV，在那個時間段我們核心UV相對比較平穩(wěn)，然后轉(zhuǎn)化率，再往下走，接近6%了，我們擴(kuò)大收入，做一系列的促銷活動，引流活動。轉(zhuǎn)化率回去了，再往后又往下走，再往后UV又平穩(wěn)了，轉(zhuǎn)化率非常高的，到了歷史的高點(diǎn)，這樣一直走，像10、11、12，12月以后的數(shù)據(jù)大家看一下，轉(zhuǎn)化率肯定會往下下降。還有另外大家分享，變現(xiàn)效率平均1個UV等于2毛。
六、未來的電商怎么玩？
展望一下未來電商的玩法，電商我們需要跟不同的用戶，電商我們看的是用戶，我們有兩個用戶，一個是買家，一個是賣家，我們跟買家、賣家匹配不同的電商的玩法。他偏愛價格的，我們就給他低價導(dǎo)購的商品。商家訴求，精品推廣、品牌營銷、精準(zhǔn)訴求。我們麥啦幫助開發(fā)做電商變現(xiàn)，我們團(tuán)隊(duì)60%出自阿里，有阿里的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，至少電商這個領(lǐng)域我們能做的。
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