除了源源不斷的好創(chuàng)意，Uber做好活動(dòng)運(yùn)營(yíng)還有這12字秘籍

每隔十天半個(gè)月，我們總會(huì)被Uber的各種有趣、有價(jià)值的營(yíng)銷事件刷屏。能夠在無(wú)數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，Uber的活動(dòng)策劃就靠這12字秘訣了。

一次成功的活動(dòng)策劃應(yīng)該具備這4個(gè)原則

▲

策劃活動(dòng)的4個(gè)原則

C端品牌推廣活動(dòng)，一句話來(lái)講就是基于你的社群，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱，在活動(dòng)當(dāng)天積累素材來(lái)用于之后的傳播。

1.找到活動(dòng)的目標(biāo)人群

這里面提到的社群是什么？社群就是你的目標(biāo)用戶群。既然這部分人能聚集在你建立的社群中，那就說(shuō)明他們對(duì)你的品牌是認(rèn)可的。所以他們可以作為你每次活動(dòng)的第一批種子用戶。

以Uber為例，它包含了兩種用戶。一種是司機(jī)，另一種是乘客。對(duì)于乘客而言，一般都是在國(guó)外聽(tīng)到這個(gè)軟件名字的。那他們有什么樣的特征呢？對(duì)科技、對(duì)創(chuàng)業(yè)的概念都很熟悉；共享經(jīng)濟(jì)對(duì)他來(lái)說(shuō)不是第一次聽(tīng)說(shuō)的詞匯；對(duì)硅谷充滿了向往，甚至于在海外有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷；自己身邊的朋友或者自己親自使用過(guò)。

所以，在知道目標(biāo)用戶的特征以后，去積累第一批用戶的時(shí)候就會(huì)比較容易一些。要找到他們?cè)谀睦锍霈F(xiàn)，看什么雜志，關(guān)注什么新聞，上哪些網(wǎng)站，愛(ài)瀏覽哪些訂閱號(hào)等等。

2.預(yù)熱一定要長(zhǎng)

再來(lái)說(shuō)一下預(yù)熱。什么叫預(yù)熱？舉一個(gè)例子，這個(gè)世界上影響力最大的活動(dòng)之一可能就是蘋(píng)果新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。幾千個(gè)人的大會(huì)場(chǎng)，發(fā)布一款產(chǎn)品。為了準(zhǔn)備這次發(fā)布會(huì)，他們可能在前半年就開(kāi)始預(yù)熱了。他們的預(yù)熱都是怎么做的？

也許是不小心，也有可能是不經(jīng)意的，某個(gè)工程師說(shuō)，我偷到了一款諜照，泄漏出一張照片。這是iPhone9、iPhone8的照片。然后，就會(huì)有很多科技記者說(shuō)，我打聽(tīng)到一些小道消息，未來(lái)這款產(chǎn)品是長(zhǎng)這個(gè)樣子，慢慢地吊起了一些人的好奇心。這些都是最早的預(yù)熱。

慢慢地，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始說(shuō)，他們要發(fā)布新產(chǎn)品，有說(shuō)新產(chǎn)品長(zhǎng)這樣的，有說(shuō)新產(chǎn)品的造型是那樣的，眾說(shuō)紛紜，發(fā)布會(huì)還沒(méi)開(kāi)始就吊足了用戶的胃口。

3.素材盡可能輕

素材，指的就是當(dāng)天這場(chǎng)活動(dòng)所發(fā)生的一些事情和所積累的一些信息。在我看來(lái)，素材一定要輕，當(dāng)然還是要根據(jù)你們所擁有的資源。哪怕像蘋(píng)果這么牛逼的公司，擁有那么強(qiáng)的資源，他的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也只能覆蓋幾千人，包括很有限的媒體和記者以及一些長(zhǎng)期的合作伙伴等等。

但是最后為什么會(huì)有那么大的傳播量？整個(gè)的直播觸達(dá)了好幾億人，這都是源于他前期的預(yù)熱。

4.內(nèi)容有新意，傳播需要廣

內(nèi)容亮也很簡(jiǎn)單，他們總會(huì)推出一些讓人眼前一亮的功能。最重要的還是要通過(guò)各種各樣的的渠道把活動(dòng)傳播出去。

如果做活動(dòng)，基本上就是這幾條鐵律。其中，素材是否輕，如何對(duì)資源進(jìn)行分配是非常重要的一件事。以饅頭商學(xué)院為例，他們?cè)趺醋鲈诰€教育？以線上的微課起步，進(jìn)行拉新和品牌的曝光。后來(lái)開(kāi)始做小規(guī)模的線下課程，在積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)過(guò)多次磨礪后開(kāi)始組織這種幾百人的大課。這也是循序漸進(jìn)的過(guò)程。跟你團(tuán)隊(duì)的打磨，積累以及手頭上現(xiàn)金的寬裕程度是直接相關(guān)的。

為了能讓大家記住這幾條做活動(dòng)的法則，我編了一個(gè)沒(méi)有太多節(jié)操的段子。前戲足，動(dòng)作柔，花樣多，到處說(shuō)。

包裝！包裝！包裝！

策劃活動(dòng)的過(guò)程中，我們還需要注意到包裝這件事，是必須要引起重視的。

▲

包裝前后的對(duì)比圖

這是網(wǎng)上之前流傳過(guò)的幾張圖，鳳姐到底美不美這件事認(rèn)真的說(shuō)我也不是很清楚，畢竟沒(méi)見(jiàn)過(guò)她本人，從網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在曝光的的照片來(lái)看，鳳姐的確是蠻丑的。但是，如果鳳姐講究一點(diǎn)，從一開(kāi)始就精心的梳妝打扮，每次都是以上圖中右邊的面目示人的話，鳳姐在我心中就是大美女的形象。

還是以Uber的案例來(lái)說(shuō)。之前Uber在廣州搞過(guò)一個(gè)活動(dòng)，影響力還是蠻大的，很多電視臺(tái)都會(huì)免費(fèi)進(jìn)行報(bào)道，幫助我們?nèi)バ麄?，包括很多?bào)紙也會(huì)跟進(jìn)進(jìn)行一些PR的傳播?；顒?dòng)的名字叫復(fù)仇者聯(lián)盟。那次活動(dòng)我們也是借勢(shì)《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影的上映。

▲

街拍圖

當(dāng)時(shí)，我們把司機(jī)裝扮成超級(jí)英雄，乘客可以一鍵呼叫超級(jí)英雄，差不多有50輛車參與了這個(gè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)我們通過(guò)與合作方的資源置換，借了一輛很豪華的車，奔馳G63限量版，1000多萬(wàn)，世界上僅有6臺(tái)，中國(guó)只有一臺(tái)。開(kāi)上去感覺(jué)非常棒，盡管車很尊貴，但是街拍的照片根本看不出來(lái)有多高大上，和長(zhǎng)城哈佛看起來(lái)沒(méi)有太大區(qū)別。

很遺憾的是，很多運(yùn)營(yíng)人員在搞活動(dòng)的時(shí)候就是這個(gè)樣子。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)用iphone手機(jī)隨意拍幾張照片，然后做帖子，發(fā)公眾號(hào)，給到自己的合作伙伴做宣傳的時(shí)候說(shuō)，這是我們活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片。很多活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的人可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)讓人眼前一亮，印象深刻。但是最后網(wǎng)上看到的竟然是這種東西，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)了一場(chǎng)活動(dòng)里面所有組織者的心血。

▲

兩次改造以后的高逼格圖

所以，為了讓活動(dòng)看起來(lái)逼格更高，我們隊(duì)這輛車進(jìn)行了精心的包裝。這是包裝以后的照片，可以看到，它的一個(gè)輪子的高度就趕上了特斯拉了，是不是覺(jué)得一下子就高大上了？把這樣的照片拿出去給我們的合作伙伴、媒體、KOL去傳播，效果真的是完全不一樣了。

創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！

我們千萬(wàn)不要把一些沒(méi)準(zhǔn)備過(guò)的素材，沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的素材就冒冒失失地丟到公眾面前，有時(shí)候也許不會(huì)有什么效果，萬(wàn)一會(huì)對(duì)你的品牌產(chǎn)生負(fù)面效果，就很得不償失了。

▲

創(chuàng)意非常重要

活動(dòng)中，還有很重要一件事情就是創(chuàng)意。用戶為什么會(huì)去傳播你的活動(dòng)？他有什么理由幫你去轉(zhuǎn)發(fā)？最重要的是這個(gè)活動(dòng)能不能幫助他們提升逼格。

烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)你為什么會(huì)去轉(zhuǎn)？大部分轉(zhuǎn)發(fā)的人還是屬于BAT、小米這些各大互聯(lián)網(wǎng)江湖門派的門徒。我家大佬上《新聞聯(lián)播》了，習(xí)大大在我們家的展臺(tái)停了下，我覺(jué)得這個(gè)是和我有關(guān)的，我很驕傲，我是屬于那個(gè)圈子的，所以我會(huì)去轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在的業(yè)態(tài)是新的，所以你做什么都是新的。

舉個(gè)例子，Uber之前搞過(guò)一個(gè)活動(dòng)名字是一鍵叫萌寵。很多人都喜歡養(yǎng)一些小動(dòng)物，尤其是小狗，非?？蓯?ài)，但是他們沒(méi)有那么多的時(shí)間和精力去照顧一只狗。所以，我們就和寵物福利機(jī)構(gòu)去合作。你可以一鍵去叫裝著很多萌寵的車，它們就會(huì)讓你玩15分鐘，收費(fèi)60塊錢，所有的收入都會(huì)捐給寵物福利機(jī)構(gòu)?；顒?dòng)本身很簡(jiǎn)單，當(dāng)時(shí)也非?；?，很多城市都去進(jìn)行了模仿和學(xué)習(xí)。

還有另一個(gè)案例是一鍵叫吸血鬼車，是當(dāng)時(shí)萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)候我們做的一個(gè)活動(dòng)。萬(wàn)圣節(jié)很多人都會(huì)把商場(chǎng)等地方扮成鬼的氛圍，這個(gè)也不是特別有創(chuàng)意的事情。鬼屋可能很多人都玩過(guò)，大部分shopping mall都有鬼屋，里面有很多非常恐怖的道具。如果你把這些道具，比如殘肢、蜘蛛網(wǎng)等搬到車?yán)锩?。家長(zhǎng)帶著小孩出去玩的時(shí)候，叫一輛這樣的車，小孩也會(huì)在里面玩得很嗨。同時(shí)，家長(zhǎng)們也會(huì)拍很多照片show到社交網(wǎng)絡(luò)上。給Uber本身也帶來(lái)了大量的曝光。

把鬼屋的場(chǎng)景搬到車上，這是一種新的業(yè)態(tài)，所以這種活動(dòng)也是非常創(chuàng)新的。

最后總結(jié)一下，一次內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、傳播度高的活動(dòng)一定具備這幾個(gè)特點(diǎn)：預(yù)熱長(zhǎng)、素材輕、內(nèi)容亮、傳播廣。同時(shí)，新穎的創(chuàng)意和獨(dú)樹(shù)一幟的包裝都會(huì)給一場(chǎng)活動(dòng)增光添彩。