精細(xì)復(fù)盤 | 如何用活動(dòng)讓產(chǎn)品收入一天增長(zhǎng)8倍？
通過一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，使得產(chǎn)品單天收入增長(zhǎng)8倍。這樣的成績(jī)和數(shù)據(jù)，相信對(duì)于很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說都是非常羨慕嫉妒的。
首先，先介紹一下產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)背景。
產(chǎn)品名稱
一元奪寶，一個(gè)趣味購(gòu)物的平臺(tái)，購(gòu)物形式為：一件商品通過大家來(lái)湊單，湊單成功之后通過一輪公平公正、不可能進(jìn)行人為干擾或系統(tǒng)造假的的計(jì)算，抽出幸運(yùn)兒
活動(dòng)背景
產(chǎn)品上線后逐漸由火爆期進(jìn)入平緩期，為解決產(chǎn)品進(jìn)入平緩期的困境，短期決定要做一個(gè)大型的促銷活動(dòng)。
活動(dòng)目標(biāo)
產(chǎn)品單日流水（收入）突破新高，即為日均流水的八倍。
活動(dòng)效果
活動(dòng)當(dāng)天24點(diǎn)前，壓線達(dá)標(biāo)。活動(dòng)后日均流水較活動(dòng)前明顯提升。
1、前期準(zhǔn)備
當(dāng)我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴拿到這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，其實(shí)內(nèi)心是挺崩潰的哈。有接觸過收費(fèi)產(chǎn)品的同學(xué)們都應(yīng)該知道：?jiǎn)翁炝魉黄瓢吮妒且粋€(gè)非常高的指標(biāo)。但我在參與設(shè)定這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候也考慮過它的合理性和可行性。
經(jīng)過重重研討，我們以目標(biāo)為導(dǎo)向，結(jié)合實(shí)際情況梳理出活動(dòng)前期的幾個(gè)事項(xiàng)。
1. 首先我們敲定了這次的目標(biāo)用戶。新用戶因?yàn)閷?duì)平臺(tái)還沒有產(chǎn)生信賴感，消費(fèi)能力也有限。所以我們應(yīng)該鎖定的是老用戶，尤其是土豪用戶。因此在活動(dòng)形式和推廣上，我們應(yīng)該重點(diǎn)傾斜老用戶，減弱了拉新和自傳播的元素。
2. 回顧以往我們做過的活動(dòng)，用戶比較喜歡的是充值贈(zèng)送紅包這種形式，此類活動(dòng)效果比較好。因此本次活動(dòng)主體依然是充值贈(zèng)送紅包。（我個(gè)人覺得，我們盡可能不要在重要的活動(dòng)上試錯(cuò)，因?yàn)檫@個(gè)試錯(cuò)的成本非常高，牽扯的是后面很多支持你的資源和金錢。所以當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)小伙伴們提出的很多新形式都被暫時(shí)否掉了。）
3. 活動(dòng)前要了解我們的可動(dòng)用資源，我們的活動(dòng)資源、推廣資源、開發(fā)支持和可以動(dòng)用的預(yù)算。當(dāng)時(shí)，活動(dòng)預(yù)算比以往的促銷促銷預(yù)算縮減了15%，算是一個(gè)非常不利的因素。幸好推廣資源和開發(fā)支持都承諾了有求必應(yīng)，并將我們活動(dòng)作為最高規(guī)格的項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)待。
4. 活動(dòng)的時(shí)間和主題，需要找一個(gè)好記的時(shí)間和一個(gè)充分的理由來(lái)舉辦活動(dòng)，這不僅可以加深用戶的記憶，也要讓用戶感受到我們的活動(dòng)誠(chéng)意（前所未有的優(yōu)惠力度）。當(dāng)時(shí)籌備的時(shí)間是四月份，奪寶上線也快一年了，于是團(tuán)隊(duì)決定把六月一日打造成“奪寶的生日”。
2、確定方案
經(jīng)過比對(duì)甄選，我們采用了“理財(cái)路線”這個(gè)包裝方案來(lái)配合活動(dòng)形式，簡(jiǎn)言之就是投資奪寶周年慶紅包，然后漲漲漲，收益20%-200%。
為了增強(qiáng)活動(dòng)的緊迫感和刺激感，同時(shí)策劃了“限時(shí)奪寶三十分鐘版”，即挑選大概20-30件熱銷的商品，早上十點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，每30分鐘無(wú)論是否滿員，都照樣開獎(jiǎng)。
在紅包部分，我們又進(jìn)行了創(chuàng)新：紅包共由三部分組成：固定額度、隨機(jī)額度和任務(wù)額度。如果用戶購(gòu)買了666元的紅包，那么紅包會(huì)立即增值為134元的固定額度，又可以抽取20-500元的隨機(jī)額度。同時(shí)還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、綁定手機(jī)等任務(wù)來(lái)獲取少量的任務(wù)額度。
固定額度對(duì)于用戶來(lái)說是一個(gè)保底的獎(jiǎng)勵(lì)。隨機(jī)額度對(duì)于用戶來(lái)說是一個(gè)驚喜的念想。任務(wù)額度除了豐富了紅包的獲取規(guī)則，也可以幫助我們鼓勵(lì)用戶去做一些我們希望他們?nèi)プ龅牟僮?，一舉多得。
3、活動(dòng)上線
到了活動(dòng)上線，內(nèi)外部的資源按照我們的規(guī)劃正常進(jìn)行。到了活動(dòng)當(dāng)天，整個(gè)團(tuán)隊(duì)開足馬力進(jìn)行推廣，活動(dòng)的效果比我們預(yù)想中更理想。
六一當(dāng)天，凌晨一小時(shí)的流水相當(dāng)于我們平時(shí)一整天的流水。但歡樂的時(shí)光總是短暫的。早十點(diǎn)，悲劇的意外出現(xiàn)了。用戶的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)后，大批用戶涌入，在開獎(jiǎng)前的幾分鐘，瞬間支付沖到高點(diǎn)，導(dǎo)致支付壓力過大，大多數(shù)用戶頁(yè)面加載慢，甚至支付不了。
接著緊急修復(fù)和客服盡力安撫用戶情緒同時(shí)并行，好不容易到下午三點(diǎn)鐘，終于全面恢復(fù)了，大家才松了一口氣。最終活動(dòng)結(jié)束，幸運(yùn)的是壓線達(dá)標(biāo)，但如果沒有這個(gè)意外的話，可能會(huì)有更亮眼的成績(jī)。
4、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)
對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)都是第一次高速配合嘗試做大促，最終能夠完成如此重任，對(duì)團(tuán)隊(duì)的鼓舞是非常大的。
有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)可以與大家分享。
1）好的成績(jī)并不一定非要跟新穎掛鉤
要做出好的活動(dòng)效果的話，最重要是把握住你的指標(biāo)，把握住你的用戶，把握住你的產(chǎn)品，自然你就會(huì)找到突破點(diǎn)的。
2）能借勢(shì)就借勢(shì)，不行就自己造
什么是借勢(shì)呢？蹭節(jié)日、蹭熱點(diǎn)，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)得好，有生氣，說明產(chǎn)品生命力旺盛，吸引大眾參加。當(dāng)節(jié)日不夠用的時(shí)候，怎么辦呢？就造唄，在講求匹配性的基礎(chǔ)上編造節(jié)日。
3. 保證獎(jiǎng)勵(lì)的公平性與傾向性
當(dāng)然如果你沒辦法兼顧的時(shí)候，請(qǐng)優(yōu)先考慮公平性。
4. 注重現(xiàn)場(chǎng)氣氛的傳達(dá)
主要包括完善網(wǎng)頁(yè)交互，設(shè)置溫馨提醒，避免費(fèi)時(shí)流程。可以考慮在頁(yè)面上添加一些參與人氣的數(shù)字、活動(dòng)榜單、最新喜訊等這些活躍氣氛的小版塊。
5. 注意風(fēng)控與危機(jī)處理
活動(dòng)中很容易出現(xiàn)突發(fā)事故，在事故發(fā)生之前我們能夠做的就是盡量詳細(xì)地預(yù)判，去評(píng)估一切可能發(fā)生的意外，同時(shí)做好備案。當(dāng)事故來(lái)臨的時(shí)候，及時(shí)反饋，冷靜處理，沒有什么是比品牌信譽(yù)更重要的。
標(biāo)簽：策劃方案
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