活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)觀
活動(dòng)數(shù)據(jù)需求關(guān)鍵路徑
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要理清楚，活動(dòng)數(shù)據(jù)需求的路徑是怎樣的。
通常情況下，一個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)需求會(huì)涉及到：
運(yùn)營(yíng)部門(mén)、數(shù)據(jù)部門(mén)、開(kāi)發(fā)部門(mén)三個(gè)部門(mén)。
能夠獲取到活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)這三個(gè)部門(mén)都有事兒要做。
運(yùn)營(yíng)部門(mén)要建立一套監(jiān)測(cè)指標(biāo)，并請(qǐng)程序員們完成開(kāi)發(fā)與相關(guān)埋點(diǎn)，完成后得請(qǐng)數(shù)據(jù)部門(mén)的同事建立報(bào)表，并在活動(dòng)結(jié)束后抽取關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)以備分析之用，監(jiān)測(cè)指標(biāo)還需要請(qǐng)運(yùn)維支持，做預(yù)警準(zhǔn)備。
這就是活動(dòng)的數(shù)據(jù)需求的大致路徑。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。沒(méi)有埋點(diǎn)，就沒(méi)有數(shù)據(jù)。
2、數(shù)據(jù)供應(yīng)。數(shù)據(jù)部門(mén)同事不支持，不給你數(shù)據(jù)，你就不能分析，而數(shù)據(jù)供應(yīng)既涉及報(bào)表，也涉及寬表，甚至還包括上下游路徑的實(shí)時(shí)監(jiān)控。
不同活動(dòng)需要不同的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
這個(gè)標(biāo)題，相信沒(méi)人會(huì)反對(duì)。
但是，有一些數(shù)據(jù)，是通用的。
1、投放渠道相關(guān)數(shù)據(jù)
看圖說(shuō)話(huà)，假設(shè)一個(gè)活動(dòng)通過(guò)以下渠道做了投放：
那么，這些渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，是要收集的，對(duì)應(yīng)到各個(gè)渠道，可能是這樣的：
投放渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合各渠道投放成本，可以獲得本次活動(dòng)渠道轉(zhuǎn)化的ROI。
具體的算法應(yīng)該不用我教了吧？
譬如，一個(gè)引流注冊(cè)的活動(dòng)，微博單一渠道投放了3萬(wàn)元獎(jiǎng)品，獲得了10萬(wàn)次展現(xiàn)，最終帶來(lái)了1萬(wàn)個(gè)注冊(cè)用戶(hù)，那么它的ROI是每用戶(hù)3元，每次展現(xiàn)0.3元。
2、活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
這個(gè)比較簡(jiǎn)單。
首先是活動(dòng)landing page的總量UV，總量PV，然后是用戶(hù)參與活動(dòng)的情況，只要驗(yàn)證符合條件的用戶(hù)數(shù)即可。
還是一個(gè)引流注冊(cè)用戶(hù)的活動(dòng)，活動(dòng)周期是1周，成本10萬(wàn)元，活動(dòng)landing page一周的總量UV是10萬(wàn)，PV100萬(wàn)，最終獲得了1萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)，那么這個(gè)活動(dòng)總的單用戶(hù)成本就是10元。
3、活動(dòng)影響數(shù)據(jù)
這個(gè)部分通常是會(huì)被忽視的。
因?yàn)榇罅康倪\(yùn)營(yíng)人員習(xí)慣了只為活動(dòng)的KPI負(fù)責(zé)，而不對(duì)活動(dòng)后的KPI負(fù)責(zé)。
從我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，活動(dòng)后用戶(hù)是否維持活躍，是非常重要的影響指標(biāo)。
舉例。
運(yùn)營(yíng)商做了一次視頻暢看活動(dòng)，所有用戶(hù)可以當(dāng)月免費(fèi)開(kāi)通某個(gè)服務(wù)，這個(gè)服務(wù)可以讓用戶(hù)在當(dāng)月不消耗流量看手機(jī)視頻。
總參與用戶(hù)1000萬(wàn)人，那么，活動(dòng)結(jié)束后，這1000萬(wàn)用戶(hù)有多少不退訂服務(wù)繼續(xù)訂閱，譬如每個(gè)月掏10元的服務(wù)費(fèi)，就是活動(dòng)影響的體現(xiàn)。
通常，觀測(cè)一個(gè)活動(dòng)是否真的有效果，我們會(huì)去看數(shù)據(jù)變化曲線(xiàn)，假設(shè)觀測(cè)曲線(xiàn)是用戶(hù)活躍數(shù)量，那么，實(shí)際上，一個(gè)活動(dòng)預(yù)期獲得的效果應(yīng)該是下圖所示：
也就是說(shuō)，活動(dòng)后必然要有用戶(hù)留存繼續(xù)保持活動(dòng)中的狀態(tài)，如果沒(méi)有做到，就是失敗的。
活動(dòng)數(shù)據(jù)分析的維度
基于上面所說(shuō)的，利用活動(dòng)前中后一段時(shí)間的數(shù)據(jù)（通常根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型，各取1-2周的數(shù)據(jù)樣本即可），進(jìn)行活動(dòng)效果與活動(dòng)影響的分析，是每一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)必不可少的能力。
當(dāng)然，一開(kāi)始做一定有很多的欠缺，因?yàn)閿?shù)據(jù)分析是一個(gè)非常需要積累，處理多方信息并結(jié)合實(shí)際的數(shù)據(jù)變化推斷結(jié)論的工作，這個(gè)工作是長(zhǎng)期性的，需要做好一些準(zhǔn)備：
1、日常工作中，對(duì)數(shù)據(jù)的了解、抽取、分析，是一個(gè)非常關(guān)鍵的工作，要養(yǎng)成習(xí)慣，最好天天都做。
這個(gè)做的意思不是要你天天分析，而是非常數(shù)據(jù)自己負(fù)責(zé)模塊的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。
譬如，你是電商交易平臺(tái)的，你是否能準(zhǔn)確的說(shuō)出日均客單價(jià)、訂單數(shù)、交易額數(shù)據(jù)？你能否告訴我，你們平臺(tái)最近一個(gè)月銷(xiāo)售最好的商品是什么，購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品的用戶(hù)同時(shí)還購(gòu)買(mǎi)哪些同類(lèi)商品？
如果你是做視頻站的，你能否在看到一個(gè)視頻樣本時(shí)，就直接說(shuō)出你估算的視頻播放量，以及通過(guò)哪些渠道進(jìn)行宣傳，可以提升多少百分比？目前視頻站里最火的視頻是什么，最牛逼的播主是誰(shuí)？他偏好哪種類(lèi)型的視頻？
這些是鍛煉數(shù)據(jù)熟悉度和敏感度的。
2、對(duì)每一次活動(dòng)的分析都做到位
所謂對(duì)每一次活動(dòng)的分析做到位就是你每一次活動(dòng)分析都要嚴(yán)格遵循上述的分析內(nèi)容，從渠道投放分析開(kāi)始，到活動(dòng)效果分析，最后到活動(dòng)影響分析。
長(zhǎng)期的堅(jiān)持獲得的積累是，當(dāng)一個(gè)活動(dòng)在策劃過(guò)程中，你就可以依據(jù)數(shù)據(jù)積累的經(jīng)驗(yàn)告訴老板，這樣的活動(dòng)，最好和最壞的效果是什么，如何提升。
譬如說(shuō)，通常情況下，沒(méi)有任何外部投放，一個(gè)7天周期活動(dòng)的參與度（參與活動(dòng)用戶(hù)/總用戶(hù)數(shù)）在20%左右，上下誤差一般不超過(guò)5%。
但是，一旦有外部投放，這個(gè)比例理論上就會(huì)被放大。
之前我記得看過(guò)一份報(bào)告，2009年首次參與「雙十一」網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)，到2015年「雙十一」仍有9.8%的留存率。
所以說(shuō)，對(duì)于活動(dòng)分析的持久性鍛煉會(huì)讓你獲得一個(gè)硬技能。
嗯，好吧，我也想不出來(lái)還有什么要說(shuō)的了，就這樣。
作者：張亮
來(lái)源：張記雜貨鋪
標(biāo)簽：策劃方案
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