運(yùn)營(yíng)進(jìn)階必看：一個(gè)電商APP的全面運(yùn)營(yíng)復(fù)盤
每一個(gè)案例都經(jīng)過(guò)深入信息搜索、梳理和總結(jié)，力求復(fù)盤整體的運(yùn)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)和策略。不代表全部真實(shí)，但求有所收獲。
“東家”，一款基于東方美學(xué)的原創(chuàng)手工藝品的社交電商平臺(tái)，既有社交，又閉于電商。在2015年上線之初便獲得包括阿里巴巴十八羅漢之一吳詠銘在內(nèi)的500萬(wàn)天使融資，近期獲得包括元璟資本在內(nèi)的A輪融資。
穩(wěn)定有序的產(chǎn)品迭代
從APPSTORE的版本更細(xì)記錄看（安卓版本15年4月中旬上線）：
1、15年5月上線，主要功能是匠人入駐、作品管理和展示，匠人介紹
2、15年5-10月期間的8次版本更新主要集中于用戶體驗(yàn)、BUG修復(fù)方面；
3、15年9月上線官方單品在線拍賣功能；
4、15年10月上線普通交易功能，完成閉環(huán)；
5、16年5月上線匠人視頻直播和拍賣結(jié)合功能。
根據(jù)上面的時(shí)間表看到迭代速度穩(wěn)定、業(yè)務(wù)規(guī)劃清晰。從匠人的展示宣傳，社交切入，在此基礎(chǔ)上，增加不同類型的交易功能，形成閉環(huán)。
一年時(shí)間里，沒有重大業(yè)務(wù)功能的砍掉，而是縱深增加業(yè)務(wù)深度，橫向豐富展示（如視頻、主題和訪談）和交易（如定價(jià)、拍賣、直播和限時(shí)購(gòu)）形態(tài)。
運(yùn)營(yíng)策略解析
（一）做一個(gè)優(yōu)美的公眾號(hào)
在2015年3月，app上線之前，東家便通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行了前期運(yùn)營(yíng)。對(duì)于這樣一個(gè)鮮明的產(chǎn)品定位，內(nèi)容和受眾的定位是比較清晰的。
通過(guò)查閱，首發(fā)文章閱讀量即破萬(wàn)，恐怕這就羨煞了很多人。通過(guò)搜狗的微信同名文章查詢，看到創(chuàng)始人之一的朱見山通過(guò)上一個(gè)項(xiàng)目“開泡”的資源進(jìn)行了全面導(dǎo)流，并保持了半年的同步更新和引導(dǎo)，還利用自己的行業(yè)資源進(jìn)行了協(xié)同導(dǎo)流。根據(jù)估計(jì)，上線前東家微信公眾號(hào)約有5000-10000粉絲。
東家的公眾號(hào)內(nèi)容一直相對(duì)穩(wěn)定而且優(yōu)美，同時(shí)搭配APP宣傳線上線下的活動(dòng)，粉絲增長(zhǎng)平穩(wěn)（預(yù)計(jì)20000-30000之間）。在這里，并沒有看到爛大街的互推、廣告等推廣手段，而是涉及到對(duì)外的資源整合的合作案例，在下面會(huì)單獨(dú)再介紹。
（二）冷啟動(dòng)中的降維思路
東家的目標(biāo)用戶有幾類：藝術(shù)類從業(yè)者，喜歡收藏、關(guān)注和交流；凈值收入人群，有消費(fèi)能力，注重精神消費(fèi)；文藝愛好者，可能是環(huán)境熏陶，或是文藝愛好。
早期版本的東家app并沒有交易功能，而是以匠人入駐、作品展示和社交的方式切入，來(lái)幫助匠人展示自己和互動(dòng)，這對(duì)于分散于各地的匠人來(lái)說(shuō)，有一個(gè)漂亮而且集中的展示平臺(tái)，自然是不錯(cuò)的。
這里就涉及到冷啟動(dòng)的問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品的規(guī)劃，將電商中的普遍的雙邊冷啟動(dòng)問(wèn)題降為單邊啟動(dòng)，大大降低用戶獲取成本，同時(shí)，對(duì)于種子用戶的獲取，產(chǎn)品價(jià)值更加明確且簡(jiǎn)單。
在這樣的情形下，用戶獲取方式非常清晰：招商。BD團(tuán)隊(duì)通過(guò)線上的渠道，比如QQ群、微信群、論壇、同類app等、以及線下的集市等方式挖掘溝通匠人（線下集市可以公開名義參加增加品牌曝光，也可以現(xiàn)場(chǎng)直接一一挖掘匠人），同時(shí)幫助匠人進(jìn)行作品上傳和管理。從效果和結(jié)果上看，半年左右大概入駐不到1000個(gè)匠人。
除此之外，應(yīng)用市場(chǎng)的渠道運(yùn)營(yíng)，資源申請(qǐng)，以及創(chuàng)業(yè)媒體的報(bào)道作為輔助，對(duì)于早期APP來(lái)說(shuō)也非常重要。
（三）常態(tài)化運(yùn)營(yíng)求規(guī)范
冷啟動(dòng)階段沒有品牌影響力，沒有資源，產(chǎn)品不成熟，沒有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等因素，不得不進(jìn)行很多很笨的人肉拓展工作。而進(jìn)行常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，則需要考慮更有效率的推廣手段，和更有成效的運(yùn)營(yíng)方式。
1、商家運(yùn)營(yíng)，也叫商家成長(zhǎng)。匠人屬于非常傳統(tǒng)的人群，甚至很多人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)很陌生，但是匠人既然可以自由生存，必然有著自己的圈子，以及渠道。對(duì)于這類的APP，早期的流量必然不夠，對(duì)于匠人需要提供更細(xì)膩的附加價(jià)值和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
1000多個(gè)匠人并不多，首先是深入溝通，挖掘匠人背后的故事和品牌價(jià)值，作為內(nèi)容輸出。比如專訪、視頻等，幫助匠人以多種形式宣傳。其次是渠道價(jià)值，引導(dǎo)匠人在自己的圈子和資源中宣傳，比如線下工作室、微信朋友圈和群等。
還需要輔助匠人如何拍攝好的照片，如何編輯作品的核心賣點(diǎn)，提供規(guī)范的模板。這個(gè)目前做的并不好，很多作品描述很簡(jiǎn)單，很多買家并不了解背后的工藝難點(diǎn)在哪里，也不懂材質(zhì)的等級(jí)代表什么，需要更加人性化的陳訴。
舉個(gè)例子，下面的作品是首頁(yè)推薦的，作品只有1張圖片，無(wú)高清細(xì)節(jié)圖，無(wú)佩戴效果圖，沒有任何質(zhì)感，背景拍攝隨意。介紹內(nèi)容寥寥，沒有珊瑚產(chǎn)地，重量，標(biāo)價(jià)26000。
賣家分級(jí)，塑造頭部賣家，集中流量資源打造成交案例，甚至品類案例。
2、品類運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單可以歸納為類目運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷兩個(gè)重點(diǎn)職能。
首先需要對(duì)于龐大的手工藝品做合理的分類展示，包括前后臺(tái)的類目梳理，是一個(gè)繁瑣而細(xì)致的職能。
雖然大部分作品都是有故事，優(yōu)美的，但是美不代表成交，如果只是因?yàn)楹每炊挥袊^，沒有成交，那刷下訪問(wèn)量，找點(diǎn)成就感就好了。
所以要梳理重點(diǎn)、符合市場(chǎng)和使用場(chǎng)景的品類，爆款思路是適用的。如果重點(diǎn)品類突破了成交，突破用戶對(duì)平臺(tái)的心理門檻，就可以順勢(shì)帶動(dòng)相關(guān)品類。
營(yíng)銷的核心KPI是成交。日常職能包括每日的推薦選品，拍賣選品等；專題的策劃，比如15年12月19日的“傳家節(jié)”活動(dòng)。營(yíng)銷活動(dòng)可以借助熱點(diǎn)和節(jié)日，提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)投入流量資源。
營(yíng)銷上，需要區(qū)分存量用戶和增量用戶，策略是不同的。存量用戶更多專人從業(yè)人員，或者匠人本身，數(shù)量少，關(guān)注自己愛好或者了解的領(lǐng)域商品。增量用戶數(shù)量龐大，注重性價(jià)比，更需注重場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)。
3、匠人招商。主要是針對(duì)匠人入駐。在冷啟動(dòng)階段，招商更多需要人肉一對(duì)一拜訪和挖掘。在常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段，則可以采用更有效率的方式。
除了更多的品牌曝光等方式外，東家在今年1月份發(fā)起“匠人經(jīng)紀(jì)人”的活動(dòng)，后續(xù)還有“匠人星探”的活動(dòng)，形式類似。招募有資源和興趣的用戶，作為“經(jīng)紀(jì)人”角色，然后去挖掘身邊的匠人入駐，并幫助宣傳品牌故事，東家提供獎(jiǎng)勵(lì)。形式的本質(zhì)是利用平臺(tái)的資源和品牌背書，讓積極的用戶去發(fā)展“下線”，并提供獎(jiǎng)勵(lì)。
4、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。匠人故事內(nèi)容的采編、整理、發(fā)布和推薦，包括文字，攝影及視頻等多種形式，還有利用熱點(diǎn)進(jìn)行采編和開展活動(dòng)。
有些產(chǎn)品會(huì)有用戶運(yùn)營(yíng)的職能，通過(guò)活動(dòng)，積分系統(tǒng)，新媒體以及產(chǎn)品優(yōu)化來(lái)提示用戶活躍度，但這些職能以及分布在上面了。
（四）整合資源中升華
資源，總是最稀缺的，尤其是創(chuàng)業(yè)公司，沒有品牌背書，沒有流量，更需要去爭(zhēng)取同業(yè)和異業(yè)的資源合作。有人說(shuō)，我司產(chǎn)品又丑（早期不完善）又窮，當(dāng)上門女婿都沒人要哇！
資源可以是錢，可以是流量，可以是你平臺(tái)所處的角色，你的用戶資源，以及你的用戶所擁有的資源，你需要明確你的資源，以及如何達(dá)到多贏的結(jié)果。
這里東家明確自己對(duì)于合作方最特有的資源就是匠人、匠人的手藝、匠人的作品以及匠人的內(nèi)容，下面看下東家的資源合作的案例。
1、線下活動(dòng)
展會(huì)。國(guó)內(nèi)有各式各樣的藝術(shù)文化展會(huì)，普遍形式是舉辦方發(fā)起主題展會(huì)，招募參展商，并售賣門票給普通市民。參展商付費(fèi)參展（一般幾百到幾千不等），現(xiàn)場(chǎng)可以展示自己的品牌及作品，并進(jìn)行售賣以及獲得合作。注：15年11東家?guī)ш?duì)參加廣州茶博會(huì)。
對(duì)于個(gè)體的匠人來(lái)說(shuō)，個(gè)人參展費(fèi)用及籌備工作無(wú)法不起，東家作為平臺(tái)方可以聯(lián)合匠人共同參展，東家承擔(dān)展費(fèi)或匠人平攤，現(xiàn)場(chǎng)既可以幫助匠人宣傳，也能方便現(xiàn)場(chǎng)宣傳東家平臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)的匠人及參會(huì)市民皆為精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，實(shí)在劃算。
小區(qū)及會(huì)所活動(dòng)。高檔的小區(qū)、會(huì)所和銀行VIP服務(wù)為了吸引和維護(hù)自己的高端客戶，會(huì)舉辦一些活動(dòng)，邀請(qǐng)類似奢侈品、珠寶以及文化藝人等來(lái)做分享沙龍。東家擁有大量的匠人及手藝，以及良好的品牌故事，而這些高端會(huì)所的客戶則恰恰也是東家的目標(biāo)買家。
2016.3月，浙江奧迪在杭州龍井聯(lián)合東家匠人開展奧迪Q7試駕活動(dòng)。
2016.3月，東家在新浪樂(lè)居公司內(nèi)部針對(duì)員工開展匠人美食品嘗活動(dòng)，
2、公益合作
幾乎多數(shù)藝術(shù)品平臺(tái)都有涉及到公益拍賣的合作，公益合作主要是聯(lián)合公益機(jī)構(gòu)，如“壹基金”“免費(fèi)午餐”等，從征集公益拍品開始，到拍賣善款捐贈(zèng)，中間一系列的環(huán)節(jié)共同宣傳造勢(shì)，甚至能吸引有影響力的媒體加入，屬于吃力討好的事情，還能大大提高品牌形象。
2015年12月，在東家的年度大活動(dòng)“東家傳家節(jié)”開展的同時(shí)，聯(lián)合了鄧飛發(fā)起的“大病醫(yī)保”項(xiàng)目，在東家拍賣頻道發(fā)起公益拍賣，作品均由東家匠人提供，并聯(lián)合了百家講壇的紀(jì)連海以及馬伊琍等進(jìn)行微博轉(zhuǎn)發(fā)。
所有的宣傳及流量均帶入東家APP上。其實(shí)，在2015年7月“大病醫(yī)?！比苣臧l(fā)布會(huì)上的慈善拍賣上，東家便寫上匠人提供多件作品參與，才奠定了逐步的深入合作。
2016年5月21日，東家再次攜手鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”公益基金，同時(shí)利用APP新上線的“視頻直播+拍賣”功能，進(jìn)行線上線下同步慈善作品拍賣。
這里我想說(shuō)的是，藝術(shù)文化與慈善事業(yè)相結(jié)合的方式在行業(yè)中案例頗多，關(guān)鍵的是合作方的選擇。這個(gè)和NBA球隊(duì)類似，大家都想組三巨頭，但你必須先搞定一個(gè)適合的并且你能搞定的巨頭，另一方巨頭很容易吸引進(jìn)來(lái)。
3、內(nèi)容合作
東家從最早的運(yùn)營(yíng)就開始采編“匠人志”，挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公眾號(hào)都有持續(xù)的展示，目前也通過(guò)視頻的方式來(lái)豐富“匠人志”的展現(xiàn)。從最早的匠人定位開始，每一個(gè)入駐的匠人都是有自己獨(dú)特的文化和手藝傳承的，這就天然奠定了好的內(nèi)容基礎(chǔ)。
目前最內(nèi)容的新媒體，無(wú)不是通過(guò)更多的渠道在分發(fā)自己的內(nèi)容，以獲得更多的流量，同樣的思路，東家有獨(dú)特的內(nèi)容素材，以及內(nèi)容制作能力，便可以尋找內(nèi)容分發(fā)，普通的自媒體平臺(tái)這里沒有確認(rèn)，也沒有什么運(yùn)營(yíng)難度，這里提的一個(gè)案例是微信公眾號(hào)的合作。
微信公眾號(hào)“不急”：一個(gè)3分鐘原創(chuàng)短視頻的賬號(hào)，目前每日的推送視頻首條內(nèi)容均是10W+，東家不定期提供匠人素材以及制作配合，視頻上有l(wèi)ogo露出，文章下方有匠人的東家店鋪信息展示?！安患薄痹诠娞?hào)菜單開發(fā)“匠人精選”欄目，收錄有合作的內(nèi)容。
除了這樣的內(nèi)容合作外，通過(guò)搜狗的微信搜索還能查到很多其他賬號(hào)的宣傳，至于是什么達(dá)成合作的，有興趣的可以去深究。
運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及思考
匠人入駐數(shù)量，2015年10月1000名匠人，2015年底1500名匠人，2016年5月2000名匠人，平穩(wěn)的增長(zhǎng)比例，可見人肉招商和品牌的持續(xù)曝光并沒有帶來(lái)爆發(fā)式的匠人增長(zhǎng)。
線下活動(dòng)輻射有限，而目前開展的“星探”等活動(dòng)并沒有好的利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，效果有限?？梢愿由钔诰€上的渠道，尤其是微信，既可以做全面的H5傳播案例，也可以分品類、分地域開展線上的病毒式的號(hào)召和邀請(qǐng)活動(dòng)。
好的平臺(tái)，不止有適應(yīng)用戶習(xí)慣的規(guī)則，更要?jiǎng)?chuàng)造能讓用戶自我驅(qū)動(dòng)和理念更新的玩法。
以上梳理的所有運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都是不是一蹴而就的，而是需要持續(xù)、細(xì)膩和創(chuàng)新。在這樣一個(gè)特殊行業(yè)中，需要更加懂得挖掘場(chǎng)景，整合資源。
作者：天佐，個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒，專注分析和復(fù)盤各類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)案例。
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