活動運營的數(shù)據(jù)觀
活動數(shù)據(jù)需求關(guān)鍵路徑
要回答這個問題，首先要理清楚，活動數(shù)據(jù)需求的路徑是怎樣的。
通常情況下，一個活動的數(shù)據(jù)需求會涉及到：
運營部門、數(shù)據(jù)部門、開發(fā)部門三個部門。
能夠獲取到活動相關(guān)數(shù)據(jù)這三個部門都有事兒要做。
運營部門要建立一套監(jiān)測指標，并請程序員們完成開發(fā)與相關(guān)埋點，完成后得請數(shù)據(jù)部門的同事建立報表，并在活動結(jié)束后抽取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)以備分析之用，監(jiān)測指標還需要請運維支持，做預警準備。
這就是活動的數(shù)據(jù)需求的大致路徑。
這里面有兩個關(guān)鍵點：
1、數(shù)據(jù)埋點。沒有埋點，就沒有數(shù)據(jù)。
2、數(shù)據(jù)供應(yīng)。數(shù)據(jù)部門同事不支持，不給你數(shù)據(jù)，你就不能分析，而數(shù)據(jù)供應(yīng)既涉及報表，也涉及寬表，甚至還包括上下游路徑的實時監(jiān)控。
不同活動需要不同的數(shù)據(jù)進行分析
這個標題，相信沒人會反對。
但是，有一些數(shù)據(jù)，是通用的。
1、投放渠道相關(guān)數(shù)據(jù)
看圖說話，假設(shè)一個活動通過以下渠道做了投放：
那么，這些渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，是要收集的，對應(yīng)到各個渠道，可能是這樣的：
投放渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合各渠道投放成本，可以獲得本次活動渠道轉(zhuǎn)化的ROI。
具體的算法應(yīng)該不用我教了吧？
譬如，一個引流注冊的活動，微博單一渠道投放了3萬元獎品，獲得了10萬次展現(xiàn)，最終帶來了1萬個注冊用戶，那么它的ROI是每用戶3元，每次展現(xiàn)0.3元。
2、活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
這個比較簡單。
首先是活動landing page的總量UV，總量PV，然后是用戶參與活動的情況，只要驗證符合條件的用戶數(shù)即可。
還是一個引流注冊用戶的活動，活動周期是1周，成本10萬元，活動landing page一周的總量UV是10萬，PV100萬，最終獲得了1萬名注冊用戶，那么這個活動總的單用戶成本就是10元。
3、活動影響數(shù)據(jù)
這個部分通常是會被忽視的。
因為大量的運營人員習慣了只為活動的KPI負責，而不對活動后的KPI負責。
從我個人的觀點來看，活動后用戶是否維持活躍，是非常重要的影響指標。
舉例。
運營商做了一次視頻暢看活動，所有用戶可以當月免費開通某個服務(wù)，這個服務(wù)可以讓用戶在當月不消耗流量看手機視頻。
總參與用戶1000萬人，那么，活動結(jié)束后，這1000萬用戶有多少不退訂服務(wù)繼續(xù)訂閱，譬如每個月掏10元的服務(wù)費，就是活動影響的體現(xiàn)。
通常，觀測一個活動是否真的有效果，我們會去看數(shù)據(jù)變化曲線，假設(shè)觀測曲線是用戶活躍數(shù)量，那么，實際上，一個活動預期獲得的效果應(yīng)該是下圖所示：
也就是說，活動后必然要有用戶留存繼續(xù)保持活動中的狀態(tài)，如果沒有做到，就是失敗的。
活動數(shù)據(jù)分析的維度
基于上面所說的，利用活動前中后一段時間的數(shù)據(jù)（通常根據(jù)活動類型，各取1-2周的數(shù)據(jù)樣本即可），進行活動效果與活動影響的分析，是每一個活動運營必不可少的能力。
當然，一開始做一定有很多的欠缺，因為數(shù)據(jù)分析是一個非常需要積累，處理多方信息并結(jié)合實際的數(shù)據(jù)變化推斷結(jié)論的工作，這個工作是長期性的，需要做好一些準備：
1、日常工作中，對數(shù)據(jù)的了解、抽取、分析，是一個非常關(guān)鍵的工作，要養(yǎng)成習慣，最好天天都做。
這個做的意思不是要你天天分析，而是非常數(shù)據(jù)自己負責模塊的各項數(shù)據(jù)。
譬如，你是電商交易平臺的，你是否能準確的說出日均客單價、訂單數(shù)、交易額數(shù)據(jù)？你能否告訴我，你們平臺最近一個月銷售最好的商品是什么，購買這類商品的用戶同時還購買哪些同類商品？
如果你是做視頻站的，你能否在看到一個視頻樣本時，就直接說出你估算的視頻播放量，以及通過哪些渠道進行宣傳，可以提升多少百分比？目前視頻站里最火的視頻是什么，最牛逼的播主是誰？他偏好哪種類型的視頻？
這些是鍛煉數(shù)據(jù)熟悉度和敏感度的。
2、對每一次活動的分析都做到位
所謂對每一次活動的分析做到位就是你每一次活動分析都要嚴格遵循上述的分析內(nèi)容，從渠道投放分析開始，到活動效果分析，最后到活動影響分析。
長期的堅持獲得的積累是，當一個活動在策劃過程中，你就可以依據(jù)數(shù)據(jù)積累的經(jīng)驗告訴老板，這樣的活動，最好和最壞的效果是什么，如何提升。
譬如說，通常情況下，沒有任何外部投放，一個7天周期活動的參與度（參與活動用戶/總用戶數(shù)）在20%左右，上下誤差一般不超過5%。
但是，一旦有外部投放，這個比例理論上就會被放大。
之前我記得看過一份報告，2009年首次參與「雙十一」網(wǎng)購的用戶，到2015年「雙十一」仍有9.8%的留存率。
所以說，對于活動分析的持久性鍛煉會讓你獲得一個硬技能。
嗯，好吧，我也想不出來還有什么要說的了，就這樣。
作者：張亮
來源：張記雜貨鋪
標簽：策劃方案
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