滴滴運(yùn)營總監(jiān)：滴滴是如何把補(bǔ)貼、紅包、優(yōu)惠券玩到極致的？
一，如何補(bǔ)貼？
補(bǔ)貼的目的是什么？
第一是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣、教育市場。最早沒有人使用移動支付，所以最早的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其實(shí)更多的是進(jìn)行市場教育和用戶習(xí)慣教育，讓用戶習(xí)慣用App打車。
第二就是提高老用戶活躍和留存。很多用戶出行有一定的預(yù)算，有了補(bǔ)貼，那么打車的次數(shù)就可能會更多一些。
第三是營造口碑營造，獲取新用戶。利用口碑通過NPS傳播，獲取更多新用戶。對于老用戶來說，如果體驗(yàn)好，他慢慢習(xí)慣了這種出行方式，那么就會很快轉(zhuǎn)化成口碑營銷，所以能夠獲得非?？焖俚脑鲩L。對于老用戶的活躍留存以及營銷口碑來拉動新用戶來說，這兩個方面主要是為了擴(kuò)大市場份額。
補(bǔ)貼的三大精髓
補(bǔ)貼最重要的精髓是讓拿到補(bǔ)貼或者享受服務(wù)的用戶體驗(yàn)好，用你的產(chǎn)品和不用你的產(chǎn)品可以產(chǎn)生本質(zhì)性區(qū)別。比如2014年雙11的時候，滴滴和快滴合并前打仗很激烈，滴滴的策略不是補(bǔ)貼用戶，而是補(bǔ)貼司機(jī)。因?yàn)槌鲎廛囀欠浅Ｓ邢薜纳鐣Y源，在社會資源有限的情況下你拿到瓶頸點(diǎn)，才可能取得戰(zhàn)爭的勝利，所以我們補(bǔ)貼司機(jī)。因?yàn)楹芏嘤脩糁揽斓斡醒a(bǔ)貼，打開快滴去呼叫。但是他發(fā)現(xiàn)打不到的時候，就會打開滴滴。所以快滴的應(yīng)答率是20%，而滴滴的應(yīng)答率是70%以上，所以那時候用這個策略把控用戶，讓用戶得到非常好的體驗(yàn)。所以非常重要的一點(diǎn)就是不怕補(bǔ)貼，但一定讓用戶享受到補(bǔ)貼體驗(yàn)，否則這些用戶只可能成為負(fù)面口碑。
補(bǔ)貼的精髓第二個是讓更多人知道。如果做活動一定是要通過PR做活動推廣，讓更多人知道，吸引更多用戶，才能把自己的訂單使用率拉到一定的階段。
第三個是補(bǔ)貼金額的高低。當(dāng)補(bǔ)貼的金額高到一定程度的時候，那時候補(bǔ)貼的效率非常低。比如補(bǔ)貼11塊錢，已經(jīng)足夠吸引很多用戶，如果從13補(bǔ)到15塊錢，這兩個大部分是白花的。所以補(bǔ)貼對不同人不一樣，比如大城市補(bǔ)貼5到8塊錢會刺激他打車，對于小城市價格更低，根據(jù)他的消費(fèi)能力會有衰減的高低。
補(bǔ)貼的三個階段和補(bǔ)貼的本質(zhì)
其實(shí)出租車的時代我們給司機(jī)的任務(wù)分成三種。
第一階段是多維度的階梯獎勵。比如三單十塊，六單二十，這個獎勵司機(jī)容易理解，缺點(diǎn)就是司機(jī)容易完成任務(wù)，很容易拿到這個錢。對于司機(jī)的行為養(yǎng)成會很有好處，司機(jī)很習(xí)慣在你這里搶三單或者六單。但是當(dāng)初級階段持續(xù)一段時間以后，這種補(bǔ)貼形式的效率低。
第二個階段就是個性化任務(wù)。有的人一天可以接20到30單，有的司機(jī)只是接一兩單，司機(jī)對于平臺貢獻(xiàn)率不一樣。針對司機(jī)對平臺貢獻(xiàn)規(guī)律，給他設(shè)一些個性化任務(wù)。比如這個人一天接三四單，給他定五或者六單的任務(wù)。這種補(bǔ)貼最大好處就是每個人的任務(wù)都定制化，對于每個司機(jī)的行為都會產(chǎn)生激勵效果。不好的地方就是對他的激勵效果是根據(jù)他之前的平均行為。
第三個階段就是訂單加價。一個出租車司機(jī)在路邊接一個訂單沒有任何成本，而接一個App的訂單有很多額外成本，比如接了以后看乘客離自己多遠(yuǎn)，他要開到這個位置，這個距離可能一兩百米，第一花時間第二花電話費(fèi)，這是額外成本。我們就是想補(bǔ)貼這個額外成本，每個訂單的加價金額不同。其實(shí)這個補(bǔ)貼是兩個方面，一方面補(bǔ)貼GAP，第二是獎勵行為。
如何優(yōu)化、降低補(bǔ)貼？
1，優(yōu)惠券的變革。
滴滴最開始的時候，補(bǔ)貼紅包就是余額，這是一個剛性成本，余額不能回收。紅包上線以后很快成了券，每個券三四塊錢，不用就過期。好處就是成本有效，成本可控，但是金額普遍高，所以后來增加滿減券和折扣券，現(xiàn)在市場有各類券，可以很好優(yōu)化成本。
2，什么訂單可以不補(bǔ)貼或者少補(bǔ)貼。
很多剛需的時間可以減少補(bǔ)貼，比如滴滴在十一的時候，訂單非常高。十一當(dāng)天快車的呼叫量超過三千萬的需求。所以一個是在節(jié)假日，還有重大節(jié)日類似春節(jié)這種長假的時間，這種剛性需求可以減少補(bǔ)貼。然后就是價格優(yōu)勢，比如快車相對出租車，他可能在中短訂單有優(yōu)勢，因?yàn)橛脩羝渌倪x擇余地沒有，本身在這個上面可以減少中短訂單的補(bǔ)貼。這是用戶端。
而司機(jī)端那時候補(bǔ)貼很高，要求把補(bǔ)貼降下來，想了很多辦法。
第一種是長路程，比如這個客人從昌平進(jìn)城，如果接一個訂單可以賺三、四十塊錢，所以這個訂單對司機(jī)來說比較有吸引力，這對于司機(jī)的影響力很強(qiáng)，完全可以減少額外補(bǔ)貼成本。
第二種是價格不敏感，有些司機(jī)開好車，對于價格不敏感，補(bǔ)十塊錢他完全沒有感知，但是也有人有敏感。所以根據(jù)他之前的搶單行為，搶的訂單的高低做運(yùn)算，然后給這些司機(jī)貼標(biāo)簽，針對價格不太敏感的司機(jī)，這樣可以減少對他的補(bǔ)貼。
第三種是非常順路，如果一個人和你的路程非常接近，他的起點(diǎn)就是你們家小區(qū)，這樣非常順路，這種也不需要補(bǔ)貼。最后就是供大于求，比如中關(guān)村到回龍觀這個路有很多人往返，屬于狼多肉少，也可以減少補(bǔ)貼。
3，用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)補(bǔ)貼
把用戶分成三類，第一是用戶屬性，新用戶、老用戶、沉默用戶。第二是城市起步價，最低起步價比如5、6塊錢這種城市。第三是價格敏感行為，根據(jù)用戶的訂單行為使用券的比例，把用戶分成敏感和不敏感的用戶，把這些用戶分成標(biāo)簽，來設(shè)成敏感用戶或者不敏感用戶。有些用戶的打車率非常低，所以不好判斷敏感或者不敏感，把他放在未知用戶。
4，尋找錢的替代品——滴米
在出租車業(yè)務(wù)滴滴很難賺到錢，所以長期來講一定沒有補(bǔ)貼，如果沒有補(bǔ)貼怎么讓司機(jī)留在你的平臺上？這是平臺面臨挑戰(zhàn)和長期的問題。
后來產(chǎn)品和運(yùn)營發(fā)明一個東西叫做滴米，一個訂單對于出租車來講什么是好訂單，一定是大活是好訂單，就是長距離訂單，這個單的收入很高，司機(jī)不喜歡起步價的訂單。不好的訂單一定需要有人拉，所以這是為了平衡好訂單和不好的訂單，讓大家能夠平衡。創(chuàng)造滴米，我們設(shè)置成一個數(shù)字，比如說500，因?yàn)榇蠹覔寙芜^程中一定是根據(jù)距離來判斷，我離用戶距離更近，給用戶的體驗(yàn)更好，所以平臺當(dāng)時是根據(jù)司機(jī)對于用戶的位置和距離來判定這個單給誰。而滴米就是增加一個浮動值，如果滴米是正可以減少這個路程，如果是負(fù)的可以增加這個路程。對于一個大活訂單或者高價的訂單，平臺就會扣減滴米，對于起步價小的平臺會獎勵。
二，如何作用戶運(yùn)營
第一個是殺手锏工具——紅包。
基于紅包這個產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造很多場景，比如第三方的流量平臺或者很多合作App可以幫用戶發(fā)紅包，比如線上的平臺想給用戶做一些福利可以發(fā)紅包，線下的廠家可以掃碼發(fā)。
第二個是用戶可以做什么？
拿滴滴幾個億的平臺來講每天來的用戶將近一半是假用戶，他是老用戶只不過是換了手機(jī)號，因?yàn)橐粋€手機(jī)號的平均使用時間是10－12月。這種假用戶可以通過系統(tǒng)化識別出來，減少對于假的新用戶補(bǔ)貼，這個方面可以監(jiān)控出來多少人是真用戶。然后就是活躍留存，還有就是成本召回，成本召回有真流失和假流失，真流失是真流失，假流失是這個用戶沒走，只不過換了手機(jī)號。
第三是如何觸達(dá)用戶。
一般有三個場景，一是需求場景，一般節(jié)假日用戶對業(yè)務(wù)產(chǎn)生需求，所以這個時候我告訴用戶可以打車，告訴用戶打不到車可以在哪兒打車。二是營銷活動，滴滴每次都會做營銷活動，這個活動很大程度給用戶一些免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會，這個時候通過口碑傳播拉攏新用戶，可以非?？焖俚奶嵘脩簟Ｈ褪钱a(chǎn)品發(fā)版的時候，這是用戶體驗(yàn)改善的時候，這個時候如果有噱頭或者說辭，給用戶一個機(jī)會也給自己一個機(jī)會。
第四是影響用戶觸達(dá)的抓手。
這個抓手可以理解是資源或者渠道，比如VIP用戶可以讓打車成本更高。
第五是搭建生態(tài)。
首先我們對于業(yè)務(wù)很明確，什么是好司機(jī)什么是好乘客。對于一個平臺尤其是滴滴雙邊平臺，要抓的就是雙方之間的發(fā)展速度和體驗(yàn)。如果司機(jī)體驗(yàn)不好，用戶體驗(yàn)很好，那么司機(jī)就流失了；如果司機(jī)體驗(yàn)好用戶體驗(yàn)不好，那么用戶就流失了。所以要讓司機(jī)能賺錢，讓用戶體驗(yàn)好。無論是壞司機(jī)或者壞用戶都會影響，這樣要有比較好的方法和策略去管控這個制度，來管控用戶和司機(jī)。所以就是針對他們制定好一套管控策略，基于道德層面或者法律層面的管控策略，讓司機(jī)更好或者讓用戶更好在平臺上使用。
第六是營銷活動。
因?yàn)榈蔚蚊看畏浅Ｖ匾暊I銷活動，所以每次營銷活動可以覆蓋很多新用戶，讓業(yè)務(wù)提高一個水平。但是提高一個水平以后，可能補(bǔ)貼就會慢慢降下去，這樣就會少一些價格敏感用戶。
三，如何做司機(jī)運(yùn)營
第一，服務(wù)商的管理策略。
因?yàn)樗緳C(jī)太多，每天上線的司機(jī)有上百萬，這些司機(jī)怎么管是一個很大的問題。對于大部分人來講司機(jī)是通過租賃公司或者第三方公司去管理。所以一般分成三類，對于司機(jī)要求有一定的比例，從要求或者規(guī)則制定一個宏觀的方法來要求這些租賃公司。最后一個就是不同類型的利益分配有差異，比如A類的提成非常高，大部分的流水的提成都會獎勵給租賃公司。B類的分成比例在中間水平，C和D類完全沒有提成，這是通過不同級別的提成來獎勵給租賃公司的一種方法。每個公司里面都有自己的司機(jī)，這些司機(jī)因?yàn)槲覀兊囊驛和B類比例，所以有一些司機(jī)長期在C或者D類這些司機(jī)肯定是租賃公司不想要，他肯定會剔到公海里面。如果A公司沒有搞定那么把這個司機(jī)還給公海，那么B公司可以分成C公司，類似這樣的模式不斷的進(jìn)行循環(huán)和管理，可以很大程度激勵這些租賃公司不斷的約束業(yè)態(tài)，讓自己的司機(jī)維持在很高的活躍水平。
第二，服務(wù)商的管理架構(gòu)。
如果規(guī)模比較小的時候，可以用很簡單的方式，租賃公司設(shè)置專門崗位管理司機(jī)。如果人數(shù)非常大就會分級，分運(yùn)營管理、司機(jī)管理、運(yùn)營支持、車輛管理，專門管理司機(jī)的人來管理司機(jī)。當(dāng)旗下的司機(jī)數(shù)量很多，又會步入第三個方案，就是把運(yùn)營管理的崗位進(jìn)行拆分，把司機(jī)分類，分成車隊(duì)。車隊(duì)也有車隊(duì)長，管理車隊(duì)長，然后車隊(duì)長再往下管理，隨著規(guī)模擴(kuò)大，租賃公司管理司機(jī)的時候也有不同階段和方式。
第三，如何管理司機(jī)。
首先，要做到對于司機(jī)行為的可跟蹤。因?yàn)樗緳C(jī)是線下行為，跟用戶有沒有問好？服務(wù)態(tài)度好不好？穿的干凈不干凈，很多時候我們不知道，這樣對于司機(jī)行為沒法管控。
其次，就是行為可以量化。滴滴用服務(wù)，這個司機(jī)端可以看到，用戶看不到。上面有司機(jī)自己的服務(wù)分，打分高就是好，打分低就是不好，通過服務(wù)分管理。比如拒接率、響應(yīng)速度、到達(dá)用戶那邊的平均時長，以及受到用戶給他評價，五星評價的影響都會很大。服務(wù)分基本是一個司機(jī)全方位的評定。
最后，如何判定責(zé)認(rèn)。一個司機(jī)和一個乘客他們之間如果發(fā)生糾紛，責(zé)任是誰的？懲罰司機(jī)或者乘客？這是很難判定，尤其是線下O2O業(yè)務(wù)。那么滴滴怎么判斷？
我們用一個相對或者絕對的方法。C就是乘客，B就是司機(jī)，一個綠B就是指用戶一直表現(xiàn)的很良性很正常的用戶，不隨便給人打差評，對于這樣的用戶來講偶爾打一個差評，平臺認(rèn)定這個差評是真實(shí)有效。如果一個用戶經(jīng)常給司機(jī)打差評，這個用戶可以稱之為挑剔用戶，或者本身事兒很多。對于用戶經(jīng)常打差評的司機(jī)，分?jǐn)?shù)平臺就會進(jìn)行降級。比如給C打評價平臺認(rèn)為不真實(shí)，這樣對評價進(jìn)行降級。所以并不是乘客給司機(jī)評價，平臺不會認(rèn)為都是司機(jī)的責(zé)任。對于用戶或者司機(jī)來講這個事情是真實(shí)的，所以大家不要任意給司機(jī)差評，如果很隨意的給，平臺認(rèn)為這個用戶是不好或者是有問題的。
第四，司機(jī)的運(yùn)力調(diào)度。
對司機(jī)運(yùn)營有非常好的工具進(jìn)行運(yùn)營和調(diào)動。
這是滴滴的城市運(yùn)營。這個圖代表此時此刻或者一段時間內(nèi)沒有被應(yīng)答或者沒有被完成的訂單數(shù)量。
首先，這個數(shù)量是非常動態(tài)的，有些很高有些很低。比如這樣一個柱子可以在周邊畫圈，很動態(tài)給司機(jī)發(fā)一個播報(bào)，告訴司機(jī)哪個地方車輛奇缺，可以讓司機(jī)過去。同時在B端也有一個圖，司機(jī)可以看到訂單變化，也可以看到熱力圖的變化，所以需要一套很好的可視化的工具來實(shí)時的調(diào)動司機(jī)。
其次，就是監(jiān)控司機(jī)整個的生態(tài)留存和流轉(zhuǎn)。比如一個新C從注冊激活開始，第一周第二周情況，我們分成很多類型。這種專職、兼職，每個司機(jī)的收入情況諸如此類。
最后，就是收入情況，因?yàn)槭杖胧撬緳C(jī)在滴滴平臺工作的最大動力和源泉，他來滴滴平臺想的就是一份工作一個掙錢的職業(yè)。對于司機(jī)來講我們用什么方法評估他干的好不好就是時薪，他是根據(jù)時薪評價平臺的價值高或者低，所以可以通過時薪可以評估和監(jiān)控城市不同司機(jī)的收入水平。比如北京每天四五個小時，收入可以四五百塊錢。針對不同司機(jī)的類型和性質(zhì)，對于期望值不一樣，需要分類監(jiān)控司機(jī)的時薪的浮動和變化。
四，數(shù)據(jù)運(yùn)營解決什么問題
主要是三個方面，第一是監(jiān)控，第二是挖掘，第三是決策。
首先監(jiān)控需要做的就是找出影響值數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因素。
其次，就是挖掘，在數(shù)據(jù)方面需要做的就是找到影響這些因素的內(nèi)外邏輯和規(guī)律。什么情況下多少幅度會對結(jié)果產(chǎn)生多少影響？就是把一個影響因素進(jìn)行數(shù)字化的量化，能夠評估能夠預(yù)測能夠去衡量。
最后，是決策，就是通過一些數(shù)據(jù)的分析能夠給運(yùn)營給公司的領(lǐng)導(dǎo)提供各種決策依據(jù)，來決定做這個還是不做那個。每個業(yè)務(wù)都有自己的核心公式，滴滴就是B等于C，這是滴滴的核心公式，上面是B下面是C，所以需要對每個業(yè)務(wù)模型負(fù)責(zé)任。
一般來講在數(shù)據(jù)上看有三個視角。
第一是常規(guī)視角、順序視角。
第二是旁支視角和分支視角。這是站在流失用戶看他們的行為是什么樣？
第三是切片視角。尤其是對于行為點(diǎn)的用戶，看行為之前和之后的變化。還有時間點(diǎn)，比如司機(jī)的應(yīng)答率，看營銷活動和補(bǔ)貼，對于用戶和司機(jī)有什么影響？
五，大量城市的運(yùn)營——城市聚類
那時候我在滴滴負(fù)責(zé)三百個潛力城市運(yùn)營，城市太多我們?nèi)撕苌?。那個時候?qū)Τ鞘羞M(jìn)行分類，分類的標(biāo)準(zhǔn)第一是訂單規(guī)模，第二是平衡度，第三是補(bǔ)貼力度，第四是城市的平均增速。通過這幾個維度對城市進(jìn)行分類，每個城市適用一套策略，這樣的話能夠相對來講比較簡單有效的對于這些城市進(jìn)行運(yùn)營配置策略。
六，運(yùn)營之道、術(shù)、器
第一是運(yùn)營的道。所謂運(yùn)營的道我想講的就是不斷的強(qiáng)化我們業(yè)務(wù)的核心價值，滴滴的核心價值是兩個，一個是讓用戶打到車，一個是讓用戶便宜的出行。所以每個業(yè)務(wù)的根本，運(yùn)營的根本或者說業(yè)務(wù)的發(fā)展的根本就是不斷的去推出自己這兩個核心價值。所以所有互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，說到底無非就是兩個方面。第一方面就是在體驗(yàn)方面有自己的優(yōu)勢或者自己的價值，第二就是在價格有自己的優(yōu)勢或者價值。如果把一方面的價值提供的足夠充分，或者讓用戶感覺跟其他的業(yè)務(wù)相比，你可以提供的價值足夠有吸引力，那么對于用戶的價值也很高。所以從道來講就是不斷提高自己的價值，找到自己每個業(yè)務(wù)發(fā)展的原動力。每個業(yè)務(wù)的發(fā)展原動力不一樣，所以每個階段需要找到原動力，不斷開發(fā)原動力，讓原動力越來越膨脹越來越大，這樣的話這個業(yè)務(wù)才能很快的發(fā)展。
第二就是術(shù)。術(shù)就是審時度勢，針對市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定戰(zhàn)術(shù)。
第三就是器。一要做運(yùn)營工具，二要生態(tài)運(yùn)營，通過平臺的規(guī)則和生態(tài)的打造來不斷鼓勵好司機(jī)，打壓壞司機(jī)，鼓勵好乘客打壓壞乘客。
管理運(yùn)營的七個方面，這是目前大團(tuán)隊(duì)經(jīng)常考慮的七個問題。
第一是標(biāo)準(zhǔn)。拉新的標(biāo)準(zhǔn)，活躍標(biāo)準(zhǔn)或者留存或者所有的運(yùn)營都想出如何評價工作標(biāo)準(zhǔn)，什么是現(xiàn)在最核心的KPI，以及KPI怎么評估？怎么制定？
第二是方法。因?yàn)榈蔚蔚谝粋€階段就是平臺規(guī)模，第二階段是市場份額和增長，第三階段就是安全以及效率，每個階段的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。就是通過什么樣的有效方法手段能夠保證結(jié)果達(dá)成，形成方法論和一套策略和一套抓手，能夠保證結(jié)果達(dá)成。
第三是工具。工具就是線上的營銷和運(yùn)營工具，對于用戶觸達(dá)工具實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營。
第四就是資源。需要什么資源做這些事情？
第五是組織。因?yàn)槊總€團(tuán)隊(duì)或者每個業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和平時不一樣，不同組織可能適合不同的業(yè)務(wù)線，組織定位以后還有構(gòu)架定位。
第六是人才。在這個崗位上配什么能力的人才。
第七是流程。通過流程和其他事業(yè)部進(jìn)行流轉(zhuǎn)，通過流程實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的溝通和管理。所以總體來講運(yùn)營管理方面多去思考這七個方面就可以了。
作者：黃宇
來源：運(yùn)營直升機(jī)（yunyingzhishengji）
標(biāo)簽：策劃方案
qaz654321
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